上下挤压,中间商出路何在渠道案例分析

1、福州长乐国际机场高速公路二期工程 A2合同段上下挤压，中间商由路何在2008年6月干U总第2期言培文许雷平2007年2月26日，春节长假后的第一个工作日。早晨 8点，其他人都还没来，王惠涛手里攥着一 把鱼食，不时地往办公室里那口古朴的花瓷鱼缸里撒几颗，脑海里却萦绕着这些天来一直困扰着他的 问题。王惠涛是环绮化工（上海）有限公司以下简称环绮化工（上海）”的总经理，专门在华东地区从事进口特种化工产品的代理。尽管过去 5年中，公司年均增长高达30%且赢利可观，但王惠涛了 解到：已有多家大型国际化工产品生产商不惜巨资，扩大本地产能并发展自有分销系统；有的国际厂 家甚至建立了专业网站，将大宗产品和标准化

2、产品直接出售给对价格较为敏感的客户。再加上客户日 趋集中、市场增长渐缓，经营形势变得日益复杂起来。像自己这样的中间商难道已是穷途末路？公司的发展方向在哪里？窗外的料峭春寒似乎渗到了王 惠涛的心底。创业初期的摸索王惠涛原本是学化学的，1987年从复旦大学毕业后当过老师，还在一家日本公司做过化学产品销 售代表。1992年，他自立门户，以股东身份帮助化工产品贸易商环绮化工（香港）公司组建环绮化工 （上海）公司并担任总经理，全权负责开拓华东市场。一开始，公司主要代理从食用油中提炼出来的几种化工产品，通过收集订单并安排送货来获取佣 金。由于进口商品须经长途运输，因而从收到订单到交货通常需要2个月的时间。

3、前4年，公司未能赢利。王惠涛逐渐认识到，加快货物交付速度是客户服务的关键所在，于是在199必建了一个仓库，提供第三方库存及运输服务，以确保进口商品得到妥善维护并缩短客户等待周期。有了自己的仓库，交 货期大大缩短，只需23天。进一步的转机出现在1997年。王惠涛敏锐地注意到中国的建筑业和制造业正蓬勃兴起，于是在这 一年把业务重点转向与这两个行业密切相关的涂料、塑料以及油墨产品。自此，公司销售额及利润呈不断上升的态势，净销售额从1997年的730万元攀升至2006年的约1.32亿元；利润从百万元水平增至上千万元水平，超过了华东地区类似行业的平均赢利水平。避重就轻”，业绩攀升公司业绩的不断攀升，除了

4、要归功于不断增加的行业需求、稳定的业务系统（见下页图1）和良好的内部管理外，一个关键原因是采取了恰当的经营策略。环绮化工（上海）把自己定义为"家专注于涂料、油墨及塑料等领域的特种化工产品专业公司 按照与母公司的协议，主要覆盖上海、浙江、江苏、福建、山东和安徽等华东地区。王惠涛深知自己并不是规模最大、实力最强的代理商，要想超过竞争对手，只能另辟蹊径。在销售队伍的建立上，与其他同行青睐 能说会道”的销售人员，将注意力集中在建立与客户的私 交上不同，王惠涛将客户服务重点放在为客户提供技术增值服务上。环绮化工（上海）的销售人员大 都在与客户类似的企业中担任过技术性工作，因此有能力帮助客户解决

5、技术问题。尽管他们的沟通技 能也许并不突出，但王惠涛坚信这个缺点是可以克服的，而弥补技术经验的不足难度更大。在生产商和产品的选择上，王惠涛采取了 避重就轻”的策略。公司通常与国外的中小企业而不是 那些享誉全球的大企业合作，因为前者在中国市场上通常没有自己的销售队伍。这样一来，环绮化工（上海）不但要做销售，还要负责开辟市场，为客户和供应商提供商品以外的增值服务。这就使公司 在此类生产商的营业份额中占有足够的比例，从而就有了与这些生产商良性互动的基础。在产品选择方面，为避开直接竞争，王惠涛将注意力集中在缝隙产品上。此类产品需求量虽然不 大，但对客户的日常运营却至关重要。由于此类产品在客户总成本中仅

6、占很小的一部分，因此可以一 定的溢价定价；加上一般客户不了解缝隙产品的技术特点，公司就可以为客户提供其他代理商所没有 的技术支持，从而维护客户纽带关系。挑战显现虽然公司的业绩仍在持续增长，但是最近几年，王惠涛明显感觉到了各种挑战扑面而来。市场增长放缓 在环绮化工（上海）的销售额中，涂料产品占 50%,塑料产品占35%,其余为油 墨产品；公司总共120够家客户中，涂料行业的客户就占了 1000多家，其中包括立邦、ICI阿克苏等 国际性企业。19972004年，公司销售额和利润的持续增长，也得益于建筑业和出口生产加工行业的迅猛发展 带来的市场需求。但2005年以后，随着国家对投资过热的房地产领域的

7、调控，涂料及塑料市场呈现饱 和状态，增速开始放缓。以涂料行业为例，19972004年市场年均增长20% -30%,而20052010年, 根据环绮化工（上海）的预测，市场年均增长不到10% （见图2）。竞争加剧 另一个挑战来自竞争对手。19972004年建筑行业的迅猛发展，吸引了大批公司加入内 墙及外墙涂料、塑料管道、塑料门窗等市场的淘金”行列。这些特种化学品代理商通常可以分为三类：贵族型”，如宝隆洋行、捷成洋行、公理洋行等欧美贸易公司； 生生土长型”，如环绮化工（上海）、东阳、德谦等一批创建于20世纪90年代初、有港台背景的本土公司；数量多、周期短、名称变更频繁的过江龙型”。在这三类中，对环

8、绮化工（上海）形成威胁的主要是后两类。第一类 贵族型”代理商，特种化学分销业务仅占其总体业务的一部分，而且自2000年开始，面对市场新进入者的挑战，因缺乏适应能力而节节败退，有的甚至终止了其在中国的特种化学品贸易。土生土长型”凭借本土运营、产品齐备和定价合理的优势，加上重视与客户的长期关系，获得了 较高的市场渗透率，成为市场主力军。当涂料市场快速发展时，此类公司各自迅速发展，相互冲突并 不大。2005年后，随着涂料行业的发展趋于稳定，上下游公司开始整合，议价能力提高，导致代理商 赢利空间缩小。这样，各代理商不得不加大销售力度，牺牲利润。另外，在代理商身上也出现了一些新趋势。例如，在通过代理国际

9、品牌占据了主导地位后，代理 商开始生产毛利率较高的自有品牌产品。 比如，汉高水基涂料的代理商海川公司即生产了自己的海川牌”水基涂料。还有的代理商开始融入生产商的内部销售和分销系统。过江龙型”公司的商业模式往往相对简单，通过特殊进货渠道，低价出售仅有的一两种核心产品。 其目的不是谋取高赢利，而是创造销量纪录，获取市场份额。它们的低价策略对市场的价格体系造成 了破坏，而且一旦在某项产品上成功占据主导地位，就会立即扩张所代理的产品线，而这势必影响到 环绮化工（上海）这类 土生土长型”代理商的发展。国际厂商加快本土化步伐环绮化工（上海）的供货商主要是国际厂商。它们利用大陆本地的代理 商来销售旗下广泛的

10、缝隙产品，自己的营销团队则主要进行声势浩大的营销推广活动，以赢得大客户。国际厂商加快本土化步伐 不过，近年来，国际厂商加快了本土化步伐。随着规模日益扩大，客户 要求获得更多的来自厂家的本土化服务，于是国际厂商开始考虑加强自有销售团队，建立直销系统和 直接服务系统。例如，国际知名的涂料助剂生产商 BYKM在中国建立了两个应用实验室和三个营销代 表处，来服务大客户。这使代理商的作用由市场开拓加销售变为纯粹的销售，代理商的服务增值空间 被压缩。又如，金属颜料的生产商德国爱卡公司，先和其在中国的代理商成立合资公司，一起加强营 销，之后再将此合资公司买下，直接面对客户。另外，由于业务的发展，一部分国际厂

11、商开始在中国各地靠近主要客户的地方建立生产基地，组 建相应的销售队伍来专门为关键大客户提供服务。还有的厂商启动了电子商务系统，以消除与客户之 间的地理距离。例如，道康宁公司就利用网站出售其大宗产品。客户更集中、更挑剔 与欧美等发达国家市场相比，中国客户的地域分布较为分散，且规模较小。 在美国，涂料行业的前5位企业占有80%以上的市场；在欧洲，此数据是 50%以上；而在中国，2005 年产量排前10位的企业只占市场的19%=但是，随着市场的成熟，国际大公司也加快了在中国的发展脚步，运作方法也从建立新厂发展成 强强联手。例如，世界涂料第一的阿克苏公司，连续合并了知名的多乐士、涂宜得、国际油漆、红狮

12、 油漆和福禄油漆，其在中国涂料市场的份额迅速达到 10%左右。王惠涛预计，中国涂料行业的客户集中 度将大幅度提高，前10位生产企业的市场份额将从2005年的19%提高至2010年的35%。到那时，代理商的压力就将大大增加：首先，对生产厂家的议价能力降低，生产厂家将能直接为 更为集中的大客户提供服务；其次，代理商手中剩余的客户也会更加挑剔，借机要求降低价格并改善 服务，比如，要求代理商提供更多的技术增值服务。四种战略设想意识到上述挑战，王惠涛运用波士顿（BCG矩阵法分析了公司的业务。结果发现，如果公司不实 施战略变革，其增长潜力会大大降低。根据他的预测，到 2010年，公司的瘦狗类产品将增加，明

13、星类 产品将减少，而现金牛类产品所占比例仍将维持高位。他考虑了几种可能的战略并开始做一些尝试:开辟新业务 经过10年的赢利，公司已累积了大量资金，足以投资新的业务。王惠涛已注册成立了 一家新公司，从事害虫管理这样的新业务。在中国大陆，这还是一个较新的尝试。王惠涛打算把这家 新公司作为环绮化工（上海）启动各种新业务的平台。目前该项业务实现了收支平衡，但还没有制定 详细的新业务计划。借力OEM建立自有品牌 很多国内代理商都在尝试借助独立资源或 OEMB源，积极开发自有品牌。 王惠涛认为，这项战略的风险较高，不一定适合环绮化工（上海）未来的发展。但现实是，许多竞争 对手在这方面已有所动作，王惠涛对此

14、尚需三思而行。探索现有代理产品的新用途出于对市场疲软的担忧，王惠涛一直在探索现有代理产品在其他产业 的用途。经过一番考察和尝试，他发现，将现有代理产品引入文具、皮革及纺织品等产业领域有一定 的发展前景，因为公司分销的多种特种化工产品都可以直接运用于这些产业。在这几个产业，中国的 总产出占全球总产出的80%,而且这些产业与涂料的初期阶段很相似，客户集中度不高。王惠涛意识 到，客户分散让国际供应商无意迎合这些产业客户的需求，而这正是环绮化工（上海）将自身在涂料 行业的成功经验复制到新领域的良机。增加新的代理产品 在王惠涛看来，中国的投资型经济必将发展成消费型经济，涂料、塑料等市场 将进一步细分，因

15、此仍有一定的发展潜力。例如，虽然外墙涂料市场增长乏力，但对人体无害的零VOC 内墙涂料市场却日益红火。不仅如此，欧洲及其他发达地区还颁布了若干重要指令，如关于在电子电气设备中限制使用某 些有害物质的指令（RoHS和关于化学品注册、评估、授权与限制的制度（ REACH,为环保型 产品提供了新的市场导向。作为世界贸易组织成员国和面向发达国家的出口大国，中国制造的产品必 须符合全球或区域性法规的要求，这将为公司提供许多新产品的代理机会。例如，新标准的油漆不能 含有金属铅和六价铭，这为价格昂贵、国内无法生产的无铅无铭的颜料打开了市场。王惠涛还为公司可能采取的行动方向编制了一份评估表（见表1）,准备择机与公司其他董事讨论。新年好！ ”新年好！” 办公室外一声声新年问候把王惠涛的思绪拉