商业经济学 课程设计

1、论如何构建我国专业连锁零售企业核心竞争力一、专业连锁零售企业核心竞争力的内涵专业连锁零售企业作为社会经济实体，既具有一般企业经营的普遍特征，又具有其自身的特点，因此，专业连锁零售企业核心竞争力的内涵具有一般企业核心竞争力的共性，同时又具有所处行业环境及自身业态特点所决定的特殊性。(-)专业连锁零售企业的界定专业零售企业是指专门销售某一类商品的零售企业，是商业发展到一定阶段，市场细分造成的零售业差别化、个性化的结果。美国营销学家玛丽·K克劳伦斯认为，专门经营一类商品或几种互有关联的商品的零售企业，称为专业零售企业。这种零售企业经营的商品范围很窄，可以仅经营一类商品，例如鞋类、领带类、器

2、皿类等；也可以扩展地经营若干种类相互关联紧密的商品，例如家电、化妆品和文具等。单店经营的专业零售企业，在日趋激烈的市场竞争中难以为继，为了扩张企业规模及提升市场竞争力，当前专业零售企业普遍采用连锁经营式。所谓连锁，是指一种商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名的店铺里，出售某一种(或某一类、某一品牌)商品，或提供某种服务，而这种经营模式则被称为连锁经营，连锁零售企业则是这种经营模式的存在方式。因此，对于采用连锁经营模式的专业零售企业，可被定义为专业连锁零售企业，即专门经营同类商品(或服务)的若干企业在核心零售企业(总部)的领导下采用规范化经营，实行等同的经营方针、一致的营销行动、实行

3、集中采购和分散销售的有机结合，实行规模化效益的专业零售联合体。(二)专业连锁零售企业的特征专业连锁零售企业作为一种零售业态，不仅具有一般零售业态功能，同时还具有其自身的特点，具体表现为以下几个方面：1商品经营专业化专业连锁零售企业的专业化经营，使其经营的某类商品品种齐全，技术含量高，能够满足某一市场的特殊需求。日本一家帽店，经营品种达千种之多，一家纽扣店经营8000种纽扣，专门吸引目的性强的顾客来购买，专业连锁零售企业的这种优势是其他综合性零售企业所不能比拟的。2服务方式多样化专业连锁零售企业能够提供有针对性的服务。在专业连锁零售企业的每个销售人员都是某类商品经营的行家，他们能够帮助顾客进行消

4、费设计，根据顾客特点，为他们设计生活、指导消费。如元隆的职工就是丝绸方面的行家，他们能够创造出独具魅力的“元隆式服务”：个性化服务、多功能服务、灵活性服务等丰富的服务方式。3商品时尚性专业连锁零售企业仅限于某一类或某几类商品的经营，因此有条件对专业化市场进行追踪与研究，掌握最新的市场流行趋势，进行组织新款和独特的商品。通常，专业连锁零售企业的新产品比百货商店更能体现出新潮流。4企业经营规模化专业连锁零售企业通过连锁形式使店铺数量增加，从而达到规模效益，以致垄断某一地区或某一类商品的市场。如日本神户市的一家帽子店的销售量竞占全市帽子销售总量的90。(三)专业连锁零售企业核心竞争力的内涵自美国学者

5、普拉哈德和英国学者哈默尔于1990年在哈佛商业评论上发表公司核心竞争力一文之后，“核心竞争力”成为近年来使用率最高的管理术语。美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特认为：核心竞争力是指企业依据自己的独特的资源(如资本资源，技术资源或者其他方面的资源以及各种资源的综合)培育创造的本企业不同于其他企业的最关键的竞争力量与竞争优势，这种竞争优势是本企业独创的，也是企业最根本、最关键的经营能力，并在企业建立市场领先地位，获得巨大市场份额和利润上起着关键作用。由于零售企业的基本特点是通过自己的经营活动来满足消费者最终对商品的消费需求，这就决定了零售企业核心竞争力的内涵有别于其他类型的企业，而专

6、业连锁零售业作为一种经营专业化、连锁化的零售业态，与传统零售业态相比又具有自身的特点，因此在界定专业连锁零售企业核心竞争力时应首先考虑专业连锁零售企业与其他零售业态的定位区别。在零售行业中，不同的零售业态之所以不能相互取代是因为不同的零售业态有着不同的市场定位，分别满足不同顾客的需要以及相同顾客的不同类型需要，百货商店是以多品种和优质服务满足顾客对时尚商品和挑选性商品以及购物环境的需要；便利店是满足顾客对购买日常用品的时间和地点的便利需求；超市则是以低价格满足顾客对购买食品和日用品的需求；专业店则是满足顾客对某一类商品的购买需求，专业店一旦实现了这一定位，便获取了与其他零售企业不同的竞争优势。

7、然而，不同的专业店实现这一定位的能力是不同的，因此能够成功地整合企业内部资源，有效地满足顾客对某一类商品的需求，并以优于竞争对手的服务、价格、商品等获得稳定的顾客忠诚度，从而便获得了超越其他零售业态和其他企业而稳定发展的核心竞争力。通过以上分析，专业连锁零售企业核心竞争力的内涵可以概括为：专业连锁零售企业在其发展过程中通过对各种资源与市场进行有效整合，成功实现自身市场定位，从而取得超越其他零售业态和零售企业，且能够保持长期竞争优势并获得稳定发展的能力。二、专业连锁零售企业核心竞争力的构成根据专业连锁零售企业的定义及其核心竞争力的内涵，专业连锁零售企业核心竞争力可由产品服务、物流管理、信息管理、

8、企业形象构成。(一)产品服务长期以来，价格竞争是零售企业最基本，也是最普遍运用的竞争手段，然而在日趋激烈的零售市场竞争中，非价格竞争的比重越来越大。随着科学技术的进步，产品同质化的现象日趋明显，零售企业之间的产品差异越来越小。因此，产品整体概念中的附加产品层次产品服务，作为非价格竞争中的单独要素成为零售企业实施差别化战略、获得竞争优势的重要砝码。由于专业连锁零售企业的专业化体现在同一系列、同一类型的商品组合、专门销售，因此对商品的行情、性能、品质及相关的知识信息把握准确而且及时，可以为顾客提供专业的产品服务，从而使顾客产生信任感，并满足了顾客的各种个性化需求。从目前我国一些专业连锁零售企业的各

9、具特色的售后服务政策可以看出，与其他零售业态相比，产品服务已成为专业连锁零售企业的最大优势所在。如国美电器推出“六个一”的服务战略，包括：差价补偿、不满意就退换、异地购物等服务；苏宁电器提出了“至真至诚”的服务承诺，推出售后电话、回访与维修制度等服务，并在全国重点地区建立了50多家连锁服务中心，在主要城市建立了150多家社区服务网点，利用计算机管理系统为用户提供了设计、送货、安装和保养的全过程服务。(二)物流管理现代物流已被称为继降耗降成本获取“第一利润源”和以提高劳动生产率获取“第二利润源”之后的“第三利润源”。国家标准物流术语把物流管理定义为：为了降低物流成本达到客户所满意的服务水平，对物

10、流活动(即运输、储存、装卸等活动)进行的计划、组织、协调和控制。专业连锁零售企业对连锁物流实施的专业管理，这对降低成本、提高效率、更好满足客户的需要有着极其重要的作用。主要体现在以下几个方面：首先，降低经营成本，提高市场竞争力。专业连锁零售企业通过集中采购、储存、配送和运输等方面的有效管理，实行大批量的进货，从而取得购买价格上的优惠和节约进货成本，使商品在价格上具有市场竞争优势。其次，加速资金周转，降低流通费用。通过配送中心提供的准时配送和即时配送等配送服务，各分店就不需要建立自己的库存或只需要保持少量的保险储备，从而解放出大量的储备资金，改善企业的经营状况。再次，提供优质服务，满足多样化需求

11、。专业连锁零售企业对物流实行专业管理，不仅能够降低经营成本，而且能够通过先进的物流信息系统和物流技术，根据顾客的需求迅速调整货源，以满足顾客的多样化需求，促进连锁分店的销售，提高企业的整体效益。因此，专业连锁零售企业有效的物流管理可构成企业的核心竞争力。宜家(IKEA)是全球最大的家居用品专业零售企业，2004年其全球营业额达到128亿欧元。宜家严格地控制着物流的每一个环节，把全球近20家配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道和集散重地，方便与各连锁分店的物流联系，以便节省时间，保证最低成本。强大的物流管理能力使宜家有效地进行成本控制，从而在市场竞争中获得成本领先优势。(三)信息管理

12、在零售行业中，信息管理被定义为：零售企业排除干扰，获取来自各种信息源的有效信息，并对这些信息进行选择、加工、整合、储存、传递、输出、使信息产生价值，形成新的信息价值流，再整合零售企业拥有的多种经营资源，如供应商资源、顾客资源、人力资源等，从而实现零售企业经营和发展的战略目的。变化、商品技术创新、专业知识更新等方面的信息具有较高的依赖性和敏感性。因此，有效的信息管理对专业连锁零售企业的经营活动有着重要的影响。但并非所有的信息管理活动都能够构成专业连锁零售企业的核心竞争力，只有那些能够使专业连锁零售企业在和主营商品相关的关键经营环节上占有雄厚的信息资源，以充分满足企业经营活动对各种信息的需要，并能

13、够及时、准确、全面地提供具有很强针对性和实用性的信息管理活动才能构成核心竞争力。(四)企业形象企业形象是企业文化的综合体现，是企业商品、服务、人员素质、公共关系、经营作风等在顾客和社会中留下的总体印象，是企业素质的具体体现和社会对企业的客观评价。美国周刊的一篇文章讲道：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格、商品的相似之处和不同之处。因此，商标和企业形象变得比商品价格更为重要。”这说明：随着世界经济一体化的发展趋势的不断增强，企业必须从单一的产品竞争、价格竞争、资金竞争、信息竞争的束缚中摆脱出来，而向企业整体性竞争企业形象竞争。专业连锁零售企业作为与消费者接触最频繁的社会经济组织，企业

14、形象影响力对其自身的竞争力有着重要影响。首先，良好的企业形象可以吸引人才，提高生产力。专业连锁零售企业由于经营模式具有专业化、连锁化的特点，因此专业人才对企业的发展与生存有至关重要的作用。专业连锁零售企业一旦拥有强大的企业形象影响力，不仅能够吸引优秀的专业人才，而且能够避免人才频繁流动所造成工作上的损失，以确保企业管理水平和生产能力的提高。其次，良好的企业形象能够增强企业筹集资金的能力。专业连锁零售企业在进行规模扩张时必须要以强大的资金实力作保障，良好的企业形象能够吸引许多社会上的投资机构和金融机构参与投资经营，从而使得企业筹集资金的能力得以提升。三、构建我国专业连锁零售企业核心竞争力的必要性

15、(一)适应我国国民经济快速发展的需要在当今世界综合国力的竞争中流通业占有十分重要的地位。流通业是关乎国家经济安全和国计民生的产业 江泽民同志2002年初指出， “消费通过流通决定生产只有现代流通方式才能带动现代化的生产，大规模的流动方式才能带动大规模生产。因此，要大力支持和推动连锁经营，集中配送等现代流通方式，推动经济发展，提高竞争力。” 当前 我国连锁零售企业仍普遍存在规模偏小、经营管理水平不高、经营效益较低等问题与我国国民经济快速发展的要求很不相称。在全面建设小康社会和经济全球化的背景下，如何培育具有国际竞争力的大型企业集团，在我国的零售业中已是非常迫切。(二)应对供应链全球化下国际竞争的

16、需要我国加入WTO后，零售业的竞争日趋激烈。外资零售巨头纷纷在中国零售市场上“攻城掠地”，对国内的零售企业提出了严峻的挑战。外商投资的零售企业主要分布在上海、武汉、北京、深圳、广州、南京、杭州、济南、重庆和天津等大中城市。随着加入世贸后市场竞争的加剧众多中小型连锁零售企业已明显感到了生存压力。近年来超市的倒闭引人注目，先后有天津、北京、福州，内蒙古等地的十多家连锁型超市企业倒闭。伴随着当今世界经济一体化的是供应链全球化。供应链全球化带来了采购方式、物流、仓库管理等诸多环节的变革，并推动着世界级的零售品牌不断增长。跨国零售巨头如沃尔玛、家乐福等，正在它们标准化运作模式的基础上，利用本身的议价能力

17、、供应资源以及规模经济乘供应链全球化的东风加紧拓展其全球范围的业务。我国零售企业如无视这场全球化浪潮给零售业运营层面带来的深刻变革并主动采取行动，只会进一步拉大与国际巨头的差距，从而无法适应激烈的国际竞争。国外零售巨头的大举进入给中国零售企业提出了巨大的挑战。国内零售企业面临很大的压力。但同时，我国经济的快速发展和“制造中心”优势为我国零售企业发展壮大提供了良好的机遇。流通业在当今国力竞争中举足轻重的地位要求我国零售企业必须着力构建自己的核心竞争力，向具有国际竞争力的大型连锁零售企业集团方向迈进。四、我国专业连锁零售企业核心竞争力的构建途径构建我国专业连锁零售企业核心竞争力的有效途径具体包括以

18、下四个方面：(一)加强人力资源管理，提高产品服务质量专业连锁零售企业属于劳动密集型行业，由于其自身零售业态的特点，使得专业连锁零售企业所处的人力资源环境具有独特性，具体表现为：首先，绝大多数员工需具备一定的专业知识。专业连锁零售企业绝大多数员工为销售人员，销售人员素质的高低与产品服务直接相关。因此，销售人员需具备与主营商品相关的专业知识，才能够既可以帮助顾客选购，又能够按顾客要求取货、送货、安装等，以保证专业连锁零售企业的售前、售中及售后的产品服务质量。其次，兼职人员占一定比例。专业连锁零售企业为了缩减经营成本，有时会直接雇佣或由厂商委派一定数量的兼职人员，而兼职人员比全职人员容易发生消极怠工

19、、不礼貌行为以及不合时宜的服务，造成对专业连锁零售企业的负面影响。最后，员工工作时间多变。由于顾客的购物习惯的原因，专业连锁零售企业在节假日及黄金周出现销售高峰期，这使得企业在人力资源调动与安排上复杂多变，从而影响到企业的服务质量。鉴于专业连锁零售企业人力资源环境的独特性，企业应加强人力资源管理，这包括建立完善的选人用人制度、科学的薪酬考核体系、系统的专业培训体系及合理灵活的人员调动管理机制，使正式员工和兼职人员的整体素质得以提升，保证专业连锁零售企业的产品服务比其他零售企业更专业化、规范化，从而为企业带来长期稳定的竞争优势。(二)构筑物流平台，增强物流管理能力随着专业连锁零售企业经营规模的不

20、断扩张，企业将对二、三级城市逐步渗透，连锁分店分布日益分散，物流网点也随之增加。如果专业连锁零售企业现有的物流设施仅能满足小范围内连锁店的商品存储与零售配送，而缺乏对整个区域市场的物流运作能力，在一定程度上必然会增加企业在其整个销售区域内的存货数量，增加库存成本，削弱企业的物流管理能力。因此，专业连锁零售企业在规模扩张时，应加强后台物流建设，加速建设区域性配送平台，整合二、三级市场资源，提高配送效率，节余库存成本，提高存货周转率，增强企业的物流管理水平，进而提升企业的核心竞争力。在这方面，我国的一些企业已经开始强化自身的物流平台，如家电专业连锁零售企业国美电器，采用“大库”(北京地区配送中心，

21、面积为700010000平方米)和“小库”(各连锁分店必备设施，面积为6002000平方米)相结合的物流管理系统。苏宁电器已经完成了首座第二代物流基地苏宁电器(浙江)配送中心的土建。(三)实行电子商务，提升信息管理能力联合国经济合作和发展组织(DECD)在有关电子商务的报告中对电子商务下的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包括企业之间、企业和顾客之间的商业贸易。专业连锁零售企业实行电子商务不仅可以很好地解决跨区域的信息流问题，而且能够提高信息管理能力，加速规模扩张，其作用具体表现为：首先，实行电子商务，可以增强专业连锁零售企业对经营活动关键环节信息的获取。专业连锁零售企业要实行电子商务，必须

22、建立自己的客户关系、采购、配送、财务四大电子商务子系统。客户关系系统主要负责客户需求信息、销售分析和价格贷款等事项；配送系统主要负责将配送商品及时保质保量地发送给具体的店铺；采购系统主要负责收集各分店的需求信息，然后汇总到上游供货商，供货商进行定点发货和货款结算；财务系统主要负责分店与总部之间和分店之间的资金流动。在四个电子商务子系统的信息支持下，专业连锁零售企业在顾客关系管理、物流配送、财务管理、采购环节上的信息获取能力大大提高，相比其他零售企业更具信息优势。其次，实行电子商务，可以加强专业连锁零售企业与其他连锁企业和相关企业的信息交流。互联网为零售企业问信息的交流和传递提供了便利。通过网上

23、交流信息，互相借鉴，可以从整体上提高管理和运作水平。通过与相关企业的信息交流，可以了解相关行业的发展动态，并根据相关信息调整企业政策等。(四)实施顾客关系管理，树立企业形象在当今零售企业的市场竞争中，以产品为中心的竞争逐渐丧失了竞争优势，越来越多的企业意识到，“顾客”在取得市场竞争优势中有着举足轻重的地位。在这种背景下，“以顾客为中心”的经营理念逐步受到重视。顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)应运而生，并迅速成为社会各界关注的焦点。所谓顾客关系管理首先是一种管理理念，通过完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，保证实现顾客的终生价值。顾客关系管理是一种改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务等与顾客相关的领域。通过向企业的销售、市场和为顾客服务的专业人员提供全面、个性化的顾客