产品定价策略ppt课件

1、 定价原则定价原则 定价方法定价方法 定价策略定价策略 价格调整与变动价格调整与变动1. 选择定价目标选择定价目标2. 确定市场需求确定市场需求3. 估算成本估算成本4. 分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量6. 确定最终售价确定最终售价5. 选择定价方法选择定价方法价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币货币的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因素：因素：内部因素内部因素外在因素外在因素心理因素心理因素 内部因素内部因素: :营销目标营销目标营销组合策略营销组合策略本钱本钱外在因素外在因素:

2、 :市场和需求市场和需求竞争者的价格及产品质量竞争者的价格及产品质量其它经济和法律因素其它经济和法律因素心理因素心理因素架构影响架构影响: : 树立参考对象树立参考对象, , 基础价格基础价格, , 绝对变动绝对变动vs.vs.百分的变动百分的变动心理评价心理评价; ; 减少反感减少反感交易效用交易效用公平性的知觉公平性的知觉低价低价此价格下此价格下无利可图无利可图高价高价此价格下此价格下无人问津无人问津本钱本钱竞争者价格竞争者价格替代品价格替代品价格顾客感受的顾客感受的 产品价值产品价值常用的定价方法有：常用的定价方法有：成本导向定价法：成本加成法成本导向定价法：成本加成法 保本定价法保本定

3、价法 目标利润定价法目标利润定价法购买者导向定价法购买者导向定价法竞争导向定价法：现行价格定价法竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法投标定价法保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/5000010 = $16T80目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为若企业的目标利润为100000100000，那么：，那么：产品售价产品售价 = ( = (固定成本

4、固定成本+ +目标利润目标利润)/)/预期预期售量售量 + + 可变成本可变成本 = (300000+100000)/50000 + = (300000+100000)/50000 + 1010 = $18 = $18感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。$10 $8 $6 $4 $2-T1经验成本曲线经验成本曲线当前价格当前价格BA 心理定价法心理定价法 分标价法分标价法 差别定价差别定价 产品线定价法产品线定价法 备选和附属产品定价备选和附属产品定价 产品组合定价法产品组合

5、定价法4. 高价格策略高价格策略8. 虚假经济虚假经济战略战略7. 骗取策略骗取策略5. 中价值中价值战略战略6. 优良价值优良价值战略战略9. 经济战略经济战略1. 溢价策略溢价策略2. 高价值策略高价值策略3.超价值策略超价值策略差别定价，是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：因人而异因地而异因时而异因货而异价格调整，是根据顾客差价格调整，是根据顾客差 异和环境变化异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：等因素来调整产品的基本售价，包括：折扣与折让折扣与折让差别定价差别定价促销定价促销定价地理性定价地理性定价消费者购买时越来越认真了

6、消费者购买时越来越认真了制造商降低价格制造商降低价格分销商降低价格分销商降低价格折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：般包括以下形式：现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣折让折让促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。公司常需因市场需求和成本等因素的变公司常需因市场需求和成本等因素的变化化 主动改变价格。主动改变价格。对于竞争者的价格变动，公司也常需作对于竞争者的价格变动，公司也常需作出出

7、 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。击方案。生产能力过剩生产能力过剩市场份额下降市场份额下降经济衰退经济衰退 降价降价 我方发我方发动动弃陈出新弃陈出新消费者挑剔消费者挑剔通货膨胀通货膨胀成本提高成本提高 提价提价 他方发他方发动动产品供不应求产品供不应求竞争者降价了吗竞争者降价了吗?此价格严重损害此价格严重损害我们的销售吗我们的销售吗?少于少于 2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券保持我们的价格保持我们的价格, 观察竞争者价格观察竞争者价格此举是永此举是永久减价么久减价么?他的价格降他的价格降了多少了多少超越超越 4%将我们的

8、价格降到将我们的价格降到竞争者的价格竞争者的价格2-4%降价降价, 幅度为竞争者幅度为竞争者降价的一半降价的一半 产品特点产品特点 产业特点产业特点 产品市场特点产品市场特点 外部环境与企业消化利润损失的能力外部环境与企业消化利润损失的能力 竞争对手的情况竞争对手的情况 企业在竞争者中的地位企业在竞争者中的地位 产品的需求价格弹性产品的需求价格弹性 产品所处生命周期中哪一阶段产品所处生命周期中哪一阶段 在整体产品组合中所处地位在整体产品组合中所处地位 同质性与异质性同质性与异质性是否具有规模效益？是否具有规模效益？销售量与产品成本关系：销售量与产品成本关系： 制造费用：制造费用： 销售量变化销

9、售量变化单位固定成本变化单位固定成本变化单位成本单位成本 管理费用：管理费用： 单位产品销售费用单位产品销售费用 = = 总销售费用总销售费用 / / 销售量销售量 市场成熟度市场成熟度 市场发育到成熟规范化，还是鱼龙市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章可寻。混杂，无章可寻。 消费者成熟度消费者成熟度 注意目标客户群问题注意目标客户群问题 上游供应商承受上游供应商承受“挤压的空间挤压的空间 内部挖掘降低成本的潜力内部挖掘降低成本的潜力发起低价倾销的目的发起低价倾销的目的暂时性，永久性暂时性，永久性其他企业反应其他企业反应本企业反应后，其他企业可能的回应本企业反应后，其他企业可能的回应领导者？领导者？ 跟随者？跟随者？ 补缺者