名人广告利弊谈-文档资料

1、名人广告利弊谈名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。 这里名人 主要是指：具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员、知 名人士等。名人做广告自古有之， 据战国策 ?燕二记载：“人 有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马， 与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之， 臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十 倍”。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场拴了三天卖不出去， 而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来 广告的名人效应早已有之， 这大概也是今天众多企业不惜重金聘 请名人，实施名人广告战略的根本原因。那么，名人广告的利与 弊到底

2、是什么？一、名人广告对企业的利 名人广告对企业的益处表现为多个方面。 首先能够提高广告 的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易 引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、 模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借 助巩俐的巨大影响， 美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业 巨头。其次是借梯登高， 借助明星的知名度和美誉度迅速提升产 品的档次和知名度。 由于明星的特殊地位和富足的生活水平， 逐 步形成了一个高档消费者群。 明星的日常用品被理所当然的定义 为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。 如蒋雯丽 为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传， 为

3、雅士利婴幼儿奶粉树立 了高品质的产品形象。 第三， 名人在特定的范围或领域当中往往 具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如 1992 年前 后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传， 使得许多消费 者信赖中华鳖精的功效。 再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵， 但从所获得的效益上来看，还是物有所值的。最后，好的明星广 告能起到出奇制胜的效果。 1984 年，耐克公司找到了当时稍有 名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着 乔丹的声誉日隆， 耐克公司迅速成长为世界知名企业， 达到了出 奇制胜的效果。二、名人广告对企业的弊任何事情都是一分为二的。 相对企业而言， 明星广告容

4、易产 生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们 对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广 告中，记住名人形象地占 82%，记住产品商标名称的占 49%，记 错或混淆商品形象的占 45%。数据表明消费者更容易记住明星的 个人形象。 企业花费了巨额资金， 结果是为别人做嫁衣裳。 其次， 如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系， 会形成牵强附 会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英 的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。 这种明星广告 对企业来说达不到广告宣传的目的。 更有甚者， 可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星

5、个人形象参 差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广 告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星 广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。 实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式 制作，缺乏新、奇、异、特之效果。三、名人广告对名人的利对于明星而言，媒体曝光率是维持知名度的重要途径。 名人 广告为明星创造了频繁的曝光机会。许多明星是从广告中走出来 的。借助广告播出的频度，消费者逐步认识并接受了明星本人。 其次，明星广告给明星带来的经济效益是显而易见的。明星如果参与一些公益事业

6、的宣传， 还能极大的提高自己的个人形象， 提 高个人的美誉度。再者，明星广告还可以丰富个人演艺事业，拓 宽活动领域，全方位展示个人能力。四、名人广告对名人的弊现在看来，名人广告对名人的弊远远大于对明星的利。许多消费者对广告中的明星，越来越厌烦。具体来说，首先个人形象 惨遭破坏。与其说明星拍广告，不如说明星演广告。比如巩俐在 为“大阳摩托”所作的电视广告中， 巩俐的广告形象与国际巨星 的形象定位截然相反，是对个人形象的一次破坏。其次，信口开 河，降低了明星的个人信誉。 一位女明星曾为某国产化妆品作形 象代言，在电视中肯定地说“ XX牌化妆品，使我青春常在”， 而熟悉她的人都说她根本不用国产化妆品

7、， 更不会用该品牌的产 品。再者，显笨露拙，让人生厌。某女明星与其儿子为一种保健 品口服液做广告， 因广告内容不规范， 被中央电视台和北京电视 台等媒体停播。当该女明星被问及代言前是否使用过这种产品 时，她说他们母子使用过，还用过很长时间，接着又说“用没有 用过，其实和这事也没关系了”。一句话，暴露了本人的无知和 浅薄，辛辛苦苦培养起来的良好形象瞬间土崩瓦解了。五、名人广告的实效分析李默然在 1989 年为“三九胃泰”做广告，应算是明星广告 的开山之作， 一个李默然把“三九胃泰”推向全国， 一个巩俐让 “美的”空调家喻户晓。 在明星广告的初期阶段， 明星广告的实 效非常突出，促销效果非常明显。

8、但是随着明星广告日益泛滥， 明星广告的实效迅速下降。 电视画面中各路明星次第出现， 各领 风骚，唯独忘记了产品名称。再者，明星身兼数职，有眼花缭乱 之惑。著名影星蒋雯丽既为雅士利婴幼儿奶粉做广告， 又为某厨 房用具做宣传， 还为状元水饺大声叫好， 且三种产品同时在不同 频道播出，甚至在同一频道不同时段播出。打开电视，一会儿这 种产品，一会儿那种产品，想想也有些乱。还有，随着明星广告 的泛滥， 众多消费者对明星广告持强烈的怀疑态度， “假作真是 真亦假”，调查显示：明星广告越来越不受消费者的欢迎。六、结束语鲁迅先生有一篇题为“名人和名言”的杂文。 他说： “社会 崇敬名人， 于是以为名人的话就是名言， 却忘记了他之所以得名 是那一种学问或事业。 名人被崇奉所诱惑， 也忘记了自己所以得 名是那一种学问或事业，渐以为一切无不胜人，无所不谈，于是 乎就悖起来了。其实，专门家除了他的专长之外，许多见识往往 不及博识家及常识者的。 ”鲁迅先生的论述可谓精确至极。 所以 希望消费者明白明星不等于质量； 希望商家明白， 明星不等于销 量；希望明星明白，金钱不等于万能。只有具备了良好的职业道 德和遵纪