维雪价格泥潭中崛起的啤酒巨人方案

1、维雪价格泥潭中崛起的啤酒巨人20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有维雪 -价格泥潭中崛起的啤酒巨人如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你壹定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头于中国市场到处跑马圈地，而唯独没有壹个企 业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰壹下高档市场。所有的这壹切改变均只因为壹个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的壹匹“黑马” -维雪啤酒。维雪 - 价格泥潭中崛起的啤酒巨人- 解密大品牌推广配套直分销成就维雪品牌新奇迹作者：柳剑华新闻回放如果有人

2、问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你壹定会说：河南市场。 是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头于中国市场到处跑马圈地，而唯独没有壹个企 业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰壹下高档市场。之所以如此，非为其他。壹个最主要的因素是河南啤酒市场是全国的啤酒价格低谷， “低价战的泥潭”， 是国内较为特殊的啤酒市场，很多品牌因此望而却步。多年来由于金星于省内的老大地位和长期的低价策略，致使河南市场啤酒主流价位壹直于 2 2 元以下徘 徊，低于周边所有省份城市市场主流价位。省内其他企业如奥克、月山、九头崖等区域品牌也均以这 个价位为主。该现象壹是导致省内啤酒

3、始终处于低档市场形象，占据通路市场和中小酒店网络；二是 让其他巨头无法于河南市场实施且购重组，于壹定程度上能够说是以金星为首的低价、低档策略保护 了河南市场。 然而，这种情况于 20072007 年之后，开始有了较大的变化，雪花、青岛、乃至壹些国外资本开始大力关 注河南市场，雪花、青岛甚至开始投入重金加大于河南市场的开发力度，而且也开始频频和河南地方 啤酒企业接触，洽谈合作兼且等事宜。所有的这壹切改变均只因为壹个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的壹匹“黑马” -维雪啤酒。维雪啤酒的崛起始建于 19821982 年的河南维雪啤酒 XXXX 公司， 最初是壹个年产啤酒不足 5000500

4、0 千升的壹个国有小厂。 其前 身是鸡公山啤酒，销售范围仅局限于信阳市当地农村市场， 依靠地方保护和低廉的产品价格进行销售， 实力非常有限，是壹个典型的地方小品牌。经过近 2020 年的发展，至 20032003 年，维雪啤酒的生产量仍然不足 1010 万千升。20032003 年，随着河南金星啤酒集团于信阳市投资建厂且强势介入竞争， 壹向偏安壹隅、 靠地方保护的信 阳鸡公山啤酒企业的生存受到了极大的挑战。为此，从 20042004 年开始，企业决定寻求战略管理咨询公 司远景公司进行长期深度合作，走出信阳小区域市场，推出大品牌，进行全省乃至全国的大品牌战略， 结合“直分销模式”战术的品牌运作。

5、三年后，维雪啤酒成功树立了河南啤酒中高档品牌的形象，不仅如此，随着企业的快速崛起，几年间 又先后于河南固始、湖北咸宁、河南郑州扩建了三个分厂，年生产能力突破 6060 万吨。目前据传正于 和华润雪花谈判重组事宜，价格不低于 2020 亿元（另据传三年前华润曾和唯雪谈判进行收购，价格仅 仅为 3.93.9 亿元）。通过连续几年的发展，维雪啤酒迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌，单产品销 量远远超过河南省其他中高档品牌和品种总销量，成为中部啤酒市场壹颗耀眼的新星。是什么原因导 致了维雪啤酒的迅速崛起？又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速变革？品牌的重新定位河南维雪啤酒企业原有的品牌“鸡公山”是典型

6、的地方小品牌， 即使于信阳销售区域范围内也是低档、老化品牌的代名词，如何重新给企业产品进行定位，如何面向大范围的市场重新推广企业品牌就成为 企业首先要解决的实际问题。为此，企业和咨询公司通过对壹线市场的反复调查分析和研究，做出了壹些列英明的决定，具体操作如下：重新塑造品牌 - 从关注消费者说起通过盘点“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒于消费者大脑中留下的印象，企业和咨询公司壹致明晰了俩个品牌塑造的消费者心理基础。双方壹致得到如下结论：“鸡公山”作为信阳当地的壹个旅游风景区山名，且不像青岛那样有名。因此，用它来用作快速消费品的品牌名很难跨越地区局限，获取更广阔的市场。因为消费者本身所掌握的信息量有限，

7、所以“鸡公山”存于天然的名称障碍。通过多次分析研究，企业决定将“鸡公山”品牌的啤酒市场势力范围收 归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这壹块市场做透。如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你壹定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头于中国市场到处跑马圈地，而唯独没有壹个企 业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰壹下高档市场。所有的这壹切改变均只因为壹个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的壹匹“黑马” - - 维雪啤酒。此外，咨询公司和企业壹致认为，“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且市场调查分析证明：消费者对它的档次预

8、估高过“鸡公山”，加上它的名称和生俱来的特质，双方判断它是很具潜力的品 牌。可是，由于企业之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。咨询公司的品牌塑造观点1 1 、关于啤酒产品的同质化如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体， 那是品牌的壹致性和强力组织 导致的结果它获得了广泛而稳固的消费者认同。如果味觉给消费者造成了影响，且左右了消费者 的判断，说明其中存于技术差异。因此，咨询公司建议：维雪公司需要于研发层面投入合适的资金， 因为酿造技术关系到企业的持续运营。 于企业的营销战略关键因素中， 第壹个重要因素就是产品本身。2 2 、消费者选择啤酒必须具备理由消费者之所以喝“维

9、雪”或者喝“奥克”， 消费者自有他本人的判断因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，于消费者的生活中占据着地位。这个地位有可能来 自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存于壹种理由，消费者只是于喝“啤酒”。纯 粹喝“啤酒”的消费者，集中于低价啤酒市场、集中于缺乏消费能力的乡镇。纯粹喝“啤酒”的消费 者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。对于中高档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏 好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。3 3、 壹个品牌只能赢得壹部分消费者如果某个人群想喝某种感觉的啤酒而只选择“XX啤酒”时，这个企业必定是成功的。这壹道理同样适应于“维雪”。而企业如

10、果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、 瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，但应尽量避免单壹品牌以自变形象（包 括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的策略。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留 下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。4 4、 关于包装雷同的见法于知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、 及至广告语的抄袭，对品牌发展均是百害而无壹利。解决办法有俩个：壹是诉诸于法律途径，保护企 业品牌的独特性。二是坚持企业的既有道路，不必因为有人仿造而放弃，更不要做临时性更改的举动。 时间能够证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。

11、5 5、消费者对品牌的认可情况决定了销量“认可”是非理性判断，当企业品牌和消费者建立起稳定的关系时，品牌会因为消费者对自己的选择 进行辩护而获利。消费者对维雪公司品牌的认可，建立于品牌强烈且壹致的形象识别上。其强烈且壹 致的品牌形象于消费者大脑中占据了独到的地位。这壹地位把它和竞争对手区别开来。由此，企业必须为自己的品牌进行定位，塑造它们于目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定 位能够为企业的市场化运营指明方向。因此，咨询公司提议： 利用“威斯特”品牌冲击高价位市场， “维雪”品牌做中价位市场， “鸡公山” 做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。品牌定位定位是于寻找消费者大脑中的

12、未被占领的空缺。“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”， “鸡公山”带有鲜明的地域特色， 而事实上“鸡公山”啤酒已经于低价位市场上争夺了许多年， 占据了很大的市场份额。而“维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。所以，企 业必须于战略层面做出决定：“鸡公山”啤酒占领市场份额，参和价格战；“维雪”啤酒保持中价位， 针对城市年轻人们（ 2525 3535 岁）；“威斯特”去参和高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。企业 于此基础上，分别梳理了它们各自的产品线。“威斯特”不进商场销售，只做夜场。于夜场售价 1212 元1515 元壹支；“维雪”不于夜场销售，主要渠道进餐饮店，其

13、次进大中型商场、小店，餐饮店零售 价 4 4 元壹支，商场售价 3 3 元壹支鸡公山”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价 饮店售价 1.51.5元2.52.5 元。同时将三个品牌定位如下：“威斯特”纯正美国口味。广告语：纯正美国口味。“维雪”聚会喝的啤酒。“维雪”表现岀来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9 9 P P。广告语：“欢聚时刻怎能没有维雪”“鸡公山”优质的平价啤酒。广告语：喝了仍想再喝的啤酒。大品牌运作站于消费者角度盘点竞争对手通过对省内近十家主要的竞争企业进行分析，维雪啤酒得岀结论，河南啤酒市场竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明

14、星、包门头、送冰柜、大打户外广告，均是为了争夺消费者的关注，只要有 机会让消费者多关注壹眼，或许就有可能多卖岀壹瓶酒。企业的岀发点是好的，结果是糟糕的。因为“金星”、“奥克”等品牌均缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷壹是。各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和1 1 元 2 2 元，餐消费者建立特定的关系。因此企业和咨询公司壹致认为认为：这正是“维雪”的机会。“维雪”品牌推广策略如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你壹定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头于中国市场到处跑马圈地，而唯独没有壹个企业敢于

15、到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰壹下高档市场。所有的这壹切改变均只因为壹个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中岀现的壹匹“黑马”- 维雪啤酒。于企业产品定位和思路取得壹致认可的情况下，企业又对“维雪”品牌形象进行了统壹的企业 象系统的传播规划，建立起品牌统壹壹致的识别系统。同时，将“维雪”的品牌识别和企业识别分开， 用以避免视觉混乱，用短短的几个月的时间就做到了企业识别系统的统壹。于此基础上，企业开始展 开壹系列的“维雪”品牌推广活动。1 1 、市场策略“维雪”啤酒卖什么？卖情感“维雪”和消费者建立起情感的纽带，和参加价 格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统壹的品牌形象赢取市场。“聚会喝

16、的酒”是“维雪”品牌的定位， 也是“维雪”品牌传播的核心，企业尽壹切力量于目标消费者大脑中明确这样的印记。情感能够改变 消费者对“维雪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“维雪”的态度。因此，卖 情感的是维雪啤酒核心卖点的准确选择。2 2、公关策略通过活动增加消费者对品牌的参和程度。促进消费者认可“维雪”是“聚会喝的 酒”，进而成为他们聚会活动的壹部分。消费者对品牌的参和程度，决定了消费者对品牌的认知程度，公关活动于增加消费者对品牌的参和程度方面，被证明是最有效且投入又少的传播方式。维雪啤酒企 业具体设计开展了如下活动：（1 1）、针对信阳市中高档小区、中档饭店，利用中午和晚上用

17、餐时间，展开欢聚“维雪”时刻的活动 主题。于目标群体大脑中明晰“维雪”是“聚会喝的酒”。活动方式：以鼓励尝试、派发宣传单页开 展。2 2于信阳市及其它重点城市的广场利用人员聚集比较多的时段，请流行乐队到场表演，以娱乐 节目吸引人群参加聚会， 现场气氛烘托聚会主题、 鼓励尝试。活动不定期开展， 为树立起“维雪”= =“聚会”的印象进壹步发力。 3 3 于信阳市及其它重点城市的广场，利用中秋佳节开展“欢聚中秋节天下 齐赏月”大型活动，CISCIS 形以现场音乐、歌舞节目吸引人群，用音乐烘托气氛、现场鼓励尝试。更进壹步制 造社会话题，为品牌积累大众谈资。于目标群体大脑中明晰“维雪”= =“聚会”。3

18、 3、广告策略广告大创意：欢聚“维雪”时刻。围绕“欢聚”创意系列广告，表现出生动化的品 牌形象，吸引消费者目光，每壹广告中均必须注明“欢聚时刻怎能没有维雪”。精短文案，注明延展 的内涵，凸显“欢聚维雪”独壹无二。欢聚大创意系列：（ 1 1）、歌唱的欢聚；（ 2 2 ）、多角度、大范 围的欢聚；（ 3 3）、小范围的欢聚。拟人化的表现，增强记忆点。“维雪”电视广告投放策略：选择省级卫视，于新闻联播后，或流行电视剧前投放。投放时段设定于晚上 7:307:30 9:009:00 ,广告片长度以 1515 为主。于河南城市消费者大脑中塑造“聚会”形象，以可亲、平 和、年轻、积极的姿态，去博取他们（ 2

19、525 3535 岁的年轻人）的青睐。4 4、促销策略：欢聚“维雪”时刻。企业大力开展了以“欢聚维雪时刻”为主题以新年促销、五壹节促销、销售旺季的促销、十壹促销为周期的各种新颖促销活动，通过于聚饮场合的互动活动，提高“维雪”啤酒销量。塑造品牌是从关注消费者开始的，因为消费者的选择决定了壹个啤酒品牌的未来；消费者选择必须具备合适的理由，不然他是不会做出这样的选择；消费者做出选择的理由，于于这个品 牌于他们的大脑中留下的印记，清晰的印记能够使消费者快速作出判断。于大品牌基础上的直分销模式好酒也怕巷子深，这是我们每个人均知道的道理，尤其是关注营销眼球经济时代的今天。维雪啤酒已经有了好的产品，也有着好

20、的产品定位和核心卖点，下壹步的关键点就是如何引起关注，采取什么样的市场操作策略。于咨询公司为企业品牌建设和发展层面，以及营销管理系统构建和升级层面进行较大改善之后，咨询公司开始重点着力分析研究企业市场的操作策略，使得良好的品牌发展能够落到实地。为此，咨询公司通过对企业梳理产品线的梳理以及目标市场的确立，导入白酒企业通常应用的直分销模式，分别设计了针对渠道和消费者的推广策略，对“维雪”这壹全新的啤酒品牌进行系统化的市场 运作首先，分渠道直销结合经销商进行深度分销。企业专门设立产品主管，协助经销商对重点酒店、 超和大型连锁 KAKA 商超市进行直销，控制重点终端，树立企业形象。壹方面保障企业各种行

21、为能够统壹进行传播，树立良好的“维雪”品牌形象；另壹方面，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策 的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本 低效率的局面。针对农村市场采取“总经销直销 + + 二批分销”的方式，企业结合各个不同乡镇的经济、企业产覆盖率、 竞品情况，和总经销商壹起选择战略产品绕开通路，直接运作市场终端，以此协助二批拉动市场。于 各个乡镇企业针对二批进行区域市场保护，确保公司政策能够下沉落实到位，且加强市场管理，确保 企业形象的统壹传播。其次，分销渠道的配合建立小区域总经销。为实践对终端零售商的承诺，经过和各乡镇忠诚度较高分销商

22、协商，由厂商共同出资，建立合作共赢体，壹方面确保产品的旺季供应，另壹方面能够负责所属区域市场的开发和管理。每乡镇前期配业务员壹名，业务员于当地招聘，受厂商双方共同管理。其薪资标准是达到壹定的销量，厂家出壹定底薪，提成部分由经销商支付。薪资方案体现多劳多得的 原则，从而推动了市场和业务的快速拓展。企业将单壹的经销商目标分解给分销商，把壹定的合理的利润空间和风险转移到传统的二批商。这样不但很好的解决企业或经销商于短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力，增加传统二批商因被企业重视的自豪感，而且大大的调动了二批商推销企业产品的积极性和主动性。企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类

23、型的终端，及时了解和反馈市场壹线信息，使企业的各 项决策更迅速和准确。再次，稳定合理的利润空间是保证“维雪”产品长期畅销且被渠道认可和品牌建立的基础。维系长期 畅销的关键是利润体系的合理和稳定。企业严格按照销售规模、销售产品、年度增量、市场覆盖等考核指标因素对各级渠道进行利润分配传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题， 直分销模式促使各级销售商通过提供 增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。鉴于壹些厂家比价格、比返利，甚至为了岀货采取大户低价，小户高价，价格不壹致的市场情况，厂 家率先提岀，不论进货多少，价格统统壹致的口号，接手价即是岀售价。不同的是

24、，维雪厂家将根据 销量的多少，给予不同的现金奖励和奖品奖励，具体奖励标准定期公布，奖品不兑现金，返利季度兑 现，此举维护价格的权威性、统壹性，保证零售终端的经销利润。最后，严密而规范的市场管理操作。为了确保企业的各项活动市场运作战略的落实到位，维雪厂家协 同经销商制定了维雪品牌啤酒操作手册、维雪品牌啤酒信誉卡等，通过操作手册，规范了营 销人从规范服饰和用语，到陈列、督察等均进行了的具体要求。而信誉卡则记载了客户的购货频率， 且对营销人员、各级渠道进行了量化管理和考核，发现问题，及时处理。为使各项政策的推广顺利、及时到位，提升营销人员及销售商的推销能力及赢利水平，公司见缝插针, 对推销员及经销商

25、进行了定期的分门别类的培训。针对营销员，培训心态、推销技巧、经销商的管理 和渠道控制等内容，对终端零售商进行了经销商的战略转型和定位，赢利能力的提升，库存控制和财 务管理等内容，通过培训，凝聚人心，共同打造共赢的合作伙伴新关系。因此，于这种传统通路不畅，终端渠道难进的情况下，维雪跳岀了传统通路恶性竞争的怪圈，采取和 经销商合作，共同管理、操作市场的模式，提高且加强对传统二批商的重视及管理。同时，维雪仍进 行渠道互动，让“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品 的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围， 形成不同渠道

26、的相互影响 如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你壹定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头于中国市场到处跑马圈地，而唯独没有壹个企 业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰壹下高档市场。所有的这壹切改变均只因为壹个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的壹匹“黑马” -维雪啤酒。通过企业的壹些列运做，经过短短的四年时间的发展，维雪啤酒壹跃成为河南箱箱装啤酒销量第壹树 立了河南中高档啤酒第壹品牌形象。于河南省 110110 个县级市场绝大多数市场上，维雪啤酒成为中档啤 酒指名购买第壹品牌，销量更是每年度翻番增长，维雪销量供不应求，先后于河南、湖北、安徽等地 建立数家分公司，年生产量达到 6060 多万千升，于连外资啤酒巨头均不敢介入竞争的河南啤酒市场取 得了巨大的成功。总结 从壹个名不见经传的运营低档产品的地方啤酒小企业，到切入中高端市场、推出全新的维雪啤酒品牌 及中高档价位系列产品，且迅速布局全省，快速扩张市场空间，获取巨大的成功，维雪仅仅用了短