中国别墅场营销与创新

1、【主持人】：谢谢徐总和各位嘉宾，第二场互动论坛是：中国别墅市场营销与创新。这 场的主持人是搜房北京公司的主编陈筱岚女士，对话嘉宾是纵横（武汉）盘龙城置业有限公司副总经理林积青先生、新雅集团庄园1896副总经理贺映龙先生、重庆金科实业（集团）有限公司北京公司负责人许深、米亭国际物业管理有限公司副总经理杨伟基、李先生，有请各位嘉宾和主持人，有请。【陈筱岚】：首先欢迎在座的五位嘉宾，也感谢各位的参与。以别墅为代表的高端别墅 市场，实际上是在不断的自我成型。 在刚刚过去的论坛当中，实际上我们是经历了一场经济复苏与别墅复兴的发言。请各位嘉宾把目光关注在这次论坛的主题-中国别墅市场的营销与创新。然后我们看

2、到了在座有五位朋友，其中有两位我们的嘉宾是来自武汉的朋友，他们是纵横（武汉）盘龙城置业有限公司副总经理林积青，新雅集团庄园1896副总经理贺映龙，当然还有我们来自重庆金科实业（集团）有限公司北京公司负责人许深，还有北京九源三星建筑师事务所总建筑师李先生。大家可以看到，北京、武汉、重庆、金科，有很多外地的朋 友，希望这次论坛应该是我们北京、重庆、武汉三地的学术论剑，希望给大家带来很多的精 彩。我们也注意到，这场论坛的主题是中国别墅市场的营销与创新，两个关健词，第一个关 键是营销，第二个关健词是创新。 那么我们接下来这个论坛会分为两个环节，第一个环节就是别墅市场的营销，我们在当前市场的情况下，应该

3、如何的出旗。第二个环节是谈一下我们 的产品，主要是别墅产品的主流方向与创新的思路，问题分别抛给我们在座的各位嘉宾。【陈筱岚】：先让我们武汉的外地两个朋友先开始吧，然后我们知道，首先请问武汉新 雅集团庄园1896副总经理贺映龙，我们知道庄园1896是水岸高尔夫，以及私人游艇俱乐部 的项目。我也想请问在当前的市场状况下，您认为中国别墅的营销是有一些什么东西在坚持， 什么东西在创新呢？【贺映龙】：感谢搜房给我们这次机会，跟大家一起交流。我个人认为，我们企业的人 士一定要有自己的产品。 像北京的一些设计产品， 还有上海的一些产品， 现在这种好的项目 都非常少。作为投资来说的话，不管是在任何的情况，要做

4、保值的产品。第二个，入住产品 的话，他在这里达到什么样的生活品质，要在这方面有所体现。中国别墅的发展，北京的项 目，或者是重庆、上海的项目都有很好的别墅。中国的别墅现在的感觉跟国外的差别越来越小了，也是有中国特色的别墅的，先讲这些。【陈筱岚】：感谢贺总，也是看到了我们中国别墅市场和国外别墅市场的差距，并且一 直看到了我们在往前走的过程态势。接下来我们把问题抛给我们林总，我们知道，武汉的纵横盘龙城，我们知道当前市场讨论比较多的别墅营销特点是异地营销的问题，我们也知道大概是2007年，盘龙城曾经启动过这样的成功的个案，那么对于这种营销方式，在当前的市 场状况下，是否应该持续的去跟进和推动，并且如何

5、寻找他的最新点？【林积青】：其实不管是异地营销还是其他的营销，例如绿色营销等等，都是一种营销 手段。其实异地营销的话，我们打给的是一些深知武汉情况的人。如果说坚不坚持，我觉得 像这种模式的话，可以不断的延续，不断的改善。其实任何的销售模式的话，都是为了让所 有，更多的人买上自己喜欢的房子。【陈筱岚】：好，营销是一种手段，如何把这种手段发挥到极致，我想是我们在座的几 位操盘手一直致力探讨的问题。接下来我们看到来自金科北京公司的总监许深，我们知道最近在北京很多朋友曾经注意到这样的一句话，就是“我在西班牙，你在哪？”这句话我也是 希望延伸进来，看许深对这句话的理解，以及你做的案例？【许深】：谢谢主持

6、人以及谢谢各位参加别墅节的朋友。当时我们之所以说了这么一句 非常人性的对白和交流， 以提问的方式作为沟通， 思想是这样的，我们在考虑这个项目营销 定位的时候，是考虑这个项目在产品初期已经完成了定位。实际上我们谈营销， 一定是从产品定位开始的。如果说做到最后一步， 就是当我们面向市场的时候来进行营销，这个营销是非常痛苦的。金科拿到这块地开始， 这块地到底能做什么， 金科做了大量的市场分析和调研， 包括什么样的人会出现在我们的社区里面，他的生活状态是什么样子的。比如我们在介绍自己的产品的时候会说， 我们认为老人、孩子是居住在别墅的时间最多的群体，因为社会的中坚力量更多的时间是豪在房子里的。所以这样

7、的定位我们刚刚做产品的时候已经确立了。通过这样的一些东西，我们的客群在初期已经初见了，比如我们的老人他们在健身、溜弯最好的时间上午10点钟，会被上班的人所干扰。所以这个社区能够满足这个真正使用别墅的客 群的需求。我们只需要打动这些中间购买人心态的话语，能够招他们来看，因为我们别墅最终使用的可能不是购买人群，我们知道，我们现在别墅的整个家庭的富人化，越来越多的家庭只有一个孩子，在别墅的使用人群里体现的比较鲜明。【许深】：别墅里面有很多的成功的人士拉家带口，别墅是一个很好的特征。我们满足 他的特征的时候，这个特征在产品当中体现。在营销的过程当中，我们找的是购买人，当时 确定了“我在西班牙，你在哪？

8、”，由于首先是这个项目的风格、特点，整个风格本身有非常大的西班牙风格，我们确定了购买客群特点是女性客户在别墅圈的前期选找、项目信息和对于家庭的决策影响力的时候，她们占有很大的权利， 特别是别墅这样的产品。 如果你说你做的是一个豪宅，比如说我们认为西四环和东四环存在这样的豪宅，但是你是不是他的主要的客群，我觉得他收集信息，提供给先生，要求先生去参观，她是很重要的。所以包括我们 现场的很多东西，包括我们的营销道具全部针对女性展开。【许深】：包括这种话软软的，“我在西班牙，你在哪？” ，我们前期分别用男性的声音 和女性的声音录了这样的话后，我们的感受非常多， 女性占了前期的很大一部分。 所以现在你的

9、客户到底是什么样子的，然后你对谁说话，是最主要的你营销确定的核心。后期呢，如 果大家有去过我们现场的话可以看到我们的物料，我们物料方面也会针对定位的女性特征， 能够打动他们的，我们的装修公司，豪宅也好，高档社区也好，把你的目光投向奢侈品市场， 用奢侈品市场的包装方式去包装我们的项目。不要用所有豪宅已经惯用的颜色，什么墨绿色、黄色、深蓝色，全部都不考虑，全部摒弃。所以到最后的话，我们对他的要求就是，我们的 客户不光是用来看我们的销售资料，他还可以去逛街，他如果走在星光天地里不会觉得他在的地方非常的逊色。所有的客户到了现场都会有一种眼前一亮的感受，配合我们现场的非常优雅的人群，非常精致的建筑，给客

10、户强劲的感觉。【许深】：上周的时候，我们实施了第一次的内购的活动，当天我们推出了50套房子给客户。但是实际上大家知道，50套房子只有占地10万平米。我们有一个客户，他根本不是来看房子的，他是打球走迷路了到我们的小区，他说他走着走着突然眼前一亮，感觉自己来到了世外桃源，我觉得这句话对我们的产品来说是一个肯定。所有的东西如果能做到你客户心里想的，就能打动客群，最后形成一个营销效果。【陈筱岚】：感谢许深。从成功人士去别墅拉家带口，到“我在西班牙，你在哪？”，如何打动我们的客户，一直是我们的操盘手一直思考的命题。接下来我们也想请我们米亭的杨总，他们有一句话“我们知道我们的人很少，因为我们只服务于少数人

11、”，这句话大家知道的不是很多，但是这是米亭企业文化的体现。想请问杨总的问题是， 您觉得在别墅营销手段上，要如何将这种产品向小众群体进行最大的挖掘？有请杨总。【杨伟基】：最好的营销手段应该是口碑，口碑有最大的利用价值，因为卖房子享受是 很重要的，希望在他的朋友里享受买的这个房子。所以对象一般都是高收入的，他对买房子有一个很高的预算。像很多年前一样，我们在营销方面多搞活动。其中包括100个业主，发现这100个业主最后谁来，如果都来了，看到业主来了之后怎么办？没问题，都来了都好， 因为他给我们做了免费的宣传。营销在销售里面，连续冲破了14个标板。那天看房的时候下大雨，都从室外跑到室内避雨，里面会提供

12、很多的雨伞。我的意思就是营销“1+3”，我们在座在做的时候，你是要花3、5万的推销成本在里面， 将来的广告费可能是一年 100万了， 作为一个广告台，作为杂志的广告一版的，是有很多的支出的。谢谢。【陈筱岚】：记住了我们杨总在开头说了一句话，每一个购房者都认为自己是最聪明的。也就回到了我们刚才说的，在我们做营销的时候，也许我们致力于思考的命题是如何更好的 把握我们购房者的心理。接下来想请出我们北京九源三星李总，我们知道九源三星是打造出了很多很优秀的别墅产品，一个问题抛给您那边，您认为别墅营销如何能够更好的借助与产 品的优势，来将他的营销功能最大化，有没有比较精彩的案例带给我们在座的朋友？【李欣】

13、：我们公司的别墅产品，他们成立到现在已经五年的历史的，期间大概有10几个项目。我们一路走来都感觉到首先创新与营销，实际上在某种程度上来说都是为人建造的。我们在设计项目的时候，都是应对他不同的居住方式，配合了产业链上的促销，集思广 益才能达到完美的结果。那么如果说为了人而只是谈到他单纯的形式的创新，或者在宣传上只宣传他有山有水，而忽略了住在里面的人。那么像刚才几位老总说的，我们的别墅服务人 群怎么样，他是第一居所还是第二居所，还是渡假的居所。那么很多户型的设计都是不一样的，这是在设计来说是完全不一样的。【李欣】：他更多的是需要设计师要从人的起点上思考，而在通过这种产业链的组合， 才能打造出一个完

14、美的产业链，我相信别墅这种产品的发展，可能做到的是定制化的。 所以如果说前10年中国房地产的发展是暴发户式的发展，那么以后可能更多的是经济发展，经 济营销。【陈筱岚】：谢谢李总和大家一起分享。在过去的第一个环节当中，实际上我们在座的 五位嘉宾朋友是分别从我们实际项目的操控、操盘的经验，以及我们对这些少众群体提供的服务感受，还有我们现在在打造的一些比较特殊的、比较独特的产品的几个方面跟大家交流和分享了，如何在营销手段上出奇。接下来我们要进入小论坛的第二个环节，关健词是别墅的产品。也就是说在当前的市场环境下，别墅产品如何坚持主流，寻求创新，也希望在座的 五位嘉宾能够更好的和大家分享。首先，我们从许

15、深开始吧，因为我们都知道金科在重庆是非常知名的企业，他深沉的是低密度的住宅开发，想请问许深的一点， 就是一个知名的品牌企业，他为不同产品形态的营销策略的变动，是否会有一定的连续性？对于我们现在在打造的北京的项目“帕蒂欧”，我们在产品上有一些什么样的思路和创新？【许深】：金科在重庆有很多美誉，经过十年的花园洋房的产品开发之后，在08年在其他的城市，长沙的一些城市， 主要的也是一些顶级的别墅。那北京这个项目是一个目前在小汤山地区，应该说是北部区域很有影响的一个项目。但是从我们的售价来看， 我们也攀升北京联排别墅“墅王”了。这样的结果出来之后，我想肯定是跟我们的产品息息相关的。刚才 在说上一个问题的

16、时候其实已经说到，营销是从前期开始，如果前期做产品的时候没有营销的思路在里面的话， 后面的营销就是一个人已经出来了，孩子已经生出来了， 你在想穿一件红衣服好看还是穿一件蓝衣服好看，这都是质的区别，这个孩子已经不能从一个男孩变成女孩了。我们可能是在生孩子之前就在想，到底是制造一个男孩子来迎合市场的需求还是要生一个女孩子，这是要花很多的心血做的工作。【许深】：经过产品的打造，由于自己有比较专业的研发团队，和长期以来对市场前沿 的产品创新的研发、市场的监控，所以整体来说，本身在产品研发方面有自己比较强的一些 实力。那么就从这个项目来体现的话，我们在整个产品的规划当中取得了非常多的认可。其实大家在做别

17、墅的时候就想追求更好的生活环境，需要更清新的空气， 需要更大的花园， 大家出于这样的目的做别墅。 但是从来没有觉得我们买了别墅之后，我们的家人，家庭的生活环境，我们四环以内的房子全部人口分流了，所以家庭是选择社区的大环境。当你的生活水平提高了，你的家人不需要“关禁闭”，关在你号称300、400平米的“牢笼”里。他的及时 性和不可兑现性是非常强的， 别墅生活人群生活是不稳定的。不可能我们追求更高的生活标准，结果家人生活的空间狭小了。【许深】：我们金科的项目是园林，有几个特点，有不同的立体打造，全部四季的色彩 搭配，还有中心的一个巨大的水池的设计，让每一个园区非常有人性，这也是让我们的客户惊讶这是

18、世外桃源的原因之一。其次，每个客户最后想来想去决定还是要买“帕蒂欧”，这可能只是一个很简单的举动，以前的开发商也去做过，但是没有达到理想的效果。但是这个项目有一个特殊的地理位置，在小汤山，有温泉的资源，以及小汤山这种特别的养老、静修， 和健康息息相关的天然的特点，使得我们的价值特别的突出。很多客户都想老了以后都来住这套房子，因为别墅有装修，有一个客户说他腿不好，最后一定要坐轮椅的，但是只有这个 别墅有电梯。所以客户买产品来自于产品的力量，那么前期营销，营销的前期我们要知道产品的特点在哪里，然后推出去。刚才主持人讲的很好，营销首先一定是把你该做的全部做到，“奇”你只要做到 10%就可以了。你去做

19、 10%的创新，解决你核心营销的问题，如果说像 我们做到现在的程度，你只要让客户来就可以了。来了之后，至于购不购买，现场的一切都 能够解决第二个购买的问题。【许深】：那么营销可以采取的手段，能够达到的效果，经过都非常的清晰。金科前期， 也就是前后真正开始推广，到客户询问到现场看，一个月的时间，在一周之后，进入我们展 示区都被拉断了，所以我们在这样的条件之下，我们才能够赢得客户的购房、认可，和对社 区的关注。而且客户打电话来说你们是独栋吗？我要买一个独栋，然后我们就说您来看一下吧，因为来买我们房子的人都想买独栋的。所以营销就会解决很多，他前面要有一个很大的产品支撑。【陈筱岚】：相信在座的各位朋友

20、和我一样，记住了许深带给大家的这句话：产品的力 量是最核心的力量。有一个问题想请问我们的贺总，我们知道武汉的项目庄园1896是一个有六个庄园别墅组团组成的， 我也曾经有听到过， 一个别墅项目建筑形态的多样化是这个别墅的生命线。一个别墅项目高贵之处是在于它的纯粹，您如何理解这种产品的多样化和这种产品的纯粹？【贺映龙】：别墅第一个是有大的范围，第二他有私家的空间，说到纯粹这一点的话， 很多人认为一个是他的别墅形态，世界是每个人的，每个人可能需要不同的价值，我们不能强加客户。这也是我们创新的一点吧，我们把菜做好了，然后说只有这些菜给你们选择。相 反，是你们喜欢什么而我们做什么。为什么在武汉这个市场来

21、说的话，他一直是属于比较低调的，第一因为他是资源吧，他是三面环山的，有几个别墅组团组成的，每一个集团都有各 自的风格。就是说当客户来了以后，让他知道我们的房子有多好，把我们房子的优点和部署 告诉客户。因为别墅是一个传承的东西，要让客户买的放心，然后才知道品位，这样产品才 能在整个市场里面发展下去。【陈筱岚】：感谢贺总。有请杨总谈一下您的想法?【杨伟基】：别墅跟普通的低档的不一样，所做的时候要求也是不一样的。做别墅要付 出普通住宅的10倍甚至20倍。别墅的卖点跟酒店，或者我们再想想，北京的什么军区大院, 有很多特点，这个特点从我家来说， 我的女儿已经长大了， 她认识了很多其他的院内的朋友， 到现

22、在她还记得以前的一些情况。现在很多别墅注重的是老人和小孩，那小孩子住别墅也好,住什么也好，回到家把门一关，很多人都不认识。高端住宅的内涵，要让小孩认识除了校园 以外的孩子们，他看到什么样的小孩都喜欢。那就有一个家庭的态度问题，他有很多要求。【陈筱岚】：杨总您认为实际上我们别墅产品，实际上是能够适合有同样的追求的人居 住，感谢杨总跟我们分享。下面爱请林总，在您看来，另隍产品的创新与共性在哪里？【林积青】：我很赞同刚才那位老总说的，因为这些人买别墅，他不会想什么户型结构， 什么价位，什么地段，更主要的是要求细节感官，然后在人性化的程度上，我们平时都没有 做很细致的方面，要买别墅要舒适。我老了以后坐在这，看孩子上学受教育，需要人性化。 所以我很赞同杨总刚才说的，要有需求的服务。【陈筱岚】：其实从一些好的产品上面延伸出来的，这种比较细致的服务，也就是我们 这个产品更好的能够带给我们的居住者们一种附加值，有请九源三星的李总，跟大家分享一下，您认为别墅产品的共性与个人应该如何更好的把控？【李欣】：别墅的共性，现在可能大家卖的好多都是共性，真正有特性的以前很少，但 是现在会越来越多了。人买别墅，或者