唯品会商业模式分析

1、Vipshop唯品会商业模式xx分析一、行业发展背景唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1）消 费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；2）消费方式的转变， 在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力 及意愿的网购用户；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣，传 统品牌开始觉醒、转战线上。以唯品会代表的网上名品折扣的利基市场是奢侈品及高端百货。所以，评 估其市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。1）传统奢侈品市场的增长情况及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%, 成为仅次于日本的

2、全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费 市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。从细分市场来看，化 妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化 妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品 类挺进。品类复合年增长率（08-09）总销售额占比女士服装15-20% 5%鞋类 15-20% 5%珠宝10% 5%男士服装15% 8%箱包 15-20% 10%化妆品/xx/个人护理20% 20%腕表5% 20%数据2）侈品销售向网购市场的转移趋势线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同 时享受了增量

3、需求及抢夺现量市场份额的双重优势。二、行业规模及增长据上所述，估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10%,贝IJ对应8.6亿美元的市场规模。从上节表格也可看出，多数奢侈品类的复合增长率 不低于15%o保守预计网购奢侈品市场W15CAGR达到15%,则2015年市场 规模将增至17.3亿美元三、唯品会的发展背景成立于2008年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之 一，隶属唯品会信息科技有限公司。经营方面，目前唯品会注册会员数150万，2010年销售额在千万级别。高 峰日订单过万，用户重复购买率达到38%,。物流方面，仓库主要覆盖华南地 区，在华南已建有一个2万平方米仓储物流中

4、心。资金方面，刚刚获得红杉资 本和DCM联合投资2000万美元。四、商业模式分析1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是采:与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌 的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品 合作。销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在25折2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力a）供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高 毛利；b）营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企 业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员

5、要熟悉网络营 销、性格外向热情开放、善于沟通。3）模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式五、供应链上下游分析供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳 理供应商：主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方 市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。这 也是唯品会当前品牌档次不高的原因。消费者：具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。 因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。3 / 5竞争者:处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。潜在进入者：替代者：

6、六、竞争对手分析七、竞争优劣势分析优势：1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和 品牌知名度。2）具有较强的营销和运营能力。从不少细节可以佐证，a）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。c）创业团队：创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经 验，团队背景互补劣势：1）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供 应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。2）用户体验较 差，表明创始团队的技术能力不强，因而有可能不能及时把握互联网新技术动 向，从而在未来竞争中处于劣势。八、财务分析及预测为了推估整体盈利性及敏

7、感变化，我对唯品会经营数据作一些基本假设， 如下表所示：计算方法利润=营收（订单量*订单额*毛利率）成本（营销成本+物流成本+退换损+ 其它）为了进一步测算经营指标变化，对唯品会盈利能力的影响程度。我特别选 出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。在很大程度上，对老用户的持续营销及口碑建立，决定了唯品会成功与 否。据此，我对毛利率和新用户比例（等同于老用户回头率），分别在基准假 设值上尝试不同幅度的增减，结论发现，1）在毛利率为30%时，无论新用户比例在50%-80%之间如何变化，利润均 为正，最高可达1788万；而毛利率20%时，则无论新用户比例变化，利润均为 负，最高万损1934万。2）新用户比例为50%时，基本不会出现重大亏损；若新用户比例增加，为 保证利润空间，需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。可以看到，上述结论 验证了之前的经验观点更进一步，还可以考虑订单量上升，对物流成本、毛利率、客单价进而及 利润的