广告学概论陈培爱课后案例参考答案

1、案例 1：统一润滑油以事件营销“打赢”战 争广告1统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些答：（1）广 告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑， 少一些摩擦 。”深入人心， 表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。（2） 广 告 信 息 。 广 告 信 息 表 达 清 晰 明 理 ， 简 单 易 懂 一 语 双 关 。 既 表 明 了 统 一 润 滑 油 的 用 途 有表达了企业呼唤和平的信念。（3） 广 告 媒 介 。 作 为 全 国 性 的 大 企 业 与 全 国 性 的 电 视 媒 介 强 强 联 合 ， 又 是 在 特 殊 时 段 的 播 放，效果有目共睹。（4） 广 告 信 宿

2、。“ 多 一 些 润 滑 ， 少 一 些 摩 擦 。” 统 一 润 滑 油 最 善 解 人 意 地 喊 出 了 亿 万 中 国 民 众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。2有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的答 ：不 正 确 。相 反 是 很 好 的 应 用 了 这 一 理 论 。很 多 消 费 者 通 过 伊 拉 克 战 争 记 住 了 统 一 润 滑 油 。 在伊 拉克战争开战之后，统一润滑油巧 妙地借用战 争话题，以“多一些润滑 ，少一些摩擦”为创 意 ，迎 合 中 国 观 众 对 和 平 的 期 待 ，并 巧 妙 演 绎统 一 润 滑 油 的 产 品 内

3、 涵 ，给 观 众 留 下 了 深 刻 的 印 象 ， 从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。3对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美 誉度再图谋知名度的提升，你有何看法答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠 广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质 彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。知名度解决的是信息不对称问题，衡 量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质 量 ，也 不 太 顾 及 信 息 的 深

4、 度 ，只 负 责 传播 ，只 是 将 原 来 信 息 质 量 的 绝 对 值 在 传 播 范 围 上 予 以 扩 大 。 易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。美誉度体现的是信息质 量问题，其内在依据是 企业（或其产品）的品质，外在表现 为对企业 的社 会评价。美誉度的核心目的 是赢得信赖利益，即企业的品质和社会 评价能够获得足够的信 用， 使更 多的市场相对人（包括客户、顾客 、供应商）为企业提供信 赖利益。美誉度获得的 信赖利益 是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大

5、企业来 说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。因为美誉度可能是正的，也 可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定 系数的传播和扩大。美誉度正性值的扩大可 以使企业获得更多的信 赖利益，美誉度负性值的 扩大可以使企业不能 获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所 以丧 失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。所以，先 提高企业的品质，再 去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以 期获得预期的 信赖 利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况 下，知名度本 身是需要成本的，所以 企业应当 考虑与企业

6、需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。案例 2：动感地 带我 的地盘听我 的1对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么答：（1）在 选择接触方面，此广告 受众定位于时 尚青年，在校大学生。为了突破他 们的选择 性接触的防御，引 起他们的注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中 国移动选择了 台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因 为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极 受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周 杰伦做形象代言人能够使更多的目标 受众接触到此广告。（2） 在 选 择 性 理 解 方 面 ， 广 告 策 划 者 在 进 行

7、 广 告 信 息 选 择 时 ， 采 取 主 要 接 近 受 众 的 理 解 方 式 ，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达 广告的主题“ 我的地盘听我的”使受 众对广告 信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说边唱的方式，是 因为周杰伦歌曲的风格，受众喜 欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。陈培爱广告学概论案例选编参考答案（3） 在 选 择 性 记 忆 方 面 ， 因 为 选 择 性 记 忆 是 无 意 识 的 行 为 ， 为 了 加 深 受 众 对 广 告 信 息 的 记 忆 ，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我 的”信息以便能更容易 的引上

8、进 心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不 愿受别人管制， 追 求 自 由 ，“ 我 的 地 盘 听 我 的 ” 我 说 了 算 ， 更 符 合 他 们 现 在 的 性 格 ， 因 而 也 在 他 们 心中 留 下 深 刻 印象，很好的抓住了受众。2简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。答 ：“ 动 感 地 带 ”， 主 要 是 引 领 青 春 时 尚 潮 流 。“ 动 感 地 带 ”（M-ZONE） 是 中 国 移 动 通 信 针 对 年 轻一 族的生活特点和消费习 惯推出的全新品牌，是国内第一个专 门为年轻人 设计的移动通信客户 品

9、牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇 的海量资讯， 可以自主地选择更加自由的资费组合。 以创新的短信套餐形式营造现代文化理念， 搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品 牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇；拥有全新的品牌口号一 “我的地盘听我的”；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息 涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、 紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”

10、、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”， 还有更多、 更眩、 更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带” 不仅为消费者提供优质的语音 通话服务， 还有丰富的数据业务， 超值短信、 个性铃声图片下载、 走着玩的移动QQ、 手机游戏、 移 动FLAS等 时 尚 、 新 奇 好 玩 的 各 色 东 西 应 有 尽 有 ，通 过 享 受 多 种 短 信 套 餐 及 超 值 沟 通 计 划 ， 轻 松玩转资讯世界。3请列举其他成功再现目标群体亚文化特质的广告案例。案 例 3 ： 脑 白 金 广 告烦 归 烦 效 果 才 是 硬 道 理1你是如何评价脑白金广告的答： 脑白金的广告并不完美， 应该说存在很

11、大缺陷。 在几年的市场开拓中， 没有注意培养品 牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。2谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。答：密集电视广告树立品牌知名度，是 中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只 要你敢在央 视高 密度投广告 ，天天在省级卫视、地方电视台投 电视广告，没 用多久就家喻户晓，家 喻户晓就 会有 尝鲜者，中 国人口基数大，足够厂 家吃的了。这 一招，许多企业都知道 ，但许多企业要么没 有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑 白金主打城市市场，所 以很舍得下力 气在 户外投入广告，舍得在终

12、端投放广告 ，舍得在促销上 下功夫。市场 氛围烘托是营造市场人气， 中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以， 虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。3在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了答：商业广告 为企业带来的经济价值 是众所周知的，广告主通过商品广告，推 销自己的产 品， 使企业获得收入和利润。广 告经营者通过发布商品广告，为 企业带来经济效益。这 一运作过程完 全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既 反映着社会，又 反作用于整个社会。积

13、 极的 健康的广告，对 社会产生着良好影响，促 进社会进步；而 消极的庸俗的广告则对社会产生不良的 影响 ，不利于社会 良好社会风气的形成。在文化层面，广 告美化社会环境丰富人们的文化生活；传 播高尚观念，培 养人们正确的生活 方式和美好情操；推 动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我 们必须对广告作用的两重性给予 足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。案例 4： 脑 白金 的营 销策 略1“脑白金”是如何给其产品定位的它运用了哪些定位手法答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需 求放 在了第一位 ，在策划产品与市场时 ，百分

14、之百地按照消费者的需求去 创意，因此，脑白金的 迅速 成 功也在 所 必 然。（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。（2） 市 场 定 位 突 出 。 经 过 大 量 调 查 后 决 定 将 自 身 定 位 于 礼 品 ， 区 别 于 以 往 的 保 健 品 。 脑 白 金做 送礼市场主要原因有两 条：一、送礼送健康的 观念正在形成。送礼实质上送的是祝 福，送健 康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近 年，城 市中送烟酒的人越来越少，脑 白金正好补上这个 空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这 个决定是正确的，目前脑白金已成

15、为健康礼品的第一品牌。（3） 促 销 策 略 突 出 。 从 广 告 、 渠 道 等 多 方 面 入 手 ， 准 确 把 握 时 机 ， 加 大 对 资 金 的 投 入 ， 积 极分 销 ，大力 促 销 。（4）营 销 策 略 推 陈 出 新 ，在 不 同 的 阶 段 注 重 不 同 的 营 销 重 点 与 宣 传 策 略 以 及 相 应 的 广 告 语 。（5）脑白金品牌 的策划， 完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务 于消费者，把消费者 的需求放在第一位；投 入20%的精力做好终端建设与管理；只 花10%的精力用来处理经销商关系。 在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑

16、白金品牌营销的核心所在。（6） 善 于 创 造 新 闻 ， 善 于 发 现 亮 点 ， 善 于 危 机 公 关 ， 善 于 树 立 口 碑 形 象 ， 把 行 销 事 件 环 环 相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时， 是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么其实最关键的还是策划。（7） 广 告 对 脑 白 金 的 营 销 成 功 发 挥 了 重 要 作 用 。 脑 白 金 以 相 对 较 少 的 营 销 费 用 ， 以 报 纸 、 书刊 等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有 科普色彩，易 被消费者认可，在客 观上推动了脑白金营销策划的成

17、功。2“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略答 ：（1）市 场 定位脑白金不像 其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食 品中的“健 康礼品”。这就 避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势： 由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有 利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审 查的限制； 利润空间更为广阔、 自由。如果作为一般的安眠药品， 价格受制于外商， 成本难以 降低， 药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍， 销量难以上去。但脑白金定位为礼品， 正好符

18、合中 国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。（2）目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求， 创出了“年轻态” 的概念。其 功效诉求为“润肠通便、 改善睡眠”， 并提出“年轻态， 健康品”， 配以大肆的广告宣传。这样一 来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如 何， 只注重产品的品牌诉求点、 知名度及档次， 只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出 品牌， 也就赢得了这个市场， 获得了较高的回报率。脑白金“礼品” 的定位策略， 不仅仅为自己赢得了市场第一的位置， 而且开创了健康品的礼 品市场。提

19、到脑白金， 人们就会联想到送礼。如果说“送礼” 是脑白金以定位法则取胜的法宝， 脑白金礼品概念的占位策略， 实属营销领域的一个成功典范。案例 5： 红 牛品 牌内 涵策 划1红牛原先的品牌形象是什么为什么要确立现在这种新的品牌形象答 ：“ 困 了 累 了 喝 红 牛 ”，这 句 几 乎 家 喻 户 晓 的 广 告 语 向 人 们 提 示 的 是 红 牛 饮 料 的 功 能 。但 这 种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯 制的宣示中，似 乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这 就是红牛知名度高 而销售量不能令人满意的原因，也是很多国

20、外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉 悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有 后来居上之势。但调整总是会有效的。2大学生群体有怎样的消费特点应该如何抓住这个群体答：因为大学生人群是每一个企业，尤 其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消 费人群。而这个人群有他非常特殊、个 性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也 是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但 他有足够的时间和便利去进行娱 乐和体育活动。也正因如此， 红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销 的载体。红牛看重的不仅是

21、这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培 养他 们对 周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响 ，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角 度来讲，这些人是高素质的消费者，在 社会上属于具有号召力的人群，他 的消费行为从某种程度 反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也 可能将为中国的企业更好的运用 运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。3什么叫做整合营销传播请结合这个案例具体分析。答：整合营销传播(Integrated Marketing Communications)：一种营销传播计划 ，它要确 认评估各种传播方法战略作用的

22、一个综合计划的增加价值例 如，一般的广告、直接反应、促 销和 公关并 且组合这些方法，通过 对分散信息的无缝结合 ，以提供出明确的、连续 一致的和 最大 的 传播营 销 。从2003年4月 份 开 始 ， 红 牛 将 自 己 的 品 牌 内 涵 定 位 为 动 感 、 国 际 、 活 力 ， 为 此 ， 开 展 了 一 系列 公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产 品功能和属性，如赞助一些时尚的篮 球赛、高 尔夫 运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关 活动，并 通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红 牛极力塑造自己动感、国 际、活力的品牌形象和 附加价

23、值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。 让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。TBBA这 个 与 众 不 同 、活 力 四 射 的 新 兴 体 育 赛 事 ，给 红 牛 公 司 提 供 了 一 个 面 对 青 年 人 群 ，以 大 学生 为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭 新平台。红牛开始通过 精耕细作的“ 播种”的 方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。TBBA的 众 多 参 赛 人 数 、 巨 大 规 模 ， 引 起 了 全 国 媒 体 的 高 度 关 注 ， 新 华 社 发 布 通 稿 ， 称TBBA联赛 为“篮球史上规模最大 的

24、赛事”。在TBBA赞 助 过 程 中 ， 红 牛 的 赞 助 已 不 再 表 现 为 传 统 形 式 对 比 赛 运 动 的 简 单 赞 助 ， 也 不 仅 只 是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红 牛能量加油站”随处可见， 一方面 ， 参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功 能 妙 用 ；另 一 方 面 与 红 牛 品 牌 冠 名 相 关 的 活 动 在 身 边 如 火 如 荼 的 进 行 ，无 论 是 参 赛 队 员 ，还 是 场 外观众， 均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合， 并乐在其中。在保持以三人篮球为基本元素的前

25、提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了 更多青春、活力、前卫的表现内容， 如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。 正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、 “校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。 事实上， 红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红 牛品 牌量身度造的， 能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体 沟通的载体， 不仅增加了大学生和品牌的联系度， 也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。 通过TBBA的宣传，红牛被赋予

26、了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。4公关和广告在树立品牌时各有什么作用答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是 指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播 媒介的使用权， 面向特定公众宣传企业信誉， 塑造组织形象， 获取多方理解， 赢得广泛认同的一 种广告形式。 我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是 公关活动为掌握传播的主动权，而 借助于广告付费宣传方式的产物，其 核心内容当属塑造组织形 象 。纵观当今广 告世界，公关广告何其 多也，其创意 策划别开 生面，创作手 法各领风骚，环拱于 塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。上述公关广告，以不同创意、不同手法，

27、从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。形 象， 通常 是指文艺作品创造出来 的具有生动性具体性的生活图景 ；而 企业等社会 组织形象 ，则指的是 社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。这 就是说，社 会组织形象能否确立，正 取决 于人们对它的印象如何 ，评价怎样。由是，一般 社会组织 ，为求得一个 好形象，就不能不给 人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关 广告 被推出，相 继的推出，隆重的推出 ，它们或是展 示企业的 实力，以赢得 公众的信赖；或是彰 显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通

28、； 或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获 得的 却是“您”的“芳心”。这 ，便是公关广 告的妙用 ；这，也恰是公关广告的 魅力。5红牛为什么与TBBA这个体育组织合 作开展营 销活动答：从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展 了一 系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可 能淡化产品 功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、 高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动， 并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红 牛极力塑造自己动感、国 际、活 力的品牌形象 和附 件价值，

29、让消 费者在喝红牛的时候会 感觉我是活力的，动感的，而 并不是我困 了累了喝红 牛。 让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三 个 男 孩 篮 球 联 盟 ） 是 由 教 育 部 中 国 大 学 生 体 育 协 会 主 办 、中 国 学 生 三 人 篮 球 管 理 中 心 负 责 推 广 运 营 的 一 项 校 园 群 众 体 育 赛 事 活 动 。TBBA这个与众不同、活 力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以 大学生为营 销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种

30、”的方式，对 潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。6在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。 战略目的更多的是关乎于品牌。一 个是进行产品品牌内涵的宣传，一 个是对体育项目本身品 牌的 树立及占有。如果一个产品 品牌长时间的支持某个 体育项目，或者 是最早地渗透到这个项 目， 这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞 助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。 红牛希望在人们 的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBB

31、A。在红牛长期的支持下，参 与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包 括现场的促销活动、让消费者得到产品 体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行 报道， 从而吸引其他消费者的注意力。 与战略目的不同， 这时关注的是一些更具有现实价值、现 实意义的因素：有多少家媒体参与宣传， 有多少人会参加活动， 现场可以摆多少促销台， 厂家有 多少门票可以供终端促销的时候赠送，消 费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可 以直接促进产品的销售。案 例 6 ： 百 年 麦 肯1在广

32、告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒 体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外 资广告力量的不断加入，以 及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广 告公司将如何寻求新的生存发展之道， 找到适合自己的且具有竞争力的经营模式答：现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的 需要。只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划 执行。 广告公司的全面服务过程， 一般可归纳为五个程序， 即：研究建 议提呈执行 总 结 ，按 照 “ 承

33、 揽 业 务 制 定 策 略 设 计 制 作 发 布 广 告 效 果 调 查 ” 等 几 个 环 节 来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集 市场信息， 分析消费趋势， 把握流行动向， 提出产品开发的意见。 同时对于企业形象建设，企业 的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月 异， 广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明， 以及由此带来的 信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成 为现代信息产业的重要组成部分。2“他山之石， 可以攻玉”

34、。 跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金， 建立起了规范的运 作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张 方面独具特色， 本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训答：同发达国家广告业发展水平相比， 我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平， 主要存在四个方面的欠缺与不足，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能 够为企 业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先 进 设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。 许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人 才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别

35、缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、 创意整合制作方面的人才。广 告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展 我国广告事业的关键是培养人才， 培养人才的核心就是教育。 广告人才的培养必须加强系统性。 继续坚持两条腿走路，一 方面抓好行业培训和职业教育，区 分不同的档次，除了一般的从业资格 培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国 的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的 定向培养， 各院校结合自己的学术和教学优势， 各有侧重地办好广告专业。 如， 新闻院系可以侧 重于媒介经营人才的培养和传

36、播学基础的教学；经 济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才 培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后备人 才。 同时加强校企合作， 为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。案例 7:熊猫 GM800 手机的“质感”选择试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析熊猫GM800的质感篇广告 的得失成败。答：作为一款国产手机，GM800的广告策略是非常成功的，其聘请了具有国际影响力，刚刚 拍摄完巨片英雄 的影帝梁朝伟作为代言人， 并拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片， 做成海报投放在各地城市的车站广告上，通 过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应

37、，从 广告宣 传上 牢牢抓人们 爱明星、爱模仿 的心理，从而为 自己的手机通过偶像深 刻地留在人们的脑海之 中。围绕男性时尚主题，开展GM800手机的广告创意，挑选梦想中的魅力男人一一英俊洒脱、温 文尔 雅、事业有成 、爱情甜蜜的 梁朝伟作为形 象代言人 ，首先就从清一 色女性代言人中脱颖而 出， 有种“万红丛中一点绿”的强烈对比效果。熊猫GM800手机的广告创意以感性诉求为主，一方面 表现梁朝伟的个人魅力，一方面将之嫁接到GM800手机上：梁朝伟的“一个眼神”对应“熊猫彩 屏同GM800” ; “一丝浅笑”对应“65536真色彩”；“一些欢喜”对应“40和弦铃声”；“一些领悟” 对应熊猫手机

38、的其他基本功能。 然后提出“一种质感， 两样表情”， 通过“质感” 这个共同点将 产品与名人紧密的联系起来。 最后， 由梁朝伟提出品牌主张一一“有质感， 才有时尚”， 嘎然而 止。作为一款得到声势浩大的推广的手机产品，熊猫GM800在各方面的表现还比较平均，在外观 方面，对于不少消费者都是一个很大的诱惑，会象影帝梁朝伟一样对熊猫GM800一见如故。但是 在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点，但是其他功能的配合明显 落后了 一点，而且诸如高端手机理应具备的GPRS、MMS JAVA等功能熊猫GM800都不具备。而且 市场价格却不输于具有这些功能的手机。但要是对功能方面没有

39、过高要求的话，为追求质感和个 性的消费者提供了一个完美的选择。案例 8： 嘉 士伯 媒体 推广 计划通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简 略的 分析和总结。答： 主要利用各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特 点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同 媒体以及媒体组合在做广告时的优势。广告活动与传播密切相关， 而传播活动是通过媒体来实现的， 所以广告要达到预期的效果， 就要通过媒体传送信息来实现。 而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等） 信息的中介物质， 就是

40、广告媒体。 广告活动的一个重要方面， 就是要运用广告媒体战略， 充分发 挥各种广告媒体的传播优势， 及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播， 而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。广告和媒体相互依存。在 大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资 金支持， 而广告收入则是其主要的经济支柱。 作为一种信息服务， 广告传播需要依存于节目、版 面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发 展。媒体计划不是一个简

41、单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外， 还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。 各种辅助媒体， 比如直接销售、交互 式媒体、促销性产品广告和市内售点广告， 也必须考虑在内。择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优 势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体 的特征都要加以考虑， 同时还要顾及许多其他因素。众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣 势，提倡媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念， 这就是

42、嘉士伯推广能够成功的原因。案例 9:丰田瞄准“丫世代”一一一个汽车巨人的游击营销1在推出 新品牌Scion时，为什么 丰田公司要 改变以往的广告和营 销策略，而 将目光投向 “Y世代”答 :“丫世 代 ” 已 经 超 过 了7000万 人 ， 全 球 “丫世 代 ” 共 购 买 新 车70万 辆 。 虽 然 现 在 “丫世 代 ”只占到美国 汽车市场6%的份额 ，但是到了2010年，将有6300万“丫世代”超过合 法的驾驶 年龄 ，他们每年将购买400万辆新车，占全 球汽车消费市场的25%，保守估计市 场将价值1000亿美元。为了避免丰田汽车步上 世纪70、80年代美国汽车公司的后 尘，摆脱顾

43、客群和品牌 形象老化 的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级 的汽车，瞄准的正是年轻 族群“丫世代”。2所谓的 “丫世代”具有什么样的特征针对这一特定群体，丰 田公司开展 了哪些特殊的营销活 动答 :“丫世 代 ”（Generation丫） 他 们 身 上 带 着 许 多 装 备 ， 他 们 玩 滑 板 ， 他 们 是 被 移 动 电 话 、MP3、 互 联网 、X-GAME等 高 科 技 武 装 起 来 的 一 代 。 在 这 几 年 的 经 济 衰

44、退 之 前 ， 他 们 一 直 生 活 在 繁 荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者， 相反，他 们在很多方面（ 如汽车配件、流 行服饰、计 算机软件等）都 堪称专家。这 就是美国的“丫世 代 ”（Generation丫）。为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来 对付难捉摸的“丫世代”。借 助活动，低 调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借 助各种活动来调动受众的兴趣，这 也不 失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体， 利用非大众媒体做广告，这也是游

45、击队营销的精髓之一。3在具体的广告投放上， 丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体具体采取了什么样的投放策略 答:经验告诉营销人员，“丫世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸， 过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大 多难逃脱生硬的定型。经 过丰田公司和其 广告代理公司的调查研究发现，“丫世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代， 特别是Scion的目标客户“ 潮流创造者”。他 们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间 是平均水平的两倍。 由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代， 他们不仅对大众广告 的接受度不高， 而且很厌恶“推销”。 相反，“

46、意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用， 同时， 他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。 因此， 公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销 的 方式来推出这一品牌， 从而避免耍花招和用太多的噱头， 以使营销显得直接而有说服力。为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来 对付难捉摸的“丫世代”。借 助活动，低 调营 销赢取年轻一代对品牌的认同感。游击队营销的精髓之一 就是采用看似低调的方 式，借 助各种活动来调动受众的兴趣，这 也不 失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游 击队营销的另一个重大 举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广 告， 这也是游击队营销的精髓之一。4请简要评析丰

47、田公 司的这场 “运动”，并说明 明确广告受 众对选择广告 和营销策 略的意义。 答：为了避免丰田汽车 步上世纪70、80年代美国汽车公司 的后尘，摆脱顾客群和 品牌形象 老化 的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和 日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日 ，又 在 美 国 加 州 的150个 经 销 点 同 时 隆 重 推 出 其 第 三 个 品 牌Scion， 此 品 牌 市 场 定 位 为 入 门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“丫世代”。采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出 这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。事实证明这场“运动”是成

48、功的。从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能 够对所有通过媒介接触到广告的媒介 受众发生作用， 媒介的所有受众都能够成为广告的 客体。 但是实际上， 按照科学的广告观念， 广 告的 目的是针对特定的目标消费者进行诉求， 并对他们发生作用， 并不是针对所有的 人进行的。广告受众是广告传播的 客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有多重性、 集群 性 、自主 性 、 互动 性的 特征 。广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重要的 作用。只有 把握广告客体所承担的各种角色的内涵， 才能对广告客体有完整的理解。广告客体的研究，也 并不是对个体客体的观

49、念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有 的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征 进行。广 告主以广告受众的 需求、喜好为指向，广 告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的 检验。 因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。广告客体对媒介和社会的发展，也 起到了很大的促进作用 。所 以，可 以说作为客体的广告受 众与 主体和本体之间是存在 互动关系的 。通过分析我们可以看到，在 整个消费行为决策过程中，广 告都发挥着重要的作用，并 对消费 行为产生影响。 通过广告， 唤起消费者对商品的注意和兴趣， 启发消费者的联想， 诱发消费者的 感情，促 进消

50、费者的购买决心，最 终达到销售的目的 。所 以广告受众对选择广告和营销策略方式 具有选择性。案例 10：广州旭日广告公 司对绿 A 保健食品平面广告作品的事 前测试1事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题答：由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作 用于广告对象，引 起消费者对广告的注 意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触 发购买欲望和购买行为等一系列的心 理活动， 从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围， 获取商业利润的最终目的。 因此， 客户在广告投放前进行一次小范围的测试， 检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构 成 元 素 。案例 11：“ 兰贵 人” 化妆 品违 法广 告案1该广告的 违法之处 在哪里答：（1）广告谎称，“一九九1996年8月， 广州各新闻媒体竞相报道了兰贵人牛奶面容 嫩白 露走 红广州！的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小 姐”“从下午两点 等到晚上 六 点 才 买 到 一 套 ” 的 情 节 ； 不 切 实 际 地 描 述 销 售 场 面 ：“ 人 山 人 海 ， 水泄 不 通 ， 争 购 者 个 个 汗 流 浃背 ”、“没买到 的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争 购”场面的照 片也不是在广