农资终端营销-学习资料单

1、农产品及农资营销任务导向学习资料单教学单元3：农资代理3.4 农资终端营销（4学时）农资市场具有着重复性购买力强、受外界影响力大、地域性季节性强、农资经营者素质参差不齐四大特性，因此农资企业要制订行之有效农资市场营销策略，需要了解农资市场的特征，有针对性地采用合适的营销策略，才能在农资市场上站稳脚步，走向发展壮大的康庄大道。一、产品策略“产品同质化、渠道是关键”已经成为很多企业不重视产品技术、竞争乏力的普遍借口，农资企业更是如此，尤其是以NPK（氮磷钾元素）为主的复合肥行业。产品技术领先的挪威雅苒、德国巴斯夫的狮马和恩泰克一直牢牢占据着中国农资复合肥高端市场的领先地位，而且还在经济作物区域市场

2、快速增长，更不要说产品技术含量更高的农药了。因此，过分强调产品同质化而对产品无所作为的说法和做法并不合理。企业都想搞差异化，都想卖“不同”，获得差异化利润。不能否认，企业资源和技术基础不同，产品差异化的能力差异比较大。不能期待所有企业都有杜邦康宽、拜耳稻腾之类的“核武器”产品，但是，做到有限差异化还是可以的。（一）产品差异化策略概括来说，产品差异化有两个基本类型：形式差异化和实质差异化。1.形式差异化在以散户为主的市场，形式差异化还是十分有必要的。拿复合肥行业来说，形式差异化可以分为规格、含量（配比）、概念等差异。第一，规格差异化。规格差异化主要从价格接受度和使用方便性两个角度考虑。比如化肥，

3、山区散户50kg/袋的产品太重，搬运困难，可以改为25kg/袋的规格；施可丰长效缓释肥，价格较高、40kg/袋，可以降低价格，也可以显示其产品的功效。 第二，含量差异化。含量或配比差异化主要从价格水平和档次高低两个方面考虑。比如，同样是三元复合肥，N、P、K的成本价格可能差异较大，在不明显影响效果的前提下，根据原料成本，调整N、P、K的含量配比，这样既可以降低价格水平，又可以腾挪出“利润”。例如，在钾肥价格较高时，同样是48%的含量，以小麦配方肥23-17-8替代通用肥16-16-16，既能适应小麦需要高含量磷肥营养的特点，又能大幅降低钾肥含量而降低成本。第三，概念差异化。概念差异化多多少少有

4、点“忽悠”的成分，但那些实实在在的差异是可以被接受的，这或许就是营销运作中的“巧劲”。比如，金正大控释肥增效的逻辑是成立的，但是，增效的效果和性价比没有形成共识。这一点，从国内控释肥推广6-7年依然占有率比较低、大型农场合作社使用很少、国外没有在大田作物应用就可以证明。开创含量极限的史丹利三安18-18-18复合肥，从性价比来说不如15-15-15复合肥，但是，因为经销商、终端商出于高利润驱使而强力推介，也得到了散户的热捧。2.实质差异化 实质性差异化建立在技术或工艺的基础上，复合肥建立在植物营养需求上，农药建立在环保和（病、虫）抗性、（草）选择性等特性上，饲料建立在动物营养吸收上，等等。基于

5、基础性研究和创新性技术的实质性差异化，可能很多企业还做不了，但是，创制性、模仿性的实质差异化还是可以做的。例如，复合肥行业康朴恩泰克稳定性肥料1211182TE，成分硝态氮（NO3-）4.0%、铵态氮（NH4+）8.0%、中性柠檬酸铵及水溶五氧化磷（P2O5）11.0%、水溶氧化钾（K2O）18.0%、氧化镁（MgO）2.0%、硫（S）6.0%、硼（B）0.02%、锌（Zn）0.01%。即使化学合成工艺或原材料纯度达不到康朴恩泰克的水平，会影响功效，但是，配方还是可以学的。国内大部分企业都没有研究和应用过这种方法，深圳芭田股份做了，产品价格也提高了。（二）产品定位策略模式及要点 为实现企业的产

6、品营销目标，必须将投向市场的农资产品进行市场定位，以独有的特色、鲜明的形象，准确的选择消费群体，确定农资产品在市场上的适当位置，从而确定企业在市场上的竞争优势。产品的定位必须使它能于竞争者的产品相区别，赢得消费者的青睐。农资产品营销市场定位的主要方法有以下几种。 1.质量定位：即企业以高品质的农资产品推向市场，赢得消费者的信赖，巩固市场的定位。随着人们生活水平和生活品位的不断提高，以及适应国际农资产品营销市场竞争的需要，质量定位越发显得重要。 2.技术定位：高科技农资产品营销企业必须清楚哪个国家和地区的哪些顾客消费群体他们的产品，也必须知道哪个国家和地区最具潜力市场，在这些国家和地区中哪些是企

7、业决定开发的市场。如基于长效缓释剂技术的施可丰长效缓释肥，这是实质差异化；基于包膜技术的金正大控释肥，偏向于概念差异化。 3.生态定位：由于人类生存环境日益变化，人们普遍有一种回归自然的心里追求。从事生态农资产品营销，是企业技术开发、农资产品研发、营销战略和营销政策的导向，要认真分析市场需求，确定哪些消费者需要什么生态农资产品或服务，企业能向市场提供什么产品或服务。如方兴未艾的绿色食品热、生态旅游热等，为企业开发生态农资产品提供了良好时机。农资营销企业必须密切关注市场的发展方向。 4.价格定位：较低的农资产品价格也会吸引消费者光临，但质量必须得到基本保证，并时刻注意是否引起目标市场政府和行业组

8、织的反感或反对。 5.形象定位：从事农资营销的企业或个人，当提供给市场的农资产品质量得到保障，并以良好的服务赢得市场时，就可以以其独有形象向市场推出其农资产品及服务，使企业在农资产品上获得较高的附加价值。6.需求定位，比如双胞胎猪饲料定位是皮红、毛亮；通威猪饲料定位是小猪拉骨架，大猪长势好，针对不同客户的需求设计产品定位模式可以做到有的放矢。形式差异化很难做到区隔定位。概念差异化可以突出卖点增强销售力，有一定的差异化区隔定位。实质差异化有“真功夫”，可以做到区隔定位，当然，也需要借助卖点实现销售力。产品定位最主要的表现形式就是卖点（USP）。卖点只能从需求角度出发，必须让农户理解、认知和传播。

9、卖点要通俗易懂、简单，最好用一句话概括，多了记不住，也不利于口碑传播和确立差异化。比如，施可丰长效肥卖点“长效？速效+控效”，通威小猪饲料“拉的少、长的好”。 （三）产品策略模式和要点 农资深度营销的产品策略模式主要有两个：“金字塔”产品组合模式；“单品突破、多品组合、细分覆盖”产品组合模式。应该说，两个基本的产品策略模式也普遍适用于很多行业。1.“金字塔”产品组合模式“金字塔”产品组合模式就是将产品按照形象型、利润型、走量型、竞争型四种定位分布，四种类型产品的利润水平也依次降低。“金字塔”产品组合模式的合理性和必要性有三点。1）从用户需求的角度说，“萝卜白菜各有所爱”，消费者的购买能力和消费

10、需求不同，对产品的需求也有档次之分。例如小麦肥，用户普遍用15-15-15小麦肥，后来逐渐用16-16-16小麦肥甚至17-17-17小麦肥。很多厂家能生产15-15-15小麦肥，但是，能生产16-16-16小麦肥的厂家就少了，能生产17-17-17小麦肥的厂家就更少了。2）从企业经营的角度说，只有卖“不同”才能获得高利润。挪威雅苒有显著的产品性能差异化优势，15-15-15产品的价格可以高于国内品牌1000多元/吨，利润相当丰厚，也就没必要组合四种产品了，因为都是利润型产品。大多数国内企业没有这样的性能优势产品，只能靠产品组合保证销量、提高利润。例如，施可丰针对小麦用肥，推出含量48%的长效

11、缓释肥25-15-8（CL长），相对于同样含量48%的16-16-16（CL）产品，利润可以提高150-200元/吨。3）从竞争需要的角度说，需要有与竞争对手“针尖对麦芒”的走量或竞争型产品，需要提升品牌力的形象型产品带动走量型产品的销量，当然也需要量利兼顾的利润型产品。例如，史丹利三安18-18-18产品。最初史丹利将其定位为形象型产品，以支撑史丹利全品类产品价格高于同含量、同配方、同工艺的其他品牌产品200-300元/吨。在终端高利润的驱使下，史丹利三安18-18-18产品从形象型产品转变为利润型产品。2.“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式集中原则或者说聚焦法则是普遍使用的法则

12、，也是深度营销运作的基本法则之一。就像最经典的儿童教育故事挖井，每个地方都试一下，一个井也挖不出来；选择一个适合挖井的地方，坚持挖才能挖出来。深度营销模式中的利基市场、竞争型市场、发展型市场和开发型市场分类型运作就是基于这个道理，产品运作也是如此。中国有句俗话，“一人得道鸡犬升天”。消费者接受品牌首先从产品开始，逐渐养成使用习惯并形成口碑，进而认同该品牌的其他产品。这个基本道理和规律也适用于产品运作，即所谓的“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式。“单品突破”优先选择从一个产品突破，最大限度是从一个品类突破，才更容易成功。例如，金正大主推控释肥时，就主推适用玉米的22-10-10控释肥

13、。在山东济南、德州市场突破成功，无论从销量的“吨位”来说，还是从品牌的“品位”来说，连续多年蝉联市场第一，并且成功地带动了陆续跟进的其他常规肥的销量。反观施可丰可降解控释肥，主推适用香蕉的15-8-22（S控）产品，实验效果虽好，但是，在经济作物区效果一直不明显。针对香蕉主推15-8-22（S控）产品的出发点就是错误的，香蕉普遍采用滴灌的精准控制施肥，而控释肥是包膜的模糊控制施肥，后者自然没有前者效果好。单品突破不成功，其他产品组合只能成为经销商控制的渠道型产品，很难实现“暴发式”的销量增长。二、价格策略 （一）价格定位定价的重要性不言而喻，借用稻盛和夫的话说：“定价即经营价格应定在客户乐意接

14、受、公司又赢利的交汇点上。”很多企业常常守不住最初制定的较高价格，表面上，较高的价格脱离了主流价格带，高于市场上大多数产品的价格，甚至是市场上没有的高价；或者为了快速促进销售产品，采用搭赠等价格性促销方式导致实际价格下滑，其实质是产品价格脱离了产品价值。定价最理想的状态应该是顾客乐意付钱购买的最高价格。那么，怎样确定产品价格呢？可以参见产品定价模型。 2011年上半年用于经济作物的常规性通用产品硫基复合肥15-15-15（S），国内主流品牌的零售价格约3600元/吨，挪威雅苒零售价格约4800元/吨。如果按照每斤香蕉田头价格2元/斤，复合肥吨产量挪威雅苒要高于国内主流品牌600斤以上。对照上述

15、模型来说，挪威雅苒的初始市场定价高限为4800元/吨，最高可达5200-5300元/吨，再高就难卖了。事实也是这样，2011年上半年挪威雅苒终端零售的主流价格就是240-245元/50kg，相当于4800-4900元/吨。农资本质上是理性消费的生产资料，价格与价值一定要相符。偏离价值的价格都不能长久的，也会缺乏竞争力。进一步理解，定价越接近初始市场定价高限，产品的性价比就越低；定价越接近市场价格调整低限，产品性价比就越高。当然，接近或低于可接受的最低价格固然会扩大用户群和销量，但是，企业的利润就会白白地流失，就经营来说是失败的。（二）农资定价管理目标农资终端经销商在经营农资过程中，要十分注意和

16、重视价格管理，尤其是对农资的零售价格和批发价格的制定。价格是农资价值的货币表现。农资的零售价格和批发价格的制定，必须根据农资经营目标考虑。根据实际经验，农资的零售价格和批发价格制定的管理目标有以下几种。1 获得经营利润 经营利润是农资终端经销商经营成果的标志，是农资终端经销商能够保持竞争优势地位的关键。农资定价要适当，定价太高，农资卖不出去，经营利润无法获得；定价太低，不能满足各项付出，利润目标不能实现，对发展不利，甚至亏本而无法经营。2 保持稳定的价格 从长远的利益考虑定价目标，为长期经营某种农资如种子，制定价格时，就要考虑稳定占领种子市场，以求在稳定价格中取得合理的利润。因此，保持稳定的价

17、格非常必要。3 谋求市场占有率 农资市场占有率指农资终端经销商的某种农资（如饲料）销售量占市场同类农资销售总量的比例。农资终端经销商从市场占有率目标为出发点制定价格，是一农资终端经销商经营情况和竞争能力为保障的。这是农资终端经销商定价端粒的重要的措施。（三）农资定价的方法1产地农资零售价格 指当地生产当地销售的农用物资。一般不经过批发环节，由农资终端经销商边收购边销售，供应生产企业或者农户。定价计算公式为：产地农资零售价格产地收购价格×(1+购零差率)2销地农资零售价格 销地农资零售一般要经过批发运销环节，最后由农资店零售给农业生产企业或者农户。销地农资零售价格计算公式为：销地农资零

18、售价格=销地批发价格×(1+批零差率)另外，同种农资价格的制定，还要根据地区具体情况以及季节差别，分别制定地区差价和季节差价。3产地交货批发价格 产地农资批发价格一般由上级规定的购零差率计算。其公式为：产地农资批发价格产地收购价格×(1+购零差率)也可以从产地农资零售价格倒推出产地农资批发价格。计算公式为：产地农资批发价格零售价格÷(1+批零差率)4销地农资批发价格 销地农资批发价格是农业生产企业或者农户由中转地农资公司进货的价格。计算公式为：销地农资批发价格(产地进货价格+运输费用) ×(1+综合差率)三、促销策略（一）如何选择和推广农资产品目前农资行

19、业终端市场竞争日趋激烈，几乎到了白热化状态。新的零售门店也层出不穷，逐年增加，几乎村村都有农资店或销售者。在这种情况下，受地域和信息等诸多因素限制的乡镇级和村级农资终端经销商更是备感困惑，彷徨失措。那么，终端零售商从哪些方面着手，才能在激烈的市场竞争中获得自己满意的销售效果呢？当前在我国农资市场，农药厂家及产品品种数量之多让经销商眼花缭乱，加上一些粗制烂选及假冒伪劣产品充斥市场让终端经销商更加茫然，不知所从。受地域和信息等诸多因素制约，在产品选择上终端经销商鉴别能力有限，很多时候较为盲从，过于轻信厂家或上级经销商的一面之词。往往不做调查研究就选择了产品，有些根本就不选择产品，上线经销商送什么卖

20、什么，结果大多是听天由命。好的产品自然是双赢，坏的产品造成滞销不说，还耗时费力且不赚钱。那么在产品选择上，终端零售商该从哪些方面入手呢？第一，了解最基本的专业知识。最基本的专业知识包括农药的分类和使用方法，当地区域种植结构及农作物病虫害发生规律与防治方法等。首先，终端零售商了解一些最基本的农药分类知识，不仅可提升产品鉴别能力也有助产品销售。他们可在销售中为农民讲解具体的产品使用方法和注意事项等。这样无形中就能增加农民朋友对零售商的信服感，从而推动其产品销售。其次，不同地区的区域种植结构大都是固定的，即使变化也是小部分的变化。所以，零售商有必要了解当地种植结构，并据此因地制宜进行有效的产品选择，

21、从而避免一些不必要的或是无谓的损失。最后，零售商还应了解一些基本的病虫害发生规律及防治方法。这样农民拿着生病的庄稼来买药，他们才能望、闻、问、切，把好脉，看好病，配好药，真正给农民一个切实可行的解决方案，为农民解决问题。久而久之，就能得到农民的完全信任，长此以往该零售商的产品想卖不出去、卖不好都是难事。第二，关注行业及产品动态，及时进行知识充电。除了一些专业知识外，终端零售商还应积极关注行业动态，多看多了解行业及产品的动态情况，这样才能有比别人高的产品鉴别能力。知道哪些产品好卖，哪些产品适合自己的市场，哪些产品在自己的市场上没有潜力，哪些产品是高科技产品，是大厂家好品牌的产品，哪些是伪劣产品等

22、。从而在选择产品时具有一双慧眼，避免不利的状况发生。此外，终端零售商还要不断进行知识充电，以长久立于不败之地。试想，你的产品卖火了，赚了钱，不可避免就会有人模仿你的销售方法瓜分市场，这样你的产品自然就会有所下降。此时怎样才能保持你的地位不被撼动?答案恐怕只有一个，那就是再出奇招。那什么才是所谓的奇招呢？其实很简单，知道别人不知道的知识，在多学多看的同时，另辟新路，开拓创新，走在众人的前面，做引领他们前行的路标，使自己永远成为他们模仿的对象，而不是总跟在别的同行后面寸步不离，模仿别人。第三，了解供货方的产品情况。供货方包括厂家和为自己供货的上线经销商，终端零售商不仅要对供货方的经营状况、企业实力

23、、品牌信誉、售后服务等进行全方面的了解，还要对他们有哪些产品，有多少产品，哪些产品好卖，哪些产品不好卖以及哪些产品是新产品等心结问题有所了解，这样选择产品才会心中有数。同时，终端零售商还要结合市场对产品进行分类，了解哪些是大企业的产品有可售度，深受农民的欢迎；哪些是小企业的产品，尽管当前市场占有率不高，但是利润高而且具有市场发展潜力的产品；哪些产品是高毒产品，被禁后有哪些产品代替，这些替代品又有哪些厂家生产等，从而有方向有目的的去选择产品，赚取最大的利润。第四，了解需求方即农民的需求。终端零售商在具备一些专业知识和了解供货方产品情况后，接下来还有一个不可忽视的工作，就是有必要全面了解当地市场消

24、费者即农民的需求心理、用药习惯、变化及当地病虫草害的发生状况等。在农药使用过程中，受抗性发生及病虫害发生规律变化等因素制约，农民用药习惯随之发生变化，如蚜虫防治。由于我国农民用药长期缺乏科学性，导致氧化乐果等产品抗性发生较快，农民在产品选择上需求不断变化。此外，当前农民用药器械，作物病虫害发生特点等也有了一些变化，对于这些变化终端零售商要了然于胸，只有这样，才能为农民提供真正符合需求的农药知识。第五，产品销售双驱动。选择好产品后，接下来的工作就是产品的推广销售了。那么怎样才能把产品推广出去，让农民认可和接受，从而将产品卖的最好最快呢？一句话，保持良好的心态。（二）农资推广策略策略1：推广的基础

25、与农作物经济价值相匹配的农药产品定位。亩收入在500元以上的农作物，都是农药应用防治范围和技术营销的对象。不要在低收入的农作物上浪费精力和时间。实践证明：农作物附加值低，农民用药少、频率低而且用药后有可能增加农民的经济负担。高附加值作物，高定位；低附加值作物，低定位。策略2：推广的前提寻找到一批最合适自己企业特点的经销商。好马需要配好鞍。好产品需要合适的经销商。如果企业把产品比作自己的“女儿”来培养，那么挑选“好女婿”的标准就是：在主观上，合作诚意第一、销售信心第二、信誉第三；在客观上，推广能力第四、网络渠道第五、资金第六。策略3：推广的关键寻找一套适合于运作企业产品的营销模式。“模式”是可以

26、复制和可以重复使用的标准营销方法，能够节省营销人员的探索时间。没有模式，营销精英固然可以随机应变，但是普通营销人就如同在黑暗中赶路一样乱撞。没有营销模式做不大，没有营销手册做不细。策略4：推广的根本对企业产品和客户的“热爱”甚至是“痴迷”。“先与产品谈恋爱爱产品，发掘产品的魅力”，帮助产品说话，弥补产品的局限；“后与经销商谈恋爱爱客户，挖掘客户的各种资源和销售潜力”，帮助客户快速成长和进步。策略5：推广的内因爱自己，对自己有充分的信心，树立全新营销人员形象理念。营销人员都应该树立这样的理念：“我是客户的财神，我是来帮助客户发财致富的人物，我是客户值得信赖的销售顾问和技术参谋，我是植保技术财富的

27、传教士。我是为植保技术防治方案而不是为产品而来的。”策略6：推广的方向为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案、销售思路和促销计划，为客户指引销售前进的方向。给客户设计一套赚钱的操作方案，为客户解决渠道和现金流问题。先有具有方向感的业务员，然后才有具有方向感的客户。业务员的市场操作理论，指导客户营销的行动。前进方向对客户十分重要，那么营销代表应该成为经销商销售农药产品的向导。策略7：推广的实践经常深入到田边地角，常回到农田看看，亲自感受一下农药的田间效果。做实干家为农民解决一个病虫害的小问题，不做空头的理论家连虫子长成什么样都不知道，还大谈特谈防治方法。策略8：推广的外因重视与植

28、保农业技术站的交流和拜访，培养产品和企业“口碑”传播者。“让别人去影响别人”：植保技术人员就像传教士；病虫测报人员就像复印机；病虫情报就像播种机；植保人员是口碑传播者和技术营销影响者；示范报告宣传单就像宣言书。要借用全国植保技术推广系统的力量(技术优势、推广优势、权威优势、信息优势)，与农技人员联合，借用植保专家的巧手写技术软文，利用植保专家的金口销售自己的技术防治方案。策略9：推广的客观给客户和农民计算农药的投入产出比率，算出农药使用之后的增产率和增产量，折算出经济价值和增加的额外收益。产品不会说话，但是增产数字会说话，试验报告会说话、示范结果会说话。数字是客观的，是没有倾向性的。在农民和客

29、户面前，少用形容词，多用数量词。策略10：推广的主观对同行竞争对手厂家的侧面影响和渗透，让其他厂家推荐和介绍自己的产品和公司。把自己磨练成竞争对手的参照物，让竞争对手来追赶自己，而不是跟在别人屁股后忙碌。创新营销，创新服务，不怕别人来模仿，不怕别人来追赶，强迫自己成功，在竞争对手的尾随中被迫进步。要知道，没有人来参与竞争拼抢的市场，是不正常的市场。（三）农资终端的几种常见促销方式随着农资市场竞争的加剧，各个生产厂家逐步将工作重心下移，他们由服务一级经销商向服务二级经销商，甚至服务终端消费者转移，通过开展形式各样的宣传促销活动，加大对终端购买的推动力度。1.集市促销：集市是农村主要经济活动的重要

30、组成部分。考虑到集市对农民强大的组织力，做好集市促销必不可少。销售人员在做集市促销前要准备充足，农资知识要全面掌握，语言沟通要高效有力。2.农民会：召开农民会要充分考虑农民的作息习惯以及农忙农闲时节，与当地村委会取得联系并争取支持，准备适当的小礼品，吸引更多农民参加。农民会主要宣传推广企业形象、产品特点、科学施肥知识等。3.送货到户：这种方法原始、效率低，却非常有效。4.广播宣传：开宣传车或跟乡政府、村委会、农技站联系，利用他们的广播系统插播宣传，并限时、限量优惠，此种方式可用在销肥市场启动之前。5.小剧团演出或送电影下乡：剧团演出或送电影下乡要经过充分策划，时间、地点的选定要科学、合理，安排

31、人员提前造势扩大影响，制作赠品要有效配发以带动销售。6.农资代理员：吸收在当地有威望或人脉关系较广的人员，经公司培训作为农资推广销售人员。农资代理员的稳定性、长期性，可以弥补销售网络不稳固的缺失。7.实验田、示范村：试验田、示范村的建立，要充分考虑该品牌在当地的销售情况，切不可盲目建立，后续的农化服务工作要持续跟进。8.会员证、优惠卡：通过办理会员证、优惠卡等办法建立长期稳定消费群体，并通过这些消费者带来更大的消费群。9.建立农资品牌的专营店、专卖店：既可增加基层客户代理销售积极性，又直观有效的方便了农民购买。10.农化服务跟踪与回访： 坚持有效的农化服务和定期对产品效果的回访是一项长期有效的

32、宣传促销办法。11.编制宣传资料：宣传资料是市场开发、产品推广的重要工具。利用宣传资料可以向客户传递农资特性、适用范围、使用方法、主要特点等众多信息，它可以作为产品标签内容的补充和扩展，是指导消费者使用的实用工具。宣传资料的形式主要有：宣传单页；海报；报刊杂志；科技论文；产品简介；宣传片；宣传手册；台历、笔记本等宣传资料；宣传资料的基本内容主要包括：产品特性；产品的特点；产品的适用范围及作物；产品的适用时期；产品的使用方法；注意事项。（四）产品生命周期不同阶段的促销方式任何产品都会经历导入、成长、成熟、衰退四个生命周期，只不过过程有长、有短。例如，由于抗药性、市场秩序等原因，农药产品的生命周期

33、就短些；化肥同质化程度高，相对长些。但是，无论长短，产品或品牌处于生命周期不同阶段的消费特征是类似的。从促销角度来说，产品或品牌生命周期不同阶段的消费特性是不一样的，因此，促销策略的选择也是不同的。一般来说，启发性促销主要适用于产品导入期。实惠性促销适用于产品生命周期的各个阶段，但是，在导入期效果不好，尤其是对市场来说是全新的产品，因为，农户都不了解，很难为了促销品冒一个作物周期的风险。新产品需要采用实惠性促销“强力”启动市场，一定要辅助证明产品高科技、可靠性的宣传，以保证促销的效果。在成长期，不适合采用公益性促销或庆典性促销，因为，产品占有率还很低，客户群还很少，知名度也低。太“高调”了，容

34、易给人“狗尾续貂”的感觉，因此，采用实惠性促销较好，当然，可以采用联合性促销。主题性促销主要在产品成熟期或成长期运用，不适合导入期和衰退期运用。在导入期没有品牌知名度，农户信任度低，看似热闹，实则鲜有效果。衰退期更不用说了，已经到收割阶段了，产品都要退市了，更没意义了。具体选择理由和关系如下图所示：四、如何做好农化服务一直以来，农资经销商为了推广一种新的产品，以及开发一个新市场等，都会利用做示范试验来赢得农民的信任。有的厂家为了配合经销商的销售，甚至会为其提供一部分免费示范品种，而示范试验这种宣传方式，也确实起到了应得的效果，因为做示范试验，是用事实对农民说话，让农民相互之间进行宣传。而他们相

35、互之间的宣传，会加深品种在当地的影响力。但是做示范试验容易，而做示范经营就比较耗费人力和物力，它需要的客户人数比较多，还需要进行定期跟踪技术服务，时间也比较长。因此，零售商这一群体人力和物力的有限，做示范经营的非常少。具体来说，零售商可以按照如下的步骤做好示范经营，并赢得更多的市场份额：（一）寻找示范客户，建立客户档案做示范经营，首先，要寻找示范客户，并建立客户档案，这是最基本的。1、示范户选择的标准：1）科技意识强，有一定的种植经验；2）在当地威信很高，农民对他比较信任；3）喜欢接受新品种，具有一定的组织能力；4）有一定的销售技巧；5）具有一定的种植技术；6）具有一定的号召力.2、示范基地的

36、确定1）基地具有浇灌条件，土质肥沃；2）5亩以上，尽量连方.；3）交通便利、便于传播、插牌及开观摩会。这样即可以在一定程度上保证自己的销量，也能够有更多的话语权和影响力。河南平舆县的王经理在这一步，他首先从自己以往的客户中，再加上亲戚的推荐下，每个村都找到两个户符合标准的农民，作为示范客户，并跟他们进行了协商，给他们一定的购买优惠政策，而他的要求就是他们的品种要全部在王经理的门店购买，如果产品表现好的话，并为王经理的门店做宣传，刚开始加入的时候，跟他们规定的期限是一年，是为了让他们相信自己所经营的产品。既然找到了这些客户，就要建立健全的客户档案，姓名、地址、种植面积、联系方式等基本情况用表格的

37、形式详细的记录下来，以便于接下来的工作。（2） 定期进行技术指导 做好了第一步，只能说我们建立了一个框架，而能否真正的让自己的付出得到回报，就要看你在这个过程中的表现了。根据产品的特征特性，来确定技术跟踪服务的时间，也就是播前、苗期、中期、后期逐一进行技术跟踪服务，解决生长过程中出现的问题，以便及时解决以及他们对对品种各个生长时期的满意程度等，让农民感受到我们在真心的为其做服务，第一，可以让农民感受到我们是真心的为其的收成做服务，而不单单只是将产品销售出去；第二，我们也可以得到更多的产品表现的信息，以及此产品在农户中的受欢迎程度；第三，还可以摸清农户的心理，以便为接下来的销售做好准备。王经理，在这方面做的就非常好，都会对其技术服务，有的甚至直接到田间地头去观看，一个季节结束后，还会对客户进行回访，咨询其收成，慢慢就和农民成为了朋友，而这些