A结合典型案例分析调查问卷

1、A结合典型案例分析调查问卷之设计技巧本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21 year.March结合典型案例分析调查问卷之设计技巧典型案例1客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者"您对它的价格和服务质 量满意还是不满意？"分析提示该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果"对价格不满意"、 "对服务不满意"或“对价格和服务不满意的被调查者可能回答"不满意，该结果 显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问：&quo

2、t;您对它的价格满意还是不满意？ “"您对它的服务质量满意还是不满意:？ ”这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。其次，调查问卷要避免使用引导性的语句。如设计问卷时，问"XX牌号的旅游 鞋质优价廉，您是否准备选购？ 这样的问题将容易使填表人山引导得出肯定性 的结论或对问题反感，简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度 和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。典型案例2某公司想把某电视节口制作成VCD盘，配调查其潜在市场，所设汁的问卷中 标题和说明部分均表明调查是关于该电视节LI的。问卷首先要求被调查者列举 最喜欢的三个电视节LI

3、 （开放题），结果该节LI名列榜首，98%的被调查者声 称最喜欢该节目。分析提示显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节LI的名称，使得被 调查者先对该节日产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节 目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果再现偏差。再次，问卷问句设讣要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合 作。如下面两级问句：A：您至今未买电脑的原因是什么？(a) 买不起(b) 没有用(c) 不懂(d) 软件少B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？(a) 价格高(b) 用途较少(c) 性能不了解(d) 其他显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句

4、较易引起 填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。最后，调査问卷不要提不易回答的问题。这里可能有两种情况：一种是涉及 填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也 不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用 间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划 分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。另一种是时间久、回忆不起来 或回忆不准确的问题。决定每个问题的措辞决定总的措辞，就是将已定类型和内容转化为标准提问的依据以及被调查者能 够理解并根据其回答的问题。表面看来，这一阶段不过是确定用词语气，然而 其作用却是至关重要的。

5、措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引 起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，而且成本太高。在这一步骤实践中，经常出现的问题有：(1) 词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因 一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子 成分等。例如，在某调查中有单选题询问"贵公司从事的生产活动，而现实中许多公 司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答案的顺序，选出见到的第一个自己 公司从事的产品活动，而非最主要的产品活动，显然得出的答案有偏。(2) 被调查者无法正确理解问题。其原因主要有： 缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员

6、时，可能不理解某些专业词 语的含义。典型案例3某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？使用过没有使用过不知道分析提示因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有 使用过，所得的结果显然有误差。此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。典型案例4请您佔计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱?分析提示这里的"音像制品虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范圉进行划定， 则被调查者对其所含物品种类的理解有些人就可能认为是磁带、录像带等。还 有，这里的“花多少元钱"，可以指购买，也可以指租借

7、，不同人的理解显然也 是不同的。 用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、 专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。典型案例5某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？分析提示许多被调查者不明口什么是"理赔时效和"展业方式，即便给出答案也没有意 义。 语词过于复杂，也容易使被调查者理解错误。（3）使被调查者不能准确回答。主要原因有： 问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。典型案例6您并不认为应该增加反污染法规吧？分析提示这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。 问题给出的答案选项

8、含义模糊或相互交义，使被调查者无法准确表达自己 的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近 三个月内购买和"最近一年内购买，如果被调查者是上周购买的，则选这两个 选项都对。 问题要求被调查者回忆、佔讣，而回忆是造成讣量误差的主要原因。经常 有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显 然取决于被调查者的回忆力和合作程度。某次汤料市场调查询问被调查者每次 做儿碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。 问题会有假定性，使被调查者无法准确回答。典型案例7您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？分析提示被调查者可能因

9、为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不 会立即找其他工作而说不。（4）缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一， 引起讣量误差，其至使数据无效。例如，询问消费者购买VCD的平均单价，但 没有对单价进行定义说明。结果有人认为是一盒的价格，有人认为是一张盘的 价格，结果得到的数字有数口元的，也有儿元的。这样的结果根本无法用于推 断总体。有些问题含有“偶尔、"许多"、"大致"等含义模糊的词语，不同被调查 者的理解显然也是不同的。（5）问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不愿意回答或不愿意真实回答。 例如，直接询问一些敏感性问

10、题总会使被调查者产生反感而拒答。乂如被调查 者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查 者的心理。（6）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。典型案例81941年罗格（Rugg）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？分析提示结果问题A中54%的调查者回答“是”，问题B中75%的被调查者回答“否"， 显然是过于严格的措辞"禁止导致这两题结果的显著差异。问卷措辞的确定具有很大的灵活性和创造性，不同设讣者往往具有不同的风 格。这里主要针对以上问题提出预防和控制措施，建议

11、设计者反复推敲，尽量 避免措辞引起的误差。（1）遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。一个 问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避 免互相交义或包容。例如，经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定， 是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。（2）问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、 否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般/无所谓"选项（以下简称中间 项）。笔者认为，该选项的存在会诱使被调查者不思考问题，直接选择中间 项。实践中经常出现被调查者把量表中所有的题（或多数题）都选择为中间 项，当然不给出中间项也会产生偏差，有些被调查者可能对问题本来没有明显 偏好，而就近给出选择。但笔者认为，被调查者在“被迫"选择的同时已经过思 考，选项能够代表他自己的想法。（3）遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进 行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理 解不同，同时还有可比性。（4）注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。另外，如果条件允许，可以用随机化回答技术消除被调查者的疑虑。（5）注意效率原则，描辞尽量用最简单的词语表达最确