面对粉丝营销-传统企业为啥爱恨交加

1、面对粉丝营销，传统企业为啥爱恨交加从两个 老板的质疑说起最近， 每遇到一个传统企业的企业家，总需要从他们最希望、最 关心、却又是他们最质疑的一个话题开始谈起 那就是 粉丝营销。有一个 企业老板关注粉丝营销很长时间了，而且充满着期待，希 望能尽快提枪上马。但几次接触之后，他终于提出了内心 “隐藏 ”的一个疑问：“你说说，现在很多企业提出了 粉丝参与定制，你粉丝是专家，还 是我是专家？他们不可能给我们画产品吧？他们不可能给 我们提出什么是流行趋势吧？我们的产品专家每个人画上 百个款式，他们能有我们专业？ ”他从内 心并不认同粉丝可以给企业提供什么东西。另一个 企业老板，也对我发出了一个代表性的疑问

2、。最初他 的需求很明确：希望打造实实在在的粉丝群，这个群可以反 馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保 留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出 粉丝营销所必需的基本粉丝盘。但几经 徘徊之后，他的兴趣转移了，他全盘推翻了自己最初的设 想，他说： “NO！这个 玩法太慢、动作太小，对我庞大的盘 子来说，根本撬动不起来 。”如果你 真正了解传统企业，你会明白这些疑问是相当一批传统企 业老板们的共性问题。他们对 “粉丝 营销”希望着却又质疑着 。为什么 ？因为， 尽管他们拥有了庞大的用户群，却不知道自己的老粉丝在 哪里，也不知道其中到底有几个忠诚粉丝，更不知道自己 的用户群体到

3、底有多大的抗击打能力；他们甚至并不确信 老玩法在新时代里还能否培养出新粉丝。抓不住 新粉丝，也就不可能抓住年轻人群。年轻人掌握着未来话 语权，抓不住他们，品牌也就失去了未来。于是， 受到互联网商业思维和商业模式的冲击之后，传统企业人人 自危。有趣的 问题是，大谈粉丝营销的人很多，但他们没有见识过粉丝 的力量，所以从骨子里也并不相信粉丝的力量。传统企 业人，由于他曾经创造过一些传奇，于是拥有了目前的庞 大用户群，所以总是对那些最基本的事情，发自内心的不 重视。因为早 前他并没有做这些事情，也曾经非常成功。所以， 他一定梦想着还有出奇制胜、一招制胜的招数，因为他认 为那些最基本的事情是小打小闹，是

4、缺乏想象空间的。于 是，通常他们上马时一时冲动，下马时一动不动。请想象 一下：他们见谁开口都会大谈粉丝营销，大谈重视粉丝， 大谈消费者参与产品定制，但是，他自己并不确信这是个 有意义的事情，结果会怎样呢？如果粉 丝营销只是被作为一个概念，那么我相信它一定会像其他 概念一样，一热而过。如果粉 丝营销只是被作为一个炒作机会，我也相信它一定会像其 他炒作一样，一闪而过。粉丝营 销真的是这样吗？粉丝可 能没你专业，但可以让你更专业我的回 答是，粉丝确实没有你专业，但是粉丝可以让你更专业。或许， 你确实不能指望这些粉丝能给你设计出一件好衣服，设计 出一条好项链，设计出一个好电视，设计出一个好马桶但他们

5、却能给你带来体验感受，尤其是体验过程中的痛点，体验 竞品带来的亮点；他们可以告诉你还可以抓住的痒点，甚 至从哪里可以制造出新的 High 点 。很多传 统企业，如果真正地了解、研究、尊重消费业，我 说我佩服你，因为这样的企业一定是一家受者的企人们欢迎的企 业。当然， 只是了解消费者，只是研究了消费者，就一定能成功吗？ 未必。据我所 知，多年来，传统企业普遍都意识到了一个问题，各类消 费者调查的方式，在实际应用中都存在问题。人们往往只是 参考这些调查结果，没有谁真的完全按照调查结果来决策 ，因为他们知道，这样做的风险太大了。他们知 道，消费者的回答即便没有弄虚作假，但是的生活 中，也存在无数种买

6、和不买的可能性，以及和经常 买的可能性。为什么？因为消费者的内心是的。在真实偶尔买最复杂成功的 企业是通过什么来弥补这些调查结果的缺陷呢？是洞察 力。用各种 手法探索人们在真实生活中的内心想法，看透人们的生活 态度、方式、想法，捕捉到消费者的真正需求。我们想 一想，那些所有开创过新的生活方式的产品，那些让人尖叫 过的产品，哪个不是源自于洞察力？你的洞察力来自哪里 呢？来自于你，也来自于你面对的消费者。与粉丝 们的充分沟通，可以让你强化和佐证这些洞 察，他们甚至 会推动着你去洞察。与消费 者合谋？这对传统企业来说太有挑战了！几乎每 个传统企业的老板，都希望通过粉丝营销实 现一个目标： 希望能把流

7、失的老用户重新拉回来，同时希 望能重新打入 现在的年轻人群，吸引新的消费者，带来新 增量。但是， 没有无缘无故的流失，也不会有无缘无故的流入。你的水 桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信 自己能找到真正的流入动力吗？即便流 入了，你有能力或者有信心留住这些新流入者吗？中国的 传统企业，尤其擅长发挥品牌的力量！擅长发 挥渠道的力量！也相信 员工的能量！但是， 要想发挥老顾客的力量？这时候他们会变得很不自信，会 犹豫迟疑，甚至想都不敢想。为什么 ？因为不 论是渠道，还是员工，都是他们的生意合谋者，他们曾经向一个共同的群体开展合谋 他们口头上的上帝。今天， 让他们与消费者合谋起来，这得

8、让他们毁掉三观还得再绕 个大弯才可能转得过来的。雷军曾 经公开说过这样的话： “我大概也就十来万忠实用户，但这 十几万用户，帮我卖了一千多万部手机，我觉得如果没有 他们的力挺，我们怎么还能做到今天呢？我们更在乎用户 的质量，而不是用户的数量。我觉得今天的互联网里，用 户的质量比数量重要。如果有了这些东西，如果你全身心 投在做产品上，产品做出口碑来，用户才能喜欢你 。”雷军一 直说，因为米粉，所以小米。在外人看来，这是一种炒作 的包装。但是我 坚信这是雷军的真心话。不止一 位业内专家曾经很质疑地问过我：你竟然说小米是受人尊 重的企业？为什么？！原因正 在于此。因为他重视社会化媒体，他与粉丝真的在

9、不断沟 通，他始终坚持在做这件事情。这就是小米的可贵之处。越是大 老板，越是看不起 “小事 ”，更不屑于做 “小 ”。但是，新的尝 试，如果不能从小起步，就不可能向大跨进。品牌与 粉丝团队，是彼此成就的。有时候，你很难说究竟是品牌 培育了粉丝，还是粉丝 “养成 ”了品牌。案例 1：从 “发骚 粉丝”到 “隐形特 派员”我微博 上关注的一个朋友，是北京的一家培训公司的负责人，最近他在微博上卖力地推荐某个品牌的空气净化器。明眼人 都看得出来，他已经是这个品牌的 “隐形销售员”了。如果你 关心粉丝营销，你一定会关心他是怎么成为这个品牌的 “线 上特派员 ”的。他是 80 后，他交际面广，视野开阔，生

10、活追求品位，形象高大上。当然，他在线上比较活跃，是线上的意见领袖。他非常 重视室内空气质量，他也真的关心健康问题。他甚至每天都 会关注的变化，也会关注有关于空气的新闻 报道。当然， 他也会坚持发布他这个产品的每个动态。比如最近哪个公 司大单采购了这个产品，哪个健身房、早教中心在使用这 一个品牌 他也不断关注改善室内空气的方法，以及最 新的生活方式。在这个 过程当中他会置入这个空气净化器的产品信息。最初，只 是因为他了解这个产品，所以，他推荐得理直气壮。他推荐 产品能够形成销售。但销售产品带来的佣金，对他来说只是 “小钱 ”。猜猜他真正关心的是什么呢？是成就 感。当他的 朋友接受了他的最新潮的产

11、品应用、最新潮的生活方式之 后，他享受粉丝带给他的回馈的过程：或赞许肯定，或积 极响应，或转发传播。哪怕是 有人对他质疑批评，他也是高兴的。因为他不愿意成为沉 默的人，他愿意表达自己，愿意永远拥有话题，愿意被人 关注，享受这种生活和状态。有人说 ，如果他推荐的产品出现了质量问题，可能会伤害他在粉 丝中的声誉，他不担心吗？没关系 ，只要你的产品打动了他，他就可能去分享，他就可能让它 去打动更多的人。哪怕是他推荐的产品偶尔出现了问题， 只要你的售后充分重视、及时响应，他也会享受这种解决 问题的快感。总之， 人家玩的就是高调，人家玩的就是发骚，在你看来他可能 是折腾，而在他和他的朋友们看来这是 积极

12、人生。对于这 个净化器品牌来说，他不只是 “粉丝 ”了，也不只是 “宣传员 ”了。他就是既 能带来口碑推广的传播者、造势的助攻手，又 是能带来直接销售力的线上的 “隐形 销售员”。案例 2：企业靠什么发展 “死忠粉 ”这时你 一定会好奇，要想发展这样的 “深度 粉丝”，企业需要做什么 呢？下面我 大概列举一下：1.与他保持沟通，增进了解；2.给他产生好感的理由；3.提供优秀的服务，对他有充分保障；4.提供好玩的、有趣的、可炫耀的机会；5.提供可以放大、带来分享冲动的话题。或许， 那些能让老顾客产生忠诚度的东西，你都可以向他不厌其 烦地轰炸，让他招架不住，让他汹涌澎湃，让他死心塌地 。讲到这 里

13、，再讲一个小案例，或许就能更好理解上面的这几条了 。最近， 某服装品牌在北京的旗舰店做新品发布，现场除了邀请代 言人、合作伙伴参加之外，还有一群最有分量的嘉宾：它 的直接用户。这些用 户能来参会，可是有门槛的哦，比如你需要穿晚礼服，你 需要走红地毯，你还需要墙上签名，有拍照、有摄影、有镜 头 总之，你享受的是明星待遇。如果换 做是你去参会，你会很在意自己在这个夜晚 的精彩瞬间吧 ？这还不 算完。会议流 程当中，有一个最重要的环节，是“搭配秀 ”，展示它衣服最 新的时尚搭法。巧妙之处在于，它让什么人上台呢？传统 的做法，是请模特。而这一次，是请它的员工和这些受邀 的用户搭伴走T 台 。你一定 看

14、出来了，这是一场“有阴谋 ”的客户会。除了现 场比赛，产生了各种服装搭配方法，增加了产品的使用方 法、激发了消费需求之外，还让这些老用户现场参与、现 场互动，你如果在现场，你也会心潮澎湃。这个小 案例，其实是一次企业的传统活动形式与社会化营销的结 合。因为它做到了我经常说的观点：了解才能增加信任， 参与才能产生情感，互动更能产生话题，有话题才会伴有 分享。其实， 作为受邀的这些高端用户，如果企业愿意尝试，随时是可 以把他们培养成为 “隐形销售员 ”的。撬动粉 丝营销的支点在哪里我们再 回头看看开头两个老板的质疑，顺便对上面做个总结。粉丝的 能量，只是表现在他们贡献的销量上吗？他们的力量真的 太

15、小，真的不能撬动大盘吗？我的回 答是：不见得！1.你的粉丝群可以反馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。2.注意，他们的力量还表现在口碑传播力上面。因为 在这个粉丝群 的基础上，你可以通过领袖型粉丝，制造传播支点、策划 传播亮点、放大传播效果。3.粉丝营销的传播功能已经被人们重视有加，事实上，它还可以演变 成为一种深度合作模式：互联网工具之下的 直销模式。也就是 说，粉丝营销不只是可以与传统企业的传播职能嫁接，还 可以与销售职能嫁接。对于后者，线下的做法无法照搬线 上，因为无法面对面，线上的沟通更需要技巧。谁也打 不倒谁互联网 思维红极一时，当它趋向平静、沉淀了一段时间之后，咱 们再回头看看，互联网思维为何让众多的传统企业也人人 自危？传统企 业的营销框架，都是根据与用户的距离来搭建的。比如层 层代理的销售模式，解决的是交易距离、服务距离的问题 ，企业曾经对市场模式做过很多种扁平化的尝试，主要是 解决如何贴近客户的问题。比如传 统的传播模式，解决的是信息距离的问题。互联网 时代，带给传统企业最大的冲击，在于信息 距离缩短了， 时空距离缩短了，交易成本降低了，层级理 论打破了，企 业变得不适应了。于