{营销案例}一个内衣品牌的营销案例

1、(营销案例)一个内衣品牌的营销案例精品资料网(http:/ )专业提供企管培训资料精品资料网(http:/ )25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座20XX年XX月壹个内衣品牌的营销案例如果壹个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的 品牌突围。把自己放于壹个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的全 部秘密。段位营销的*作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品 牌优势，把品牌优势外化成消费者能够理解且接受的资源优势，进而于短时间内成就壹 个黄金品牌。2002年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。本 期案例通

2、过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概念， 希望对商家有所启发.1背景如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机 会。同理，当壹个企业，已经掌握了足够的市场资源，且且有真正的拳头产品握于手中 时，就能够大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会 失去市场机会。“保暖内衣”于中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性 诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产 品同质化、技术

3、操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业壹窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表当下以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。就是于这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这壹行业，且 不仅仅因为婷美见好了保暖内衣的发展前景和市场潜力，同时更因为婷美已有壹张王牌 握于手中，这张王牌就是：中科暖卡。2产品新品进入市场的方式有很多种，即能够顺势跟进，又能够直接进入细分市场，然而这壹切，似乎均不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内

4、衣壹样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己 的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品 牌优势和资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序 的局面，才能真正树起壹个黄金品牌。为此，婷美进行了壹系列精密筹划，迈出了关键 性的俩大步：第壹步：提高产品的科技含金量。保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素仍是大家均 没有把“技术”作为壹个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市 场，打造黄金品牌的关键底牌。第二步：推出具有绝对差异化的产品。产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，

5、婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美壹进入市场，就切入高端市场竞争。为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其于提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前壹步！率先和中科院合作，于保暖材料上，采用了雪藏于实验室、和市场和消费者相对距离非常远的高新技术“聚丙烯超细旦长丝”，这于保暖内衣领域里，仍属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它于研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高

6、21%、透气性比全棉仍 高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢？。3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。第壹步：提炼可传播概念。很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎均知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼和转化，把这个高

7、深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知和理解的，能够迅速传播开来的品牌术语， 这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所于。“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，于进行概念提炼时，必须于暖上做足文 章。叫“暖纤维”行不行？直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓能够理解的暖纤 维如何？不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播壹个“不可传播”的概 念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。见来，创意的 思维仍必需向纵深处探索才行。最后创意出了“暖卡”概念，且对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市 场的三条“黄金通道”。1.材料命名经过反复讨论和协

8、商，婷美集团和中科集团最后达成壹致：充分尊重老百姓的理解习惯， 把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。2.产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果没有明确的利益，就变成了壹个模糊的概念，进而 也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此， 我们把消费者见不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖”这壹简单明了的传播语。3.打造壹个技术品牌 暖卡是什么？暖卡纤维是壹种高科技的保暖材料，而暖卡，则是壹项最新的高新技术！没 有高新技术，自然难以成就壹个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基 础，整合改性切片技术、纺丝技术

9、、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于 壹体的专有保暖技术体系”统壹命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓 听得懂、信得过的消费产品。可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行 业，打造高端品牌不可或缺的要素。第二步：打造可识别品牌 为什么壹些好的产品卖不出去？为什么壹些产品能够迅速风行？于成千上万的品牌海洋 里，你的品牌能为消费者识别吗？壹个不容忽视的事实是：于品牌多元化和市场分众化的社会里，消费者每天均要面对成千 上万种品牌，而真正能让消费者记住，且促成消费者消费的品牌壹般不超过十种！更有 壹项调查显示，如果壹个消费者于超市里，面对数万种

10、产品壹壹进行选择的话，他将购 买不到任何产品。如何让产品于品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知？如何让品牌成 为“定位”于消费者头脑中的可识别品牌？于高技术企业中有壹句名言：“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，壹流的企业卖标准”。话有壹定的道理，但对于婷美来说，且不尽然，婷美认为，壹流的企业应该卖品 牌！所有高档弹性内衣均把杜邦的Lycra标志打于最醒目的地方，这就充分说明了品牌 的力量。所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留于卖技术的层面上，显然难以站于 更高的角度，进行长远的竞争。基于此，于品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌和技术品牌联合打造的办法。

11、产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。于以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，于进行统壹 系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。第三步：段位传播 中科暖卡保暖内衣壹上市，就必需告诉消费者，它是壹个具有高科技含量的高端品牌！于这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣壹上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。于这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走 产品品牌和技术品牌联合打造的新路子。经过多次协商

12、和谈判，婷美和中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日，婷美集团于北京长城饭店宣布，和中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自于科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出壹个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。第四步：段位传播的俩把利器- 中科和暖卡于进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了俩个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中 科院和暖卡。婷美集团将传播的俩个重要元素定位成中科和暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示 了这个产品和中科院的血缘关系，于消费者的心目中，中科院

13、是壹个具有很高诚信度和 美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产 品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团和婷美集团合作的高科技技术品牌，而 真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。于广告传播行为中很重要的壹条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势 做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，于进行传播的过程当中，除了要突出这俩 大要素之外，仍有壹点必须做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是壹个全新的 技术产品。第五步：外化品牌资源的“七种武器”于进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播壹个单壹的品牌信息仍显不够，尤其是新品上 市，最

14、好仍能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。外化品牌资源是壹项复杂的工作，同时亦是壹项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，于进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，且运用了七种武器，取得了不俗的效果。第壹种武器：技术牌作急先锋第二种武器：明星助阵，匹配技术传播第三种武器：情感营销第四种武器：公关助阵，深入生活第五种武器：递进式传播第六种武器：报纸文章广告运作第七种武器：资源借用，借船出海4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，于营销战略方面，亦采取了“终端布 阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。终端布阵，体验营销为了对终端实施有效控制，中

15、科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、壹 竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力和 各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。于各个卖场，中科暖卡均紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列 上，中科暖卡的实力均远远超出同业对手， 所以促进了相当壹部分购买竞争品牌的消费 者实现了品牌转换， 和中科暖卡达成销售。于竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广 活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。同时，为了

16、让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美于终端展开了体验营销活动。每个专 柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做 透湿实验，让顾客亲眼见含暖卡壹面的水是怎样快速渗透到另壹面的，进而让消费者对 暖卡有壹个更为直观的了解。以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润和生意，提升竞争力。以实击虚这个策略有俩个层面，第壹个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有 品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实于可信的，而竞争对 手的科技基础、产品基础甚至明星广告战均和消费者没有关

17、系。第二个层面是于终端营 销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了壹批专用于终端营销的道具， 做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实于于的科技说话，壹举胜出。像三年前的婷美内衣壹样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣于全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第壹次顾客排队买 白条现象，直至12月上旬，于婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣 供货紧张的局面终于宣告缓解。点评抢跑快的未必是赢家肖志营就于口水战、价格战、低价倾销充斥整个保暖内衣行业、消费者壹片谴责声不绝于耳时， 婷美集团旗下第二个内衣品牌-中科暖卡保暖内衣却毫不犹豫杀将进来，这于壹般人眼里 似乎是很冒险的举动。虽然婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，且且壹直是这个 市场当仁不让的老大，但保暖内衣市场的竞争此时已进入白热化状态，首先进入这个市 场者最有可能获得最大利益，迟到者若想分壹杯羹，面临的也许是进退俩难的尴尬局 面。但细分析中科暖卡