益品元胖大海营销策划书

1、策划人：刘智勇，倪海军，汤晓策划完成时间：2011年7月9日策划执行时间：2011年7月11日二、前言1、 经湖南益品源生物科技有限公司委托，承担益品源新产品“胖大海”饮料的长沙市大学市场营销运营推广策划工作。2、 为了能在大学生消费群体中建立市场，倡导文明健康的生活方式，湖南益生元决定将研发的新产品-胖大海推广到大学生消费群体中。3、 “胖大海”饮料采用生物科技，经营养专家精心调制而成，起口味独特，营养丰富，口感极佳。4、 为更好地在大学生市场中推广此产品，经湖南益品源决定在各大高校招收在校营销代理负责人，负责本产品的校园推广。校园负责人须认真负责、有信心有能力将本产品推广。3、 目录1、封

2、面12、前言23、摘要24、环境分析3-45、SWOT分析4-66、营销策略77、营销战略7-88、营销组合战略89、行动方案8-144、 摘要本策划通过对湖南益品源生物科技有限公司进行一个完整、具体、专业地分析，确立具体的实施方案。后面加上扫把头的策划的主要结论五、环境分析1、宏观环境饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。    2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危

3、机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量

4、2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。2、微观环境茶饮料市场中国饮料工业协会的统计数据显示，2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全国12%。之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜

5、茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。随着日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国的逐渐崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可口可乐则有渠道和传播上的优势。本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。六、SWOT分析中国的市场随着加入 WTO 以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在

6、 197 9 年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中 国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能 和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争 和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市 场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入"四面楚歌" 的尴尬境地。优势/机会点：虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念 以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业 20 多年来的品牌经营，

7、也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体， 为新时期企业产 品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有 巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面： 1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到 1979 年可口可乐进军中国之时， 从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己 的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随 着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也 随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999 年 6 月

8、中国饮料工业协会授予广东乐百 氏集团等十家企业"中国饮料工业十强"的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、 品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国饮料企业的发展到现在已 经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。据饮料工业协会的统计资料显示，十强 企业合计饮料产量占全国总产量的比重 1997 年为 22.42%， 1998 年为 26.73%， 1999 年迅速提高为 40.30%，2000 年上半年又提高到 45.18%，几乎占据全国 饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消 费者心目中享有很高的知名度， 1999 年排在前 4 位的

9、分别是汇源 15.2%， 露露 6. 5%，荣氏 4.1%，椰树 3.9%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品 牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。 2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即 产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等； 而扩增属性则使消费者的心理需求， 如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、 价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。消费者口味的多样性和猎奇心理， 以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时 不

10、同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如"大湖"推出"大湖明朗 "系列提高其品牌渗透率。针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费 场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广 2.25 升可口可乐包装，正适合平常 人们请客吃饭时候的饮用量。"多喝水"推出的"随身酷"就是根据饮料产品大都单次 饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。针对价格敏感型顾客，企业可 适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需 求。如碳酸饮料利用"加送容量，价格不变"的促销

11、策略吸引价格敏感型消费者。 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现 为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心 理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等 方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上， 也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。 3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮 料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女 性群体、新

12、生代族(16-25 岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同 饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、 促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企 业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品， 在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投 入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延 展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童 群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有 很强的延展

13、性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体 的响应。我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的 诉求决非"漂亮"二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。 4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成 长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和 拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企 业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处 于产品成长期，市场空间

14、仍然很大。目前我国人均果汁消费量为 1KG 左右，世界平 均水平为 10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，各种不同 类型饮料成长的空间也比较大， 市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。 据日本贸易统计速报 2001 的数据显示，我国目前人均年饮用茶饮料为 0.4 升，日 本人年均饮用茶饮料为 20-30 升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信 市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也主要集中在品牌、价 格和包装等方面。近年来台湾饮料市场改变单一品种发展的局面，出现品种间融合 的趋势，不同品种之间的界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果

15、汁 鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松公司推出一种叫"水果优酷"的乳饮料，是纯果汁+发酵 乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应"尝新族"的心理需求，相信未来市 场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料 等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消 费需求也呈现出明显的增长态势。 5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来 说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因 为其地缘性、亲和力以及

16、由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这 对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约， 企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的 重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示， 1999 年果汁饮料市场占有率，华北、华东和西南地区，汇源果汁的市场占有率排 名首位，而在东北地区露露占绝对优势，西北地区和中南地区市场占有率排名首位 的分别是荣氏和新奇士。研究表明，一些规模较小的城市碳酸饮料渗透率比较低， 北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差 异为饮料企业实施避实就虚策

17、略提供了理论依据，饮料企业可以根据各品牌市场占 有情况， 对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击， 即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具 有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 6加入 WTO 以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利 中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷 纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞 争压力，但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。入世后政府放宽 了跨国公司在华投资战略，第一，扩大投资领域，逐步开放金融、保险、证券、电 信和物流等

18、知识密集型服务业；第二，投资地域多元化，即在继续发挥东部地区利 用外资优势的同时，指定相关政策，鼓励外商到中国中西部投资；第三，投资方式 多样化，即入世后将允许外商采用国际上流行的购并方式设立企业，包括允许进行 协议购并、允许进入企业产权交易市场购并、允许进入股票市场开展购并、允许合 资企业外方通过股权转让及增资扩股方式购并等。这样一系列措施的出台，为本土 饮料企业成长创造了良好的投资、融资环境，同时也为企业开展更高层面的品牌经 营与资本运作提供保证。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企 业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国 际饮料品牌。劣势/

19、威胁点：我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较 多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资 渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前 企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之 间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为 广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品 牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企 业发展的"瓶颈"。七、营销策略一、目标市场定位通过调查分析

20、可知，加之青年人的消费心理，确定15岁23岁的年轻群体就是此种饮料的重度消费群体。二、校园营销活动在确定了消费群体后，可以在校园以这种饮料为核心举办如校园歌手大赛，篮球友谊赛或是优惠促销等，打响此饮料的名声。三，广告营销因为此种饮料的消费群体大部分是青年人，因此广告的设计应以年轻活力，激情绽放为旋律，广告背景鲜丽，配以朗朗上口，流行的广告曲，给大众留下一种时尚，青春和流行的品牌形象。八、营销战略营销目标：一企业瞄准的是那些其他保健品企业所没有企及的领域，生产出清凉爽滑的产品，给人们一丝淡淡的药香，带给顾客一种滑滑的感觉，让顾客在体会产品所带来的快感的同时，无形地提高顾客的健康生活水平；二、益品

21、源生物科技有限公司作为一家新兴的保健品企业，有着众企业不能比拟的营销团队，团队内部分工明确，给企业的发展注入了不少的活力，胖大海作为公司旗下的一个主打品牌，清热润肺，利咽解毒，润肠通便。瞄准的是那些肺热声哑，干咳无痰，咽喉干痛，热结便闭，头痛目赤的消费者，其饮料型的保健功能在市场上也为少见。营销战略：一、 目标市场战略：无差异性营销战略二、 产品开发战略：1、 产品创意2、 创意筛选3、 产品概念形成与测试4、 初拟营销规划5、 营业分析6、 试制产品雏形7、 市场测试8、 批量上市竞争战略：竞合战略：通过改变局中人、增值、规则、战术以及范围来赢得市场竞争国际营销战略：采用国际市场的4P策略1

22、、国际营销产品战略：产品延伸战略、产品适应战略、产品发明策略2、国际营销渠道策略：窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略、长渠道策略3、国际营销定价策略：统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略、转移价格策略4、国际营销促销策略：人员促销、公共关系、营业推广、国际广告九、营销组合战略主要是处理好产品、价格、渠道、促销四者之间的关系，即4P理论的运用进行全方位的营销组合：一、先买后付、随行就市、基本定价、价格策略、定价原则、调价技巧、价格折扣二、公共关系、人员推销、广告宣传、文字宣传、营业推广三、中间商类别、分销途径、渠道宽度、渠道广度、工厂销售组织、产品进销存量四、利益性、质量性能、包装设计、特点

23、特色、外观造型、品牌商标、品种花色、服务十、行动方案一、组织结构市场部：1、制定年度营销目标计划。 2、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 3、对消费者购买心理和行为的调查。 4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 6、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 7、制定产品企划策略。 8、制定产品价格。 9、新产品上市规划。 10、制定通路计划及个阶段实施目标。 11、促销活动的策划及组织。 12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14、实施品牌规划和品

24、牌的形象建设。 15、负责产销的协调工作。 计划部：1、负责组织制定公司长远发展战略、经营规划和年度的综合性、各种专业性的计划执行的过程中进行协调和调整，并及进向公司领导汇报各业各部门计划实施进展和指标完成情况。严格审核、汇总和统一上报各项业务报表并留存归档。 2、负责公司经营管理大纲、目标的制定，主持推行全公司的目标责任制，与下属单位进行目标责任书的洽谈、签订，并以此进行考核、奖惩。 3、负责公司经营各类投资项目的立项、可行性论证、评估和预审，包括项目谈判、审核材料，做好项目决策前后的一切相关工作。 4、为公司重大决策提供咨询意见和策划方案，充当公司的决策参谋角色。 5、负责对下属的全资子公

25、司、控股子公司、参股子公司及其他关联企业的经营管理、业务指导，及时掌握公司经营动态。 6、对公司经营管理重大问题进行调研，提出咨询意见。 7、负责收集、整理、归档与公司发展目标相关的信息资料，结合公司情况加以分析预测，提出与公司业务有关的地区、行业、产品发展前景对策报告。 8、及时了解、掌握和不断追踪国家和地区的相关法律、法规和政策动态，向公司领导提出应对建议。 9、负责制定公司新产品服务开发计划，定期检查、监督研发进展和协调解决存在问题。 10、受总经理委托，管理公司专家顾问委员会。 11.完成总经理交办的其他任务。财务部：1、制定客户信用管理的相关控制制度。2、成本核算及控制、新品价格核算

26、确定与数据统计3、客户应收账款的核对与催讨和各相关明细报表的呈送。4、保持代理商往来账目及部门数据录入准确。5、营运成本,经营效益的损益分析与评估。6、物流仓库流程管制及每月仓库和专卖系统的对帐盘点7、发货申请的签核，货品出入账目的建立和审核8、现金保管及现金出入账目的清楚9、账款回收速度的追踪行政部：1、负责公司部门职责的制定及岗位设置的审批。2、负责公司考勤管理、员工绩效考核工作。3、负责公司各项制度的拟定和执行、重要事项的督办、内部投拆的受理。4、负责公司相关证件年检、资质文件年检及项目申报工作。5、负责公司每周晨会、部门经理例会组织、会议记录、会议重要事项督办工作。6、负责公司印鉴的管

27、理及公司行政文件的拟制、下发和执行。7、负责公司各部门内部协调、内部工作流程的监督执行。8、负责公司办公区域公用设备、办公环境设施、公共卫生管理、日常行为规范等行政管理工作。9、负责公司物资的采购管理、为公司业务发展需要提供后勤保障工作。10、负责公司公共费用的控制管理。11、负责公司企业文化的建立和推动公关和销售部：1、写作：为公司或销售目的撰写稿件、产品介绍和推销信等； 2、散发：将公司有关公关广告宣传或促销的材料、资料等散发给新闻媒介以及有关团体，和个人，加强宣传，提高产品的覆盖率； 3、组织公关或促销活动，主为或协同其它单位、部门组织一些专门活动，以提高公司的知名度和社会效益。 4、制

28、作：配合销售人员制作所有的对外宣传材料，广告和展品等； 5、计划：包括各项促销活动的筹划和执行程序的编排。 6、公司内外的宣传：所有必要的为企业树立良好公众形象的工作。人事部：1. 根据公司编制需要，结合实际情况，合理编配各科室工作人员，保证各科室工作的正常运行。2. 严格执行员工管理制度。3. 负责办理本公司员工的调入、调出手续，办理员工的聘用合同及解聘、辞职、请销假事宜。4. 努力向全社会为公司招聘高素质人才，做好人才储备工作，以提高公司员工素质。5. 管理员工劳动考勤、建立考勤制度、奖惩制度。6. 抓好纪律教育，按照国家规定，负责办理员工的奖惩工作，做好人事培训工作。7. 负责管理人事档

29、案、认真考核各级管理人员，严守机密守则。二、营销行动程序安排在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。 目标消费者 为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细

30、的分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。 1.市场细分 将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。 2.目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 3.市场定位 市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。 设计营销组合 营销组合是现代营销的主要概念之一

31、。所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为四组变量，被称为四个p，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion ）。 产品是指企业向目标市场提供的"商品和服务"的结合体。 价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。 分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。 促销是指传递产品有点并说服目标顾客购买该产品的活动。 有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提供价值来实现企

32、业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。 营销管理活动 企业希望设计能在目标市场最成功的实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。 市场营销分析 对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。 市场营销计划 营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。我们将集中讨论产品或品牌计划。产品或品牌计划应包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场

33、营销和战略，行动方案，预算和控制。 1.计划实施概要 市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。 2.市场营销现状 在这部分中，计划制定者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。 3.威胁和机会 经理人员在这部分中预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是使经理预计会对公司产生影响的重要发展趋势。 4.目标和问题 在研究产品的威胁和机会之后，经理人员就可以设立目标并考虑会影响这些目标的问题 5.市场营销战略 市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。 6.行动方案 市场营销战略应转变为具体的行

34、动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？ 7.预算 行动计划使经理人员能够制订可行的营销预算，它实际上是一个计划盈亏报表。 8.控制 计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。 市场营销实施 市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。营销计划提出的问题是什么是市场营销活动，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。 市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化者五大要素组合出一个能支持企