体验营销对顾客满意度影响的探索性研究-以星巴克为例

1、学 科 门 类经济学 专 业 名 称 国际贸易学学院（系、所） 经济学院指 导 教 师江虹 教授分类号学校代码 10590 U D C 密 级深圳大学硕士学位论文体验营销对顾客满意度影响的探索性研究以星巴克为例许 小 瑜体验营销对顾客满意度影响的探索性研究以星巴克为例摘 要进入二十一世纪以来,经济演进的过程随着消费形态的改变而改变，从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济时代。消费者的体验需求促进了体验经济的到来，产品差异化的消失使得体验成为提升产品价值的有效方式。人们在消费过程中不仅仅注重产品或服务所带来的功能上的利益，更重视在这个过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受

2、。在体验经济时代的背景下，有学者提出“体验营销”的概念，认为在产品成本、价格策略、技术和服务手段都已经趋同的竞争环境下，谁能创造独一无二的体验，谁就成为行业里最具有竞争力的企业。目前，越来越多的企业针对自己的产品、服务以及消费者的体验，综合运用各种新的体验式营销理念、手段和方法，对企业营销进行体验式设计，体验营销开始在一些行业大行其道。这些抢先运用体验营销的企业打动了消费者心，在市场竞争中树立了竞争优势，而星巴克就是其中的典范。本研究旨在探讨体验营销与顾客满意度之关系，编制“星巴克体验营销调查问卷”为研究工具，以星巴克消费者为对象，进行简单随机抽样，共发出300份问卷，有效问卷为 242份，使

3、用 SPSS软件运算，通过描述统计、T 检定、单因子方差分析、皮尔逊相关、逐步多元回归分析等方法进行分析，获得下列几项结论：（1）体验策略模组对顾客满意度均呈显著正相关关系。（2）不同年龄、学历、职业的消费者在体验营销策略模组上存在显著差异。（3）不同学历、收入的消费者在顾客满意度上存在显著差异。（4）体验策略模组中，消费者对感官体验的感受程度最高，对行动体验的感受程度最低。最后，以伯德施密特提出的体验营销管理战略模组为理论基础，文章对咖啡店如何通过体验营销来培养顾客满意度提出建议。关键词：体验营销；顾客满意度；体验策略模组The explore study over the impact o

4、f experiential marketing on customer satisfaction- an example of StarbucksAbstractSince the beginning of the 21st century, with the changing of the consumption shapes, the economy has evolved from agriculture economy, industry economy, and service economy to experience economy. Consumers experientia

5、l demand promotes the arrival of experiential economy. The disappearance of products difference makes experience become the effective way to promote the value of products. People pay more attention to their own psychologys needs and interest partiality than the products' functionally in the cour

6、se of consuming. At experiential economy, some scholars point out the concept “experiential marketing”. They argue that under the competitive circumstance that goods cost, price strategy, technology and service incline to be the same, those who create the unique experience he can be the most competi

7、tive enterprise in his field.Nowadays more and more experience corporations use all kinds of experience marketing concepts and approaches to design their marketing strategies according to the experience of their products, service and customers，so experience marketing is spreading across some fields

8、customers quickly. While the corporations who use experience marketing earlier than others have gained competition use experience marketing early than other won the heart of customers gained competition advantages. Starbucks is an apotheosis among them.The research aims at probing into the relations

9、hip of experiential marketing and customer satisfaction; this research devised Starbucks Experiential Marketing questionnaires, and used it for this researchs tool, Send out 300 questionnaires altogether, and analysis 242 qualified program counter storage with SPSS by statistic analysis including de

10、scriptive, T-Test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation, Stepwise regression. The results indicate the following several conclusions:（1） Five strategic experiential modules all exert remarkable influence on thecustomer satisfaction.（2） Different age, and occupation the educational backg

11、round show remarkabledifference in strategic experiential modules（3） Different educational background, salary show remarkable difference in customersatisfaction.（4） In strategic experiential modules, the highest degree of feeling was “Sensoryexperience”; the lowest degree is “acting experience”.Fina

12、lly, the article gives some suggestion to coffee shop on how to use experiential marketing to foster customers satisfactory degree，based on the theory of experience marketing modules created by Bernd H. Schmitt。Key words: experiential marketing; customer satisfaction; SEMs目录摘 要. I Abstract . II目录. 1

13、第一章 绪论. 11.1 研究背景与动机. 11.2研究意义和目的. 21.3 研究对象. 31.4研究框架. 3第二章 理论基础与文献综述. 52.1体验经济. 52.2体验营销理论. 72.3顾客满意度. 122.4顾客满意度的衡量. 142.5 体验营销与顾客满意度之间的关系. 16第三章 研究设计与方法. 183.1研究构思与假设. 183.2 变量定义与测量. 193.3 问卷设计与数据收集. 21第四章 统计分析与讨论. 234.1 效度与信度分析. 234.2叙述性分析. 264.3相关分析. 324.4 回归分析. 324.5消费者人口统计变量在各研究变量上的差异分析. 34第

14、五章 研究结果讨论与建议. 375.1实证研究结果讨论. 375.2 咖啡店进行体验营销的建议. 395.3研究的限制与不足. 435.4 后续研究建议. 44参 考 文 献. 45附 录. 47致 谢. 49攻读硕士学位期间的研究成果. 50第一章 绪论1.1 研究背景与动机早在20世纪70年代，未来学家阿尔文·托夫勒在未来的冲击一书中曾预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的和体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”1美国俄亥俄州德战略地平线（Strategic Horizon LLP）顾问公司的共同创始人派恩二世（Pine）和吉尔摩(Gilmore

15、1998 年在哈佛商业评论上预言“体验经济时代已经来临”2引起了相当大的轰动。1999年,美国哥伦比亚大学商学院营销学教授伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt延续了体验经济的概念，进而提出了适应体验经济时代的营销模式体验式营销（Experiential Marketing）。他认为当今消费者理性与感性兼具，注重消费者消费前、消费时、消费后的体验，是企业成功经营的关键。从20 世纪 90 年代末期开始，一些为顾客提供别样体验的企业获得了巨大的成功，向人们展示了体验经济发展的巨大潜力。在 IT 业，微软 XP（Experience）操作系统的推出，惠普 TEC“全面客户体验

16、”理念的实施，都表明了他们要为顾客提供体验的诉求；而风靡世界的迪斯尼主题公园、好莱坞电影、世界杯足球赛，包括举世瞩目即将在北京举办的 2008 年奥运会都展示了体验经济的魅力所在。在体验营销方面表现最为突出的是星巴克公司。星巴克成立于1971年，是世界领先的咖啡零售商、烘焙和品牌拥有者。星巴克一直努力营造独立成为家与办公室之外“第三空间”，并坚持着一个理念出售给消费者的不是咖啡，而对咖啡的体验。正是以这种“星巴克体验”为特点的理念，使它成为目前唯一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，并连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业。正如未来学家阿尔文·托夫勒所预言：“一个高科技的社会必然

17、是一个高情感的社会。”3随着经济的进步与社会的发展，消费者收入水平提高，当他们面对的绝大多数产品质量越来愈好，价格越来越便宜，技术和服务都越来越先进时，做出的购买决策不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。传统的营销注重产品的功能和特色，1阿尔文·托夫勒 著，孟广均等 译，未来的冲击 ，新华出版社，1998年，第186199页 2 Pine&Gilmore,Welcome to the Experience Economy,Harvard Business Review,1998,(7-8:9

18、7-1053王英等，“体验”已成为第一竞争力，新营销，2006年12月号（总第44期），第48页很少考虑顾客的精神需求，因而以“功能为导向”为主的营销方式很难打动消费者的心，获取他们较高的满意度。面对消费者变化了的需求，企业应该重视消费者内心感受，关注消费者消费过程中的体验，提供消费者难以忘怀的产品或服务，以满足顾客精神需求，以提高顾客的满意度。Pine& Gilmore（1998）认为体验营销就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。体验营销全面考虑顾客购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等

19、，而更多的是从客户角度出发，考虑导致客户满意更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉等。体验营销管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念（袁道唯，2004）。1.2研究意义和目的随着国内经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中，遍布城市的咖啡店也成为人们商务、休闲的好去处。但国内很多许多咖啡店的主要利润来自于商务套餐和各类简餐，许多促销广告内容也是

20、每份商务套餐送咖啡一杯，甚至是送果汁一杯，根本看不见咖啡的影子。顾客在选择的时候第一考虑的是便利，然后就是考虑哪家价格实惠了，哪家的味道好，与选择一家快餐馆基本没什么区别。这样的咖啡店基本上已经变成毫无特色茶餐厅，消费者也觉得索然无味。1然而咖啡店消费很大程度上是一种精神文化消费，需要咖啡店所营造的氛围能够感染消费者，并形成良好的互动，满足消费者的精神需要。体验式营销的主要是以五大体验为诉求，重视消费者感受，致力于为消费者创造难忘的体验以赢得顾客满意。星巴克在体验营销方面做得较为出色，研究星巴克体验营销对顾客满意度影响,进而给咖啡店经营者提出经营建议，具有一定的现实意义。模组为理论基础，以星巴

21、克消费者为研究对象，以实证研究的方法探讨体验营销对顾客满意度产生的影响，并给国内咖啡店经营者提出经营建议，研究的重点在于：（1）了解星巴克消费者的基本背景结构，以及不同背景的人的在体验营销以及顾客满意度上差异。（2）根据星巴克顾客消费体验来探讨体验营销与顾客满意度之间的关系。（3）对咖啡店如何通过体验营销来提高顾客满意度提出建议。1.3 研究对象本研究主要是探讨体验营销与顾客满意度二者间的关系，通过编制“星巴克体验营销调查问卷”，以星巴克消费者为研究对象，进行简单随机抽样调查。深圳共有星巴克咖啡厅21家，其中福田区11家，罗湖区5家；南山区3家，宝安区2家。本研究发放问卷300份，分布于其中的

22、15家星巴克。1.4研究框架本研究首先对目前国内外有关体验体验营销、顾客满意度的相关理论进行梳理，建立研究模型，提出研究假设，以星巴克消费者为对象，通过问卷获取原始数据后，运用各种统计方法对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究假设变量之间的相互关系。研究流程见图1.1。全文按照研究的框架分为五章，先后顺序如下：第一章“序论”。主要阐述了在体验经济时代对市场营销提出了新的要求“体验营销”，由此提出了研究的问题和目的。第二章“理论基础与文献综述”。主要回顾了研究中设计的两个变量体验营销、顾客满意度的相关文献以及它们之间的相互关系的相关文献。通过相关文献的回归与梳理，形成本研究的主要理论基础。第三

23、章“研究设计与方法”。根据文献阅读情况，提出本文的研究模型，对模型中的相关变量做出解释，就变量之间的关系提出假设，同时对实证调查过程也做了陈述，例如问卷的设计与数据收集等。第四章“统计分析与讨论”。根据调查问卷所得的数据进行SPSS 统计分析，得出数据处理的结果，并做出简要评述。第五章“研究结果讨论与建议”。根据上一部分的调查结果进行解释与讨论，并根据研究结果，对咖啡店经营者提出经营建议。 图1.1 本文研究框架第二章 理论基础与文献综述2.1体验经济全面论述体验经济的是美国俄亥俄州德战略地平线（Strategic Horizon LLP）顾问公司的共同创始人约瑟夫·派恩（B.Jos

24、eph Pine）（以下简称为Pine ）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）（以下简称Gilmore。他们在美国哈佛商业评论发表的体验经济时代来临一文中指出：体验经济时代已经来临1。根据 Pine and Gilmore（1999）的观点，经济形态的划分主要是按照经济社会中占主导地位的经济提供物来进行的。迄今为止总共出现了四种经济提供物，即产品、商品、服务和体验。经济社会中占统治地位的提供物最开始是产品，紧接着变为商品，然后是服务，现在则处于服务向体验过渡的关键时刻。每一次经济提供物的改变,都会导致经济形态发生根本性的变化，从而促使社会从一种经济时代进化到另一种经济时

25、代。据此，经济发展史可被清晰地划分为四个时代：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代，各个经济形态特征如表2.1所示。表2.1 各个经济形态的特征 经济产物初级产品 商品 服务 体验 经济模式农业 工业 服务 体验 经济功能采掘提炼 制造 提供 展示 产物的性质可替换的 有形的 无形的 难忘的 主要特征自然的 标准化的 定制化的 个性化的 供给方式大批储存 生产后库存 按需求配送 一段时间展示 卖方交易商 制造商 提供者 展示者 买方市场 使用者 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 独特的感受资料来源：Pine &Gilmore,Welcome to the Exp

26、erience Economy,Harvard Business Review,1998,(7-8:97-105.（1）产品经济时代在产品经济阶段，劳动对象是自然界的既存资源，劳动者只能凭借体力和一些简单机械，按照传统习惯和个人经验，劳作于农业、林业、渔业、牧业等基础产业，产品1 Pine&Gilmore,Welcome to the Experience Economy,Harvard Business Review,1998,(7-8:97-105只是从自然界中开发出来的可互换的材料。产品经济的特点是农业人口比重高，生产效率低下，故产品经济又叫农业经济。在18世纪农业经济发展到巅峰

27、状态的时候，农业人口占总人口的80%。到产品经济的后期，随着手工作坊的出现和农业劳动者的逐渐减少，社会开始进入产品经济向商品经济的过渡。（2）商品经济时代工业革命的爆发，标志着产品经济向商品经济过渡过程的完成。商品经济是以商品生产为主导的社会演进阶段。在商品经济阶段，劳动对象进一步扩展到对农矿产品的加工，商品标准化逐步形成，规模经济成为主导模式。如果说产品经济时代的人们改造的是自然界，那么商品经济时代则是人造自然，商品经济也称工业经济。（3）服务经济时代服务最初是作为商品的补充物出现的，比如常见的售前咨询、售后服务等。但随着客户需求水平的提高，以及制造业供过于求所导致的剩余劳动力的增加，服务产

28、业由此产生。在这些服务不再作为商品的补充，而是以独立的经济提供物的身份出现。当服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP中所占的比重大于50%，经济形态就由商品经济转变成为服务经济(Gronroos，1998）。（4）体验经济时代与服务从商品中分离出来一样，体验也是在服务中孕育并成长起来。当人类跨入21世纪之后，体验经济开始慢慢显露出来。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。体验经济时代的到来是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。当人类对社交和尊重的要求被服务经济满足

29、之后，必然要求出现一种经济形态来满足最高层次自我实现的需求，而体验经济具备的个性化特征成为这一必然奠定了厚实的基础（刘凤军，2002）。产品是从自然界中开发出来的可互换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产品；服务是为特定顾客所演示的无形活动；而体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。可以说，在体验经济下，企业销售的既不是有形的产品，也不是具体的服务，而是微妙的“感情共鸣”，是让你心动的感觉（任思蔚，2006）。冯伟（2007）认为：体验与服务并不等同。服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”，而体验则以消费者作为价值创造主体，或者可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的

30、以消费者为中心的互动过程。2.2体验营销理论Schmitt(1999认为“体验”是个体对某些刺激产生的内在反应。体验包含整体的生活本质，通常是由事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的、如梦的、或是虚拟的。且体验通常不是自发性，而是诱发产生的，因为个体受到刺激而回应因人而异，因此，没有两个体验是完全相同的。体验从平凡到卓越的产品策略的作者特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利认为：体验源于顾客与产品、公司或公司之间的互动，没有顾客的参与，体验就不可能发生。我国研究学者汪涛、崔国华（2003）则给出了这样的定义：体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和

31、消费过程中的必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义：从心理学的角度来理解体验是一种心理活动，它是由主体身体活动与直接经验而产生的情感和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动（张世举，2005）。Schmitt(1999以消费的心理学理论及消费者社会行为学为理论基础,并将传统营销的观点包含其中,为管理消费者体验发展出了概念架构，提出体验营销的策略基础策略体验模块(SEMs: Strategic Experiential Modules,其包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。Schmitt认为

32、在产品成本、价格策略、技术和服务水平都已经趋同的竞争环境下，公司是否能提供刺激消费者感官，触动他们的心、思维或与他们的生活形态相结合的产品将成为其在市场上成功的重要因素。Pine& Gilmore（1998）认为体验营销就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。汪涛和张国华(2003认为体验营销是指企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程。体验营销触摸人性的需要的作者马连福（2005）认为体验营销就是企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造利益。由上文

33、的分析可以了解到消费行为不仅涵盖理性的决策过程，亦包含对体验的追求，并且两者皆同等重要，因此对公司企业而言，营销最终的目的是创造一个有价值的顾客体验。Schmitt(1999认为传统营销有四个关键特性：（1）专注于产品功能上的性能与效益；（2）产品分类与竞争只是狭隘的定义；（3）顾客是理性决策者；（4）采用分析、定量和处理语言信息的方法。Schmitt（1999）认为：今天顾客想要的是令他们感观晕眩、能触动他们的心、激发他们的心思、与他们相关、与生活形态结合的产品或营销活动。与传统营销不同，体验营销的焦点在顾客体验上，体验提供知觉、情感、认知、行为以及相关的价值来取代功能。Schmitt（19

34、99）强调，消费者在购买商品时，同时受到感情和理智的支配，顾客也想娱乐、刺激、情感冲击与创意挑战，而体验营销的方法与工具有多种来源，不局限于一个方法，可以是高度分析与定量，但也可能是直觉与定性的。传统营销与体验营销的差异见表2.2。表2.2 传统营销与体验营销的差异比较 资料来源：本研究整理总之，今日消费者所期待的，是能与自身的生活形态息息相关、或是能够触动感官与心灵的品牌营销活动。而体验营销的目的，即是要求营销人员重视产品与品牌所传递给顾客的整体体验。Schmitt（1999）以顾客的心理学理论及社会行为为基础加以整合，提出的体验营销(Experiential Marketing的概念，以此

35、作为管理顾客体验的概念架构。此架构包含两个层面：策略体验模块(Strategic Experiential Modules,SEMs 及体验媒介(Expros。Schmitt利用策略体验模块(SEMs与体验媒介(Expros作为体验营销的主要策略规划工具，并建立了体验营销矩阵(Experiential Grid。（1）体验策略模组(Strategic Experiential Modules,SEMsSchmitt(1999认为心灵是由特殊化功能组件所组成的，而体验有如心灵的象征，亦可分成不同的形式，各都有自己的天生结构与发展过程。而消费体验则是在消费过程中对产品或服务所持有的感觉而产生的反应

36、，也可分成不同形式。模块(Module借用于心理学对认知与心智的研究，指的是个体思考与行为的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的策略基础，其策略模块包含感官体验、情感体验、思考体验(思考，Think 、行动体验、关联体验。感官体验：来自于五种知觉刺激，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉，经由感官处理后而产生的反映结果。感官体验可以区分公司和产品的识别， 引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。情感体验：是由轻微的正负面心情及强烈的激情或感情所组成的各式基本或复杂的情绪。情绪的产生，是由事件(消费情境、触媒(人、机构、场所及目标(品牌或产品三大层面所触发，且大部分情感的体验是在消费期间发生的。思考体验：重点在于引起顾客对一个公司与品牌产生创意的思考。成功的