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1、第一章 市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是 社会分工和商品生产的产物；2、治理学家对市场的熟悉：市场是 供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的 交换活动；3、营销角度的市场熟悉：市场是商品经济中生产者 和消费者之间为实现产品或效劳价值,满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程.市场营销：市场营销是通过 创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和治理过程.定义 根据菲利普科特勒此定义,将市场营销概念归纳为:1 、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2 、核心：交换,满足需求的社会和治理过程3、关键要素：产品或价值能否

2、满足顾客需求4、市场营销定义及相关的概念p4-p71市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和治理过程.2相关概念：需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的根本需要存在于人类生理和社会中,可以满足,不可创造一一御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求可以被影响和满足一一衣服需求：人们有支付水平并愿意购置某个具体产品的欲望一一苹果牌牛仔产品和效劳产品：能满足人的需要和欲望的任何事物对欲望的满足,是获得效劳的载体,包括有形无形效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体水平的评价根据评价和支付的费用,

3、来做出购置决定衡量效用+费用- 满足交换、交易和关系交换市营的核心：通过提供某种东西作为回报,从他人处获得所需之物交易：交换的根本组成单位,是价值双方的价值交换货币交易、非货币交易关系营销：营销者与有价值的顾客等建立,保持并增强长期的合作关系,通过交换和履行诺言,而实现各自利益的营销方式市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人可以是买方也可以是卖方2、需求产品效劳特征需求：是指人们 有支付水平 并愿意购置某个具体产品的 欲望.在营销角度看来,需求就是对某特定产品及效劳的 市场需求.产品和效劳:在营销学中,产品特指 能够满足人的需要和欲望 的任何

4、事物.产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足.产品实际上只是获得效劳的载体.这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“效劳,如人员、地点、活动、组织和观念.第二章市场营销治理哲学及其贯彻1、市场营销治理概念：市场营销治理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控 制过程.本质：是需求治理估计会出填空题根本目标：建立和维系与顾客的互惠关系.2、需求的认知需求的实质：对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求 适应环境所必须的客观事物的一种反映.需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发.3

5、、常见的需求状况1、负需求.绝大多数人不喜欢,如：高脂肪食品甚至愿意花一定代价往返避某种产品的需求状况.解决：分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正.2、无需求.目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况.如：陌生产品解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来.3、潜伏需求.现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况.如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药.对潜伏需求,营销治理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求.4、下降需求.市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况.解决：分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求.5、不规

6、那么需求.市场对某些产品效劳的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况.解决：市场营销治理者要通过灵活定价,大力促销等改变需求时间模式.6、充分需求.某种产品或效劳的需求水平和时间与预期相一致的需求状况.此时,营销治理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提升产品质量.7、过量需求.某产品效劳的市场需求超过企业所能供应或愿意供应水平的需求状况.此时,营销治理的任务是实施“低营销,通过提价、合理分销产品、减少效劳和促销手段.8、有害需求.市场对某些有害物品或效劳如：烟酒 毒品等的需求.对此类需求,营销治理的任务是“反市场营销,运用宏观营销从道德和

7、法律约束或杜绝.4、各种市场营销治理哲学理论演进市场营销治理哲学的核心：正确处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系.市场营销治理哲学演变：生产观念、产品观念、推销销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段.注：前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客市场导向观念,社会营销导向观念.具体如下：以企业为中央的观念：1 生产观念：根本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中央.经济根底：市场上产品供小于求.这里的需求不是指有货币购置力的需求,而是指一种欲望或者说是一种潜在需 求.2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱.企业治

8、理中央是致力于生产优质产品,并不断精益求精.在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入.1 2观念最终导致“营销近视症.最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产3 推销观念：认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销治理的中央是积极推销和大力促销.此类企业,称为推销导向企业.建立在以企业为中央,“以产定销,而不是满足消费者真正需求的根底上.以消费者为中央的观念：又称市场营销观念市场营销观念：核心为以顾客为中央,到达顾客满意.四个支柱：目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率.以社会长远利益为中央的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品

9、和效劳,以维护与增进顾客和社会的福利.五种观念的比较:生产现产品观定价合理的产品无须努力推销 无限制地提升质量推销澳 1 营销观 】 社会营倘观只要努力推销r商品都可以您的,比竞争者更好地满足目标顾客的需求只蹒足合理的需求5、顾客满意概念：顾客将 产品和效劳满足其需要的 绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客满意与顾客忠诚：顾客满意:CS是一种顾客心理反响,而不是一种行为.顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚.顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此.只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚.新顾客是老顾客本钱的 45倍.可能会出填空

10、题6、顾客认知价值根本方向顾客认知价值cpv:指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值.获取更大顾客认知价值的途径之一,是增加顾客购置总价值.顾客购置总价值又：产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响. 第三章规划企业战略和市场营销治理1、战略战术1、战略的理解：筹划与谋略、决策模式2、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性3、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等,高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及治理职能等战略与战术：但凡为适应环境、条件变化所确定的长期根本不变的目标和实施方案,都属于

11、战略范畴；针对当前形势、情境,灵 活适应短期变化、解决局部问题的方法、举措,那么是战术的概念.战术附属于战略.2、规划总体战略第二节波士顿矩阵多因素投资矩阵1 市场成长率/市场占有率矩阵波士顿矩阵p64图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比.市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额.相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率.2多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小 成长率 占有率3、规划成长战略兼并收购产品质量分销水平绿色地带：采取增加资源投入和开展、扩大的战略.黄色地带

12、：维持原投入水平和市场占有率.红色地带：采用收割或者放弃战略.特征分析问题类如经营成功会成为明 星高增长率,低相对 市场占有率提升相对市场占有率需要大量现金,但企业在投资时要考虑经营这种业务是 否合算.企业应在调查研究的上来确定其市场开拓,所以企业采取的战略 要么开展,要么放弃.明星类高市场增长率,高 相对市场占有率要保持相对市场占有率,因而需要大量现金投入.但对于这类产品,企业应当大力开展,积极支持.由于产品生命周期的存 在,市场增长速度的下降,奶牛类低增长,高相对市 场占有率如果是赢利多,现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产品,所以企业 应当维持开展,也就是说强奶牛类,企业要保持开展.

13、对于弱奶牛类,企业 要收割指考虑短期利益,不考虑长期效益瘦狗类低增长,低占有企业应当淘汰的产品,也就是企业要采取放弃战略.企业在不同市场竞争时机下的开展战略:1、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的时机进行开展.三种情况：1、市场深入市场渗透.这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量.如：促使现有顾客增加购置次数,购置数量,争取竞争者顾客倒戈.2、市场开发.可在现有的销售区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的区域市场.3、产品开发.指向现有市场提供新产品或改良的产品.（2） 一体化成长战略重点假设行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务.1、后向一体化

14、.收购、兼并上游供应商,拥有或限制供应系统.如果供应商盈利太高或时机更好,一体化可为企业争取更多收 益,同时还可预防原材料短缺、本钱受制于供应商的风险,甚至通过掌握原材料供应限制竞争者.2、前向一体化.收购、兼并下游的厂商.如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品.3、水平一体化.争取同类企业的所有权和限制权,或实行各种形式的联合经营.这样可以扩大规模和实力,或取长补短,共同开发某些时机.3多角化成长战略重点如果原来的经营框架已无法开展,或有更好的时机,可实施多角化成长战略.1、同心多角化：面对新市场,新顾客,以原有技术、特长和经验为根底增加新业务.如冰箱和空调.关键技术是制冷技术

15、风险较小2、水平多角化.针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有水平没有多大关系.如生产拖拉机的,现在制造农药化肥.风险较大3、综合多角化.企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系.如电脑软件开发商进入保健行业.风险最大4、竞争战略看一下p71 第五个选择竞争战略 估计是多项选择题1 本钱领先战略 2 差异化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦战略 第四章市场营销环境1市场营销环境宏观微观包括哪一些市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部 的不可限制或难以限制的因素和力量.宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量.有人口,经济,政治,法律,

16、科学技术,社会文化及自然生态等因素.微观：与企业紧密联系,包括市场营销渠道企业,顾客,竞争者以及社会公众.宏观与微观是主从关系.2、营销环境所表现的特性、特征1 客观性2差异性 3多变性4相关性3、要素微观因素p86 竞争者的情况1营销渠道企业2顾客3竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者竞争者满足的需求提供的产品例惠望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车彩式竞争者同类不同规格高档轿车 普通轿车品牌竞争者同宝马奔驰4公众4、人口环境有哪些属于宏观营销环境p91人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有

17、支付水平的需求.个人可支配收入:从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额.6、第四节 案例学习思路 注：我认为应该是swot分析优势、劣势、时机、威胁重点章 第五章消费者市场和购置行为分析1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素概念：是指个人或家庭为了生活消费 而购置产品和效劳的 市场.特点:1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及开展性2 .消费者行为特点：购置的非盈利性及利益一致性；购置的非专家性及伸缩性；购置的小型性及重复性3 .消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感 、重视品牌效应、预防急功近利消费者

18、市场营销特征：需求特征行为特征消费者行为影响因素：刺激一一反响模式反映了影响消费者行为的主要因素u 宏观因素人口.里济,政治,法律,文化.自林,技求外在因素产品因素质量,性能、品脾、包装营 价格因素价格,折扣、信贷销因生理因素【年龄、性别等心理因素今性、观念等求知 需认 M英决策信息收集品牌评价购置决第购后评侨未两美、重贪.现奚；经济因素：收入素 渠道因素批发、零售.也置.交通促销因素t广告,推销.公关.相髯促进具体看p107 重点内容微观因素购物用境、商场人流量,售货人员技能、参照群体2、参与者的角色消费者1发起者2影响者3决定者 4购置者 5使用者品牌差异学变型复杂型习惯型和谐型3、购置行

19、为类型 纬度分类购置参与程度品牌差异程度高低大复杂的购置行为寻求多样化的购置行为小减少失调感的购置行为习惯性的购置行为瑟与购置的程度4、消费者决策的一般过程确认问题 信息收集 备选产品评估 购置决策购后过程5、影响消费者购置行为的个体因素以及内容一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性6、马斯洛需要层次理论生理需要平安需要为生理的,物质的需要社会需要 尊重需要 自我实现需要为心理的,精神的需要7、消费者的学习消费者的态度学习： 驱使力刺激物诱因反响 增强或减弱驱使力.态度:是人对某因素的全面而稳定的评价.根本特性：持久性和广泛性消费者态度的三种成分：品牌信念 认知成分；评估品牌情感成分；购置意向

20、行为成分.8、环境因素：文化哪些因素、相关群体p128根据环境因素的性质,可以分为物质环境和社会环境文化因素：1文化：价值观念 道德 信仰 理想.2 亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群 种族亚文化群地理亚文化群3 社会阶层相关群体:指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合.分为四类：接触类型 组织类型 吸引力 成员资格第六章组织市场和购置行为分析1、组织市场为法人市场概念:指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及政府部门和非盈利组织为 履行责任而购置产品和效劳所构成的 市场.特点：购置者较少;购置数量大；供需双方关系密切；购置者的地理位置相对

21、集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购置的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购置；租赁.包括：生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场2、生产者主要购置类型企业购置决策过程的复杂性主要取决于购置类型直接重购：指生产者用户的采购部门根据过去的订货目录和根本要求继续向原先的供应商购置产品；最简单的购置类型修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购置；新购：指生产者用户初次购置某种产品或效劳.最复杂3、影响生产者购置决策的主要因素p147图根底因素：经济因素 商品的质量、价格和效劳主要因素：环境因素 组织因素 人际因素 个人因素4、中间商市

22、场 了解中间商处于生产者和消费者之间,专门媒介商品流通1、角色相对生产者,较为简单例：商品经理、采购组织、分店负责人2、决策过程中,确定需求环节要求更专业如：采购电器,尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求,且必须落实到细节第七章市场营销调研与预测1、信息及其功能了解信息:是事物运动状态以及运动方式的表象.数据是信息的根底信息按内容分：消息资料知识信息的功能：中介功能;联结功能；放大功能.2、菲利普科特勒为 市场营销信息系统MIS所下的定义：由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息4、什么是市场营销调研/类型/步骤概念:市场营销调研就是

23、通过信息把消费者、顾客、群众以及营销人员 联结起来的职能.类型:按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.步骤:营销调研过程一般包括五个步骤：确定问题与调研目标- 拟定调研方案- 收集信息- 分析信息-提交报告5、市场需求测量与预测了解市场需求：从“测量的角度看,市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下,特定顾客购置的产品总数量.市场需求预测方法：1、购置者意向调查法 2、综合销售人员意见法3、专家意见法：德尔菲法 4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法重点章 第八章目标市场营销战略1

24、 .、市场细分概念 注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的 顾客群体的过程.2、市场细分的理论依据产品属性石影响顾客购置行为的重要因素.根据顾客对不同属性的重视程度,分为三种偏好模式.这种需求偏好差异的存在,是市 场细分的客观依据.1、同质偏好 各品牌产品特性集中,即针对顾客需求和偏好的中央2、分散偏好 假设该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同空间,以表达与其他竞争品牌的差异性.3、集群偏好 市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场.有 定位于中央无差异营销定位于最大或某子市场集中营销定位于不

25、同市场差异营销3、市场细分的标准一、消费者市场细分的标准：1地理因素2人口因素3消费者心理因素4消费行为因素二、生产者市场细分的依据：人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征4、市场选择选择目标市场 p206选择目标市场的首要步骤,是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率,细分市场的结构吸引力,企业目标和资源等情况进行 详细评估.目标僦2.混施揉W裤市场田分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体.目标市场的5种参考的市场覆盖模式：市场集中化：最简单.企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群,进行集中营销.产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客群体销售这类产品.市场专业化

26、：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.选择专业化：企业选取假设干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场.市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.5、目标市场战略无差异性 差异性 集中性1无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场.最大优点：本钱的经济性2差异性营销战略：把整体市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合.最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提升产品的竞争水平.但是,费用大大增大

27、.3集中性营销战略：将整体市场分割为假设干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,实行集中营销,在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额.为“弥隙战略,适合资源较少的企业,经营者承担风险较大.6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置.市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置.市场定位方式：避强定位;迎头定位；重新定位.重点章第九章竞争性市场营销战略1、行业结构类型5种p220完全垄断完全寡头垄断完全竞

28、争不完全寡头垄断垄断竞争少数销售商许多销售商一个销售商无差异产品有差异产品完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或效劳.完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或效劳占据绝大局部市场并相互竞争.无差异寡头垄断不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或效劳占据绝大局部市场且顾客认为产品或效劳存在差异,称为差异寡头 垄断.垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差异,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争.完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差异.2、判定竞争者的战略实力反响回避战略差异表达：

29、产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、效劳质量、销售范围评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力,市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点竞争者能否执行和实现战略目标,取决于资源和水平评估竞争者的反响模式：沉着型、选择型、凶狠型、随机型 p230进攻与回避对象的选择：1强竞争者与弱竞争者；2近竞争者和远竞争者；3好竞争者与坏竞争者3、市场领导者 概念/努力3个方面市场领导者：指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司.努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额 p2324、市场挑战者概念/战略市场挑战者：

30、指在行业中占据第二位及以后位次,有水平对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的 公司.战略：1正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻2侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点3多面进攻：在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场5、市场追随者 方式利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司.方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场.特征：具有一定的规模和购置力,能够盈利；具备开展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和水平；

31、本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵.重点章第十章产品策略1、产品的概念产品：指能够通过 交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳.2、产品整体概念五个层次来表示1核心产品：指向顾客 提供的根本效用或利益,从根本上说,每一种产品都是为了二解决问题而提供的效劳.2形式产品：指产品的根本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式.特征：品质,式样,特征,品牌,包装)(3)期望产品：顾客购置产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.如：旅馆的客人期望得到清洁的床位,洗浴香波 等(4)延伸产品：指顾客购置形式产品和期望产品时,附带获得

32、的各种利益的总和.包括产品说明书、保证、安装、维修等(5)潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的,可能开展为未来最终产品的潜在状态的产品,如彩色电视机可开展为电脑终 端机.3、产品的分类：(1)非耐用品、耐用品、效劳非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品.与生活息息相关,要以广告吸引耐用品：使用年限长,价值较高的产品.多倾向于人员推销和效劳效劳：为出售而提供的活动,如理发.需要更多的质量限制,供应商信用以及适用性.(2)消费品的分类(消费品指由最终消费者购置并用于个人消费的产品)便利品：频繁购置或需要时随时购置的产品.(分为常用品 冲动品救急品)如香皂选购品：在选购过程中,对适用性,

33、质量,价格,样式等根本方面做认真权衡比较的产品.如家具服装(分为同质品和异质品)特殊品：具有特征和品牌标记的产品.如特殊样式的花色商品,小汽车非渴求品：不了解或即便了解也不想购置的产品.如 墓地 百科全书 人寿保险(3)产业用品分类材料和部件：指完全转化为开发商产成品的一类产品,包括原材料,半制成品和部件资本工程：指局部进入产成品中的商品,包括装备和附属设备.供应品和效劳：指不构成最终产品的那类工程.如 打字纸 铅笔等4、产品组合(宽度长度)产品组合：企业生产销售的全部产品,由全部产品线 和产品工程组成即企业的业务范围.产品组合宽度:指产品组合中所拥有产品线数目.产品组合长度:指产品组合中产品

34、工程的总数,以产品工程总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度.5、产品生命周期(重要)概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期.注：产品生命周期由需求技术生命周期决定,需求技术生命周期又由需求生命周期决定产品生命周期阶段划分：p259图引入期：销售增长缓慢,引入费用高成长期：销售量迅速增长,获利成熟期：销售增长放慢,市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特征与营销策略 p264图一引入期的市场特点与营销策略特点：销售额低、增长缓慢、费用高.竞争者数少,只生产最根本产品.营销目的是宣传产品,吸引顾客,保证网点有货可供.顾客

35、是求新求异者.营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透(1)10.4.2产品生命周期各阶段的营销策略二成长期的市场特点与营销策略引肘欢段销售额迅速上升；竞争者数增多,分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利时机增多营销策略：改良产品质量,增加新特性,并改良款式增加侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道改变广告内容,促使人们购置适当降低价格,以吸引低端顾客三成熟期的特点与营销策略特点：1成长成熟期：各销售渠道根本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续购置者继续进入市场2稳定成熟期：市场饱和,消费平稳,产品销售稳定销售增长率一般只与购置者人数成比例,如无新购置者那么增长率停滞或 下降3衰退成熟

36、期：销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品.营销策略：市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客产品改良：改良产品以寻求新的、更广泛的用途.改良市场营销组合：价格、分销、促销、效劳等四衰退期的特点与营销策略特点：产品销售量迅速下降,消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图,被迫退出市场；留在市场上的企业 逐渐减少产品附带效劳,削减促销预算.营销策略：发现衰退产品,是确实进入衰退期,还是暂时现象坚守阵地：留到最后的就是赢家放弃该产品,生产另一种产品6新产品哪些是新产品 新产品开发程序新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改良,与原

37、有产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品.包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改良或更新；再定位,进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；本钱减少,以较低本钱推出同样性能的新产品.新产品开发程序：新产品构思一一 筛选一一 产品概念的形成与测试一一 初拟营销规划一一 商业分析新产品研制 新场试销 商业性投放十一章 品牌与包装策略1、什么是品牌品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳,并使之与竞争者对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志.通常由文 字,标记,符号,图案和颜色要素或这些要素构成.2、包装对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一

38、系列活动.有运输包装和销售包装两种.3、包装策略1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值3、分类包装策略：购置目的的差异而分类包装4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内5、再使用包装策略：除包装作用外,可以他用的包装6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略7、更新包装策略：改变原有的包装,提升形象第十二章定价策略1、定价影口 31的主购飒价的因素顾客价值认知产品定位 营销策略顾客分析企业战略、目标竞争分析1差异化品销通产分沟定价目标: 维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化2、确定价格根本方法本钱导向 需求导向 竞争导向

39、p315看书3、定价的根本策略重点注意折扣心理定价新产品定价折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、功能折扣；季节折扣；价格折让.大量购置、淡季购置,可酌情降低根本价格. 主要类型：现金折扣；数量折扣;二地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价三心理定价策略声望定价；尾数定价；招彳来定价;中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法四差异定价策略指企业根据两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售产品或效劳分为顾客差异定价；产品形式差异定价；产品地点差异定价；销售时间差异定价五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价 p324六产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分

40、部定价；副产品定价；产品系列定价4、价风格整什么情况可以降价价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最根本原那么.长期稳定的价格可以给顾客老实、可靠、强大的印象.降价的情况：生产水平过剩也许降价是扩大需求的唯一途径.市场份额下降只有低价才能夺回.采用低本钱策略 发生战略转变,由差异化到标准化.第十三章分销策略1、分销渠道的概念/职能功能概念：促使某种产品或效劳顺利转移给消费者 的系列相互依存的 组织.职能功能：研究；促销；接洽；谈判；订货；配合；物流；融资；风险承担；付款；所有权转移；效劳2、分销渠道类型层次1分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类.见p343图零阶渠道：制造商 消

41、费者一阶渠道：制造商 - 零售商一一 消费者零阶渠道：制造商 批发商一一 零售商一一 消费者 三阶渠道：制造商一一 代理商一一- 批发商一一 零售商一一 消费者制造商一一 代理商零售商一一 消费者2分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销3、影响分销渠道设计的因素 p3441顾客特性 2产品特性 3中间商特性4竞争特性 5企业特性 6环境特性4、分销渠道的设计分析顾客需要的效劳产出水平；确定渠道目标与限制；明确各种渠道备选方案；评估各种可能的渠道备选方案5、窜货并了解可采取举措p350窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不

42、顾,进行产品跨地区降价销售.可采取举措：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案,统一签发限制运货单；建立科学的内局部区业务治理制度.6、批发、零售、代理差异批发：指一切将物品或效劳售给为了转卖或商业用途而购置的组织或个人的活动.零售：指所有向最终消费者直接销售产品效劳,用于个人及非商业性用途的活动.经纪人和代理商：专门从事购置、销售或两者兼备,但不取得产品所有权的企业和个人.7、零售的类型注意应用专用品商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级市场、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店第十四章促销策略1、促销促销概念：企业

43、通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购置欲望,使其产生购置行为的活 动.促销的含义：促销工作的实质与核心是 沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用.推的策略：即人员推销,是指企业通过人员推销将产品推销市场.要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法.对单位拉的策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等,激发消费者对本企业商品的兴趣,从而加速购置.价值较低的如日用品,可以采用该策略.1促销：企业通过人员和非人员的方式

44、,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望,使其产生购置行为的活动.促销的实质和核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购置欲望；促销的方式有人员促销和非人员促销两大类2促销组合：企业根据产品的特点和营销目的,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用促销方式：人员推销；广告；公共关系；销售促进促销策略：推式策略人员推销策略：企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者一一适 用于单位价值较高,性能复杂,需做示范,市场较集中,按需求设计,流通环节少,渠道短的产品拉式策略非人员推销策略：企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业产品产生需求,以扩大销售,适于单位价值较 低的日常用品,流通环节多,渠道长,市场范围广,需求大的产品制定促销组合和促销策略的影响因素：促销目标：根据不同的目标选择不同的组合和策略产品因素：A性质： 代费品一一拉式销售促进、广告； 工业品一一推式人员推销B市场生命周期：投入期一一广告为主,其他为辅宣传介绍商品；成长期一一广告为主,辅以人员推销增进顾客兴趣,扩大销售渠道 成熟期一一销售促进 广告 人员推销竞争剧烈,强调差异； 衰退期一一销售促进,辅以广告和公关为减少损失,费用不宜过大 市场条件：A地理范围：本地人员推销；全国广告B市场类