练习题参考答案

1、练习题参考答案市场营销组合 ：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素 （产品、 价格、渠道、促销等 ）进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以 取得更好的经济效益和社会效益。市场定位 ：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面 为产品培养一定的特色， 树立一定的市场形象， 以求在顾客心目中形成一种特殊 的偏爱。市场营销环境 一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。市场细分 按照消费者需求的差异性把某一产品 （或服务） 的整体市场划分为不 同的子市场的过程。相关群体 能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体 产品组合 企业制造或经营的全部商品的有机

2、构成方式。 什么是市场细分及其作用 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群， 每一个 顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。 市场细分的作用表现在：首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。 可以将营销努力 集中在最有可能使之满意的购买者身上， 增加成功的机会。 相比之下， 进行市场 细分对小企业来说显得更重要一些， 细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没 有得到很好的服务的市场空间， 小公司要想增加经营成功的可能性， 其选择的细 分市场必须能够充分发挥其自身优势， 而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场 上的竞争力。其次，市场细分可以提高

3、营销活动的有效性。 在选定了某个或某些细分市场 后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识， 针对他们的独特需求， 实施有 针对性的产品开发和价格策略， 选择适当的分销和沟通渠道等， 以另人满意的服 务赢得市场。论述有效细分的条件有哪些 要使市场细分成为最有用的话，它不需具备差异性、衡量性、足量性、达到 性和价值性五种特征。（1）差异性差异性是指市场细分后， 各个细分市场消费者需求应具有差异性， 而且细分市场 对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。 差异性在于确保企业产品开发和价格策略的针对性， 向消费者提供差异化、 个性 化产品。（2）可衡量性 可衡量性是指细

4、分市场必须是可以识别和可以衡量的， 亦即细分市场不仅范围明 确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、 文化、职业、收入水平等都是可以衡量的。可衡量性，在于确保清晰地区分细分 市场的消费者群。（3）达到性 达到性是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场， 即企业通过市场 营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面： 首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力； 其次，企业有关产品 的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者； 最后，企业 在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。（4）价值性 价值性

5、是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润 目标。进行市场细分时， 企业必须考虑细分市场上消费者的数量、 消费者购买产 品的频率、消费者购买力， 并且细分市场能使企业获得预期利润。 如果细分市场 的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。（5）足量性 足量性是指细分市场必须具有相对的固定性。 企业目标市场的变化必然带来市场 营销策略的改变和营销成本的增加。 如果目标市场变化过快、 变动幅度过大， 可 能会给企业带来经营风险和损失。市场 是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要 因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。

6、市场营销信息系统 是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合 体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为 市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。市场营销审计， 是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序 和业务等进行综合的、 系统的、 独立的和定期的核查， 以便确定困难所在和各项 机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需 所欲之物的一种社会过程。相关群体： 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。市场细分： 是指按照消费需求的差异性把某一

7、产品 （服务）的整体市场划分为不 同的子市场的过程。分销渠道： 指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。 简析新旧两类营销观念的主要区别 （见笔记）。答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、 采用有方法及手段和 营销目标方面有很大差别：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业营销活动的方式方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。 答：影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机感受、态度、学习 等方面。（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把他 们概括为两部分：生理动机和心理动机。（2）需要。是人们对

8、于某种事物的欲望或要求。马斯洛指出人类的需要可以由 低到高顺序排列成不同的成次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、 自我实现需要。（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界 色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的 内在心理反应。（ 5）学习。即指 “在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变 ”。简述企业定价的主要步骤。 答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤， 即确定企业定价目标、 测定市场需 求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。 简述影响企业促销组合决策

9、的因素。答：企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点。 （2）推或拉的策略。 （3）现实和潜在顾客的状况。 （4） 产品的经济生命周期 “阶段 ”。什么是市场定位 可供企业选择的市场定位策略有哪几种其内容是什么试联系经 济工作的实际，举例说明对这两种定位策略的具体运用。答：市场定位， 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置， 根据消费者或用 户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形 象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客， 从而适当确 定该产品在市场上的位置。可供企业选择的市场定位策略主要有： （1

10、）避强定位策略。是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生 竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内， 使自己的产品在某些特征或属 性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。（2）迎头定位策略。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜 与市场上占支配地位的、 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争， 而使自己的 产品进入与对手相同的市场位置。市场营销观念： 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想， 重点考虑消费者需 要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。多角化增长 ：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产 品种类和品种，使自己的特长得以充分

11、发挥，人、财、物资源得以充分利用，且 减少风险，提高整体效益。市场营销环境： 泛指一切影响、 制约企业营销活动的最普遍的因素。 市场营销环 境可分为总体环境与个体环境两部分。消费者行为 ：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或 行动。市场营销过程中常见的目标市场策略有哪些请进行简要分析。答：（ 1）无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面 对所有消费者。（2）差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来 取得最佳营销效果。（3）集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特 殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特

12、殊的策略。市场营销组合：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状 况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用， 以完成企业的目标与任务。 目标市场： 即指在需求异质性市场上， 企业根据自身能力所确定和欲满足的现有 和潜在的消费者群体的需求。市场营销组合。 指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素 （产品、 价格、渠道、促销等 ）进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以 取得更好的经济效益和社会效益。市场定位 。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路， 要从各方面为产品培养一定的特色， 树立一定的市场形象， 以求在顾客心目中形成一种特殊 的偏爱。微

13、观市场营销 是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要， 引导满足需要 的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。产业市场 是指一切购买产品或劳务， 并将其用于生产其他产品或劳务， 以供出 售、出租或供应他人的个体和组织。营销环境 是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种 因素的总和。市场调查 是为了研究市场需求的发展变化， 而对市场所进行的考察。 市场预测 是 在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、 经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋 势。营销战略 是企业在现代营销观念指导下， 为实

14、现稳定的市场营销目标而设计的长 期、稳定的行动方案。产品组合 是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的产品的名称、术语、符号、设计， 或以上四者的组合。营销谈判 是指不同的人们为了各自经济利益的需要， 通过协商而争取达到意见一 致的行为过程。广告是一种借助大众传播媒介， 采用付费方法， 向目标市场的顾客和社会公众传 递信息的行为。年度营销计划控制 ，就是指企业在本年度内实施控制的步骤， 检查实际绩效与计 划的偏差，并采取必要的改正措施。试述市场营销观念的演变与差别。主要有 5 个阶段包括生产观念、 产品观念、 推销观念、营销观念和

15、社会市场营销 观念。前三者为传统观念， 后两者为现代观念。 主要包括导向不同， 出发点不同， 方法途径不同和终点不同。推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 营销观念：是买方需要， 是通过与产品和一切与制造、 传送和消费有关的活动来 满足顾客的需要。市场营销的主要研究对象是什么有哪些研究方法 市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营 销活动过程及其规律性。 主要包括商品研究法、 机构研究法、 职能研究法和管理 研究法。市场营销 ：是指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价 值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。说明

16、消费者购买过程及企业营销对策答：确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的 对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。 寻求信息。 消费者的信息来源包括 相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因 素对消费者提供信息。决定购买。 消费者评价比较后决定购买。 企业对策是不断开发适合消费者需求 的产品，以便于消费者选择与比较。购后评价。 消费者购买商品以后， 要评价已购的商品。 企业对策是认真收集消 费者买后意见，不断改进产品。市场细分及细分市场的评估 答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子 市场的过程。市场细分的基础是需求的差异性。 市

17、场规模和增长潜力。 市场规模是相对企业的规模与实力而言的。 如大企业不 值得涉足较小的市场； 细分市场的吸引力。 企业必须充分估计竞争者、 购买者或供应者等因数对长期 获利所造成的威胁和机会。 企业本身的目标和资源。 细分市场符合企业的长远目标， 具备在该市场获胜所 必要的能力和资源。试述产品寿命周期各阶段的特征及营销策略 产品寿命周期各阶段的特征导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量小 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 饱和负增长 成本高一般降低回升 价格 高趋低 稳定回升 利润少提升 最大 降低 竞争 很少增加 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度提高忠诚度 保护市场淘汰 / 维护 进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利 润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：a快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取 得较高的市场占有率 b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多 的利润c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取 得尽可能高的市场占有率； 产品处于成长期的特点和策略答：