直销模式B2C电子商务企业供应链策略研究——以小米为例

1、直销模式 B2C 电子商务企业供应链策略研究以小米科技公司为例 山东大学威海校区 物流管理 耿士鲁引言：2011 年 8 月，小米手机成功进军智能手机市场，并且一路高歌猛进。从2012 年 8 月 1S 正式发售，10 月 30 号小米手机 2 正式发售，再到今年（2013 年）4月的 2S、2A，无不引起销售奇迹。2012 年 9 月 28 日，小米公司曾通 过微博向外界宣布，小米手机的销量已达到 400 万台；而越来越短的开放购买 间隔时间与从十分钟到 4分钟、 2 分钟再到几十秒的售罄时间， 小米一遍又一遍 刷新了销售的神话速度。 但在小米手机欣欣向荣的背后， 却是不可避免的种种问 题。

2、本文从供应链管理的角度分析了小米从原材料采购、 代工生产到销售、 配送 等的整个供应链流程存在的问题，给出了自己的改进建议。小米的案例概述：小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前 Google 、微软、金山等 公司的顶尖高手组建， 正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于高端智能手机自 主研发的移动互联网公司。2010 年底推出手机实名社区米聊。 此外， 小米公司 还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI ， Android 四核手机小米手机等。 米 聊、 MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米手机 2011 年 8 月研发完成，正式发布于 2011 年 8 月

3、16 日。 9 月 5日，小米手机开始接受在线预订， 12 月 18 日，小米手机面向个人用户开放购精选资料买。最初小米的生产模式为“类 PC 生产”，是一种按需定制的生产模式。小米 手机用户通过网络下单， 获得市场需求， 然后通过供应链采购零部件， 比如向夏 普采购屏幕、向高通采购芯片、 像索尼采购摄像头， 再通过其他厂商采购其他非 关键零部件。但是手机供应链比 PC 产业链更为复杂，很多关键零部件需要提前 预定，从下单到出货，各种部件时间不等。 屏幕的采购时间最长， 一般为三个月， 电池的时间一般为两个月，芯片时间至少两个月， 摄像头至少一个月。 从零部件 预订到整机出库，时间至少需要三个

4、月。事实证明，小米的产品供不应求。很多米粉诟病于小米的“饥饿营销”，但 实际上小米公司真的生产不出这么多的手机。 以小米手机 2 为例， 2012 年 8 月 16 日，小米2 正式发布，但是直到 2012 年 12 月份，这款手机都是一款更多 时候存在传闻中的产品， 大家都已经对每一轮的抢购盛况感到麻木， 因为绝大多 数人没能拿到它，没有见到它。 从之前大家质疑小米模仿苹果进行“饥饿营销”， 到现在越来越多的人指责的小米“期货”，“供不应求”的小米手机正在供应问 题上遭遇前所未有的危机。雷军不止一次拿出苹果作为小米供应链上暴露的问 题的挡箭牌， 可是水果和粗粮之间终究是不一样的。 小米的代工

5、厂大家公认的是 英华达和富士康。富士康开模，英华达进行组装。除了生产能力遭人质疑， 小米原材料的采购来源单一也给其供应链造成了很 大的困惑。2011 年 11 月初， 泰国水灾造成零部件各种缺货各种涨价， 而小米 手机几个 MOS管和来电显示彩灯是泰国生产的， 因此原材料的短缺造成小米手 机暂停发货五天。2012 年 10 月底，小米手机由于相机物料延期到达而缩减发精选资料售数量，即原本定于 10 月 23 日发售的小米手机 1S 青春版，发售量由过去计 划的四十五万部调整为三十万部，而另外五万台标准版及电信版不变。仓储方面， 最初小米只有北京一处仓库， 位于北京东五环外， 配送中心被划 分为

6、两个部分， 手机和 SD 存储卡被单独放在高值区，电池、外壳等配件则在另 外一区。由于流转很快造成高值区大约有 80% 以上都是空闲状态。这种大面积 空闲的情况，所谓小米压货不发的指责其实根本不存在。在仓库的另一边区域， 摆放的是一堆堆的小米手机电池。 每一对大约有 6480 件左右的电池共六箱。 六 箱一堆已是极限高度。 电池旁边的货架一样排列着其他配件， 如：手机壳、挂绳、 T 恤等。这个 2012 年 4 月 6日启用的大约 4200 平米的仓储物流中心，大约 88 名员工，以两班倒、每天工作 16 小时的节奏，维持着小米手机北京仓储中 心的运作。主要工作分为两个方面：一组人负责从工厂接

7、收手机、配件的收货， 而人数更多的一组人则负责将一张张订单， 转换成一件件包装好的快件， 发向全 国各地。截止到 2013 年 3 月 12 号，小米公司已经在北京、上海、成都、深圳建立 了四个大型仓库并已经投入运营。 山东地区的货物配送由上海仓库完成。 最初从 小米手机的发布会我们可以知道凡客诚品支持了小米手机的配送， 但是在小米的 发展中已经同风达、顺丰、 EMS 、申通和圆通等行业知名快递公司建立了合作 关系。销售方面， 小米公司采取网上直销的方式， 不与任何零售商合作， 精心打造 了自己的网站， 由客户登陆网站注册购买付款发货确认收 货申请售后服务这样一个流程完成，小米公司认为这样直接

8、面向最终客户，精选资料可以节省中间商赚取的差价， 从而为消费者留出更大的降价空间。 由于供不应求，小米公司采取定期开放购买的方式， 一般是每周一次。 开放购买前几天由注册客 户进行预约，然后到开放购买日进行抢购，抢购成功后两个小时之内付款有效， 过后购买资格会随机发放给其他为购买成功的客户。 但是这样造成了很多人不需 要购买手机但是也进行预约抢购， 然后出售购买资格， 这样不但使真正想购买手 机的人很不容易买到，而且也无形中提升了产品价格。供应链策略研究1. 生产采购与供应商选择如前面所言， 正处于快速成长期的小米公司凭借其极强的 “性价比” 宣传口 号快速扩张的同时必然也要遭受成长的痛苦。小

9、米公司用市面上的顶级配置，但 却定价 1999元。虽然不是很低， 但是与三星等手机价格还是差了一大截，其极 低的利润率导致了其供应商选择的单一， 如小米公司几代的手机都使用高通公司 的 CPU ，因此自身生产的及时性很大程度上取决于供应商的生产能力，一旦供 应商产能受限，那么自身的生产也会受到很大程度的延迟，出现前面小米 1 和 1S 青春版断货的情况。为了解决这种状况，可以考虑同时同两到三家供应商进 行合作，以降低经营风险，避免由于一家公司供应不及时导致的自身停产。2. 期货合同与现货购买的权衡从小米手机第一代手机到第二代， 小米每次都是在开始宣传或者发布后至少 三个月才真正开始销售， 从中

10、可以看出其实小米与供应商签订的大部分是期货合 同，因为随着时间的推移， 且结合高新电子产业的特点， 零部件到小米公司真正精选资料大量（相对大量） 生产时已经价格有所下降， 因此小米公司能获得较为优惠的期 货价格。在这里因为小米公司产品一直供不应求， 因此不必担心巨大的库存风险， 所以期权合同也不适用。但是还是如第一条中所说，供应商总是存在着不能按期 交货的风险，因此建议小米公司应该将一部分原材料采用现货市场购买的方式， 以备不时之需， 虽然现货市场采购会由于短缺而提高， 但是这样可以避免公司停 产，能够赢回消费者对于公司的信心。3. 配送提前期的缩短小米不但生产能力有限，而且其配送提前期在零售

11、行业也属于较长水平。小 米公司一般每周开放购买一次，本次购买的手机配货基本刚刚能在下次开放购买 之前完成。这样的水平应该刚好符合其最大限度的订单处理水平， 而笔者认为这 也正是其为何采用定期开放购买方式的原因。 虽然客户都是米粉， 对于手机的喜 爱使他们能够忍受多等一两天的时间，但是为了企业的进一步发展，缩短配送提 前期还是很有必要的。前面的案例可以看到， 影响配送提前期最主要的原因是订 单的处理能力。 三月之限这本书中给出了订单处理较为先进的方法：蚂蚁系 统，具体为货物分区存放， 多人合作完成一张订单， 这样工作快的人员可以替工 作慢的人多承担一些作业， 每个人都保持忙碌状态， 从而使整体效

12、率提升。 订单 出了仓库之后由于采取的是第三方物流进行配送， 所以对于小米公司来说可以控 制的范围很小。4. 多渠道运营策略与牛鞭效应的权衡精选资料小米公司目前是网络直销一种销售渠道，自然定价也不存在波动现象，也不 会出现产品在从分销商到零售商等过程中的牛鞭效应。 但是其配送成本较高， 尤 其是当消费者单独购买手机配件的时候。 关于多渠道分销系统冲突与协调问题在 学术界最近几年也得到了广泛关注， Chiang 和 Monahan 考虑了由一个传统零 售商和网络直销渠道构成的混合渠道系统 ,文章假设制造商和传统零售商均持有 库存 ,传统零售渠道的需求由传统零售的库存予以满足 ,并将混合渠道结构与

13、单 一渠道结构进行了对比 ,利用数值算例证明了在大多数情况下混合渠道结构是占 优的。因此，小米公司也可以尝试增加销售渠道，开设零售商店，如果担心利润 外流，则可以采用公司授权的方式连锁经营。然后采用供应商管理库存， 消除牛 鞭效应。5. 关于推拉策略小米公司从成立初期就已经开始倾向于拉式策略，最初是网络订购，确定大 致需求后开始生产。 之后发现一直供不应求的情况下也仍倾向于拉式策略， 推拉 界线位于北京、上海、成都、深圳四大物流中心。主要实现方式是客户下订单 确定最近物流中心挑选合适机型及相关配件并进行包装配送，较好的 实现了按客户需求配送。6. 外包策略与核心竞争力的培育小米公司从一开始就是

14、只从事产品的设计与研发、 销售，原材料进行采购或 者定制，生产由英华达与富士康代工， 这样的外包策略保证了小米公司有能力有 资金进行产品设计与软件的研发。 小米的成功不单单源于其手机的性能， 还有部精选资料分原因是有其安卓系统进一步优化开发的 MIUI 系统，使用户有更好的使用体验。这也保证了小米科技的核心竞争力在于高附加值的研发与销售阶段， 而不是低端 的组装与生产。7. 战略联盟的建立小米手机的热销引起了联通和电信两大通信运营商的兴趣， 因此小米手机 2 的推出增加了联通定制版和电信定制版。 小米手机与两大运营商展开合作应该是 双赢的结局， 小米手机扩大销售量而联通和电信增加业务量。 但是

15、事实上关于定 制版手机只有小米手机在官网出售时有所提到， 联通和电信并没有为小米手机的 销售展开宣传，而且随着小米手机推出 2S、2A 版，米 2 随之降价，小米与两 大运营商的合作不欢而散。小米与其他公司的合作初衷是好的，不过应该有良好的沟通协调机制，制定 出良好的共赢的合作机制。 供应链管理的难点就在于信息的共享与合作的信任度， 小米公司作为一家年轻的互联网公司的确差了些火候， 不过随着小米实力的增强， 之后与代工企业与第三方物流公司的战略联盟应当有不错的成果。8. 供应链核心企业展望每一条供应链都有一个核心企业进行供应链的设计与管理，如苹果公司，利 用自身的有力的竞争地位获取原材料， 深

16、入管理代工企业富士康的运作等等。 雷 军作为乔布斯的粉丝，也希望将小米公司打造成小米手机这样一个手机生产供应 链的核心企业，而事实上小米公司也确实符合这个条件。 小米科技致力于将自身 打造成一个强大的互联网公司，而小米科技本身作为这样一个前沿的科技企业，精选资料进行着手机的设计与研发， 再此过程中也就明确了供应材料和供应商， 同时又把 控了手机的终端销售。所以小米公司对于这条供应链最熟悉也是最大的受益者， 因此其有希望成为供应链的核心企业，作为一个米粉，也祝愿它早日壮大。结语：虽然文章中并没有进行文献综述， 但是大体内容也借鉴了很多 CNKI 的文章 分析思路来源于教材供应链设计与管理第 3 版。小米公司存在的问题主要 还是由于其作为一家新兴的企业， 在很多时候和地点都没有太多的话语权， 相信 随着企业的发展壮大， 这些问题也都会比较容易解决。 同样的， 由于小米公司比 较新，相关材料较少， 案例是我阅读了多篇相关新闻和结合自身购物体验以及与 客服在线交流掌握的信息自行编写而成，疏漏之处在所难免，还请老师见谅！ 参考文献：1 赵礼强， 高燕，B2C 电子商务模式下多渠道运作的库存策略分析， 工业工 程2010年 10 月，第 13 卷第 5 期。2 K