包装设计是设计体验与生产的综合过程

1、包装设计是设计体验与生产的综合过程    内容摘要：笔者通过多年包装设计教学与“产学研”相结合的包装设计工作室的实践教学体验，分析个性设计与大众审美问题、设计创造力问题、把握设计过程准确表达设计思想问题，论述包装设计是体验设计与生产的综合过程，探讨体验设计与生产的综合过程方法，提出批判式、启发式、体验式等综合教学模式，促使教学实践变成包装设计生产。关键词：包装设计、设计体验与生产、综合过程一、包装设计的多视角分析1.不同视角看包装设计包装设计涉及的知识面很广，在“产品、包装、人”三者关系中，可以从不同的角度和不同的侧面来为其下定义：（1）包装是对产品施加

2、的一种材料技术、工艺手段；（2）包装是美化产品、促销产品的设计方案和策划过程；（3）包装是为运输、储存和销售所做的艺术、科学和技术的准备工作；（4）包装是活跃经济，满足人的审美心理需要；（5）包装是提高产品的价值的手段。也就是说，包装是对产品进行包裹与保护的技术与工艺手段，表现产品的外表形象，体现产品的属性，且给人以好感，从而引起消费者的购买欲望。包装也是对产品进行保护、运输、储存的系列包装工程、包装流程设计。它还可以对产品进行宣传和广告，使之产生附加值。包装是商品学，需要分析消费心理和审美心理。由此看来，它体现平面设计性又不是平面设计，体现立体空间设计性又不是立体空间设计，体现产品设计性又不

3、是产品设计。它既是艺术又是科学，既是设计又是生产。因此，本文试图从综合性来定义：包装是一个综合而复杂的由原产品变为商品的一系列包装策划、设计和生产过程。2.包装设计的多种问题思考在包装设计与教学中，在理论与实践衔接过程中也容易出现问题。其一，在包装形象设计中的无目的和无意义的设计，不能体现产品属性和产品的价值。如图1是学生设计的命题作业初稿，其图形与产品属性没有直接联系，不能很好地反映产品属性。设计初稿中运用的国画来表达“沩山茶叶”，用清明上河图的画面来装潢，也可以用中国古代其它山水画来装潢。没有分析“沩山”茶文化根源，不能体现设计个性及产品个性，也就没有设计文化。在市场中常常见到包装图形好看

4、，但是换成其它好看的图形也无妨的包装设计，这说明许多包装形象并不反映产品属性，主要靠绚丽醒目的商品名或文字来说明，其图形图案纯粹是装饰美的作用。这种与产品属性没有关系只起装饰作用的图案，完全可以用其他图形元素代替，体现不了设计内涵和设计个性。其二，在包装材料与结构设计中，包装材质可以体现包装的品质、结构，给人带来方便，但并不是高档贵重的材质就一定能反映产品的属性。犹如人的服装，并不是每个人穿高档的西装都好看，有些人穿休闲服装或唐装更能反映其气质。不推敲材料的环保问题、加工问题、回收问题、成本问题，会使包装设计成为资源浪费或造成包装设计过度。其三，市场中许多没有创意个性的包装设计，往往是抄袭其它

5、产品的图案或包装结构，其图案的“好看”和结构的“巧”也许对于其设计产品并不适用、也不方便。没有自己的包装形象和结构，就会缺乏设计特色和个性，缺乏创造力。以上现象涉及个性设计与大众审美和设计创造力等问题。缺少设计文化，不能建立设计思想与准确表达设计主题，犹如瞎子摸象，东抄西拼，进行“抄样”设计，这种无文化内涵的“抄样”态度不是真正地为产品的个性而设计，犹如一位男人穿了一件靓丽的女装。如图2是学生设计第一初稿，装潢图形不能反映产品的属性，图3是学生设计第二初稿，装潢图形虽较好地接近了题意，但其色彩仍不能反映绿茶的属性，反而更接近普洱茶的色彩属性。二、包装设计是设计体验与生产的综合过程分析包装设计是

6、一个综合而复杂的设计过程。由原产品变为商品的一系列包装策划、设计、生产过程中，需要考虑多方面因素：（1）投资规模对产品成本的影响；（2）原料成本对产品成本的影响；（3）生产成本对产品成本的影响；（4）产品的包装工艺和流程成本对产品成本的影响；（5）市场流通对商品成本的影响；（6）地域差异商品成本影响产品的价格、质量的好坏，与生产管理、生产工艺、生产规模有直接的关系，也与投资规模、投资环境、地域差异有直接的关系，还与包装工艺、商品流通等多方面因素有直接的关系。包装设计思想是条理有序地说明设计意图，是包装综合构成形象的灵魂。完整、系统的个性设计思想能体现个性设计的原创性，具有原创性的设计思想，反映

7、个性商品包装的综合构成形象。也就是说，具有原创性、能反映出商品个性形象的包装设计，一定要把握好包装创意过程，体验包装设计生产的各个环节。为了表达设计思想而进行产品分析、市场分析、消费分析等，使设计思想在设计过程中因碰到各色问题进行反思，批判性对待，明确设计定位。设计思想与设计过程在设计体验中相互补充与完善，准确地把握设计主题，有力地表达包装设计综合形象，体现设计的目的和意义。1.包装设计体验分析包装设计体验中涉及材料的多样性与复杂性，增加了设计时间、设计环节和设计难度。轻视其设计难度、简化其创意过程，必然缺乏设计个性。没有建立自己的设计思想，不挖掘设计素材美及素材潜在的表现力，就谈不上设计创意

8、。设计创意能力来自于设计师的造型能力、审美能力、设计经验与市场经验。设计观念影响审美能力和艺术个性，艺术个性与造型能力决定设计个性。在设计体验中，设计思想和结构设计以及装潢表现都是同步进行、相互碰撞、相互制约的。往往是材料问题牵连结构，也由于结构的改变，必然会影响整体形象与装潢效果。有些问题在教学中是预想不到的，不同的学生存在不同的问题，相同的设计主题中也有不同的设计表达，只有在设计体验中才会得以显现。2.包装设计生产过程分析包装设计搭建了从产品变为商品的桥梁，其宗旨是体现产品属性和价值，并为人所认知。因此，需要顾及包装的美化功能，也要考虑保护功能、方便功能，还要运用好信息传达功能。设计中的视

9、觉美化不仅体现在形式美上，同时还要考虑材料美、工艺美、结构美。因此包装设计不是简单的设计稿，更不是单视角平面的装潢美化，还需要强化对材料的认知，分析材料的可加工性，理解结构搭建的可实施性及可生产性等综合设计生产过程。树立主题设计思想，避免顾此失彼，目的是达到综合形象的个性化。设计思想要考虑功能性、社会性、视觉形象美及价值意义等多种问题，符合个体需要及公众需要。包装设计生产最终还要借助包装机械来完成，在设计中对包装工程和机械生产过程的了解是不可忽视的。模型设计本身就是虚拟的包装生产，通过包装设计过程及生产加工流程来完成包装设计思想，体现商品包装的个性形象特征。应挖掘设计环节中的创意原型来表达其设

10、计思想，塑造符合产品属性与市场需要的商品个性形象。但是，设计者大脑中存储着许多设计样式，在设计过程中或多或少地会受其影响，会受到市场其它包装设计的创意形式诱导。设计者在创意困难及外界样式诱导下，必然会“遇难就简”地抄袭别人的设计样式。三、包装设计与生产过程的方法称包装设计为生产过程是因为在设计构思和实施中，设计环节涉及众多的方面，并需要思考各方面的问题。作者试图以列表的形式来说明这一过程中的互相关系（见图表）。四、包装设计生产的意义我们谈论包装设计不仅要考虑视觉审美，还要思考其“美”的价值和“美”的意义。包装设计搭建了由产品变为商品的桥梁，宗旨是为人的需要服务。包装设计与生产是包装设计的全过程

11、，若生产技术有缺陷或掌控失调，设计就不能完美地体现，从而降低设计的意义。从包装设计意义来分析，主要体现在如下几个方面：其一，视觉审美意义。其作用是增强产品形象美感，给人以好感，或吸引消费者的视线。只有当包装之美能充分反映产品属性并增强人对产品的认识，才具有其审美价值。否则，犹如在包装盒的画面上放置漂亮的绘画图片，图形之美不反映其产品本质是毫无意义的。其二，材料审美意义。其作用是增强产品品质的美感，让人对产品的品质进行印象定位，目的是让人放心使用。假如用铁桶或竹筒来盛装白酒，会给人不卫生的心理感受，不会有良好的印象，用玻璃材质来盛装白酒，清澈透明，干净卫生，其品质自然流露。其三，包装结构审美意义。其作用是增强产品的方便使用性，体现设计的人性化，也显现产品的个性，同时体现出其价值。综上所述，包装的个性、价值及意义不是单方面的问题，而是集装潢、材料、结构及工艺于一体的综合形象设计问题。因此，包装设计不是单视觉的设计，而是综合多种设计的全过程，这一全过程就是包装生产。而复杂的包装设计生产目的是保护产品，美化产品，说明产品、增值产品。因此，只有把握包装设计生产过程，体验设计中的各个环节，挖掘包装设计问题所在，准确表达设计思想，才能完成体验设计与生产的综合过程。吕杰 湖南商学院设计艺术学院    你