守正出奇 ——力诺瑞特的差异化竞争之路

1、孙子兵法曰：“战者，以正合，以奇胜”，在太阳能热水器这一竞争惨烈的行业中，力诺瑞特凭借着前瞻性的眼光和差异化的产品沿着一个颠覆性的营销策略走出了一条突围之路，它在正面市场上成功地以普通型产品抵住竞争对手的疯狂扩张，又出奇兵迅速占领了太阳能热水器的高端市场。而刚成立之初，力诺瑞特也像很多中小企业一样在商战中频频碰壁，它是怎样成功进行战略转型的？力诺瑞特率先提出“太阳能与建筑一体化”概念。随着多种形式的成功营销，“国家住宅基地”落户力诺瑞特，力诺瑞特太阳能热水器也成为“太阳能与建筑一体化”的代名词。守正出奇力诺瑞特的差异化竞争之路获奖公司：山东力诺瑞特新能源有限公司策划公司：北京秀业广告有限公司一

2、、行业背景我国是一个发展中国家，人均能源资源相对贫乏。目前有13亿人口，大约3.5亿家庭，若每户每日供应100升60度的热水的话，全年需要6643亿度电，几乎用掉全国全年发电量的一半，折合人民币4000亿元。如果3.5亿家庭全部用上太阳能的话，每年相当于节省4.7个三峡总电站的总负荷，探索新能源替代，已经成为一个较为热门的话题。中国的太阳能热水器产业，从无到有，从小到大，目前已成为太阳能热水器的第一使用国和生产国。但同时也应看到，中国太阳能热水器市场目前只开发出了很小的一部分，热水器的户用比例只有3%，与日本的20%和以色列的80%相比差距甚远，因此中国的市场容量还非常巨大。行业巨大的潜在容量

3、、较低的行业门槛使得众多投资者将目光瞄向了这一大蛋糕，据不完全统计，现在国内生产太阳能热水器的厂家约有5000家，注册的仅为3500家左右，绝大多数厂家没有严格的生产标准和检验标准，使得国内太阳能热水器总体质量不高，产品性能不稳定。此外，国家太阳能热水器的技术标准体系尚不健全、不配套，国家太阳能热水器产品质量检测和认证制度也尚未建立，使质量监督的职责无法履行，使劣质产品进入市场有机可乘。在行业的竞争中，严重存在着无序的状态，加上消费者与企业之间信息的严重不对称，也使得众厂家对太阳能热水器行业爱恨交加，食之无味，弃之可惜。在这样一个行业中怎样树立自己的品牌，寻求突破？中德两个太阳能热利用产业巨头

4、合资而成立的力诺瑞特也一直在苦苦思索。编者语：国家太阳能热水器的技术标准体系不健全、不配套；厂家没有严格的生产标准和检验标准；消费者与企业之间信息的严重不对称这三大因素成为制约我国太阳能热水器类产品发展的瓶颈。二、市场定位为了更好的细分市场，了解消费者需求，摆脱产品同质化等问题带给力诺瑞特的困境，力诺瑞特做了一次样本容量为6万份的大规模的调查分析。从调查中我们得到以下的一些信息：1、用户家庭收入属于中高档：远远高于2004年全国城乡居民人均年收入6226元2、家庭成员构成主要以25口为主；主要是三口之家。3、职业分布：主要以公务员（23.3%）、教师(10%) 、医生（7.2%）、私营个体（1

5、5.1%）、自由职业者(11.6%) 为主；收入稳定、消费层次高是这个群体的一大特点。编者语：公务员、私营个体、自由职业者、教师和医生成为选择力诺瑞特的最可能人群。4、信赖德国的产品与技术，对力诺瑞特保持好感，力诺瑞特太阳能热水器的产品满意度达到了98.1%5、用户了解力诺瑞特渠道：朋友介绍占37.73%，广告25.45%、6、力诺瑞特用户文化素养较高，力诺瑞特用户的学历分布与主要竞品的比较：7、消费者使用热水器的范围（多选）：54.77%的用户反映一切可以使用热水的地方都在使用热水器，只有31.85%的用户反映太阳能只用于洗澡，其余68.15%的用户反映有其他用途。8、消费者需求：用户对太阳

6、能热水器的需求趋向产品自动化，使用简洁化，环保卫生。9、新产品应附带的功能：全自动运行、温度显示、防冻功能、水净化、电辅助加热、洗浴舒畅。那么力诺瑞特与行业其他竞争对手相比，它的核心竞争力是什么？通过一系列的调查分析，我们得出了以下结论：1、 同步世界太阳能行业先进的工艺、设备、技术；2、 全球最大的太阳能热利用产业链作为支撑，可以提供最佳性价比的产品；3、 大面积太阳能热水工程技术；4、 参与行业内多项标准编制研究；5、 严格的质量检验检测标准。从调查中我们认识到，在产品线方面不仅是产品线长度，更应考虑产品组合的宽度。注意中高档以上和低档收入用户需求，进入细分市场。力诺瑞特的准用户群在产品技

7、术的认知、价位的承受能力上均高于其他品牌的消费群体，并且他们对力诺瑞特的品牌认可度较高，产生了品牌信赖。科技含量高、自动化程度高的产品需求量较大，而现在市场上此类产品还处于真空状态，所以，在高端市场上形成突破成为力诺瑞特迅速摆脱竞争对手的关键。三、市场目标力诺瑞特成立以来，凭借着丰富的产品线，扎实的生产工艺和完善的售后服务体系受到了消费者的青睐，成立短短几年的时间就跻身到行业的第一军团，牢牢占据三甲位置。但是以公司副总经理挂帅的营销团队并没有因为正面市场的不断扩张沾沾自喜，他们知道方向往往比现在的位置更重要：第一，建筑节能即将成为几年后的焦点。2005年力诺瑞特的判断得到了证实，国家发出了大力

8、推广节能省地型建筑、建设“四节一环保”住宅的号召，此时力诺瑞特早已做好了应对的准备。第二，中国目前处于城市化加速期，到2010年，中国城市化水平将会提高到38%-50%，每年将有2000万-5000万农村居民转变为城市居民。按此推算，每年可增加购买力约860亿-2150亿元。第三， 现在的太阳能还存在很多不足。那么，太阳能热水器以后的发展方向是什么？ 带着这些问题，力诺瑞特充分发挥了中德合资的优势，迅速联系德国母公司PARADIGMA，并派遣了技术研发人员赴德共同探讨新产品的研发问题，确定了以太阳能与建筑相结合为研发方向，经过双方努力，终于研发出了分体式太阳能热水器，这款产品的集热器和水箱分离

9、，集热器可以安装在阳台外立面或者是斜屋脊上，并且可以做到与建筑外立面完全和谐，不仅不破坏建筑的结构，还可以为建筑增光添彩，分体式太阳能在选材上非常严格，是按照建筑部件进行购置和生产，实现了部品化和模块化，可以达到与建筑等寿命。编者语：营销团队并没有因为正面市场的不断扩张沾沾自喜，他们知道方向往往比现在的位置更重要。四、营销方法新型的产品有了，如何进行推广成为重中之重，力诺瑞特是怎样打造独具特色的营销概念的呢？我们先给分体式产品一个比较鲜明的商品力设计，产品的支持点全自动运行、承压系统、恒温出水、集热器与水箱分离；卖点解决了高层建筑不能安装太阳能热水器的难题，并且系统全自动运行；定位定位于智能的

10、、时尚的产品；销售主张：流行欧洲的智能太阳能；概念-智能的、太阳能与建筑一体化。产品策略：市场的再次细分 在市场细分后我们给分体式太阳能热水器一个产品组合定位：由于现在分体式太阳能热水器市场份额较小，在市场上的知名度较低，但是这个系列的产品在市场上将会有非常高的成长率，所以我们将它定位为潜力产品，同时它将作为一个形象产品在终端起到实力展示的作用。根据产品的特点和消费者的承受能力，力诺瑞特在分体式产品系列的产品组合上作了一下划分：高端的分体式热水中心-欧博士主要应用于别墅，目标消费者消费能力强、消费观念超前、品牌概念强烈、对热水洗浴的要求非常高并且热水使用量大，习惯盆浴和冲浪浴。小容量的分体式热

11、水中心欧博士 主要应用于高层建筑，目标消费群体消费能力强、消费观念超前、品牌概念强烈、对热水洗浴的要求非常高但是热水使用量较小，喜欢淋浴，但是室内空间有限。小容量的阳台壁挂热水器新悦系列 主要应用于高层建筑和多层建筑，目标消费者消费能力中等、消费观念超前、对产品外观较为重视、品牌概念强烈、对热水洗浴的要求不高同时热水使用量较小，喜欢淋浴，室内空间有限。编者语：目前分体式太阳能热水器市场份额较小，在市场上的知名度较低，但是这个系列的产品在市场上将会有非常高的成长率，所以将它定位为潜力产品。宣传策略：从大众走向分众我们与北京秀业广告有限公司合作，为分体式太阳能单独制作了以“太阳能与建筑一体化”为主

12、题的广告片。在广告投放方案中，我们与北京秀业广告有限公司根据产品特性制定了分众传播的广告传播方案，制作了“实效营销、精益传播、差异竞争”的营销主题：1、 在央视，我们选择第一时间、朝闻天下、经济信息联播、商务时间等资源。 2、 在报纸、杂志投放上，我们选择了竞争对手忽视的资源，比如中国建设报、中国房地产报、建筑外立面等专业性的建筑、房产类媒体。 3、 户外广告宣传上，我们选择了高速路路牌、飞机场广告、列车媒体广告、高档大巴广告，锁定我们的目标消费人群。4、 在网络上，我们加大了投放量，百度、Google、雅虎等大型搜索引擎上作了投放，注册了“分体式太阳能”、“阳台壁挂太阳能”等关键词，直接面对

13、有意向的消费者，同时加大了与搜狐房产、筑龙网等建筑、房产行业内知名网站的合作。5、 注重新闻媒体宣传，加强了与各大新闻媒体单位的深度合作，如与新华社、人民日报、经济日报等媒体建立了密切的联系。6、 在展会宣传方面，我们仍很少走寻常路。我们经常参加建筑领域、房产领域的大型展会，并把分体式太阳能热水器向整个建筑行业推荐，并积极向建设部、建设厅、建委、各设计机构推广太阳能与建筑一体化的概念。7、 我们采用座谈会和技术研讨会相结合的方式，直接邀请消费者的意见领袖、设计公司、各地建设厅的主管部门进行交流。编者语：成功的宣传策略“从大众走向分众”。渠道策略：颠覆传统，渠道源头化目前太阳能热水器的销售主要是

14、靠分销商和商场，但是分体式太阳能热水器不同于普通的太阳能热水器，仅仅靠终端零售难以在短时间内打开市场，难以达到在短时间内形成绝对竞争优势，这样可能形成的一大结果就是，竞争对手有了充分的时间对产品进行研究，很快同质化产品又会充斥市场。怎样在短时间内使它爆发出强大的力量？编者语：我们分析了家用太阳能热水器销售的渠道的发展方向，提出了“三三三”原则。首先，我们分析了家用太阳能热水器销售的渠道的发展方向，提出了“三三三”原则： “三三三”原则就是计划在08年以前，全国3000家专卖店零售量占销售总量的1/3，太阳能热水工程，主要是分体式太阳能热水工程占销售总量的1/3，建设社会主义新农村的“百万阳光屋

15、顶计划”推广量占销售总量的1/3，渠道向城市高端和农村的中低端双向延伸。在渠道的价值链上，主抓三个渠道的源头：零售渠道：房地产商产采用 物业推荐 小区拦截 终端展示 卖场销售 到达用户农村渠道：乡村领导推荐 主管部门认可 政府采纳 政府倡导 实施“百万阳光屋顶计划”工程渠道：政府倡导、要求 建筑设计部门推荐 房产商采纳 用户接受五、营销成果在其他的企业还在宣传“热”、“大”、“冬天好用”等太阳能热水器最基本的特性时，力诺瑞特成功转型，专注于建筑，经过了一年多的努力，在2007年力诺瑞特收获颇丰：2月份，力诺瑞特中标上海高档社区上海四季花城近两千台的分体式太阳能热水工程，工程总造价超过两千万，一

16、个合同就完成了以前一年工程公司的任务量。 3月份，力诺瑞特通过了建设部“康居部品认证”，成为行业第一个吃螃蟹的企业。4月份，力诺瑞特成为中国第八家也是行业第一家“国家住宅产业化基地”，这意味着在工程市场的竞争中，力诺瑞特已经给自己订制了竞争规则。4月份，在国家发改委、国家建设部、山东省政府举办的“2007国际太阳能热利用大会”上，建筑与太阳能一体化成为整个大会的焦点，大会专门拿出两个论坛来讨论这个问题，力诺瑞特成为了大会焦点，引起了中央电视台等媒体的注意。4月份，力诺瑞特中标杭州“新湖香格里拉”高档生态别墅小区，工程总造价逾千万。5月份，力诺瑞特北京分公司与秦皇岛“在水一方”房产签订了2000

17、0台的阳台壁挂式太阳能热水器工程，这也是国内目前为止最大的太阳能热水工程。一个成功的战略转型，迎来了太阳能行业一个新的开篇。编者语：“太阳能与建筑一体化专家”已成了力诺瑞特的代名词。现场陈述陈述人：文哲亮（力诺瑞特新能源有限公司副总经理）我们山东力诺瑞特新能源有限公司是一家中德合资的企业，是做太阳能产品的，太阳能是人类最理想的资源，取之不尽，用之不竭。中国太阳能行业是一个朝阳的企业，每年平均递增30%，现在有政府的支持，发展异常迅速，消费者历经20年，并充分接受这个太阳能的行业；行业分散度比较高，有近三千个厂家，国内外的厂家，现在大部分是OEM形式，价格竞争成为竞争的主要手段，缺少核心技术，产

18、品同质化现象比较严重。力诺瑞特是由力诺集团和德国的PARADIGMA合资的一个企业，拥有世界上先进的太阳能五热利用技术，确保我们的产品达到国际品质，我们始终坚持一贯化的生产，我们的材料占中国太阳能原材料60%以上的市场，我们拥有这样好的条件和实力，可能很多朋友是说是不是力诺瑞特就高枕无忧，一路顺风呢，这个行业里面，前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠，如果依然走现在的路子，跟现在的竞争对手，拼价格，拼终端，是行不通的。必须抓住机遇，中国正在发展节约型社会，中国的惊人的建筑高能耗摆在所有人的面前，太阳能行业的发展，逐步壮大，经过20年的发展，虽然取得很多的成绩，老百姓认可。但是存在很多的问题：安装

19、杂乱的太阳能热水器，已经成为城市边际景观的主要破坏者，形成的严重的视觉污染，有很多地方已经禁止安装太阳能，而随着高层建筑越来越多，城市化进程的推动，整个高层的顶部面积采光面积成为了稀缺资源，一座高层只有10%的住户可以满足太阳能的需求，90%只能望太阳兴叹了，而这10%是恰恰是三千个厂家现在大家围绕的市场，为什么不能把90%的市场作为力诺瑞特的蓝海呢，抓住机遇，我们提出太阳能和建筑一体化，将太阳能热水系统作为建筑的标准部件，进入建筑的体系，和建筑同步设计同步施工，同步安装，同步的后期物业管理，成为建筑的不可分割的部分，成为建筑的一道美丽的风景线。确定方向以后，制定了一系列计划和措施，首先在产品

20、方面，力诺瑞特推出的分体式的产品，可以很好地和建筑融合。阳台成为我们力诺瑞特的主攻的市场，我们因此而收益，这是不争议的市场，给了消费者的选择空间。在建筑形式上只能安装在建筑的顶部，通过我们对产品进行改造之后，力诺瑞特不仅可以适应屋顶，可以在其他的各种各样的建筑形式上，尤其是高层的建筑形式，都可以满足，这是新型的产品架构。渠道方面，我们在原有的常规渠道的基础上，实施源头化的竞争，在红线以上的部分是我们做的主流的市场，我们初期把我们的市场最终端的兵力调集到市场前端，把大型企业的优势充分发挥出来，通过这样的挑战实现了源头化，以往B2C的基础，又增加了B2B模式，将产品作为建筑部件，在我们形成了2-3

21、年的建筑周期形成的优势。 在传播路径上，采取了自己的思路，我们增加了新闻事件的软性宣传，增加了消费者的信任还有地位的认可，取得了消费者和社会的认可，推广的差异化存在更大的差异和竞争的对手，以会议营销成为我们的推广主体，一般的厂家每逢节假日做终端的工作，卖场的工作，店头的工作，我们保证小众市场，目标群体的捕捉，对政府举办的房展会，技术交流会，行业的座谈会，科普会，恰恰是我们的市场，推广策略方面跟其他的地方不同。当其他的厂家进行自身的宣传的时候，我们更多是进行了有效以图纸为语言的说法，取得了很多的成效。大家看看太阳能和建筑的和谐，实现了太阳能的安装，使太阳能成为建筑的风景线。恰恰相反，在此我们06

22、、07年我们发展的速度异常快，一个好的案例不仅仅是一个好的营销策略，对社会和行业有着巨大的贡献的案例，在标准方面，和许多地市进行结合，认证方面我们把太阳能作为建设的部品在建设部进行认证。我们还大力推动将来未来型产品的推动。我想不仅仅是是为了力诺瑞特，这样做更多的是为了推动中国的建筑业内。我们不仅仅是一个好的电子，企业、商业，政府，因此而受益。 我国有13亿人口，拥有3.5亿家庭，若每户每日供应60度的热水100升，全年需6643亿度电，几乎用掉全国全年发电的一半，折合人民币4000亿元。我希望大家都使用绿色环保的太阳能热水器，谢谢！现场答辩 高建华（北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长）：你们用

23、什么样的方法，阻止竞争对手复制你所做的？ 文哲亮：从短时间来看第一我们的技术相对来说比较成熟，已经领先了对手两到三年，我们每一个太阳能建筑一体化的工程，在图纸阶段，房地产开发商，市长脑子里面的时候就开始结合，给我们客户，我们现在作为技术伙伴跟他们交流，这是给我们提供了两到三年的机会，第二条坦白得讲，作为行业的领头羊，有60%基础原材料的提供假如说，为上海、为福建，我们做了大量规定，或者地方的法规，不仅仅是力诺瑞特在当地安装的，其他的品牌也可以安装，我们没有排他性，不排斥其他的品牌，我只保护两年，我希望两年之后可以变成模块化的东西，我希望中国可以加快环保，加快节约能源，这是我们希望的。谢谢！ 杜

24、绍基（清华大学经济管理学院营销学副教授）：对于一个产品的细分，其他的竞争对手是不是可以做分体式的呢，在技术方面希望可以了解一下你们的绝对的优势？对于渠道来说，你们直接跟设计的机构联系上，在这个方面跳过经销商，零售商，你的竞争对手可以这样做吗？ 文哲亮：现在这种专业的分体式太阳能热水系统，已经有很多厂家在做了，虽然技术上跟我们有一点点差距，现在看到跟我们的距离接近，我想保护自己最好的办法不是守，是我们不断研发，我们拿出销售收入的很大的比重，和德国，还有很多建筑的企业，还有许多的科研机构进行研发，要想不断保住太阳能建筑一体化的，要不断前行，不断前进。关于我们B2B和B2C之间的矛盾问题，我们团队的

25、内部发生了很大的分歧，为什么要这样做，难道不要我们的分销渠道了，经销商三千多开会的时候，都指责我，经过两年以后恰恰相反，刚才给各位领导看了很多的照片，这是我们在宁波的照片，是建设部一个重点的工程，可以说太阳能在顶部已经成为一个绝对漂亮的装饰物，把功能性和装饰性结合在一起，以前宁波的销售非常差，中国有很多20年的企业，我们只是一个小企业，结果它的销售比以往翻番，我们今年的数字上也有这样的一个分析，我们连续1-8月份，有百分之百水平的增长；我们是一个低调的企业，所以说的稍微少一些。 傅慧芬（对外经贸大学国际工商管理学院市场营销学系主任）：太阳能的确是一个需要推广的产品，在这个行业我们是业外人士经常听到