第三方基金销售机构商业模式探讨

1、第三方基金销售机构商业模式探讨 (实录 和讯基金消息 2011年 12月 2日,第十届中国证券投资基金国际论坛在深圳举行,本届论 坛主题为 “突破基金公司向资产管理公司转型” , 探讨中国基金业发展遭遇的瓶颈, 以 及突破与制度创新。 中国证监会首任主席刘鸿儒、 中国证监会主席、 党委书记郭树清、 深圳 市副市长陈应春、上海证券交易所张育军、深圳证券交易所总经理宋丽萍等领导出席会议。在下午“第三方基金销售机构商业模式探讨”的圆桌环节,英国先机环球基金(亚太 执行董事冯芷贤、法国埃德蒙罗斯柴尔德资产管理公司客户服务董事 Benoit Durand 、汇付 天下总经理周晔、 摩根斯坦利华鑫基金管理

2、公司总经理于华、 交银施罗德基金管理有限公司 总经理战龙展开了热烈的讨论。以下是文字实录:【钟蓉萨】通过杨文斌 (博客 , 微博 的演讲,我们相信大家一定看到了一个专业的基金 销售机构的素质, 他不甘心于只是做一个交易通道, 他希望能够为我们的客户配置资产, 也 希望为我们的客户提供更好的服务, 然后选更好的产品。 还有他也对我们第三方销售非常有 信心。接下来进入到我们的讨论阶段, 我们今天下午的讨论阶段, 我们请到了包括英国、 法国, 包括刚才富达美国的专家,也请到了我们国内的基金公司专家和支付机构的专家。首先,我们希望国外的专家能帮我们介绍一下国外的第三方销售机构他们发展的条件, 然后他们

3、怎么逐渐形成他们的商业模式?怎样能够找到自己的盈利模式?在他们基金销售 的架构里,第三方销售机构是起到一个什么样的作用?有多大的市场份额?首先, 请到英国先机环球基金 (亚太 执行董事冯芷贤女士给我们发表她的意见, 大家 欢迎。【冯芷贤】大家好!先机环球基金,现在我们的业务遍布 40多个国家,在过去相当长的一段时间当中,我 们在支持基金销售平台的发展。 可以说较早的参与了这个市场。 因为我们的投资集团较早的 时候就把我们的销售平台开放出来, 组织内部的资产管理机构进行共享。 而且在选择基金经 理和监控基金经理方面,扮演了一定的角色。讲到这个平台,我们把它分成两部分。第一部分,有一些自我选择的投

4、资经理;第二部分, 我们也使用了 MOM 的方法, 或者说单独管理、 单独投资的方法。 也给我们的 咨询顾问,包括第三方咨询顾问,可以给他们自由的选择权。前面两位主题发言人, 他们给了我们很多好的想法。 尤其杨文斌先生在他的演讲中提到 了第三方独立的基金销售公司, 他们和其他的理财公司, 或者说是零售银行的不同之处, 我 非常同意他的看法。第三方基金销售公司如果注重自己的研究。 通过这些研究, 第三方的经纪人和咨询顾问 可能会得到额外的支持。 这些可以说是这些机构在和商业银行零售银行进行竞争的时候一个 独特的优势。 因此, 我们可能看到他们要通过打造培训的能力, 打造研究的能力, 才能够给 那

5、些经纪人和咨询顾问提供更好的支持。由于时间有限, 我想谈一下现在市场上波动比较大的环境当中, 我们是怎么样帮助那些 第三方的销售人员,怎么样给我们客户提供更多的益处。我们在前面讲到固定回报的产品, 谈了很多的用处。 通过我们的研究, 我们看一下一个 基金中期表现。比如说金融危机,尤其在 2009年以后,我们使用了一套体系,这套体系它 可以结合不同的投资组合, 也就是可以让我们的这些独立的基金销售人员针对他们的客户对 波动性不同的来选择基金产品。 这样我们就起一个名字叫光谱系统, 也就是说不同的基金从 波动来看,有不同的水平。我们的客户根据自己的风险承受能力, 他会来选择自己的投资项目。 虽然说

6、有这样的波 动性, 他还是能够找到适合特自己的风险承受能力的项目, 这样的话可以选择不同进入的点。 在一些波动性比较强的情况下, 他们还是满意的。 应该说这对他们来讲, 下行的风险是比较 有限, 另外一些人, 他风险偿付能力比较高, 他就选择风险高的产品, 会选择一些比较有波 动性的投资产品, 因为这样的话可以在过去三四年当中给他们带来更高的回报。 所以, 我相 信创新是非常的重要的。要通过创新建立一个平台,来提供工具给我们的客户。第二, 从我们这个平台的成功来看, 我们不仅仅要在投资和研究方面发挥创造性, 更重 要的一点是我们应该作为一个技术的投资者。 我们要努力地来投资改善我们的技术系统,

7、 更 好地做数据的处理。 这样可以提供一些对于券商和投资人来讲都更加好的技术平台。 他们可 以到网上去, 在他们的客户面前演示的时候, 可以把这些模块调出来, 在客户面前自由的演 示。 这个我觉得很重要, 我们要去改善我们报告呈现的方式和它的准确度。 从投资平台从长 远来看这是需要实现的。【钟蓉萨】谢谢!接下来我们请法国埃德蒙罗斯柴尔德资产管理公司客户服务董事 BenoitDurand 先生来给我们介绍一下法国的经验。【 Benoit Durand】下午好!非常感谢能够给我这个机会,在这里跟大家来介绍一下我 们的一些法,跟大家分享一下我们的经验。我们是一个法国的资产管理公司,我们管理的资产是超

8、过 130亿欧元。我们在 20多个 国家都有经营活动。我们有 400种分销合同。 20%都是由我们的财务顾问来实现的,这里面 包括保险机构投资者客户。独立的投资顾问,在基金的分销当中发挥重大的作用。在法国,我们有 5%的市场,在 大的国家,他们是占 60%的市场。我在这里讲到的是订单的数量,因为他们服务的是一些零 售的客户,所以订单的数量对理财顾问来讲是非常重要的。理财顾问的这个行业是由法国的 DMF 监管的, 监管是很有必要的。 这样的话可以避免错 误的销售,也就是说理财的顾问他必须要知道他的产品是什么样的,他必须有足够的知识, 这样才能推动产品。他必须要履行某些义务,而这些义务必须要有监管

9、。理财顾问他能不能替他的客户代持任何的投资,对于基金产品的业绩,也要进行衡量, 包括短期的,长期的,根据客户的需求来衡量。还有服务这一块, 理财顾问提供服务, 还有基金资产管理经理, 他也要提供相关的服务。我们刚才谈到网上平台, 网上平台所提供的数据也非常重要。 资产经理所提供的服务质 量,对于理财顾问对产品的选择会有很大的帮助。我们的客户,现在就是要考察我们提供这种服务的能力。 70%的决策都是根据基金本身 的情况, 30%是看基金经理自己的能力。第三方的理财经理他是做产品的分销,我们作为资产管理公司,我们并没有零售网点, 我们要让这些理财顾问帮我们去推产品。 在欧洲付给他们资产管理的费用,

10、 40% 50%是花在 零售渠道的。在法国, 这些平台也都必须要获得执照, 因为它都是以第三方的名义在持有资产。 也就 是说,如果没有银行执照的话,是不可以做这个平台的。第二, 这个平台给理财顾问提供各种各样不同的服务, 包括我刚才所说的, 要给他们提 供信息。还有是合同的集中化的管理。 比如说, 如果我是一个独立的理财顾问, 我不希望每一次 和所有的法国 600多个资产管理公司都签合同,所以我更愿意有一个平台代我来进行谈判。 所有法律和行政的问题都能够替我搞定。另外, 我也希望能够有一个平台, 能够来帮我收取分销费用。这个平台, 在技术方面的 费用抛出之后, 剩下的钱可以付给理财经理。 这种

11、商业模式只能在英国、 在欧洲做起来, 因 为我们的监管部门认为这里面可能会有利益的冲突。 如果有这样的利益冲突, 就不能做这个 产品。 对于最终的客户而言, 只有那些富人才能来消费这种金融服务。 所以, 如果说我是独 立的资产经理,如果我要和大的银行下面的这些资产管理经理进行竞争的话,是不可能的。 因为大银行下面的资产管理经理, 他有自己的网络、 他有自己的产品。 没有人来分销我的产 品, 最后客户就没有别的选择, 他最后也就必须要去买大银行的产品。 所以, 我就没有办法 去买和使用。就不能够让最终的客户来支付所有的分销费用。【钟蓉萨】刚才 BenoitDurand 先生也谈到了平台,大家也知

12、道基金会在设计销售的时 候, 其实也充分考虑到怎么保证资金的安全和和支付的方便。 去年就给了第一家支付机构汇 付天下支付的资格。汇付天下在将近一年时间跟 42家基金公司签订了合同。我们也想请他 来谈谈支付机构将来能为我们第三方机构, 包括我们基金公司的直销提供什么样的服务?然 后他们怎么来看待我们第三方机构的发展?有请周晔先生。【周晔】我先简单做一个自我介绍。汇付,是专门做互联网移动支付公司,大概有五年 的历史,今年在 5月份人民银行颁布的支付许可,我们也是第一批拿到。今天我们参加这个会议, 主要是因为在 2010年的 11月 2日, 汇付是第一家获得证监会 基金部允许从事基金支付和结算的公司

13、。我们在产业链当中扮演什么角色呢?主要是从互联网和移动两个通道去打通银行资金 通道。到目前为止,我们几乎联接了大部分银行,覆盖银行的帐户已经超过 95%。同时, 因为支付是基金销售周期的环节, 我们觉得我们有这样的义务和责任去降低整个 因为支付而产生的交易成本。第三是想利用支付来增加客户的体验。 比如说原来因为支付的问题, 互联网上买一个基 金,可能要 4 5个页面,然后我们现在可以把它降到 1 2个页面。汇付作为一个支付公司,在整个基金行业的定位,我们就是支付和结算的专家。针对基金公司来讲, 我们主要就是把我们支付的这个工具和通道嵌入到基金公司的直销 平台。 除了提供更加低的交易成本之外,

14、我们努力把最后投资人的客户体验做好。 我们也率 先把整个费用降到以前标准的 4折。接下来我们要做的事情是为代销机构和销售机构提供支付服务。 我们的定位, 支持不同 的代销机构它的商业模式创新,我们为不同的销售机构会大量的去定制不同的支付解决方 案。同时,我们还需要服务好理财顾问。理财顾问我们提供哪些服务呢?包括帐户的管理, 包括资金的管理。 我们将通过保障资金来树立理财顾问在客户那边的信誉度。 同时, 我们也 通过后续的服务,不但是建立钱的管理,账户的管理内容也会进一步的拓展。最后, 也最重要的, 为个人投资者架构一个支付的平台, 同时提供一些交易工具上的便 利性。 使得个人投资者今后买基金的

15、时候, 他可以做到用任何一个银行卡、 银行帐户, 可以 去买任何一只基金。这是我们大概来讲为基金行业四种不同的客户群提供的支付服务, 包括基金公司、 包括 销售公司、包括理财顾问,以及个人或者机构的最终投资者。今天我们非常高兴, 因为我们是第一个进入了这个行业。 过去短短的一年时间, 我们大 量的跟基金公司, 几乎所有的基金公司, 几乎现在在申请牌照的代销公司, 以及众多的这个行业的参与者, 一起来讨论。 所以我们确实也感觉到在未来电子商务一定会成为一个基金行 业最重要的渠道。同时,我们也深切地感受到,基金行业,尤其是今年,整个市场上资金非 常紧张, 基金行业需要一个把基金销售也好、 支付也好

16、, 作为主要生存业务的机构一起纳入 到这个体系。 我们也是在不同的层面, 包括监管, 包括和很多从业者, 一起来探讨基金公司、 代销机构、 理财顾问, 以及支付公司, 大家如何一起来构建一个未来完整的基金销售和服务 渠道。所以,今天我非常高兴,待会我们再做深入的探讨。谢谢大家!【钟蓉萨】 因为刚才大家都已经谈到了服务的模式, 但是实际上我还没有听出来商业的 模式, 或者说有没有什么样的收费机制能让我们的第三方销售机构能够活得下去, 能够有生 态,刚才 MarkTalbot 先生就讲了有没有这样的生态。我们有两个基金公司的老总在,首先 请摩根士丹利华鑫基金管理有限公司总经理于华跟我们讲第三方基金

17、销售机构它们的盈利 模式、他们的销售模式和它们将来的发展,有请于总。【于华】今天会议的议题让人非常振奋, 因为基金的发展在销售方面肯定是遇到了很多问题。 现 在终于第三方闸门打开了, 而且第三方地位也极大地提高, 可喜可贺。 我们对于新的生力军 加入,肯定是举双手赞成,从我个人来看,我觉得这对基金行业的发展是一个利好。从另一方面来讲, 行业的发展的根本还是在自身。 销售肯定是一个重大的方面, 是一个 有力的推动。过去看美国的发展, 80年代的发展主要还是靠养老金,后面还有一个低利率 的政策,使得固定收益类的基金有了大规模发展。所以我们今天销售方面的进步, 肯定是能够有力地推动基金行业的发展。

18、但是另一方面, 我们觉得我们自己最后要使行业发展,还是要把产品做好、业绩做好,把客户服务好。在这方面, 刚才秘书长也出了一个题目, 就是商业模式。 除了商业模式, 我也想讲一讲 个人的感受, 怎么样让基金公司和第三方合作, 能够实现双赢, 实实在在推动基金业的发展。第一,销售的话题,是在座基金同行很痛苦的话题。讲投资,今年涨、明年跌,熊好几 年总还有一个牛。 但是这个题目总是越讲越痛苦, 觉得看不到头,觉得形势越来越糟糕。 这 个问题有了第三方的加入之后,应该能够看到一些曙光。那么怎样抓住这个机会呢?一是我们非常希望第三方的销售机构能把基金这个产品作为客户服务的一个重要的产 品在平台上能够把它

19、推荐于客户。其实我们现在看银行业, 现在也实现了顾问服务了, 他们也有三级销售体制, 大堂客户、 贵宾客户,再往上是私人银行。但是我们基金业，真正算下来，都是散户，买平均的大概 5 万左右。真正的财富客户和 银行私人银行的客户，还没有真正进入基金的这个业务当中来。原因有很多种，商业模式是 一个原因。另外一个原因，我觉得基金透明度是非常高的，我们收了那么 0.5%的管理费， 还要分给银行，申购、赎回费加起来，投资人也不过拿了 3%左右，不比保险，就拿 20 年的 人寿保险，他能拿到 5%。第一年，寿险的保费一半都让销售人员拿走了，但是它是暗的， 你看不见，媒体也很少有人说。 另外，基金业绩变化也

20、大，卖了一个 PE，捂了两年也没有任何波动，一下子能够翻 2、 3 倍，大家都高兴。作为第三方销售顾问经理，他的压力也要小很多。 怎么样解决这些问题？一个就是刚才杨总讲的， 我听了挺高兴。 他想把基金这个产品作 为销售理财的一个重要产品推荐给客户。 我们非常希望第三方理财能真正把基金作为一个长 线投资的品种给客户提供过去，真正能够突破中高端这个客户群体，潜在的客户资金池。 我看了一个报告，好像中国中高端的客户群体，私人银行那一块大概有 10 多万亿，500 1000 万的客户群体也有好几万亿的资产。能不能把基金行业冲入到这个群体里面去，第 三方的销售机构是不是实实在在把客户服务和基金行业结合起

21、来， 这个我们基金公司肯定愿 意和第三方销售机构合作。 【于华】 另外我们现在通过银行渠道在做销售，现在有一个问题，2010 年发了将近 200 只基金， 结果基金的份额不但没有增长，还减了 1%，净值少了 7%。这实际上就是在搬家，今年发行 的只数更多，还是在搬家。什么时候能解决这个问题，让基金的销售变成持续的现象，而不 是像打仗一样，一次又一次为新发基金在忙，忙了半天以后最后是竹篮打水一场空。 无论是基金公司，还是销售机构，它是一个双输的结果。什么时候我们能双赢？我觉得 这就取决于咱们第三方销售机构能不能够真正的和我们基金公司一起， 咱们改变这个市场文 化、渠道文化，咱们把持续的营销，把好

22、的业绩作为一个工作努力的方向。而不是去做那种 抢一次性交易佣金的分成。 我知道在全世界的第三方销售机构里头， 尽管他可以用尾随的方 式来收费，但是他最后为了能够给他销售经理支付，总是一次性让前端支付，让公司垫付。 但是有没有办法通过合理机制， 减少销售机构里头所谓销售顾问的一次性销售冲动， 而让他 变为一个长期行为。这个我觉得可能是比较大的挑战。 我们非常希望能够和第三方销售机构一起改变我们这个市场文化。 说到商业模式的问题， 其实我觉得我们现在基金公司已经有的一定的商业模式了。 就我 刚才说的佣金，虽然我们低一点，但是它还是有一定的收益，对于第三方公司来讲。无论是 从资产里面抽，还是基金公司

23、管理人，通过尾随方式支付，应该来说已经能够足以维持和保 持我们第三方销售机构维护客户的需要，有经济上的合理性。 最后一点， 我们非常希望从基金公司的角度和第三方销售机构一起， 做好投资人的服务 和教育工作。因为渠道的客户散户比较多，他们觉得买了基金以后就得赚钱，一亏钱，哪怕 是打开以后有那么几天或者几月， 就没有这个承受能力。 这个就说明我们事先在销售过程当 中，投资者教育还是不够的。没有引导投资人从长期投资的角度来理解基金这个东西。 我们希望能够和销售机构一起，树立一个比较好的市场文化。在这一点上，多少起点应 该有了新的起点，重新来塑造这个市场的销售文化，我觉得我们还是应该抓住这个时点。 我

24、就说这么多，谢谢大家。 【钟蓉萨】谢谢于总。接下来我们请交银施罗德基金管理有限公司总经理战龙先生，我 想向您提一个问题， 您觉得在我们国家第三方销售机构可能会遇到什么样的问题和挑战， 我 们应该有什么样的对策？ 【战龙】谢谢秘书长！ 我之前在富达基金工作过， 对富达基金非常成功的做第三方销售其实感到很震撼。 我也 是反复强调在中国第三方销售是大有可为，前景非常广阔的。所以，今天听了杨总刚才介绍 的这些内容：第一，我是高度赞同；第二，我也是觉得这个行业是大有可为的。 正好王林主任也在这儿，首先我想呼吁一下，是不是把这个行业给我们基金公司，把它 也开放了。 就是说基金公司也可以下设独立的第三方销售

25、公司。 因为这个经验在海外其实不 光有先例，已经有成熟经验了。这样才有可能更有利于我们壮大独立的销售队伍。 刚才说第三方销售公司会遇到什么样的挑战？其实刚才杨总阐述的很透彻了， 我觉得这 个挑战其实往往也是机遇。因为挑战，无非是说我们这个行业从基金的销售来讲，一开始就 是银行主导的，那么现在是银行基本上把握销售的整个渠道，它的主导性是非常强，而且日 益增强。从我们各家公司每年付的尾随佣金比例就可以看得出来。 但是为什么说挑战也是机遇呢？如果在牛市的时候做第三方销售，起步其实是很难的。 因为大家看到了这个市场的赚钱效应， 他关心的是在哪里可以迅速的买到基金， 可能并不太 关心我去找谁买基金。 而

26、在我们市场经过了两年低迷的时候， 特别是刚才杨总给大家显示了 市场上不同基金的回报还是非常不同的时候， 大家也经过了亏钱的痛苦之后， 他可能会好好 的想一想我到底怎么去买基金，是不是应该找一个可靠的投资顾问帮我。 所以，从这个大的背景下，我觉得现在推出第三方销售的业务，是非常好的时机。因为 从第三方销售来讲，我觉得刚才 MarkTalbot 先生讲的非常清晰，你最关注销售的时候，关 注客户的体验。 客户体验好了， 他才有忠诚度。 有了客户的忠诚度， 公司的品牌才有生命力。 那对于我们现在第三方销售公司，基本上处于起步阶段，没有品牌，所以非常注重客户的体 验，客户的忠诚度。所以，在这种大的环境下有这种需求，从我们新生的力量来讲本身也有 这个需求，这个需求碰在一起其实是非常良性的市场力量。 我也非常赞成刚才于总讲的关于费用的问题。 第三方销售如果有长期的生命力， 基础一 定要打的牢、打的正。这个费用其实是一种利益导向，所以这个费用结构的设计其实也意味 着第三方销售后面是不是可以健康的发展。 刚才于总也举例说，