销售新人营销实战培训教材体系

1、销售新人营销实战培训教材目录第一章:销售新人进入市场必须搞懂的“五知”1.1知“己”:清晰自己公司及产品情况。1.2知“彼”:清晰竞争对手及商业机会。1.3知“天时”:清晰国家和地方政策及行业发展趋势。1.4知“地利”:清晰所负责区域内的情况。1.5知“人和”:学会利用团队与公司资源。第二章:销售新人售前必须做的“6项”准备2.2展示资料的准备。2.3商务礼品的准备。2.4形象礼仪的准备。2.5心理调适的准备。2.6路线安排的准备。第三章:新客户开发与项目挖掘点面辐射法3.1新客户开发的渠道与方法。3.2项目挖掘点面辐射法介绍。第四章:客户拜访的五步法4.1自我介绍。4.2寒暄、表明来意。4.

2、3主题内容沟通。4.4整理总结。4.5再次拜访铺承。第五章:项目跟进的七阶段5.1项目挖掘。5.2项目立项。5.3交流考察。5.4投标技术。5.5投标商务。5.6中标。5.7签约。第六章:商务关系工作的“15字方针”和“6字真经”6.1“15字方针”:团结支持者,争取中间者,孤立敌对者。6.2“6字真经”。6.3客户关系度和支持度辨别第七章:招投标项目运作的基本技巧7.1学会运用五大工具。7.2学会撰写控标文件。7.3投标文件审核及报价方法。第八章:电话营销技巧8.1电话销售概念8.2电话营销特性8.3电话营销言行要领8.4电话营销目标8.5电话销售前的事前规划和准备8.8电话营销中的基本要诀

3、8.9电话营销的事后工作第一章销售新人进入市场必须搞懂的“五知”1.1、知“己”:清晰自己公司及产品情况作为销售新人进入一个公司必须先搞懂你的公司情况及在行业中的地位,并学会如何向你的客户介绍你的公司。任何一个客户在认可你之前一定是先认可你的公司。客户在选择任何一款产品之前都会想办法了解清楚这个产品的生产者的一切情况:注册资本、生产和人员规模、技术研发力量、售后服务网络、社会口碑及影响度、创始人的情况和企业信誉度等等。客户绝对不会在对企业一无所知的情况下仅看价格和产品本身而进行选择。总之,客户绝对不会选择一个即将倒闭、售后服务差、信誉度低的企业产品。客户除了从你的公司网站、广告、宣传册等各种渠

4、道了解你的公司,一个最直接了解你的公司途径就是通过你的介绍。因此,你如何正确、客观、全面的介绍你的公司是赢得客户对你的公司认可的关键。销售中公司情况介绍的好坏直接关系到客户的信任强度,好的公司介绍既能向客户展示企业的竞争力和卖点,又能做到恰如其分的宣传与推广作用。公司介绍通常需要注意并掌握如下技巧:一、给公司定性:即需要向客户直接了当的介绍公司是做什么的及你公司在行业中的地位。在客户的意识中可能不会先关系你的公司获过什么荣誉与奖项,也不会首先关心你企业规模大小,而是首先关心你的公司是做什么的,且与其是否有直接关系,你公司在行业中的地位如何,是否和其购买力相匹配。因此公司定性是否准确与恰当显得非

5、常重要。公司定性要简洁、明了。二、公司主打产品介绍:客户了解你的公司是做什么之后迫切需要了解的就是你公司卖的产品有哪些,尤其是与之有关联的产品。因为客户非常清楚你拜访其的最终目的就是向其推销产品,所以客户往往关心你所推销的产品与其是否有关。因此,在介绍公司产品既要介绍全面也要有选择的根据所拜访客户的情况针对性的重点介绍某款或系列产品。如监察支队往往关心污染源方面的产品,很少会去关心其不擅长的环境质量方面产品。三、公司的竞争优势:客户在了解了你公司是做什么及所销售的主打产品后,一般会需要进一步了解你公司的竞争优势,包括:规模竞争优势、产品竞争优势、服务竞争优势、核心竞争优势等。因为客户通常会问“

6、你公司有什么与众不同的地方(即竞争优势能吸引我购买你公司产品而不是其他公司产品。1、规模竞争优势:通常指企业的人员组织结构优势,一般指各类人员组成及分支机构数量。2、产品竞争优势:通常指产品的技术原理优势及卖点、产品的市场占有率及份额。3、服务竞争优势:如今的客户不仅关心产品的质量和价格更关心产品的售后服务及维护,一般指服务人员的数量尤其当地办事处工程服务人员的数量及质量,服务方面的管理措施及方式等。4、核心竞争优势:核心竞争优势因企业而异,有的企业核心竞争优势是技术上的不断升级与更新;有的企业核心竞争优势是营销模式;有的企业核心竞争优势就是质控体系当然有的企业的核心竞争优势则是复合型的。客户

7、需要了解企业核心竞争优势的重要原因则是客户希望自己所购买的产品企业能长久在市场上生存并能给其不断提供后续升级等多方面增值服务。四、公司发展与成长历程:一个对你公司有兴趣的客户往往都会对你公司的成长与发展历程非常感兴趣,因为客户更多的希望能与历史悠久的企业合作,比如百年老店;或者历史虽不悠久但在业内成长快速屡创奇迹的公司。客户往往对你公司在成长与发展历程中一个个丰碑性事迹充满兴趣。因为,和一个历史悠久或一个充满成长奇迹的公司合作往往客户会感到非常自豪。五、针对特定产品公司的资质及荣誉:一般在客户对某特定产品有明确的采购需求时则需要介绍该产品的一些资质(一般涉及生产资质、销售资质、专利资质等和荣誉

8、,因为这是参与竞购的基本条件,这也是客户进行采购的先决条件。公司介绍基本原则:简洁、突出卖点、配以图片或音像说明,根据介绍对象灵活调整介绍顺序及重点。公司介绍内容涉及比较宽泛,所以不能笼统介绍必须抓住核心点简洁明了,突出卖点吸引客户,同时不能空洞的介绍辅以图片或音像予以佐证。这样会给客户留下立体且深刻的印象。同时需要根据对象不同灵活调整介绍顺序及重点,切勿死搬硬套。附件:公司介绍模板及PPT产品介绍好坏是实现成功销售的第一步,一个成功的产品介绍不仅能够引起客户对产品的浓厚兴趣,而且能够给客户留下深刻的刻板印象,对客户的最终选择起到至关重要的影响。因此,掌握一套产品介绍技巧是实现成功销售的关键。

9、一、产品介绍达成目标1、介绍清楚产品与客户需求匹配度,避免客户因对产品的了解不透彻失去选择机会。2、介绍清楚产品的竞争优势,引起客户兴趣,激发客户进一步购买欲望。二、产品介绍基本原则1、条理性原则:介绍产品要思路清晰、条理分明、由浅入深。2、准确性原则:介绍产品要准确到位,实事求是,禁忌过分夸大。3、差异化原则:产品介绍要突出产品与同类的差异及突出竞争优势,引起客户兴趣。三、客户购买(分析仪器产品的四大心理需求:1、测量精确2、质量可靠、安全3、使用维护方便4、运营成本低四、产品介绍八步骤:1、给产品定性:产品的市场占有率、排名。2、产品业绩介绍:全国性重大业绩、区域同类企业业绩。3、产品原理

10、差异性介绍:与同类产品测量原理差异化介绍及原因分析。4、产品质量可靠及安全性分析比较:与同类产品质量可靠与安全性比较及原因分析。5、产品测量精确性分析比较:与同类测量精确度比较及原因分析。6、产品使用维护方便性分析比较:与同类产品使用维护方便性比较与原因分析7、产品运营成本低廉性分析与比较:与同类产品运营成本比较与原因分析8、给产品竞争优势盖棺定论。上述介绍步骤是相对的,可根据客户对我司产品的熟悉度及现场沟通情况进行适当筛减或调整顺序。附件:公司CEM产品介绍模板及CEMS与LGA产品介绍PPT。作业:根据LGA技术方案编撰LGA介绍模板1.2知“彼”:清晰竞争对手及商业机会作为销售新人必须清

11、楚你所负责的市场和所销售产品的主要竞争对手的情况,并对其竞争优劣势进行全面细致分析。一、竞争对手情况了解渠道:1、从网站等媒体上了解2、从同事口中了解3、从竞争对手销售口中了解4、从中间渠道商口中了解5、从客户口中了解二、竞争对手情况分析范围:1、企业发展历史2、企业规模、技术实力3、企业的售后服务体系及力量4、企业资质及荣誉情况5、企业主打产品技术优劣势6、企业主打产品区域内业绩和用户群7、企业及主打产品在区域内的口碑8、企业主打产品区域内的报价体系(直销价、经销代理价9、企业区域内销售负责人员相关情况(销售能力、社会背景、特长兴趣、劣势不足等10、企业区域内市场拓展营销思路(低价倾销型、渠

12、道代理型、学术合作型等对竞争对手情况分析着重找出竞争对手与我司的差异化,并从中找出我司在区域内拓展市场的商业机会,着重从如下四个方面比较差异化:1、客户群定位差异:高端、中端、低端。2、价格定位差异:高价、优价、低价。3、渠道定位差异:代理经销、总包、直销。4、区域优势资源差异:社会背景关系、学术关系、技术支撑。1.3知“天时”:清晰国家和地方政策及行业发展趋势作为销售新人既要关心国家有关行业发展的大政方针(如:国家环保十二五规划,更要关心区域内的地方政策(如各省环保十二五规划和各省当年环保工作计划,各地市区县十二五环保规划及当年环保工作计划。地方上的方针政策都是根据上级或国家的大政方针制定出

13、来的,因此清晰国家总的行业发展方针与规划结合地方规划与工作计划就清楚区域内行业发展的重点及需求动向。清楚当年发展规划,如当年主要是环保规划是侧重监控还是侧重于智能化管理或环保数字化;是侧重于生态监管还是生命监管;清楚当年行业发展侧重点,如是侧重于脱硫还是脱销,是侧重于普通污染物监管还是特征污染物监管。是侧重于污染源监控还是环境质量监控。1.4知“地利”:所负责区域内的公司情况任何一个公司资源都是有限的,不可能在任何一个地方平均用力,投入同等的资源,因此我们必须清楚公司在所负责的区域内各项资源情况,学会利用已有资源优势,争取公司对劣势资源的投入。清楚你所负责区域内的售后服务队伍,有没有售后办事处

14、或运维服务中心,售后服务人员的数量和技术情况,区域内售后服务的口碑,区域内主要售后负责人的个性、技术特长、品性及与客户关系等。清楚你所负责区域内的经销商、总包商与公司及竞争对手合作情况,哪些是与公司属于紧密型合作伙伴,哪些属于松散型合作伙伴,哪些属于竞争型合作伙伴。团结紧密型合作伙伴,争取松散型合作伙伴,遏制竞争型合作伙伴。清楚你所负责区域公司已发生的业绩及老客户的一切情况:老客户的基本信息(地址、电话、负责人、交易经办人、产品销售及运用情况(数量、价格、运转情况、售后服务情况及评价、用户对设备使用存在的不满意或需改进之处、用户对产品的综合评价及忠诚度、用户对竞争对手产品评价、用户发展情况及新

15、购设备需求、用户与竞争对手的关系、用户对前任销售人员的评价及关系等。通过上述情况了解针对性制定老客户的维护计划和策略,利用好老客户资源开拓你的区域市场。1.5知“人和”:学会利用团队与公司资源。一个优秀的销售人员一定是一个擅于利用团队与公司资源的人,你的成功不是你一个人的成功而是你的团队成功、你的公司成功;没有好的团队支持和好的公司内部资源支持你将很难取得优异成绩。渴望成功的销售新人必须首先要搞好你的导师、主管及同事关系。因为你需要从导师那里获得销售所必备的各项知识与技能(产品知识、行业知识、内部流程、销售实战经验等,你需要从你的主管那里获得公司政策、经费、内部资源,你需要从你的同事那里获得竞

16、争对手信息、客户资源、行业情况等。一个从不与导师交流、向主管汇报、与同事沟通的销售人员很难想象他能把业务做好。销售人员只是公司的代表,一套设备卖出一个项目启动除了销售人员在台前冲锋陷阵,还有更多后台工作人员在默默做着许多贡献,输送“炮弹”和各项“物资”。因此销售新人除了要搞好销售团队人员关系,还要搞好公司内部关系,经常与售前、供应链、售后负责人进行沟通,了解公司后台运作流程,搞好相关负责人的关系,学会利用流程整合公司内部资源为自己的项目及客户做好服务。第二章销售新人售前必须做的“6项”准备售前准备有广义概念和狭义概念之分。广义的售前准备指一个刚涉入销售领域的新人从事某种行业销售前应做的准备工作

17、,狭义的售前准备即指一次客户拜访前的准备,如下所提及均为狭义的售前准备。一次客户拜访前的准备通常包括如下6方面:1.交流内容的准备。2.展示资料的准备。3.商务礼品的准备。4.形象礼仪的准备。5.心理调适的准备。6.拜访路线的规划。2.1交流内容的准备:交流内容准备是售前准备的主要方面,也是成功实现拜访的关键。因此在拜访前应将交流内容形成书面的交流大纲,通常包括:1.交流对象2.交流阶段与次数。3.交流目的4.交流主题。5.交流具体内容6.交流时间分配。上述6个方面彼此相关联,不同的交流对象即使同一交流对象不同交流阶段次数,交流的目的也是不尽相同。通常我们需要根据每次交流的目的确定每次交流的主

18、题。交流主题通常指交流内容的核心思想,而具体的交流内容则。是交流主题的具体展开。交流时间的科学分配能够确保交流内容的充分表达,又能保证交流目的的实现。这里就交流主题与交流具体内容关系进一步论述。二者的关系则好比如论点与论据的关系,交流主题则好比如我们说服客户的论点,交流的具体内容则是理论论据和事实论据。而展示资料的提供则往往是事实论据料(通常如公司样本、业绩证明。所以我们应围绕交流主题来分解具体的与用户交流的内容。交流时间分配通常需遵循如下原则:1.开场白:需简洁,以自我介绍、简要说明拜访目的即可,时间以1-2分钟为宜。2.寒喧:目的在于烘托交流气氛,良好和谐的交流气氛有利于交流目的达成。寒喧

19、时间以2-3分钟为宜。3.主要内容沟通:一般性的交流时可控制在30分钟左右,如果属于技术交流则视情况1小时左右。一般人的兴奋周期在45分钟左右。因此,交流时间超出45分钟可适当转移话题调节气氛。4.收尾:交谈收尾与开场白一样要简洁,不要罗嗦,给客户留下美丽的背影。最重要的就是一定要为下次拜访做好铺垫。因此间控制在3-5分钟为宜。收尾的时机非常重要,一般是在客户达到最高兴奋点后的10分钟之后为最佳收尾时在时机。2.2 展示资料的准备展示资料是说服客户佐证自己论点的事实论据,因此应根据交流主题有针对性提供,通常包括如下:1.公司样本2.产品样本3.技术方案4.业绩材料5.资质材料6.交流主题关键内

20、容(卖点展示7.电子U盘材料2.3商务礼品的准备(略。2.4形象礼仪的准备(略。2.5心理调适的准备(略。2.6路线安排的准备(略。作业:交流准备演练1.交流对象:合肥监测站副站长2.交流阶段:第二次。3.交流背景:合肥饮用水源地水站,预算900万。参与竞争有泽安、宇星、怡文、武汉巨正、晟德瑞、中信通。主要建设内容:四个浮标站、2个固定站,测量因子五参数、氨氮、总磷总氮、生物毒性、重金属锰。4.交流目的:5.交流主题:6.交流具体内容:7.交流时间分配:第三章新客户开发与项目挖掘点面辐射法3.1新客户开发的渠道与方法。新客户开发工作是销售新人接触销售后最重要的工作,也是最难的工作。因为只有前期

21、大量的新客户开发与积累才能有成单率的保证和后期客户资源的自然滚动。新客户的开发与资源的搜集有一定的渠道和方法:1、从身边人中挖掘客户:(1从朋友中寻找客户资源。(2从亲戚中寻找客户资源。(3从同学中寻找客户资源。(4从同事手中寻找客户资源2、从公司内部寻找客户资源:(1从市场部获得客户资源。(2从客服部获得客户资源。3、从区域老客户获得新客户资源:从区域内已采购产品的老客户入手做好维护及售后服务工作,获得老客户认可,让老客户帮助你发展新客户。通常有如下两种方法:(1无限连锁法:就是指通过询问现有客户获得与客户类似的行业内客户或关系客户名单,按照名单依次寻找客户,向他们销售产品,同时再从他们那里

22、获得新客户名单,依此类推无限寻找下去。(2参考法:这种方法比无限连锁法多一个环节。从现有客户获得目标客户名单同时,请现有客户帮忙写一份介绍信或便条。销售新人可以采用一些商务小技巧:馈赠一些小礼品或回扣。或者请区域内知名度比较高的客户写一份推荐信,将产品的使用情况和图片附在推荐信上。4、从竞争对手或相关行业销售人员中获得客户:(1从同类竞争对手销售人员获取客户。(2从销售相关产品或不同产品的销售人员中获得客户。5、从媒体中获得新客户(1专业性网络:区域环保局网站、公司提供的各种招投标网站如中国化工仪器网、中国电力环保网等。(2专业性期刊杂志:中国环境报。6、从展览、会议中获得新客户:从专业性展览

23、和会议中获得新客户,如各地环保展、电力会议、环保监测会议等。7、陌生拜访获得新客户:适用于特定的专业性强的客户群,缺点耗时长比较浪费精力,需要大量积累才能产生效果。8、电话、邮寄资料获得新客户:对于一些专业性客户此种方法只能作为辅助,不能作为主要方法,必须结合上门拜访面对面沟通才能产生需求,因为专业性产品仅凭电话沟通和资料介绍很难激发客户的兴趣与购买欲望。3.2项目挖掘点面辐射法介绍。点面辐射法即以自己为中心,以自己身边的关系纽带以n 2 速度进行裂变。每个人都是你的客户,每个人都有一个客户圈子,让这个客户圈子无限循环放大,使你的客户群日益增多。点面辐射法既是新客户挖掘的方法也是种新客户开发思

24、想,即人人皆是我客户,7人之内可以认识总统。我 同事 朋友 亲戚 老客户 同行 同学 朋友 亲戚 老客户 同学 同行 朋友 同事 亲戚 老客户 同学 朋友 亲戚同学 同事 同行 同事 同学 朋友 老客户 同学 同事 同行 亲戚 同事 同学 老客户 朋友第四章客户拜访的五步法单个客户的销售拜访与项目跟进具有关联性又具有一定区别,前者只涉及某个具体客户不同次拜访的方法或步骤,后者则针对一个项目会涉及到若干个人的拜访,但不管怎样都以项目的进度作为划分标准。前者在某些步骤或方法上又会与项目跟进某个阶段重合。客户拜访的5步法:4.1自我介绍:这个环节重要的是当敲开客户的门见到预约的对象时,要马上称呼对方

25、,进行自我介绍的同时一定要立即表示感谢,如:“张局长您好!我是聚光科技的XXX昨天与您约好的,非常感谢您今天能抽出宝贵的时间接受我的拜访。尤其是第一次见面的客户一定不能忽视。因为是第一次拜访给客户留下一个客气、礼貌的形象有助于客户对你迅速产生好感。4.2寒暄、表明拜访来意:寒暄是正式沟通前的铺垫,目的是在于烘托交流气氛,使交流双方进入状态,避免马上进入会谈主题使客户产生突兀感。寒暄的内容可以五花八门,如足球、天气、娱乐新闻、对客户公司的感受等。一般而言,“赢”销高手的寒暄表面上看来是随意的,但实际则是精心准备并能迎合客户兴趣与爱好,能迅速地营造轻松、融恰的会谈氛围,并且能使客户很快产生好感。4

26、.3主题内容沟通:这个阶段一般都需要反复多次。在售前准备时销售人员即做好充分的交流内容准备,一般而言需要根据拜访对象及情况确定拜访目的及交流主题并确定具体的交流内容。有时需要销售人员准备好话术,同时还需要准备好相关展示资料等。这个阶段一般而言又可分为7个阶段。主题内容沟通7小阶段:1、介绍:在初次拜访中即使先前与客户通过邮件、传真等方式向客户介绍了公司及产品,销售人员也需要花一定的时间当面向客户作简单的介绍。为什么?一方面是客户即使了解了,你也要经过短暂的介绍后方能过度到询问客户目前的现状,以便发现客户的潜在需求。由此避免客户产生你是“派出所工作人员”的感受,从而避免客户的抵触情绪。但介绍的时

27、间不可过长(当然这一点需要根据拜访的目的来确定,若此次拜访主要内容就是向客户介绍公司与产品可适当放长,因为此时销售还不了解客户需求(一般而言初次拜访以介绍公司和产品、挖掘客户需求为主内容,而挖掘客户需求则是重中之重是拜访的主要目的,如果你的产品或服务优势并不能满足客户特定的利益需求,客户怎么会关心和认可呢?介绍可以用封闭式的问题结束,如“张局长,上面是我对我司及产品的简单介绍,您感觉我介绍的清楚吗?当客户确认后,即可要求客户介绍他单位的情况、需求并适时发问。2、询问:针对客户对其单位及需求情况介绍按照事先设计好的话术进行询问。这期间发问方法要根据情况适时采用封闭式或开放式问题。总之,要让客户把

28、其需求详细介绍清楚,让客户做到知无不言,言无不尽。询问的技巧会作专题讲解(略。3、倾听:客户介绍单位情况和需求时一定要注意倾听,做好记录(表示尊重与重视、适当给予回应(眼神、点头等,适时可插上几句,与用户进行互动。4、陈述:针对客户提出的问题,销售人员有针对性的阐述解决方案。陈述方案一定要详尽,并注意过程中征求用户意见这样的解决方案是否和其需求一致,以便调整。陈述解决方案时也一样不要一言堂,要让客户参与进来。5、异议克服:客户对提出的解决方案肯定会有不同意见或质疑的地方,有的属于疑问只需解释清楚,如:技术及应用问题疑问则需从技术和应用角度澄清,有时需要求助工程与研发;有的属于商务及能力上的异议

29、即怀疑的地方则需要采用相应技巧克服。通常这个过程是反复多次。这个阶段也非常重要,如果解决不好直接决定用户是否愿意与您进入价格谈判与合同签署阶段。异议克服的技巧会作专题讲解(略。6、谈判:价格谈判是销售拜访最关键的一个阶段,也是最讲究销售技巧的阶段。摸清客户需求及价格预算,准确报价是成功价格谈判的关键。如果报出的价格过高和客户的预算及心理价位不匹配,即使再强的谈判高手也无法取得与客户在价格上的一致意见;价格过低,客户也不敢轻易购买。7、合同签署及后续服务确定:合同签署的时机掌握非常重要,当与客户价格商谈取得一致,各种异议问题得到妥善解决则需要销售人员有勇气提出合同签署要求。这方面需适当采用一些促

30、成技巧。错过了最佳合同签署时机极有可能造成客户反悔,煮熟的鸭子飞了。合同签订只是销售的第一步,后续服务方式及时间确定至关重要,直接关系到售中及售后服务的用户满意度。上述6、7两个阶段一般在初次拜访中很难进入到,尤其是项目型销售,因此往往会成为单独一次拜访的目的或是多次拜访的目的。对这两个阶段采用的销售技巧会作专题讲解(略。4.4整理总结:在与用户进行主题内容交流及需求沟通后,销售应将拜访推向收尾阶段,对交流内容及客户需求进行整理总结。总结主要是针对客户的情况介绍和潜在需求进行的,因为客户在与销售人员会谈时一般不会精心提前准备;在与销售人员面谈前,客户可能未意识到其潜在需求。总结可以进一步使客户

31、明确目前存在的问题或不满,并可使销售人员自然导入下阶段销售工作。如:张局长,我们今天主要沟通了:1、2、3等问题,我们觉得目前局里在:1、2、3等方面存在建设需求。针对上述问题我们回去拿出一个具体方案下次再与您约个具体时间进行交流,您看这个方案我们时间提供给您和您交流合适?如:张主任,您看您刚才所说的内容,我这样理解对不对?1、2、3等等。4.5再次拜访铺承:整理总结就是再次拜访的铺承,如上所例,这是推动销售进度的关键一步。第五章项目跟进的七阶段5.1项目挖掘:这是项目跟进的最初阶段,也是销售工作的第一步,这一步涉及到信息搜集、需求挖掘;采用的形式多种多样,有通过媒体、网络、电话、陌生拜访等。

32、客户拜访5步法会在这一阶段体现非常明显。5.2项目立项(项目申报及资金审批:客户的需求只是停留在想法阶段也就是属于一种“需要”阶段,不属于“需求”阶段往往还不属于立项阶段。因此这阶段通常是项目申报及资金审批阶段。客户提出需要申报采购资金的时候已经说明客户已经进入需求状态。在资金申报前客户要提交项目申报方案,一般这个时候就需要初步的项目建设需求方案(技术、实施、资金预算。这个需求方案一般是笼统的,能够提前介入最好;但由于是笼统的项目资金申报方案与项目实施方案之间还是有一定差距的。所以,即使没有参与提供项目建设需求方案的提供,后续也还是有很多空间和机会介入的。5.3交流考察(技术调研、交流、现场考

33、察:这个阶段说明客户已经申报到项目资金着手进入采购阶段,在遵照项目建设需求方案的基础上进行技术调研、与供应商交流、去供应商现场考察,其目的在于着手制定具体的项目实施方案,通常是指项目技术方案,一旦技术方案形成则会转变成招标文件。因此,这个阶段是商务工作的关键阶段,只有介入到客户的技术调研、现场考察及交流阶段中才能成为客户的候选对象之一;反之,则在客户的供应商名单之外。因此,这个阶段的工作除了商务工作之外则通常需要了解客户需求,提供技术方案初稿、进行上门或现场技术交流、现场或公司考察等各项工作。达成上述目的的关键在于是否提出的方案是否切中客户需求引起客户兴趣,商务工作是否做到位。商务工作要讲究6

34、字诀“做全、做透、做通”,所有参与项目决策的人都要做全,关键决策人要做透,上下级间要做通;要做到这6字诀发展1-2名“线人"至关重要,因为只有"线人"你才能清楚项目进度,内部决策人员之间的关系及攻破的途径。5.4投标技术:客户经过技术调研、交流、现场考察后则有针对性的选择供应商(一般是意向性的供应商,有可能1-2家,也有可能就是一家进行技术方案商讨论证;如果是进口产品有可能还需要经过进口产品论证过程。经过论证,客户会让中意的供应商提供控标文件;有的会客户自行撰写招标文件,这其中可能客户中意供应商多家没有唯一指向性,因此有肯能让多家提供自行整合。5.5投标商务(业主

35、、招标中心、专家商务工作:招标文件发布到招标期间一般会有20天时间,这个阶段除了做好投标文件各项准备工作,业主、招标中心、专家的商务工作也至关重要;除了物质公关,更重要的是要将公司的竞争优势灌输给业主、招标中心、专家,给他们“洗脑”,这样他们才清楚帮你努力的方向;另外主要竞争对手的劣势及问题也要让他们清楚,以便竞争局面不利的时候他们可以共同努力帮你翻盘或流标。5.6中标:中标公示期一般一周,公示一周不可掉以轻心,防止竞争对手进行质疑投诉,做好应对投诉的准备,针对有可能投诉的技术点做好事先解释准备,同时也要加强业主与招标中心的商务工作,共同对抗竞争对手的质疑与翻盘。5.7签约:做好签约条款,尽早

36、下单以便能按时交付产品或服务。第六章商务关系工作的“15字方针”和“6字真经”6.1“15字方针”:团结支持者,争取中间者,孤立敌对者。1、项目参与人的角色分析:商务关系是营销工作中最重要的工作,尤其是工业产品的销售,商务关系占有相当大的比重。任何一个产品的采购行为都不会是单个人的行为,即使是单个人行为也会听取和参考别人的意见。对于一个综合性项目更是多个人参与决策的行为。在一个产品采购或项目招标过程中一般会涉及到关键最终决策人、参与决策关键人、影响决策关键人、执行关键人、参与者。关键最终决策人一般为一个组织的一把手、法人代表、最高行政长官即可以拍板的人,如环保局长、企业总经理、厂长等;参与决策

37、关键人一般为副手分管领导,如分管副局长、分管厂长、分管副总;影响决策关键人一般为部门负责人,部门一把手,如安环部部长、设备科科长、监测站站长;执行关键人一般为项目具体负责操办人,往往为技术选型把关者或或采购方案调研及起草人,多为部门副手或科室主任,如仪表总工、监测站副站长、大气室主任。参与者则为与项目相关的其他人员,如采购经理、财务经理、招投标办负责人等。一个项目是否会涉及上述所有人员要看项目的大小及单位或组织的内部权力分工和政治文化。上述角色一般适用工业产品或额度比较高的产品。2、商务关系一网打尽:团结支持者、争取中间者、孤立反对者。任何一个项目或产品的采购行为都是集体采购行为,因此采购所有

38、参与者中我们通过商务手段可以争取一部分人支持,但很难做到让所有人都支持我们,因为你的竞争对手也同样在做商务工作拉拢你的客户。出于自身经济利益、职位、技术角度等多方面因素必然有部分客户支持你,部分反对你,部分持中间立场。因此,我们必须采用各个击破的方法:(1团结支持者:让支持者在公开场合和集体会议上明确支持你;(2争取中间者:通过多种手段拉拢中间者,提升他们对你的支持度与关系度;让支持者对其影响改变中间立场加入你的支持者阵营;(3孤立反对者:对反对者不可放弃依然需要争取,尽量减少敌对者人数,通过各种手段给反对者施加压力,使反对者在公开场合下不支持我们也不要反对我们,降低他们对竞争对手的支持度。确

39、实无法争取的反对者采取孤立方针,让所有支持者不采取、听取他的意见,让所有中间者不附和他的主角色类别 角色名称 角色划分依据角色权重 备注 关键最终决策人环保局长、总经理、厂长一把手、法人代表、最高行政长官 AAAAA此四者间的角色权重是相对的,要视一个单位或组织的内部权力分工,也要看政治文化,还要看各领导的领导风格。参与决策关键人 分管副局长、分管厂长、分管副总副手分管领导AAAA 影响决策关键人 安环部部长、设备科科长、监测站站长部门负责人,部门一把手 AAA 执行关键人 仪表总工、监测站副站长、大气室主任项目具体负责操办人,往往为技术选型把关者或或采购方案调研及起草人,多为部门副手或科室主

40、任AA参与者 采购经理、财务经理、招投标办负责人等与相关的人员 A张,形成不了敌对阵营。团结支持者、争取中间者、孤立敌对者,团结一切可以团结的力量,是重要的统一战线方针;客户关系一网打尽才能取得全面胜利。6.2“6字真经”。团结支持者、争取中间者、孤立敌对者,一网打尽的商务关系法则,要求客户关系必须做全,不能忽视任何一个参与者的破会作用;关键人的商务工作一定要做透,所有人都平均用力等于关系未做,不痛不痒,没人会出面在公开场合集体会议上帮你说话;关键人的上下关系一定要做通,上下达成统一共识均支持你才能在公开场合集体会议上形成支持你的阵营,你的支持者阵营人数越多你成功的概率越高。商务关系一定要做到

41、“做全”、“做透”、“做通”项目参与人不管是关键人还是参与者均要做关系,最起码都要见到,让其对你的企业有所了解;对参与人的商务工作手段多种多样:技术交流、资料展示、邀请考察、第三方用户证明、商务活动、礼金馈赠、上级部门或亲密友人关照等等。项目关键人包括:最终决策人、参与决策人、影响决策人、执行负责人。这些关键人的工作一定要通过各种手段做透,衡量做透标准:(1关系度上:处于第三或第四阶段,即告诉你秘密信息,并给与指导或者告诉你所有信息成为你唯一合作伙伴。能主动帮你出谋划策。(2支持度上:处于第四阶段,能在公开场合集体会议上支持你,帮你说话。在上述关键人中一般最终决策人是关键人中的关键,但根据单位

42、政治文化、领导人风格不同,执行负责人或参与决策人也有可能成为关键人中的关键人。对于这些关键人中的关键人一定要花大力气做。在项目关键人中:最终决策人、参与决策人、影响决策人、执行负责人,一般都存在上下级关系。在做透这些关键人后,尤其关键人的关键人后,我们要通过一些手段让这些上下级关键人能够彼此清楚都比较认可你支持你,彼此支持对象是一个人,这样他们就能形成默契,在公开场合集体会议上就能心照不宣的形成支持你的阵营。这些手段通常可以通过:积极暗示法、第三方明示法等等。“做全、做透、做通”商务关系6字方针发挥效用的前提:(1我们必须着手商务工作前一定要摸清客户群体中彼此的私人关系和立场;否则就会适得其反

43、;(2必须在所有关键人中要培养“内线”,这个内线不一定是关键人的关键人,但一定是参与项目全过程掌握所有信息,包括内部决策层信息和竞争对手活动信息。 6.3客户关系度和支持度辨别 1、客户关系度:一般分为四个阶段 (1无信息交流阶段。(2项目信息公开阶段(大众情人阶段。 (3项目的秘密信息并给予一些指点。(4告诉你所有的信息成为合作伙伴(唯一合作 2、客户支持度:也分为四个阶段 (1私下支持你。 (2公开场合下平级面前支持你。 (3在上级面前支持你。 (4集体会议上支持你。案例分析:张家港运维项目分析商务关系失败点。无信息 交流阶段项目公开 信息阶段(大众情项目的秘密信息并给告诉你所有的信息,告

44、诉你成为合作伙伴 (唯一合作第一阶段 第二阶段第三阶段第四阶段私下支持你公开场合平级面前支持你上级面前支持你集体会议上支持你第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第七章 招投标项目运作的基本技巧7.1学会运用五大工具。在销售中我们必须经常问自己“客户的需求在哪里?”、“我们如何引导客户创造需求?”、“客户为什么要购买我的产品?”、“客户购买我的产品动力在哪里?”。我们必须给足客户购买选择我们产品的理由和动力。 1、客户需求引导:2、客户动力激发 客户动力=买点(对自己的好处即个人倾向采购我们产品的理由+卖点(可公开说服别人或组织采购我们产品的理由+可实现性(是否能够最后兑现 (1、买点:个人采购我公

45、司产品的动力 (2卖点:基本上就是我们所提供的选择点及选择标准政治 影响因素个人 影响因素社会发展,国际影响,全民环保意识提高,地区环保事件,环保社团,网络媒体。组织交代的项目任务,个人职务、权利、影响力的提升,日常管理的效率、效果。组织 影响因素中央及地方的政策法规,环保规划,领导的相关讲话。环保局或企业的组织架构,组织任务,运转体系,业务需求;财政等其他决策部门。 社会影响因素(3可实现性:真实感客户购买产品总是有自己的考虑因素点,并形成自己采购产品选择的标准,如有的侧重于产品质量和知名度要求进口的不在乎价格高低;有地侧重于应付差事对上级环保主管部门有个交代质量只要说的过去即可主要侧重于价

46、格;有的标准则是立体的既考虑质量又考虑经济承受能力,同时还要考虑售后服务、市场应用业绩等多方面因素。因此,我们必须清楚客户的选择点及与该选择点相对应的一组标准(如业绩等,但往往客户的初次选择点及其相应的标准与公司能提供的解决方案不吻合。客户的选择标准有一个反复斟酌筛选酝酿的过程,一旦最终确立我们再进行说服转变就很难。1、运用“5点”分析法和“风险分析”系列工具引导客户增加有利我司选择点及标准所以,我们必须在客户最终选择标准没有完全确立前,通过相关的成功或失败案例以及从客户角度的项目风险、法律法规风险、组织风险、个人风险等一系列的风险分析工具,引导客户增加我们所提供的选择点及选择标准。通常对客户

47、进行以下五点沟通:(1、痛点:项目实施中客户认为其最痛苦的地方。(2、难点:项目实施最难之处(3、关键点:项目实施的关键之处(4、失败点:类似项目案例失败之处(5、成功点:类似项目案例成功之处上述5点往往密切相关,尤其难点、关键点、失败点、成功点往往都是一个因素。以常州监测站VOC系统集成或合肥饮用水源地水质集成项目作案例分析以上5点。2、引导客户对选择点或选择标准按重要性进行对我司有利的重新排序。客户的标准或选择点一般如下:质优(进口、非进口国产一流、价低(国产二三流、售后(当地服务机构、技术原理(红外、紫外测量分析法、背景关系(领导、熟人、利益关系(升职、个人利益、社会知名度、企业实力(资

48、金、信誉、资质、规模、运行与维护成本等。可引导用户对有利我司的标准重新排序。3、对排序后的选择点进行缩减,增大对公司有利的选择点或选择标准的权重。客户基于多种因素有的选择点或标准通过引导与说服会趋近于我司的选择点及选择标准,成为我司的支持者;有的则相反成为竞争对手的支持者成为我司的反对者。我们需要对一个项目的所有参与人员进行权重分析,有的是项目最终决策人、有的项目实施关键人(行政关键人或技术关键人、有的是项目影响人。我们必须争取项目实施关键人和最终决策人的支持,降低此类人对竞争对手的支持度。对支持我司的关键人和决策人的个人风险转化为集体风险,加快对我方有利的采购进程;对反对我司的关键人和决策人

49、的个人风险扩大,或把集体风险转化为个人风险,使之降低对竞争对手的支持度,减少我司采购的不利方面。案例分析:以无锡锡山监控中心项目案例分析项目决策人、关键人、影响者及风险转化策略。采购一般经过8个流程或阶段:(1需求确立(2标准确立(3选型(4制定标书(5招标(6合同(7执行(8验收评估由于关键人个人的采购进程往往会与组织的采购进程有差异性,因此采购进程往往因为关键个人因素或其他突发因素进行暂停或逆转,即采购进程具有一定的可逆性。 当我方介入的采购阶段处于后期时,我们要善于利用个人风险、组织风险等风险工具逆转采购进程,使采购进程回到选择标准阶段,甚至是需求确立阶段。案例分析:以无锡锡山监控中心项

50、目案例分析项目采购进程转化策略应用。风险分析工具指项目失败或以利于竞争对手的标准选择产品给客户带来的可能性的个人或组织各方面风险,如:个人经济利益风险、名誉风险、仕途风险,组织经济利益风险、上级机构评价风险、社会影响力风险。用户往往在项目采购中意识不到所将采取的选择行为会带来的相关风险,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,所以我们需要帮助客户分析采购行为将带来的各种风险;为了争取用户能将选择点或标准接近我司产品的标准,有时我们需要扩大风险,给用户的不利选择行为制造“痛点”。因此,我们常常需要利用风险分析工具影响用户将选择标准接近我司标准,在项目采购进程不利我司局面时,利用风险分析逆转采购进程,

51、使采购进度朝着有利于我司方向发展。与此同时结合客户关系度与支持度辨别工具分析项目的把握度,采用项目风险分析工具争取中间者。1、客户关系度: 2、客户支持度: 3、权重:结合关系度和支持度用户权重高低直接反映出项目风险度高低。 4、分析:A=4×4×4=64B=3×3×3=27 C=3×-2×2=-12 D=2×1×1=21234-4-3-2-11234-1-2-3-4支持度关系度A4B3C3D2把握度=(64+27-12+2÷(64+27+12+2=77.14%5、对策:(1推进ABD关系度、支持度。(2

52、降低C的影响力权重(不参与标书和现场、降低其与竞争对手的关系度和支持度(3争取C的支持度(最好的方法,放大他支持竞争对手的风险。7.2学会撰写控标文件控标文件撰写设置关键点在以下三个方面:1、入门门槛:如果需要找陪标则门槛要宽,但同时需要通过技术参数和授权控制投标单位;如果要限定或排除竞争对手则要严格,前提必须清楚竞争对手的弱项设置才有用。2、技术参数和授权设置:技术参数设置要模糊但控标的核心参数一定要设置清楚,不可非常具体否则会引起质疑。控授权是用于控标的最好方法。3、评分标准:引导客户把对我们有利的选择点设定在商务标及技术标中,把选择点相应的选择标准转化成评分标准。设置的评分点要能从公开角

53、度解释。注意:门槛设置与商务评分点不可重复设置。附件:控标文件实例分析7.3投标文件审核及报价方法1、标书审核:(1形式审核:筛选出招标文件形式要求:资质、撰写、封装等(2内容审核:商务部分和技术部分-逐字、逐句、逐段审核。一一对应法:是否响应?响应内容是否正确?2、投标报价:(1圈定我们的主要竞争对手,估计竞争对手的报价。(2通过对我司及主要竞争对手按评分标准进行打分,得出商务及技术分差,结合价格标的公式计算出我们的投标报价。 备注:上表只是测算,准确性取决于对竞争对手的了解程度。第八章电话营销技巧8.1电话销售的概念以电话为营销手段,通过在电话中与客户进行有效沟通达到判断客户购买需求、约见

54、拜访、培养潜在客户直至签约的目的,这样的销售方式均被称之为电话销售。8.2电话营销的特性1、电话营销过程是靠声音传递信息销售员只能靠“听觉”去“看到”客户的所有反应并判断沟通方向是否正确,同样地,客户在电话中也无法看到销售员的肢体语言、面部表情,只能借着他所听到的声音及其所传递的讯息来判断自己是否喜欢这个销售员,是否可以信赖这个人,并决定是否继续这个通话过程。因此电话营销通常对销售人员的语言和声音具有一定的要求,而声音并不是我们传递信息的唯一方式。(三流销售推产品,二流销售推服务,一流销售推自己问题1:电话营销中是否仅仅注意声音就可以了呢?。2、营销人员必须在极短的时间内引起客户的兴趣在电话拜

55、访的过程中如果没有办法让客户在2030秒内感到有兴趣,客户可能随时终止通话,因为他们不喜欢浪费时间去听一些和自己无关的事情,除非这通电话让他们产生某种好处。问题2:我们如何让客户在20-30秒钟内对我们要说的事情感兴趣?3、电话营销是一种你来我往的过程电话营销其实就是一种沟通的过程,最好的过程是销售员说1/3的时间,而让客户说2/3的时间,如此就可以维持良好的双向沟通模式。一般情况在初次沟通中总会销售员说的多一些,而随着与客户沟通的深入,客户参与的程度就会愈来愈搞,所以第一次沟通若处理不好比例反过来也勉强可以,但是若销售员说的话超过3/4以上,一般可以断定这次沟通是无效的,或者说效果会很差,除

56、非是客户一直在问问题,他用1/4时间提问,销售员用3/4时间回答,而客户又在不断的用声音表示“嗯!”“对”“哦”“很好”“是呀”等。问题3:如何知道客户是否喜欢听我们说4、电话营销是感性而非全然理性的销售电话营销是感性销售的行业,营销人员必须在“感性面”多下功夫,因为在客户沟通中,不论时间多短都是先打动客户的心,然后再让客户了解理性和知晓的资料,以强化感性销售层面。那么在我们和客户沟通中哪些属于感性哪些属于理性层面呢?举个其他行业客户电话介绍的例子,电话中销售员对客户说(证券公司经理人,在说服客户在他所在的营业部开户:李先生,选择我们营业部开户之后,你会感觉我们优质的服务,买卖股票更顺手(感性

57、,而我们的手续费是业界最合理的(理性。问题4:那么我们的产品那些方面是理性的感谢是感性的呢。知道这些我们就可以在和客户沟通中知道先说什么,后说什么?5、电话营销在不同行业不同产品销售中所起作用和比重不一样。对于一些工业品销售,客户群比较特定的产品销售电话营销只能作为与客户联系建立关系的辅助手段,不能指望通过电话营销即能产生销售。但电话营销的一些技巧和规律在与客户联系中是通用的8.3电话销售中言行要领:1、语音:音质纯正,吐字清晰。2、语速:恰当、适中。3、语调:抑、扬、顿、挫,加感情。4、礼貌性:礼貌用语。5、热忱度:充满热情和真诚。8.4电话营销的目标销售员在打电话给客户之前一定要预先订下希望达成的目标,如果没有事先订下目标,将会很容易偏离主题,完全失去方向,浪费许多宝贵的时间。当然由于在不同情况下,面对不同客户所订立的目标有所不同,所以对于目标的确定和把握可以采用不同的处理方式。比如,我们在沟通中,只是和已经购买产品的客户确定一下邮寄地址寄送发票