第二章 市场分析

1、2022-1-1712022-1-1722022-1-173一、微观市场营销环境一、微观市场营销环境1. 企业本身企业本身2. 市场营销中介市场营销中介3. 市场市场4. 竞争者竞争者5. 公众公众2022-1-174二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境1. 人口环境人口环境2. 经济环境经济环境3. 自然环境自然环境4. 技术环境技术环境5. 政治和法律环境政治和法律环境6. 社会和文化环境社会和文化环境2022-1-175三、环境分析与企业对策三、环境分析与企业对策1. 环境威胁与市场机会。环境威胁与市场机会。2. 威胁与机会的分析、评价。威胁与机会的分析、评价。3. 企业对策。企业对

2、策。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：对抗对抗缓解缓解 转移转移2022-1-1762022-1-177一、识别竞争者一、识别竞争者1.企业竞争观念企业竞争观念2.市场竞争观念市场竞争观念决定产业竞争结构的主要因素：决定产业竞争结构的主要因素：v 经营企业的数量与产品差异程度经营企业的数量与产品差异程度完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争v 进入与流动性壁垒进入与流动性壁垒v 退出与收缩壁垒退出与收缩壁垒v 成本结构成本结构v 纵向一体化纵向一体化v 全球经营全球经营2022-1-

3、178四、判断竞争者的反应模式四、判断竞争者的反应模式1. 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者2. 选择型竞争者选择型竞争者3. 凶猛型竞争者凶猛型竞争者4. 随机型竞争者随机型竞争者2022-1-179五、企业采取的对策五、企业采取的对策1. 竞争者的强弱竞争者的强弱2. 竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度3. 竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏2022-1-17102022-1-1711一、影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行为的主要因素1. 文化因素文化因素2. 社会因素社会因素3. 个人因素个人因素4. 心理因素心理因素2022-1-1712二、消费者购买决策过程

4、二、消费者购买决策过程1. 参与购买的角色参与购买的角色2. 购买行为类型购买行为类型习惯性购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为复杂购买行为3. 购买决策过程购买决策过程2022-1-17132022-1-1714一、组织市场的构成一、组织市场的构成2. 转卖者市场转卖者市场3. 政府市场政府市场1. 产业市场产业市场2022-1-17151. 产业市场产业市场 又叫生产者市场或企业市场。它是指又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或其他

5、产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。供应给他人的个人和组织。2022-1-17162. 转卖者市场转卖者市场 是指那些通过购买商品和劳务以是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。的的个人和组织。2022-1-17173. 政府市场政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。是该国各级政府的采购机构。2022-1-1718二、产业市场购买行

6、为二、产业市场购买行为（二）产业购买者的决策参与者（二）产业购买者的决策参与者（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段（一）产业市场的特点（一）产业市场的特点2022-1-1719（一）产业市场的特点（一）产业市场的特点1.产业市场和消费者市场比较产业市场和消费者市场比较2.产业市场的需求是引申需求（衍生需求）产业市场的需求是引申需求（衍生需求）3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求产业市场的需求是缺乏弹性的需求4.产业市场的需求是波动的需求产

7、业市场的需求是波动的需求5.专业人员购买专业人员购买6.直接购买直接购买7.互惠互惠8.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品2022-1-1720（二）产业购买者的决策参与者（二）产业购买者的决策参与者1. 使用者使用者2. 影响者影响者3. 采购者采购者4. 决定者决定者5. 信息控制者信息控制者2022-1-1721（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况1. 直接重购直接重购2. 修正重购修正重购3. 新购新购2022-1-1722（四）影响购买者购买决策的主要因素（四）影响购买者购买决策的主要因素1. 环境因素环境因素2. 组织因素组织因素3. 人际因素人际因素4. 个人因素个人因素2022-1-1723（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者