招商银行造运营能力领先的电话银行-呼叫中心解决方案

1、招商银行造运营能力领先的电话银行-呼叫中心解决方案Frost & Sullivan认为随着金融行业的不断发展，加上外资金融机构不断渗透进中国市场，金融市场的竞争异常激烈。在残酷而又激烈的竞争环境下，客户资源逐渐成为市场竞争的关键因素。这使得众多企业纷纷改变传统的管理理念，探寻客户服务的新方式，呼叫中心便在这种背景下得以迅速发展。在金融行业，“以客户为中心”的理念早已融入银行经营管理的全过程，并在呼叫中心的发展中得到充分体现。国内银行业呼叫中心从20世纪90年代中期的电话银行起步，经历十几年的发展有了长足的进步，也涌现出了众多佼佼者。招商银行95555呼叫中心就是其中的领先者之一。资源分

2、散考验银行竞争力金融业呼叫中心作为与客户沟通的主要渠道之一，拥有业务资源、数据资源、客户资源、服务资源等多种资源可供配置。如果资源配置不当，将严重影响业务的开展，弱化银行的竞争能力。因此，银行应从战略的角度来看待资源整合，通过优化资源配置，实现银行整体利益最大化。随着业务的蓬勃发展，招商银行原有的电话银行系统遇到了以下问题（资料来源： Frost & Sullivan中国*）：1、资源分散，系统工作量大。招商银行原有的电话银行系统采用独立的分布式系统，因此数据较为分散，不能实施集中管理和快速处理。分散的各子系统之间数据也不能共享，造成资源浪费。2、可扩展性差。由于原先的电话银行系统基于

3、硬件应用程序接口（API）开发，扩展性能较差。随着银行业务品种与服务的多样化，电话银行系统可扩展性差将不利于提升银行的业务竞争能力。3、接入方式单一。招商银行原先的电话银行系统接入方式较为单一，信息共享功能有限。这在很大程度上限制了电话银行系统的服务范围和质量。如果提供多种接入手段，则必须重新开发系统。4、功能单一。从业务种类来看，招商银行原有电话银行系统所能提供的银行业务较少，而且仅采用IVR对所有客户提供统一服务，很难做到市场细分和个性化服务。此外，原有系统在提供丰富的信息咨询功能、实时高效的业务处理功能等方面均有一定限制。5、信息利用效率低，营销功能匮乏。原有的电话银行系统不注重记录客户

4、信息，未建立完整的客户信息系统，不具有客户关系管理功能和决策支持功能。此外，原有系统也不支持对各项服务指标的统计分析，无法监督系统运营情况，后台管理功能不完备。系统很大一部分是被动服务，即大多数情况下是接受客户呼入，提供的服务也局限于客户请求的范围，呼出功能较为简单，更无法实现银行产品的整合营销。明确自身定位，向“利润中心”战略转型作为国内运营最为成功的商业银行之一，招商银行的决策层很早就意识到物理网点的发展步伐无法满足无限发展的客户需要，因此只有充分利用远程渠道，为客户提供全方面多元化的服务，才能取得成功的先机。2004年5月，招商银行电话银行中心成为总行独立运作的部门，同时实现了全国业务的

5、统一，这体现了招商银行电话银行中心作为客户服务的主要窗口之一的重要地位。招商银行95555呼叫中心基于对未来发展的准确认知，提出了呼叫中心的职能定位电话为渠道的远程银行服务。随着未来业务的发展，招商银行95555的客户咨询将只是呼叫中心业务的一部分，交易类的业务将获得更大的发展。例如，受托理财、基金投资、机票酒店预订、电话支付业务将成为招商银行优化产品组合、提升竞争力的重要手段。招商银行95555呼叫中心对于自身的职能定位包括：（1）客户咨询；（2）理财产品营销；（3）机票酒店预订；（4）投诉受理；（5）宣传业务（如短信等自助式服务）；（6）电话支付；（7）基金投资；（8）贷款业务；等。丰富的

6、业务职能，不仅挑战了银行业呼叫中心的高标准，更重要的是为招商银行呼叫中心从“成本中心”向“”“利润中心”的战略转型奠定了坚实的基础。 有效整合资源，打造运营能力一流的电话银行随着招商银行的快速发展和对呼叫中心的更高要求，原有的基于电话语音卡的电话银行系统已远远不能满足需求。招商银行经过严格的考察和评估，最终选择华为公司提供呼叫中心解决方案。目前，招商银行电话银行中心拥有2个运营中心，每个中心3个模块、1800个中继，座席总数已达到2000多个。接入方式上，采用窄带接入、远端座席模块。华为公司提供了排队机、CTI（计算机电话集成）、IVR（交互语音应答）和录音等平台设备和软件，业务系统则由招行自

7、行开发。招商银行电话银行中心充分考虑了银行自身资源，在确保系统稳定运营的同时，有效保护了投资。该方案对于客户体验有着长远的考虑，通过设计丰富的功能、更好的用户体验、更为便捷的“一话通”、“快易理财”、“电话支付”、“出行易”等个性化客户服务，提高了客户的满意度。图 1 招商银行多中心网呼方案的实施效果来源： Frost & Sullivan（中国）招商银行电话银行中心帮助95555呼叫中心在功能完备的基础上逐渐走向了稳定可靠的个性化客户服务，主要体现在以下方面：图 2 招商银行95555呼叫中心实现的功能来源： Frost & Sullivan（中国）多中心网呼，有效平衡运行风

8、险招商银行新一代呼叫中心解决方案根据原有呼叫中心的分布情况，基于保护投资的原则，设计了多中心网呼方案，有效地利用了现有资源并确保系统的安全稳定运行。该方案的特点包括：a） 实现数据共享、系统扩容；b） 开放的呼叫中心平台；c） 支持多种媒体接入；d） 实现系统功能多样化；e） 建立呼出管理系统。招商银行多中心网呼方案是一个十分具有优势的方案，有相当高的可靠性和可管理性，而组建的代价也比较低。招行原先统一集中的电话中心虽然有利于降低建设和运作成本、统一业务标准、调集资源和方便管理，但同时也集聚了运行风险。为此，新方案设计了多中心架构，帮助招行平衡了大中心的优点和单个中心的风险。通过该方案，即使招

9、商银行发生其中一个中心瘫痪，其他中心能接管分配到瘫痪中心的所有服务。如果，只有一个备份中心，将不足以支持所有转移的话务。如果有2个中心来转移故障中心的话务，则转移话务容易被消化。图 3 招商银行多中心网呼架构方案来源： 招商银行规模化优势，增强赢利能力截至目前，95555呼叫中心共接入大中城市42个，全国中继4200线，拥有话务座席位2000个，员工队伍1600人左右，充分发挥了呼叫中心规模化效益，有效降低了投资成本，实现对客户、座席、系统的集中、统一管理。同时，对自动语音应答、人工服务分别采用分布、集中的策略，既降低了通讯费用，又解决了全行标准服务与区域个性化服务之间的矛盾，获得了呼叫中心行

10、业和银行业内的高度认可。据介绍，为了适应未来业务发展的需要，招商银行未来还将进一步巩固规模化优势。未来三年内，招商银行95555呼叫中心的座席数预计将在现有的基础上增加2000个左右，总规模预计将达到30004000个。整合资源，实现数据共享和系统灵活扩容该方案的优势之一是通过呼叫中心平台对产品的整合，实现了资源的最大化利用。在接受采访时，招商银行呼叫中心运维负责人强调，“华为整个产品的整合度非常高”。产品整合之后，呼叫中心平台实际上成为交换机基础的语音平台、CTI的业务平台和电话平台等。从这个角度出发，成本控制得到了很好地体现。同时，也有利于招商银行进行便捷的管理，降低了维护和人员培训的成本

11、。针对数据分散这一问题，该方案采用的电信级系统设计具有强大的处理能力，能够提供呼叫接入、业务处理、服务资源的一体化平台解决方案。组网也较为灵活，排队机可通过增加单板机框和模块进行灵活扩容，因此，呼叫中心的计算机网络部分可根据不同的系统容量进行灵活的物理设备配置，能够提高系统处理能力和稳定性。良好的开放性，满足未来所需作为完全开放的系统平台，该方案有效解决了招商银行业务多样化的需求。方案提供开放的API、ActiveX控件和业务生成环境（SCE），对所有业务进行统一设计，使系统可以轻松接入银行新业务，也可轻松分离原有业务，并且可以实现与企业内部原有系统、企业之间系统的互联。良好的开放性对于招行未

12、来的个性化业务开拓提供了可靠的保证。招商银行呼叫中心运维部门相关负责人表示，该平台底层的资料（包含API和一些数据接口）非常充沛，通过API和数据接口等开展定制化设计，就可以做得很个性化甚至很深入，从而较好地满足了银行未来的发展需求。 支持多媒体接入，拓宽银行业务范围通过招商银行呼叫中心方案的多媒体接入特性，可以灵活地使用各种接入手段提高客户满意度。该方案支持增强的Web集成呼叫中心功能（WECC）支持Web方式接入，其中包括了文本交谈、点击通话、护航浏览、回呼请求等多媒体通道。此外，该方案还支持E-mail/Fax呼叫接入以及视频呼叫接入。多媒体接入的能力使得招商银行能够为客户提供各类业务服

13、务，业务的范围得到极大拓宽。例如，利用技能路由让最熟悉用户问题最合适的业务代表来处理客户的呼叫；利用呼叫和客户信息数据同步技术，使业务代表立即得到之前已收集的客户信息，使客户感受到招商银行客户服务的高效和干练。个性化服务，业务创新的新境界依托该呼叫中心技术平台，招商银行技术部门开发了以提供个性化服务为主题的新一代电话银行95555个性化电话银行，也即菜单定制化的个性化的IVR业务流程，这一创新为招商银行拓展新业务提供了强有力的支持。招商银行95555个性化服务可根据客户的情况，提供个性化菜单定制、展现个性化的流程，播报个性化的关怀营销信息、提供智能化的菜单引导、并且自动与人工的紧密互动、语音菜

14、单系统内漫游联通，使客户能够获得招商银行更加快捷、更加方便的全方位一站式的全新的电话银行服务。据招商银行95555电话支付用户调查表明，招商银行的电话呼叫中心确实让用户感受到了“支付方便，无须上网”（占75）；在消费方式上，“可以随时随地的支付”（80）；在消费者满意度上，“信任电话银行，感觉比较方便”（占71），等等。这一切都说明，该方案为招商银行提供了有效满足客户需求的，个性化解决方案。图 4 95555网上调查统计结果来源： 招商银行95555电话银行中心网站面向客户，增点扩容决胜未来招商银行电话银行中心经过多年的运作与实践，采用国际化的管理方法和手段，已经逐步建立起全新的远程银行运行与管理体系。展望未来，招商银行电话银行中心将从以咨询与服务为主的客户服务中心逐步转变为服务与交易中心、营销中心与客户关系管理中心，全面提升客户服务，实现电话银行中心从“成本中心”向“利润中心”的转型。（*部分问题的描述引自孙薇，高茜：呼叫中心在中国银行业的应用研究以招商银行95555为例载于时代