化肥企业品牌建设分析及建议

1、化肥企业品牌建设分析及建议与其他行业相比，化肥属于品牌集中度比较低的行业，由于 受计划经济的影响，化肥企业的品牌意识普遍不强，至今还没 有几个在全国叫的响的品牌，只有一些在某些地区或某市场叫 的响的地域品牌，当然，这也与化肥市场的布局策略有关。品 牌竞争是每个行业发展的必然阶段，品牌是信任，品牌是消费 者购买的首选，可以带来销量的提升，品牌可以提高经销商对 企业的忠诚，品牌是企业稳定持续发展的保证，做不做品牌不 是由企业决定的，而是化肥行业竞争导致的必然结果，品牌可 以影响的企业未来的生死存亡！品牌是企业一切营销活动在消 费者头脑中的沉淀和积累，品牌推广是一个系统持续的过程, 而化肥企业对品牌

2、的推广，还大多停留在广告轰炸的初级阶 段，对品牌建设还缺乏系统整合的规划，从许多的化肥企业的 年度品牌营销计划中就能体现出来。化肥企业的品牌建设，需要经过品牌知名度、品牌了解度、 品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度六个阶段，而这六个阶 段效果的需要持续整合的品牌推广手段来达成，笔者结合多年 的农资品牌咨询经验，总结出从产品力、高空广告提升力、软 性广告渗透力、终端表现力、公共亲和力，口碑传播力的整合 推广，来实现化肥品牌的快速提升的方法。产品力是品牌存在的基础部分化肥特别是复合肥产品含量严重不足的质量问题曾经见 着媒体，降低产品养分含量来谋取暴利似乎已经成为很多复合 肥品牌的“潜规则”，为“摆

3、平”当地工商质检部门更成了许 多复合肥企业销售人员的主要工作。农民在购买时无法判断复 合肥质量好坏，并且农民的消费维权意识薄弱，部分企业不顾 诚信和道德，正是抓住农民的两大弱点，在质量问题上变得“肆无忌惮”！产品质量是品牌存在的基础，也是企业的生命 线，产品质量问题一旦被曝光，影响的可不仅仅是市场的问 题！国家对于三农问题关注的力度越来越大，工商监察部门对 涉农产品的质量监督力度必然会大幅提高，依靠产品含量不足 来忽悠农民的品牌将很难有生产空间。想要做品牌，想要长远 发展，还是先踏踏实实的把产品质量做好。高空广告提升力，提高产品牌知名度第一家在中央电视台黄金时段投放广告的化肥品牌是史丹 利，喜

4、剧明星陈佩斯的哪句“黄土地、黑土地施肥就用史丹 利”的广告语被农民广为传颂，史丹利广告所带来的品牌知名 度、销售和市场分额的提升让其他化肥品牌纷纷效仿，化肥行 业的电视广告大战也借此拉开了序幕！电视广告的效果是其他 广告媒体所不能比拟的，但化肥投放电视广告，必须充分考虑 以下因素: 第一、了解化肥行业品牌传播的特点：农民的消费特点讲究“眼见为实”，是不是好品牌，只有在使用产品体现出效果后才知道，所以，化肥行业是先在经销渠道中树品牌，让经销商 乐意经营并推荐给消费者，然后才有消费者品牌，化肥行业的 投放，更多是给经销商看的，在农民没有使用品牌的产品之 前，广告因素对农民的初次购买的影响作用不大，

5、品牌不是依 靠传播的形式存在，而是依产品的形式存在，所以，企业要根 据这样的传播特点来考虑电视广告投放策略。第二、企业的品牌战略：是成为全国性品牌，还是立足于区 域成王，在消费者对电视广告的认知中，在中央电视台投放广 告的品牌是全国性品牌，在省级投放放广告的是区域性品牌， 企业要根据品牌战略规划来选择电视媒体。第三、企业的广告资金和预算：据权威部门的调查统计，要想 通过央视在全国市场“砸”出效果，至少需要三千万的广告费 用!企业在投放广告前要考虑清楚是否有充足的资金来支持电视 广告的投放。第四、对农村消费者接触电视媒体的习惯是否了解：在农 村，电视台收视率依次是省电视台、央视和县电视台，化肥企

6、 业在投放广告之前，要对农民喜欢的频道、节目、时段等都有 了解清楚，依此来决定投放广告的时机、频道等策略和技巧， 这样才能有的放矢，避免广告打水漂。三、软性广告渗透力，增强品牌了解度高空广告仅仅局限于品牌知名度的提升，软性广告宣传不但 可以提高品牌知名度，并且由于传播的信息量大而全面，可以把企业经营动态、市场动态、产品技术等信息全面展示给消费 者和经销商， 可以让消费者和经销商对企业有更多的了解，提 高对品牌的信任。何况化肥行业的行情就像“股市”，价格变 动频繁，导致经销商、终端商想通过行业报纸、杂志、网站等 媒介来了解更多的行业和企业的信息，对软性广告的关注程度 更高。现在许多知名化肥企业过

7、于注重高空广告轰炸，而忽视 了低成本的软性广告传播。软性传播的主要手段是软文和新闻，传播的信息内容包括: 企业的销售动态、技术研发、新产品动态、企业获得的各种荣 誉、企业的市场动态等。软性传播的媒介主要有行业内报纸、 杂志和网站等，比如农资导报、中华合作时报、中国化肥与农 药、销售与市场、中国化肥网。企业要设立专门的部门和人员 与行业内媒介建立密切联系，要根据报纸、杂志的发行期来定 制企业的软性传播规划和策略，定期高频率的在行业内媒介发 布软信息。四、终端表现力，获得品牌信任农民在购买化肥的过程中，存在两个担心，一是产品的效 果，二是怕买者假货。而需要解决消费者的顾虑，就要通过良 好的终端表现

8、力提升消费者对品牌的信任，终端表现力包括终 端形象包装和终端推广活动两个方面。终端形象包装可以让消费者知道终端店是正规的品牌经营 店，同时，给消费者以购买某品牌的信心。终端形象包装品牌展示店招贴画、宣传海报、授权经销铜牌和荣誉证书、产品陈 列等。终端推广活动可以拉近品牌和消费者之间的距离，让消费者 更多的了解企业的品牌和产品质量，赢得消费者对品牌的信 任，化肥行业常用的终端推广活动主要是示范田、测土配方和 农技讲座。但现在有许多化肥企业的管理重心过多的停留在管 理层面，缺乏围绕终端的对市场的持续精耕细作，导致许多终 端推广活动由于缺乏规划和执行力不到位而流于形式。终端推 广活动在形式上无需有多

9、大创新，只要把示范田、测土配方、 农技讲座落实到位，相信销量会有很大提高。五、公关活动亲和力，提升品牌美誉度公关活动是提升品牌美誉度的重要手段，通过公关活动的操 作，可以展现企业的社会责任心和公益道德意识，让农民对品 牌产生积极良好的评价。适合于化肥行业的公关活动方式重要有科技下乡、送电影下 乡、扶贫活动、企业赞助等。公关活动的选择要与政府的相关 政策和号召结合起来，并与相关的政府部门联合举办，通过政 府部门的参与以产生更大的影响力和新闻效果。六、口碑传播力，实现品牌忠诚度“金杯、银杯、不如老百姓的口碑”农户的消费不追求花哨 的产品概念，关键是靠产品质量和使用效果的事实说话，产品的使用效果好了，农户会把这样的信息传递给左邻右舍，从而 带动更多的农户购买，这就是口碑传播的影响力。化肥企业实现口碑传播的主要途径就是示范户，通过示范户 建设和推广，利用示范户示范田种植效果和口碑效应，扩大企 业品牌在示范户所在村的影响力，从而