品牌声誉毁了还找得回来吗

1、品牌：声誉毁了还找得回来吗 塑造一个品牌需要持之以恒。 每一个企业，一旦创立了某个品牌形象， 就必须从道义上与这一形象共存亡。 一个品牌就是一个承诺， 做生意 和做人之间并没有太大区别。到了中秋， 人们首先联想到的可能是月饼。 但人们可能不会去想冠生园 ”月饼。2005 年 5 月，因“陈馅事件 ”倒掉的南京冠生园重出江湖， 力图恢 复当年曾有的辉煌。为此，新南京冠生园为重塑形象，在复业当日举 行新闻发布会，并在当地各大媒体刊发了 “南京冠生园致市民的公开 信”，承诺新的经营团队将反思教训，勇于承过，做一家有良心的企 业。然而，要挽回声誉容易吗？中秋来前， 尽管南京冠生园早早采取了公关广告宣传

2、， 但市场对 此反应让他们感到了些许遗憾。笔者随机询问了很多人，问他（她） 们，如果要买月饼，你们会买南京冠生园月饼吗？回答基本一致，说 不会（仅一位说自己吃可能会买，但不会买了送人）。大家的原因也 大体一致，因为曾经发生的丑闻一时难以消解，如同一个犯人，他说 改邪归正了，但人们需要时间对其观察。看来，新冠生园还必须为旧日之恶填单，这将是一笔不菲的为声誉而付出的时间）成本代价。同样，令人关注的是，今年的一系列可怕的洋事件 ”使得诸多国际知名企业品牌在华声誉严重受损。如肯德基的苏丹红 ”事件、哈根达斯的 “厕所门”事件、广本车的 “婚礼门”事件、高露洁牙膏的 “致癌 物”事件、立顿茶的 “氟超标

3、”事件、雀巢奶粉的 “碘超标 ”事件等，忙 得跨国公司的头脑们团团转。仿佛，时下市场激烈的产品竞争战已演变为一场企业声誉的保卫战。诚如一学者所说：企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，当今已开始进入一个新的阶段声誉竞争。声誉是什么？简言之， 是外界对企业的认知评价， 是企业文化的 一种积淀；是企业的行为之果、形象映射。可以说，良好的企业形象声誉就是品牌、就是价值、就是资产。美国企业形象管理大师劳伦斯 D 阿克曼（形象决定命运 书作者）指出：企业形象对一个企业和其它企业区别开的独特价值， 这个价值不是对其它知名企业的模仿， 不是对企业某一方面特色的强 调，它是完整而丰满的， 它决

4、定企业会走到哪里， 也决定企业走多远。英国金融时报 曾对 2003年全球最受尊敬的前 50 位公司研究 结果也说明： 公司声誉是很难改变的， 公司长期以来树立起来的声誉 比任何短期问题，比如技术领先、回报丰厚显得更重要。有专家分析称，良好的企业声誉对企业利润的直接贡献可达20%30%。声誉，如今已是企业命脉所在。一项对来自世界 1000 强的领先 跨国企业的 1500名代表的名为 “领导人之声 ”调查，揭示了世界企业 领袖们对于企业声誉的最新认识。在 “衡量企业成功与否的主要因素 ”问题调查中，被列出的选项9 个主有：产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等 要因素。结果，被调查者倾

5、向于认为产品服务质量、公司品牌声 誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。 排名第一的产品和服务 的质量被 27%的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标。而企业品牌声誉位居第二， 24%的人把企业声誉列为衡量企业成 功的重要指标之一， 高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。 大 部分被调查者 (77%)相信企业 (品牌 )声誉在过去的两年里变得更加重 要了。只有 3%的被调查者认为品牌声誉更无足轻重了。59%被调查者认为， 40%以上的企业市值是通过品牌声誉体现的。 6 5%的被调查者认为企业声誉很重要， 27%认为重要，绝大多数的被调 查者认为应该将企业声誉管理提高到公司战略的高度上。然而，我们必须清醒，创建维护企业的声誉、树立一个好品牌是 企业一项长期的艰巨任务，企业的声誉似如一块易碎的玻璃。因此说， 企业始终要以诚信为最高经营准