双牛大厦”整体策划案

1、双牛大厦”整体策划杭州风巢企划广告有限公司“双牛大厦”整体策划、双牛介绍 、提出设想、合作方案四、刀小试五、广告方案六、新闻辅助七、销售策划八、跟风者众市场细分、双牛介绍双牛大厦，位于凤起路建国路，交叉处，临东河，面对 假日酒店，占地十余亩，地下三层车库，地上五层裙楼，裙 楼以上是一幢 28 层大厦，其中三分之一是省农发行，另三 分之二为商住楼。刚规划时，是作为写字楼的。我与双牛大厦总经理韩健刚接触时，已开始地下动工。韩总要我帮忙策划广告， 我直接说：写字楼是低谷时期， 这样的楼不好卖。几天后，韩总又拿来了一套平面图。这次是改成了住宅。但平面的写字楼改住宅，有着很大的局限性。主卧、次 卧有窗外

2、，除了几个边套，一般的单元房客厅都没有窗。客厅没有窗的房子，客户会喜欢吗？我们应该在室外作 怎么样的补偿，才有可能让客户来买我们的房子呢？我没有 把握。谁也没有把握。这样的策划，我也没办法做。韩总要我想想看怎么办?、提出设想我拿回了大厦的的所有资料。几天后，我找到了大厦的建筑总设计师周科，提出了我 的一些设想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指点后， 使我的信心大增。于是我写了一个长达五十页的建议书。我们在建议书中提出“单身公寓”的概念。我们建议将“双牛大厦”尽可能的分隔，分隔成一个个平方的小单元。 每个小单元一个卫生间， 一间卧室、如同宾馆客房一样。卖给谁呢？我们在建议书中提出了这么几种可能

3、的潜在客户：1、外地企业及驻杭人员；2、市郊购房家庭；3、单身贵族；4、购房投资者；5、小型公司、个人工作室；另外，我们还针对单身公寓可能存在的一些不足，提出些弥补之法：1、空中向阳院，使单身公寓内的住客有一个会客、交友的好去处。2、自助式洗衣中心， 弥补单身公寓内住客的无处洗衣之 苦。3、各类会所及健身中心， 帮助住客将更多的事引到家外 做，弥补单身公寓单调的功能。同时，我们提出，在杭州住宅面积越来越大，住房档次 越来越高的情况下，因此小面积的高尚住宅形成一个空白， 而这一个空白，我们相信是有需求的。建议书提出后，韩总十分支持，马上汇报了兰溪的董事 长。、合作方案董事长觉得很有吸引力，但是很

4、犹豫。韩总说还是见 面你当面和他讲吧。见面后，我发现其实董事长并不需要我去说服，他只是 想看看我们给他的印象，看看我对这个方案的勇气。他大概听我讲了一下设想。提了一个问题，他说：我也 认为不错，但是近二亿的投资，你说改就改，你有什么能证 明你的信心？我说：我没钱，但我拿 100 万给你。这 100 万对我来说，也许和 2 亿对你一样的重要。如果封顶前，卖不掉30%，这 100 万你扣下。他在犹豫。我说：到目前为目，杭州的高层还没有能做到封顶前预 售 30%的。他说好，我们合作一把。事后，韩总讲，如果实在做不到，董事长和他也不会扣 我的 100 万，但在当时，我有一种不成功便成仁的壮烈与惊 心。

5、为慎重起事，双牛开始时并没拿出所有的单元来做单身 公寓。董事会将公寓部分分成三期，虽然是同时造，便分三 次推出，随时改变。大家商定的结果，是由我公司进行全面的广告策划、设 计、制作、发布，并与双牛公司一起，组成销售部，共同营 销。说实在的，这是我公司第一个房产的客户，其实我们对 房产一无所知。好在这也是双牛的第一个楼盘，他们也是 无所知。现在回想起来，我还是有点后怕，我真的十分感谢双 公司，感谢陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心的将个 2 亿的楼盘策划工程让我们这么个生手参加，也佩服他 们的勇力，能将一幢现代化的商住楼改成一幢谁也不知道会 是什么样子的所谓单身公寓。我们没有任何思想的束缚，

6、我们是生手。但我仍然认为 我们是高手。我们不重传统，但我们遵守市场原则。在我们之前，有 许多广告公司是只做房产广告的，他们有许多惊人之笔，也 有许多精美之作，我在佩服的同时，也有觉得遗憾。因为这 些广告与楼书，使房产增色与增加附加值这一点，做得很好 了，但真真运用市场原则去运作，体现得不多。这与杭州房产市场的景气行情有关， 几乎住宅都有市场， 因此对广告的要求也就变成了以漂亮、精美、档次高、吸引 力为最高要求。而双牛大厦的要求不是这样。 它要求根据大厦自身情况， 本身不足，然后细分市场，找出市场的空白点，将大厦的不 足变成大厦的一个独特性，并针对这个空白的市场，创造出种新的需求。必竟，这种需求

7、大家以前是深埋在心里的，有谁会想到要去买宾馆的一间客房呢？四、牛刀小试X月X日，一切准备都在匆忙中完成，双牛大厦开盘了。广告出去后，我在售楼处等待市场的判决。我们成功了！来看房的，来询问的，来电话的，抢着付定金的，热闹 的人将小小的售楼处变成了菜市场。韩健总经理说， 好几年没看到这样抢着买东西的场面了。陈永斌董事长坐在售楼处，别人拉他去饭店吃饭，他硬 要在售楼处吃盒饭，他说：让我看看！我坐这儿看看，都是种享受。天内，一期推出的 XX套单身公寓，被抢购一空，内，还涨了一次价。接着，每天二、三十个电话来询问第二期单身公寓的情 况。我拿一张 100 万的支票在韩总面前晃晃，然后就收了起 来， 这 1

8、00 万的风险金已经没有实际意义了。大家忙着研究第二期的推出情况。五、新闻辅助、样板房那时还没有房产公司做样板房，这次韩总下了大决心， 化四十几万做了二个样板房，后来又在大厦里做了二个。装修前卫、简洁，很有吸引力。单身公寓是一种新生事物，人们无法想象在一个十几平方米的家里如何生活。说实在的，装修前我们看到1：1 的 空间，也有点害怕。装修好后，看到明亮舒适的房间， 心才定下来。看到样板房，没有人不喜欢的。、楼书在楼书的策划上，我们摈弃以往楼书的虚空，明确列出 我们想买给谁。我们希望这几类人看了之后，能有所动。同时我们还创造一个“空中向阳院”的大环境，弥补单 身公寓的不是。这几类人是：1、杭州市

9、区外的人，但经常出入杭州，如外地企业驻杭人员，或因生意需要经常来杭州的。这些人一年中有好几个月在杭州，也为此花去不少。双牛大厦的单身公寓为他们省 了一笔住宿费，让他们也有一个舒适的家，这是住宾馆绝对 不会的感觉。2、在市郊拥有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊有许多不便之处，市中心培育多年的商业生活气氛是市郊还不具备的。 对于这类人来说， 住在市郊有时出来就不想回去， 回去又不想出来的感觉，双牛的单身公寓是解决这一难题的 最佳组合。3、月收入 2000 元以上，单身在杭，或希望与家人分住的白 领人士，通过按揭的方式，就可以以租房的价格拥有一套市 中心的物业，这套住房可以出租或干脆作为一个独

10、处的空 间。4、购房投资者。市中心的住宅，加上独特的物管和户型， 双牛的投资增值潜力不容忽视。、广告1、电视双牛大厦的电视广告基本上是在样板房内拍摄完成的。以一个白领丽人在单身公寓的起居、工作、会客等一连串生活场景，向受众展开了一个全新的生活方式，而双牛大厦的各种特色如“可远眺西湖”，中央空调、酒店式服务、送整体浴室等巧妙的地贯穿其中，得到了充分说明。这则广告的目的就是以单身公寓这一新的生活概念的魅力打动受众。2、报纸开盘时， 我们在杭州的两份主流报纸 杭州日报 和钱江晚报上登出了大幅的彩版广告，以“实现都市里的精致人生”号，为口号，详细介绍双牛大厦单身公寓的特色，如阳光会所、层高、整体卫浴、

11、全落地观景窗、24 小时卫生热水、中央空调）。整个广告设计别致，诉求简洁明确，与广告中倡导的精致人生”分配合。而样板房的实景图放在最醒目的位酒店式服务、港式物管以及双牛的五项特色（ 3.1 米置，图上配了一段文字“生活在属于自己的天地里，工作、 生活、会客三大功能，还可以透过全落地观景窗欣赏到湖光 山色和都市夜景”整个广告极具冲击力。接下来的广告我们分别以“这不仅是一个家，更是一种 新的生活方式”和“您是不是有象他（她）一样的烦恼？” 为主题，针对性地展开诉求，进一步打动受众。3、广播四、广告计划我们计划的宗旨是：1、长期与短期的结合：长期是广告用于不断提醒消费者，使本楼盘具有一定的知名度，

12、提高已购者的信心， 促使 潜在消费者考虑此楼盘。 短期广告配合促销活动有重点 推出。2、点与面的结合：针对我们认定的消费者， 选择有计划有针对性的媒介， 不断的促使他们购买； 针对有意向的消费者，各个击破，做好工作。3、形象与促销并重：双牛大厦是一个定位豪华、 高档的楼盘，所有的广告设计、 制作发布上要显示其高档的气质。我们的广告要有形象广告，也要有使人心动的促销广告。五、房交会这是目标消费者最重要的集中地，所有的房产公司都会 在这时候大做文章。我们也做文章，但我们不想花太多的钱。因此我们搞了 许多新噱头，送手机有奖竞猜开盘价；市场调查；同时召开 单身公寓研讨会等等，吸引消费者与新闻媒介的注意

13、。在这个案例中，广告创意不是重要的，因为最大的创意 是房子本身的独特性。我们只要这个独特性用最直接的方 法、最平实的话说出来，就是最好的创意了。这样，除了最普遍的广告手段，最好的方法莫过于新闻 了。而且韩总正是这方面的高手。、单身公寓研讨会双牛大厦单身公寓推出后，市场的热烈反应引起了社会各界关注。我们借此机会邀请了有关部门的领导、 专家及新闻媒介， 就单身公寓的热销进行研讨，从市场和理论的角度总结，分 析双牛大厦的成功经验。与会的专家、领导记者对双牛大厦 单身公寓给予高度赞许，这次研讨会的内容后来被整理成 系列的文章，在新闻媒体上发表。报纸房产版的记者更是把 双牛大厦热销现象作为例子在相关文章

14、中不断提及，无形中 扩大了双牛的知名度，塑造了双牛的形象。、单身公寓引入世界级物管， 梁振英测量师行为物管顾问好物业离不开好物管。双牛大厦单身公寓热销的同时，又不失时宜地独家引入了世界级物管，请梁振英测量师行为 物管顾问。这一举动不仅保证了业主的利益。在杭州房地产 界也是绝无仅有的。因而在物管目渐被重视的今天，也具有 了吸引人的卖点和相当的新闻价值。、 SOHO 研究会双牛大厦单身公寓的买主中，一部分是独立创业者，如 开个人工作室的设计师、艺术家之类。这些人就是属于在家 办公的 SOHO 一族。针对这一都市新时尚， 我们举行了 SOHO研讨会，双牛大厦作为一个最佳的例子再次被新闻媒体广为 提起

15、。四、首次网上拍卖活动当互联网和电子商务成为一种新兴热潮时，我们及时联 络了浙江在线网络，提供了几套单身公寓举行了网上拍卖，双牛大厦与 SOHO 、电子商务这些新名词再次联系在了一起。成为新潮、时尚、高档的象征，这些正是我们的潜在消费者 所感兴趣的话题。通过杭城的首次网上拍卖活动，双牛又 次成为新闻焦点， 并借助电子商务的热潮， 塑造了楼盘形象。种种的首创活动，使得新闻界目不暇接，双牛大厦的有 关报道频频出现于报纸、 电视， 广告费省了一半， 名声远播， 形成了一种“单身公寓”形象。在开盘前，我们设想了许多促销的政策，也定了许多的销售策略，但单身公寓如此的旺销，是始了不及的。各种策略都用不上了，剩下的只