房地产企业品牌运营研究

1、中国石油大学（华东）硕士学位论文房地产企业品牌运营研究姓名：陈世宝申请学位级别：硕士专业：工业工程指导教师：丁浩20060301房地产企业品牌运营研究陈世宝（工业工程）指导教师：丁浩（教授）摘要本文利用品牌运营理论，提出我国房地产企业未来竞争致胜之道在于；寻找准确的市场定位，发挥自身的资源优势，铸造强势的地产品牌，实施品牌运营战略。本文通过以下六个部分对我国房地产企业品牌的运营进行分析：第一部分主要介绍了房地产企业品牌的概念及运营理论。第二部分主要分析了房地产开发企业品牌建设的现状以及在品牌建设过程中存在的主要问题，并对房地产企业品牌运营滞后的原因做了进一步阐述。第三部分笔者通过引用大量案例，

2、采取理论与实践相结合的方法来说明房地产开发企业品牌的运营要从品牌定位开始。第四部分从品牌传播的角度论述了房地产业应如何运营房地产企业品牌。第五部分则重点阐述了房地产企业品牌的延伸和扩展。第六部分以万科房地产企业为例，对其房地产企业品牌运营模式进行了评价研究。关键词：房地产，品牌，品牌运营（）：，矗。：，独创性声明本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下，结合我在广饶县任职期闻实践经验进行研究所取得的成果，是我多年来工作实践与理论研究的总结。论文中，除了文中特别加以标注内容外，不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得石油大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同

3、志对本研究所做的贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：治。暨圣：口舴月日关于论文使用授权的说明本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）学生签名：迎碰窿。年月日导师签名：址矗前厂月广日中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章前言第章前言房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需求，从而成为推动房地产业不断发展

4、的动力：同时房地产业的发展，也在相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。房地产开发运营企业的产品房地产，同样是一种商品。进入世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。无论是外企、国企还是民营企业都看好这个行业，纷纷进入，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。中国房地产市场正在从过去供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。问题的提出面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中

5、，品牌将是战胜对手的法宝。首先，品牌是市场竞争中的锐利武器，在同类产品中，品牌产品可赢得客户的青睐，而不去以价格论道取舍。其次，品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源，能为企业取得更高的市场份额。第三，品牌产品可以有一个较大的定价空间，从而保障较高的赢利水平。当今的房地产市场，正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。建立品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动。并成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。企业品牌的品质首先来自于产品品质，也就是企业品牌，要从产品品牌做起，它是品牌的基础和根本。因此对于房地产企业而言，要想打出企中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章前言业

6、的品牌应该从一个个房地产开发项目做起，塑造出项目的品牌，才可能建立企业的品牌。这就引出了本论文将要论述的主题我国房地产企业品牌运营研究。目前有关研究状况在我国，关于一般品牌的研究在二十世纪八十年代已形成了个热潮，从事品牌管理实际工作的经理和专业品牌管理咨询机构以及学者都对品牌研究产生了极大的兴趣人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，十世纪九十年代品牌研究也随之出现了一些新的变化，相继引入了关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的有关消费者购买心理、品牌的消费者评价、品牌价值评估的定量化的模型被发展起来，品牌研究真正趋于成熟。国外对品牌的研究源于十

7、九世纪末，目前，品牌理论在房地产领域的应用研究在国外已经比较发达，相关著述、论文、文章、观点也已经大量引入国内，并为学晃、业界应用于本土研究与实务当中，如安格尼斯嘉温克勒快速建立品牌、大卫艾克品牌领导、杜纳科耐普品牌智慧、让诺尔卡菲勒战略性品牌管理等。国内对房地产营销的研究从九十年代才开始，最近一两年才提出在我国商品住宅市场创建品牌，笔者只检索到极少量有关房地产企业品牌的文献，这些文献所涉及到的房地产企业品牌方面的内容多集中于住宅品牌建立的必要性及意义。影响比较广泛的如张跃庆房地产运营管理、金乐理念狂飙一房地产企业品牌运营论、白光品牌资本运营通鉴：理论、方法、案例、王志纲大盘时代等。但仅限于一

8、般工业商品的品牌谋略。对房地产企业品牌的研究未见相关的文献。前人的研究并未深入揭示我国住宅品牌建立的理论体系，故不能为开发商提供有价值的参考依据。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章前言研究思路本文主要从定性分析的角度出发来对房地产品牌进行研究。在研究思路上将沿着纵向和横向两条线索进行。纵向的线索主要是在地产行业内就品牌运营的问题展开。沿着这条线索，本文主要阐述这样几个方面的问题：第一、采用一定的结构模型来介绍具有代表型的品牌概念。接下来分析房地产行业品牌的涵义。从地产品牌的品牌共性和行业特殊性对地产品牌的定义进行描述。第二、我国房地产企业品牌运营现状剖析。将对我国的房地产行业品牌运营滞后

9、的现状的原因作分析。第三、论述品牌在房地产运营中的重要地位以及品牌战略运营的具体流程。第四、本文最重要的部分在于如何塑造房地产行业的强势品牌。本文将从品牌定位、品牌传播、品牌的延伸及扩展等各个方面来系统地为品牌塑造提供一些思路、方法和建议，在这一部分中将大量结合我国房地产行业具有代表型的典型案例，力求使本文具有较强的操作性和现实意义。除了纵向的逻辑层次以外，本文研究思路中还有一条横向的线索主要是从房地产行业同其他行业的比较出发，从其他行业中吸取和借鉴大量的经验来服务于房地产行业品牌建设。房地产行业是一个特殊的行业，又是一个在品牌运营方面处于非常初级阶段的行业，没有足够时间的积淀，房地产业很难脱

10、离稚嫩，不成熟的产业大环境根本就不可能培育出真正成熟的房地产企业品牌。房地产企业品牌的观念认知、房地产企业品牌运营的具体战略战术上都很不成熟，而品牌运营在其他许多行业历史久远，而且经过上世纪八九十年代市场营销理论界的深入研究，已经形成了一整套的观念和方法。因此，房地产企业品牌塑造特别不能拘泥于房地产行业本身。“他山之石，可以攻玉”，如何在房地产行业同其他行业的比较中突破原有中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章前言的理念，大胆引进其他行业的成功经验，对创造性地进行房地产企业品牌建设具有非常重大的意义。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌运营理论梳理第章房地产企业品牌运营理论

11、认识房地产企业品牌的概念所谓房地产企业品牌，是由房地产开发商在进行房地产产品开发运营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产企业品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。这一概念主要包括以下五方面要素：（）房地产企业品牌的评定主体是社会公众（）房地产企业品牌评定的客体是组织和产品（）房地产企业品牌评定的内容是品质和价值（）房地产企业品牌评定的方式是认知和确定（）品牌的最终归属是商标从概念中我们也可以看出，房地产开发商在开发某个房地产项目或系列项目时，应力求使自己开发的

12、产品在品质与价值方面有别于其他竞争者的产品，这种差别最终要通过消费者的感知与认可而存在。房地产企业品牌代表着开发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产企业品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时，房地产企业品牌也是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。房地产企业品牌运营的基本内容房地产企业品牌运营目标房地产企业品牌运营目标是塑造高价值的房地产企业品牌。拥有高价值中国石油大学（华东）工程硕士学位

13、论文第章房地产企业品牌运营理论梳理的房地产企业品牌，将意味着拥有高认同的品牌知名度，也意味着拥有了大众认同品牌的消费者。房地产企业品牌认同的条件房地产企业品牌如何得到较高的认同？以下条件必不可少：（）消费者对品牌形象认识的完整性：（）消费者对品牌形象记忆的深刻性：）消费者对品牌形象的深厚感情：（）消费者的关键购买动机的排它性：（）消费者对品牌的信念和价值观。衡量房地产企业品牌价值的四大指标衡量一个房地产企业品牌有没有价值，价值有多大，主要看房地产企业品牌的知名度、美誉度、满意度、忠诚度等四个指标。（）知名度品牌知名度，即消费者对房地产企业品牌记忆的强度。知名度高的房地产企业品牌，往往具有定位准

14、确、形象突出等特点。（）美誉度品牌美誉度，指潜在消费者对某一品牌优先考虑程度。消费者对品牌的推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的形响外，还取决于消费者对品牌的好感程度。（）满意度品牌满意度，指消费者使用某品牌产品后的满意程度。（）忠诚度品牌忠诚度，消费者满意的最高水平，表现在消费者使用房地产产品以后仍继续购买同一品牌产品。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌运营理论梳理房地产企业品牌创建主要类型从目前房地产企业品牌创建过程来看，主要有以下两种类型：（）先“项目品牌”，后“企业品牌”中小型企业普遍采用的模式，或者是异地开发项目时采用的手法：比较典型的是；房地产企业

15、首先将某个楼盘做成品牌楼盘，然后借助品牌楼盘创建企业品牌（）先“企业品牌”，后“项目品牌”大型企业通常采用这种策略，比如中房、天鸿、城建等；目前这类公司存在的问题主要是：公司的综合实力比较强，但认知度、知名度不高；广告以及市场推广投入的力度不够。房地产企业品牌运营流程房地产企业品牌运营是以品牌为中心的企业整体营销策略，它以塑造和维护品牌为主要目的和出发点，以品牌为核心进行资源分配。其主要职责包括：（）制定品牌运营战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。这要符合原则：（具体的）；（可衡量的）；（具挑战性）；（现实的）；（时间限制）嘲。建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司

16、的文化及发展需要。定义品牌架构与沟通组织的整体关系，管理好品牌和产品、品牌和企业之间的互动关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。房地产企业通过对品牌的运营可以实现以下四个方面的竞争优势：（）迅速把握市场需求，找到创新市场的缝隙。今天，各种层次、各种中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌运营理论梳理定位的房地产项目在市场上都能找到，但针对不同的市场需求和不同的产品界定，缝隙永远存在，找准市场缝隙的能力，取决于企业对各类资源的整合能力有效实现品质控制。（）有效控制成本。

17、（）有效解决产品进入市场的通道。高效整合促进品牌的创建并提升知名度。图一直观地表达了房地产企业品牌运营的工作环节和相互之间的关系：房地产品牌改造和变革图房地产企业品牌运营流程房地产企业品牌运营过程的要点（）洞悉品牌运营全局进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌资产、企业组织价值、品牌力量中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌运营理论梳理等。在品牌分析基础上，建立整套的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同。（）构筑品牌互动生态圈房地产企业品牌是一个系统的工程，为了更好的塑造品牌，实施品牌战略，建议营造品牌内部、外部的互动

18、关系。房地产产品构件的品牌聚积，完成房地产企业品牌的前期塑造。品牌建材商的参与，将有利于塑造房地产产品的品牌价值和保证品牌的可靠性。（）启动全局措施建立住宅产业网络，让所有的房地产业关联产品集于一网，便于品牌开发建设过程中的信息交流。实行强强联合，先扶持后发展，建立主导品牌。建立品牌监督管理机制。建立品牌的维护制度。（）整合品牌各要素（）形成品牌联盟品牌联盟是大势所趋，华润曾经有过成功收购华远的经历，但在整合万科时却遭遇坎坷。香江集团与番禺联合房地产的合作从锦绣香江开始，最后达成一致的发展协议，可谓是我国品牌整合的一个成功案例。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现

19、状及原因分析第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析中国房地产是伴随着改革开放而发展起来的，房地产作为一种产业还处于刚刚起步的初级阶段，经过十多年的发展，中国房地产企业已经发展到了多家，也产生了一些知名品牌，如：中房、万科、金地、世茂，中海等。但是相对于庞大的中国房地产企业数量来说，这只是九牛一毛，中国房地产企业品牌塑造才刚刚拉开帷幕。房地产是特殊的行业，其本身地域特征、项目特征、产品特征决定了其品牌的号召力是所有行业中最弱的，从品牌最基本的特征一市场占有率和个性上看，中国房地产企业还没有一家具备。房地产企业品牌运营现状我国房地产是从十一届三中全会以后才开始复苏与发展的。近几年虽然发展很快，

20、但历史时期很短、观念不成熟、理论有待研究、实践有持探索，还没有建立起完整的产业供应链体系，缺乏有规模的产业龙头。房地产开发实际上是由开发商为主导完成的一项集成工作，决定房地产品质的不仅是开发商本身，还有规划、勘察、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个企业。一个楼盘的开发关系到少则几十家，多则上百家企业。目前房地产行业竞争，主要发生在产业供应链同一环节的不同企业之问，低级竞争是房地产行业竞争现状的写照，而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链之间。这种竞争的结果导致房地产企业品牌的建设相对滞后。房地产企业状况目前我国房地产企业的现状是：小、散、差嘲。（）规模小。据不完全统计，全国房地产

21、企业平均净资产不足万元，我国最大的房地产集团资产规模也不过几百亿元，与香港房地产大中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析企业动辄上千亿、几千亿相比相差甚远。（）数量多而散。现近家房地产开发企业，是规模小且分布散。（）资质差，现有开发企业中级资质占，三级资质和无资质占（见图）。 虽然数量众多，但二级资质占，图我国房地产企业资质状况房地产企业品牌概况（）品牌化运营条件尚未成熟我国房地产行业起步晚、历史短，品牌化运营的各种条件还不成熟。我们知道任何品牌的形成不是一朝一夕的事清，品牌不仅包含了知名度、美誉度，忠诚度，更赋予了它丰富的历史内涵和深厚的文化底蕴。（）

22、多数品牌缺乏持续生长能力目前，我国房地产企业品牌大多数缺乏持续生长的能力，比较北方市场而言，南方房地产市场相对成熟，其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业，拥有较高的认知度。全国多家正常运转的房地产企业中，一些企业己着手实施品牌战略，但其正能利用品牌扩大企业知名度，并使消费者享受到实感的还是极少数。（）品牌竞争手段单一，缺乏创新中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。不寻求营销创新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。（）缺少大众品牌占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通

23、住宅的消费主体。大力开发价平质优的大众化精品住宅，成为中低收入家庭的渴望。但目前的市场状况是：一方面是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩：另一方面是普通消费者无房可买。低价房或者经济实用房不是排队等候，就是有价无市；商品房超越中低收入家庭的有效购买力，庞大的消费者住宅消费群体被排斥在市场之外，而一些已经开发的低价位商品房因为低价畅销而不注重精品的打造。以上种种原因导致市场缺少价平质优的大众化房地产企业品牌。（）房地产企业品牌定位模糊当前的房地产市场上，地产品牌概念混乱。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版

24、物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。房地产企业品牌运营滞后的原因分析地产商品牌意识薄弱经验不足应该说多年的发展取得的成绩是可喜的，在我国也诞生了一批知名品牌，如海尔、长虹、红塔山、五粮液等。品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在的范围内；而饮料等易耗品的比例在，汽车等非易耗品的比例在，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。就房地产行业来说，由于其行业壁垒较低，在改革开放之初什么企业中国石油大学（华东）程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析都向房

25、地产进军，他们往往更着重眼前利益，愿意将更多的人力、物力、资金投人到品牌塑造的企业几乎没有，当然品牌塑造也就无从谈起了。主要表现在三个问题上：（）大部分房地产企业没有认识到品牌运营的重要性。包括许多实力很强的大发展商在内的地产企业都对地产行业能否建立品牌持怀疑态度，具有代表性的观点包括：地产作为不动产依附于土地，房地产商品的价值主要由位置、交通、配套等决定，品牌决定的份额小，相对重要程度低；高档住宅的市场空间越来越小，即使有强势品牌，也难有作为，两中低档市场的主导力量仍是价格：如何获得廉价土地是地产企业最关心的问题，没有土地，即便是象万科这样的企业，也会面临困境。（）大部分房地产企业都不能正确

26、理解地产品牌内涵和地产品牌结构。主要表现在：地产品牌主要适用在高档住宅市场，品牌主要是为了获得更高的利润和更快地售楼；将地产品牌涵义片面理解为小区环境、户型、施工质量、物业管理等功能性特征，缺乏对地产品牌核心价值和品牌个性的挖掘和塑造。（）大部分房地产企业不能用正确的方式来塑造地产品牌。许多发展商都把品牌作为地产营销中的一个独特卖点（），因此在实践中单纯依靠广告宣传来进行品牌建设，还有的发展商认为，开发出几个成功的项目，选择一家好的广告公司就可以建立品牌。消费者品牌意识尚未形成品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟，而且前商品房消费者的品牌意识尚未形成，人们关注的仍然是项目。北京晚报楼字周刊

27、、搜中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析房网（）和焦点房地产网（）曾共同推出了一次关于房地产企业品牌的大型监测、调查活动，调查结果显示：当问到“在下列购房影响因素中，您最看重哪些因素”时，被调查者对各因素的选中率依次是：地理位置，价格，环境，交通，其他因素（包括户型、物业管理、品牌等）的被选率为，如图所示 图消费者在购房时最看重的影响因素当问到“您如何看待房地产企业品牌”时，的人认为品牌就意味着质量好，的人认为品牌就要付高价格，的人认为品牌是一种文化，还有的被调查者认为“品牌”是虚的，不实惠。可见多数入还是认为品牌是实实在在的质量或功能。如图所示。 图

28、消费者如何看待房地产企业品牌当问到“您愿意为品牌房多付钱吗？”时，普通市民中的人回答“愿意”，的人回答“不愿意”，在网上一族中的人回答“愿意”，的人回答“不愿意”。可以看出，人们还是认可品牌的意义的。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析也可以推断，品牌对于开发商来说并不是虚的、无效的，而是可以为开发商带来价值的重要资产。另外，网上一族回答当问到“购房人今后会不会越来越重视品牌”时，普通市民中有的人认为“会”越来越重视品牌，当问到“开发商会不会越来重视品牌”时，的普通市民和的网上一族的回答都是肯定的。当问到“您愿意为品牌房多付钱吗？”时，普通市民中的人回

29、答“愿意”，的人回答“不愿意”，在网上一族中的人回答“愿意”，的人回答“不愿意”。可以看出，人们还是认可品牌的意义的。也可以推断，品牌对于开发商来说并不是虚的、无效的，而是可以为开发商带来价值的重要资产另外，网上一族回答愿意为品牌多付钱的比例明显较高，这主要是因为网上一族的被调样本比普通市民的被调样本年轻且学历高。如图所示。 图消费者是否愿意为品牌房多付钱当问到“购房人今后会不会越来越重视品牌”时，普通市民中有的人认为“会”越来越重视品牌，当问到“开发商会不会越来重视品牌”时，的普通市民和的网上一族的回答都是肯定的。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析

30、调查结果显示，目前消费者的品牌意识尚未形成，他们关注较多的仍然是项目。因为一方面他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足，此时最吸引他们的是功能性的利益点；另一方面，在消费者头脑中，开发商不存在明显的品牌差异，他们对开发商的印象，基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的切身体验和媒体报道，对房地产开发商并没有很多的品牌认知。然而，随着消费者消费意识的不断提升，他们会逐渐认识到品牌所能赋予的价值和属性，以及能够带给他们的利益。最重要的是房地产开发企业通过建立品牌，可以让消费者获得长期和稳定的信心。可以肯定的是，品牌是一种发展的趋势，消费者会越来越重视品牌，开发商也会为获得竞争

31、优势而树立自己的品牌。房地产企业品牌运营滞后的市场原因从消费者心理来看，虽然个人置业已经占到住宅购买的绝大多数，绝对不受发展商品牌影响的时代己经结束，但是品牌在消费者购买决策中所占的权重还比较低。但是，还是有的消费者表示“基本上不依赖发展商”或“购房时不受发展商品牌影响”或“购房时不是特别看重”。房地产企业品牌运营滞后的行业原因（）土地行政划拨体制的影响，由于历史的原因长期实行土地行政划拨体系，极大阻碍了土地资源的市场化配置途径建立。目前，许多地区都在积极尝试建立市场化地出让机制，但是，还面临着许多困难。比如深圳，目前仍旧带有协议转让性质的定向招标在所有土地转让中占大多数。北京举行的公开拍卖土

32、地，大多数开发商还处于观望态度。市场化机制还远未成为土地资源分配的主要途径。（）地产业的行业集中度太低，企业数量巨大，企业规模太小，大企中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析业优势不明显。我们已经分析过，较高的行业集中度是强势品牌产生的重要条件，只有在竞争格局转向以数量有限的大生产商之间竞争为主时，竞争的重点才更有可能成为品牌、创新、服务等方面。数量上，近两年保持在约家左右；规模上，年我国房地产开发商的平均资产规模不足万元，房地产企业年平均投资额不足亿元；行业集中度上，在中国市场化程度相对较高的上海、深圳，排名前位的发展商市场占有率总和分别为、，而相比较

33、之下，香港地产市场上，和记黄埔、长江实业、新鸿基地产、恒基地产等前十位地产商占据了以上的市场份额。（）房地产行业运营的特殊性原因由于地产行业运营的特殊性，使地产品牌的建立受到一些影响：地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者，品牌很难像工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场，给品牌扩张带来困难。地产行业集中程度提高，实现大规模的优胜劣汰需要的过程比其他行业要长。这里有因为地产公司运营间断性的特点，更有房地产行业区域化市场分割的特点。中国石油大学（华东）程硕士学位论文第章房地产企业品牌定位第章房地产企业品牌定位的因素分析及实施对房地产企业品牌定位的认识消费者在

34、市场中认识一个品牌主要是通过品牌个性，但是品牌个性的内因来自于晶牌定位。埃德曼卓特和奥莱斯在其一系列关于定位的著作中认为：“定位是你为潜在消费者所做的一项工作，换句话说，就是确定产品在潜在消费者脑子里的位置。”说到底，品牌定位就是通过一系列整体的设计来帮助消费者认识我们的品牌，在消费者意识中描绘出我们希望的品牌形象。成功的品牌定位例子比比皆是。有的品牌定位虽然很明确，但是表现定位比较含蓄，而有的则是明确的通过定位提示把信息传递给目标消费者。比如：“吉列牌一男人能得到的最好的”（）；饭店一商务人员为商务人员做的设计（：保时捷汽车的“与自己赛跑，这是一场永不停息的比赛”旧等等。品牌定位即是建立一个

35、与目标消费者或者潜在消费者有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位是品牌运营的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的方向，除了使品牌在所属产品类型中站起来以外，还帮助品牌在潜在消费者的生活中，建立一个有力的支撑点。它是品牌的运营核心内容。值得我们注意的是，只有一种真正有力的定位一消费者定位。因为开发商不能强迫消费者去做任何事情，只能提出战略性的建议，鼓励消费者在他们的脑子里接受某种定位，如果消费者不愿接受，即使是最难以拒绝的品牌，也无法让消费者接受。因此，找准目标市场是品牌定位的

36、关键。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌定位品牌定位是对目标消费者以及潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性。房地产企业品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持企业品牌定位的原则。准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和运营走向成功的关键。房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不可“人云亦云”而使自己开发的项目走入误区。品牌定位对于品牌如此重要，企业要创立强势品牌必须要有明确的品牌定位。那么对于企业的运营者而言

37、，如何实现明确的品牌定位呢？根据品牌定位的三步曲理论，企业首先必须明确自己潜在的竞争优势：其次要准确选择竞争优势并选定目标市场；最后通过一定的手段向目标市场传播。房地产企业品牌定位考虑的因素由于房地产发展商发展项目并不能对提供的产品进行完全的控制，所以品牌定位也受到一定的限制。所以进行房地产企业品牌定位的总的要求是考虑定位的可行性，品牌定位不要因为许多不可控因素而无法实现。（）消费者现状是品牌定位考虑的出发点任何成功的定位都来自于对消费者生活方式的了解。同样，房地产企业品牌的定位来自于对消费者在居住方面需求的深入了解。所以了解不同层次消费者的典型生活方式以及相应的对住宅的需求特点。以下几个特征

38、是对于品牌定位有重要的借鉴意义：绝大多数的消费者认为居住环境和物业管理是买房首先应注重的问题，而在实际购买中，消费者又特别担心建筑质量。在一定的资金下，注重环境和物业管理的消费者比例远远大于注重面积的消费者比例。不同阶层的消费者需求差异性很大。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌定位（）考虑竞争品牌的定位对地产品牌的分析中己经提到过，目前深圳乃至全国的地产品牌在品牌结构，品牌内涵理解上都非常初级，大量品牌都没有自觉采用主动的品牌战略，现有品牌形象都依靠自然积累。这实际上给计划进行品牌定位，实施品牌战略的发展商非常好的机会。因为，消费者的意识领域里空白区域还很多，容易在消费者心

39、目中建立品牌形象。相反，如果是品牌运营已经日臻成熟，新品牌定位则非常困难，因为这时的品牌都非常雷同，而且有意义的差异化定位实在太不容易了。（）考虑企业自身的能力、资源和晶牌形象的延续性品牌不管有没有进行主动的定位工作，消费者或多或少总会对品牌作出一定的定位。新的品牌定位提示最好要与原来的品牌形象有一定的联系，这样消费者容易接受。另外，定位是一项长期过程，需要充足的资源进行营销活动的支持。一个完整的品牌定位至少要考虑这样一些问题：为什么创建品牌：消费者能够从品牌中得到什么？观念：品牌代表了什么样的价值观？总体设计：品牌是如何规划产品类型的？品牌价值：品牌给企业和消费者带来是什么？任务：品牌在市场

40、上具体实现那些目标？典型产品：那些产品最能体现品牌的价值和目标？风格与语言消费者形象品牌使用怎么样的特色语言？品牌的对象是谁？品牌要设计怎样的消费者形象？中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌定位品牌定位的实施品牌定位的核心是，即细分市场（）、选择目标市场（）和具体定位（）。它们之间的关系如图所示。细分市场确定细化变量和细化市场勾勒细分市场选择目标评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场品牌的具体定位，为每一个且标细分市场确定晶牌可能的位置形象选择，拟定品牌的市场形象并将其信号化图品牌定位的具体过程（）房地产市场细分房地产市场的一般划分可以按售价分为高、中、低档；按建设内容分为

41、别墅、住宅（多层、小高层、高层）、写字楼、商业房：按地理位置分为市中心、城市远外层、郊区；按不同的消费群体分为内销（解困房，经济适用房、商品房）、外销；按所开发房产的户型分为单身公寓、套房（一房、二房、多房）、楼中楼、两代居等不同细分类型。房地产业已经进入品牌时代，市场进入更高层次的竞争，精确的市场细分成为市场定位以及企业其他成功营销决策的前提。细分市场的关键作用就是将目标消费群和其他人群分开，以此形成自有的鲜明品牌个性，在事实的基础上做出正确的决策，减少决策的失误。成熟房地产的重要市场特征就是市场的细分化。从市场发展的消费主流来看，品牌个性逐渐成形，成为一种文化而所有这些都是根基于市场研究和

42、市场细分的基础之上的。例如万通公司推出的是“新新家园”精品住宅品牌。其品牌建设的目标就是确立“新新家园”精品住宅品牌的内在信息量、竞争力和外在知名度、美誉度，使人一谈起、一想起“新新家园”品牌，就能联想起有很好的发展商背景。“新新家园”的品牌策划上，在品牌内涵上，对其理念诉求、物业规模、档次划分、物业功能、地理位置、社区环境、规划设计、物业品质、合作伙伴、市场推广、物业价格、客户服务、品牌形象等方面，有了明确的细化的规定。在客户定位上，进行了市场细分，对其目标客户的年龄范围、家庭结构、价值倾向、社会角色、社会地位、社会职业、社会收入、文化基础、文化特征，性格特征、社会心态、生活方式、生活习惯等

43、内容都作了大致概括嗍。（）根据企业的竞争优势，确定目标市场开发商在选择目标市场的时候，要对企业的价值链进行分析，本企业在资金、技术、管理，服务是否具有竞争优势。然后与潜在竞争对手比较，以确立自身的相对竞争优势，做到知己知彼，如果开发商在资金上占有优势，在项目选址时就可以选择地理位置较好，周边配套齐全的地块，井将其目标市场定位在较高档次。对资金实力更强，在技术、管理、服务方面有优势的企业，可以进行房地产资产运营，通过物业出租，并为客户提供良好的服务来获得长期的、较为稳定的投资收益。而对于地理位置不理想的地块，开发商应对周边经济、市政、环境等各项配套加以分析，对潜在消费者的购买力进行评估，确定项目

44、的开发模式。（）选定目标市场，进行品牌定位品牌定位要与目标市场、房产的地点、面对的消费群体相结合。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，更重要的是了为实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，由于交通条件改善，各项配套的完善，消费者在购房时对地点己不再那么强调，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房产的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造房地产企业品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心里，占据有利的心理据点，就成为房地产企业品牌定位时首先应当考虑的。房地产企业品牌的定位并非一成不变的。由于消费者的要求不断变化

45、，市场形势变幻莫测，房地产企业品牌随着市场需求的变化，企业的战略调整，原来的定位可能己无法适应新的环境，对房地产企业品牌的定位应当根据实际情况进行重新定位。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味着开发商马上放弃现有的品牌定位，重要的是通过解决一些问题，以保持品牌的成长和稳定。房地产企业品牌定位中的品牌互动关系房地产企业品牌定位时要注意处理好品牌的几个互动关系。房地产企业不是为了建立品牌而建立品牌，而是在于利用品牌这个智力资本要素作为投入去改善企业的运营状况，提升企业的竞争地位，品牌定位必须以此为根本指导。（）品牌与产品的互动关系要逐步建立这样一种品牌与产品的互动关系：一方面，利用品牌定位来规划产

46、品结构，确定新产品（项目）的发展重点，以及规划典型产品。同时，品牌以自身积累的形象和个性赋予产品更多的意义和目的，品牌象万花筒和放大镜一样诠释产品，甚至改变产品类型”另一方面，产品又以信息反馈的形式来加强品牌形象，强化品牌定位。用图来表示这种关系。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌定位 图品牌和产品的互动关系（）品牌与企业的互动关系强势品牌使企业在运营中处于更加有利的地位。房地产企业品牌可以在融资途径和能力，土地资源获得能力，进入异地市场等许多方面给企业带来利益。而企业的运营理念、文化价值观也为品牌提供了精神内核。用图来表示这种关系：图品牌与企业的互动关系（）品牌推广和项目

47、推广的互动关系中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌定位由于营销资源的有限性，房地产企业必须处理好品牌推广和项目推广的关系：将项目推广纳入到品牌推广的统一体系中，品牌推广为项目推广提供支持平台。品牌推广是为了强化品牌形象，可以为具体的项目推广提供方向引导，并且在项目推出间隙期的品牌推广可以为项目推广做宣传上的铺垫，项目推广不能仅仅为了销售服务，而应该尽可能地与品牌形象和品牌定位一致，从产品的特征和细节来加强品牌定位，两者是相互促进的关系。（）品牌定位与品牌整合传播的互动关系品牌定位时要处理好与品牌整合传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌广告诉求作为企业与消费者沟通

48、的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现。但品牌定位要以产品定位为基础，一味地跟风造成品牌定位与产品定位脱节，房地产企业品牌建设也就失去了意义。定位是房地产企业品牌最主要的内在动力，是实现房地产企业品牌差异化战略的基础。只有在品牌定位的基础上，才可能确定品牌的核心价值。并且定位还决定了品牌以什么样的形象和个性出现在消费者面前，决定了品牌传播的内容和形式。中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌传播第章房地产企业品牌传播的目标及方式房地产行业是一个广告传播预算占销售总额很高比例的行业。有的地产商在进行项目推广时，广告投入占到整个项目销售总额的左右

49、，而汽车行业的这一数字仅占，广告预算很高的包装类商品一般也仅占到左右，但是，目前地产行业的广告传播与真正意义上的品牌传播有很大差别。在品牌运营中，广告应该以投资的角度来认识，而不是仅仅从费用的角度来认识。许多著名品牌，特别是那些具有丰富象征性附加价值的品牌，如个人消费产品品牌，诸如耐克、可口可乐、万宝路等，其品牌价值很大程度上来自于持续的广告投资。而现阶段的地产行业，企业很少以品牌传播为出发点来安排传播预算，使广告投入不能有效积淀为品牌资产。表现在实际中就是广告投入仅仅集中在项目推广时期，而且忽视了品牌定位和品牌形象的传播。房地产企业品牌传播目标进行房地产企业品牌的传播，首先需要明确的是品牌传

50、播的目标是什么。一般认为，品牌传播的目标是在消费者心目中建立起来品牌形象，即将企业的品牌定位变成消费者心目中对品牌的认知。房地产企业品牌传播目标有短期目标与长期目标之分。（）短期目标项目促销房地产行业目前的传播几乎都是为了项目销售而进行的。当然，没有良好的项目销售，品牌连生存都成问题，更谈不上发展，但是仅仅进行项目推广传播，又不利予品牌的塑造。所以，应该建立一种品牌传播长期目标和短期目标相互结合，相互促进的关系，而非长期目标和短期销售日标相互冲突，相互争夺资源。（）长期目标建立与客户的长期品牌关系中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌传播品牌传播的长期目标就是建立消费者心目中的

51、品牌。既将品牌特征通过一定的沟通渠道传递给目标受众，在消费者心目中建立起来企业所希望的品牌形象。在房地产行业，由于地产运营价值链环节很多，涉及到各种外部利益相关者，如政府机构、供应商、经销商、公共媒体、消费者利益团体等，因而品牌关系的建立不能仅仅关注消费者，而应该考虑与各种利益相关者的关系，因为顾客在品牌形象形成的过程中，也受到来自政府机构、媒体、经销渠道、乃至资本市场投资者对该品牌的信息反馈的影响，从而形成心目中的品牌形象。因此对于房地产企业品牌的传播，特别注意要通过各种与利益相关者的关系建立消费者心目中的品牌形象”。下图表示品牌与各种利益相关者的关系图表示品牌与各种利益相关者的关系示意图可

52、见，品牌形象的最终形成，决定于品牌与各种利益相关者的复杂关系网络的影响。顾客在品牌形象形成的过程中，也受到来自政府机构、媒体、经销渠道、乃至资本市场投资者对该品牌的信息反馈的影响，从而形中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第章房地产企业品牌传播成心目中的品牌形象。关系营销理论的创始人之一的格鲁诺斯年提出了以关系为核心的营销定义：营销是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方的目标。关系营销理论将关系泛化为企业与业务相关者的关系。这里主要讨论品牌与消费者的关系。品牌的实质是品牌与消费者通过功能性价值和心理性价值而形成的一种关系。在品牌销售（短期交易关系）的基础上，品牌偏好者和忠诚者逐步形成了与品牌的长期关系。这种关系与最初的交易关系有很大不同。企业也越来越重视利用这种与消费者的长期关系来建立品牌关系。下表是交易与消费者长期关系的比较。表交易与消费者长期关系的比较项目交易消费者关系关系发生频次与一次性、短期长期、持久持续周期侧重点强调销售强调拥有顾客顾客服务忽视顾客服务重视顾客服务顾客承诺对顾客有