移动商务接受度TAM影响因素的主成分分析

1、现 代 商 业MODERN BUSINESS15电子商务Electronic Bussiness互联网已经使距离的遥远不再成为 影响人际沟通障碍,无论物理上距离的 远近,而移动商务将使时间约束消失, 无处不在的无线网使得在任何时间都可 进行交流。无线网主要有卫星通信网、 卫星蜂窝通信网、无线 802. 11局网三 类。这些通过移动通讯网络进行数据传 输,并且利用手机、 PDA 等移动终端开 展各种商业经营活动的新电子商务模式 被称作移动商务。移动商务可以随时随 地交流各种商业信息、突破时空限制, 重塑原有的企业经营模式,使企业信息 化扩展到与市场距离近似无缝的境地。 这带来了许多的便利,也使在

2、决策时间 上、影响因素上对原有商业模式起到很 大冲击,故近几年来对移动商务的研究 日趋众多。技术接受度 T A M (T e c h n o l o g y Acceptance Model模型是移动商务重 要研究内容之一, TAM 模型通过分析感 知有用性和感知易用性及其他相关因素 如自我效能、感知行为控制等对用户行 为动机进行作用。 T A M 最初由 D av i s 在 1986年提出 , 被广泛应用于 IT 技术采 纳接受问题研究中,后用于解释组织员 工接受新技术的行为,并被广泛用于新 技术新产业发展研究中。许多人对接受 度 TAM 模型提出应用改进,褚燕、 黄丽 华从社会认知理论和

3、接受度模型出发, 从企业内部使用角度提出影响员工使用 移动应用的认知因素模型;周涛指出已 有接受度研究基于 T A M 来解释用户对 移动商务的接受行为 , 忽视了使用成本、 娱乐体验、社会评价等因素对用户行为 的影响,其用样本方差分解方法考察了 作为二阶因子的感知价值对用户接受行 为的影响,感知价值显著影响信任和满 意度 , 并决定用户行为动机。这些都是 在移动商务接受度 T A M 模型基础上进 行的改进或实例应用。但是,无论哪种改进,都没有指出 接受度 T A M 模型中输入端的具体影响 因素究竟应是哪些,以及为什么只有这 些。以往的研究往往通过定性理论指出 哪些因素应被考虑, 进而增加

4、到 TAM 模 型的左端,理论分析固然有其适应性, 若是能够通过定量分析给出支持论据则更具说服力,应用主成分分析方法能够 在系统结构未知条件下给出主要的影响 因素与因素重要性排序,在诸多项目评 价、因素识别等研究中得到广泛应用。 本 文 首 先 分 析 了 移 动 商 务 接 受 度 TAM 模型影响因素, 并分析主要已有研 究在选择影响因素时的方法,然后设计 影响移动商务接受度的调查问卷,针对 影响移动商务接受度的众多可能因素进 行主成分分析研究, 通过数据样本 SPSS 中实现了主成分分析程序,最后进行统 计分析并对模型的结论给以解释,指出 其对移动商务产业发展的指导意义。 一、移动商务接

5、受度与 TAM 模型 任何新技术与新产品出现后,即使 技术领先、使用便利,也必须进行是否 能与当前市场需求衔接的调查研究,否 则就可能存在的较大的市场风险。这已 经被实际市场证明过,著名的铱星公司 是最为典型的例子。近十几年业对新技 术与产业能否被社会所接受的研究,被 叫作接受度研究。接受度研究存在许多 理论模型, 其中应用广泛的是 TAM 技术 接受模型,如图 1所示。T A M 模型研究中的输入因素选择 问题值得注意,如图 1所示 TAM 模型中 将影响 IT 新技术应用和实施的因素归为 有用性和和易用性两个主要方面,这两 个主要维度下再进行二级的测量指标设 计。其已被广泛运用于预测组织或

6、群体 对 新 技 术 的 接 受 、 采 纳 和 使 用 测 量 研 究, TAM 模型最初主要应用于办公场所 环境下办公软、硬件的及技术采纳,但 后来这一模型逐渐超出其最初范围,在 其他技术接受,新技术产品扩散等研究 中也得到广泛运用。在互联网扩展、电 子商务应用等研究浪潮中, 都存在 TAM 模型应用的影子。在移动商务接受度研究中,一个重 要的问题是针对具体行业特点确定模型 的输入影响因素。 TAM 模型自提出到后 来的诸多改进是一般化的并没有针对确 定行业, 而将 TAM 模型应用到具体行业 中时应结合具体背景设计与选择详细指 标,这也是研究所要解决的问题。二、影响因素选择与问卷设计根据

7、上述分析, 移动商务中 TAM 模 型的可能影响因素我们分成三大类:第 一部分为个体自身条件相关的因素,如 教育程度、收入、个人喜好等,这一类 归为个人信息部分,主要反映与个体密 切相关因素对移动商务的影响,共 15题;第二部分为购买顾虑相关的部分, 如预期费用、购买后的担心因素、周围移动商务接受度TAM 影响因素的主成分分析【文章摘要】用主成分分析法,对移动商务接受 度影响因素进行对比分析。移动商务在 技术已经成熟但要在社会活动中得到广 泛接受还存在困难,因此有必要分析找 出影响移动商务接受度的具体因素及其 影响方式,以促进移动商务的发展。在 进行了 TAM 模型应用分析后,设计了影 响移动

8、商务接受度的调查问卷,通过主 成分分析方法对其影响因素进行特征分 析,提取出五个具体的作用因素,由这 五个作用因素代替 TAM 二级指标体系。 研究表明,在众多移动商务影响因素 中,消费者实际最为关心的是效用、对 身体健康影响等五个方面,应主要从这 些方面重点开展移动商务推广活动。【关键词】移动商务;主成分;技术接受度;模型曾庆群华中科技大学管理学院湖北武汉 430074电子商务 Electronic Bussiness人是否对此看好、购买是否担心售后、 质量、消费者维权成本等,这一部分归 为购买部分共 19题,主要反映影响消费 者进行购买决策的因素;第三部分为个 人为增强购买信心可能采取的措

9、施,如 通过花费时间搜集此产品质量信息、对 比同类产品价格、了解其他使用者的意 见、信誉度等,这一部分归为购买信心 相关共 16题,主要反映消费者在决定使 用移动商务时能够采用的增强决策能力 的信息。研究第一部分有助于了解移动 商务客户或潜在客户的特征,从而有针 对性的开展客户资源开发,研究第二部 分有助于了解购买顾虑,有助于决策者 有针对性的改进产品服务质量;研究第 三部分有助于了解客户最有可能的购买 信息或信心获取渠道,从而能够更有效 的开展宣传促销。我们将调查人员分成 10组每组负责 15份问卷。由各小组随机对武汉市民进 行现在对现阶段的移动商务的使用情况 的调查中, 我们总共发出 15

10、0份问卷, 收 回有效问卷 100份,调查对象有在校大 学生、高校教师,及武汉市街头随机寻 找的市民。因为是对移动商务接受度研 究,我们没有再按行业进行细分尽管那 样结论可能更加细致。三、主成分分析方法的实现主成分分析方法是统计学中重要的 低维方法,其通过全面分析各指标所提 供的样本信息,从中提取出潜在的综合 性指标,用少数的指标(主成分来代 替原来的多个观测指标,从而得到关于 样本的一个少维度测量模型,且能最大 限度的反映原来指标所反映的信息。主 成分分析可以获得具有较大方差的新输 入向量,在保留输入向量主要信息的同 时 , 避 免 嵌 入 维 数 等 参 数 的 计 算 问 题 , 简化输

11、入状态选取过程。主成分分析的基本过程是A 建立问卷、调查获取样本、B 指标数据标准化(SPSS 软件自动 执行 ;C 指标之间的相关性判定;D 确定主成分个数 m ;E 主成分 Fi 表达式;F 对主成分意义进解释;本文采用应用最为广泛的 SP SS 统 计软件进行主成分分析, 编写的 SPSS 程 序如下:d a t a l i s t f i l e =' D :d a t a. t x t 'r ec o r d s =2/v11v 22v 33v 44v 55v 66v 77v 88v 99v 1010v 1111 v12 12 v13 13 v14 14 v15 15

12、 v1616v 1717v 1818v 1919v 2020v 2121v 2222v 2323v 2424v 2525v 2626v 2727v 2828v29 29 v30 30 v31 31 v32 32 v33 33v34 34 v35 35 v36 36 v37 37 v38 38v39 39 v40 40 v41 41 v42 42 v43 43v 4444/v451v 462v 473v 484v 495v 506v 517v 528v 539v 5410v 5511v 5612v 57.v a r i a b l e l a b e l v 1' 性别 ' v

13、2'年龄 ' v 3' 教育程度 ' v 8' 是否有小孩 ' v 15' 移动商务服务新颖,代表未来新产业增长点心 ' v 16' 方便未来的生活,今后移动商务必然会逐步普及 '.m e a n s v 15t o v 21b y v 3/ m i s s i n g =in c l u d e.F A CT O R/VARIABLES v 45v46v 47 v 48 v 49v 50v 51v 52v 53v 54v 55v 56 /MIS SIN G L IS TWI SE /ANAL YS IS v 45

14、v 46v 47v 48v 49v 50v 51v 52 v53 v 54v 55 v56 /PRINT INITIAL CORRELATION EXTRACTION /CR IT ER IA M IN E IG EN (1 IT -E R A T E (25 / METHOD=CORRELATION主成分分析:问卷 16到 27题主要描述购买顾虑, 表达了影响潜在消费者接受移动商务的 因素,将这些因素做主成分分析后抽象 出主要影响因素。由表 1相关系数矩阵 可以看出,所选择因素的皮尔逊相关系 数大都在 0.4 以下,最大的为 0.49 ;都现 代 商 业 MODERN BUSINESS 16

15、现 代 商 业MODERN BUSINESS17电子商务Electronic Bussiness【参考文献】1、袁雨飞, 王有为, 胥正川 等. 移 动商务M . 北京:清华大学出版社, 20062、鲁耀斌, 徐红梅. 技术接受模型 的实证研究综述J. 研究与发展管 理2006,18(3:93-993、孙建军, 成颖, 柯青. T A M 模型研 究进展 -模型演化J . 情报科学. 2007,25(8:1121-11284、褚燕, 黄丽华. 影响员工接受移 动商务应用因素研究J . 研究与发 展管理,2007,19(1:72-785、周涛. 基于感知价值的移动商务 用户接受行为研究J.杭州电

16、子科技 大学学报(社会科学版,2007,3(4:32-366、殷焕武, 张俊光. 基于主成分法 的投资项目多方案评价J . 工业工 程.2008,11(5:128-1317、赵延庆,陈杰,韩九香 PCA-DEA 复 合模型的分销商评价与改善J.工业 工程.2005,8(6:95-99属于弱相关或不相关范围之内,因此可 以认为因素间不存在相关关系,满足进 行主成分分析的前提条件。由表 2可见, 前 5个主成分的累积贡 献能够解释样本 67%的方差,故取前 5个元素为主成分,其负载矩阵如表 3所 示:分析主成分负载矩阵可以得到:第一主成分为:0.642*移动商务不 值得花这么多钱 +0. 58*不

17、值得花费如 此多的时间 +0.595*购买后不能达到预 期效果。第二主成分为:0.775*周围人的影 响-0.694*使用后影响健康第三主成分为:-0.617*选择过程 耗费时间-0.604*购买后花大量时间退 换+0.531*未来时间内产业发展不明确第四主成分为:0.594×购买后其 他人认为不明智+0.608*为没有购买其 他消费品而后悔第五主成分为:0.445*销售人员态 度+0. 427×使用后影响健康-0.395×购买不当影响形象和信心四、主成分的解释第一主成分:移动商务的实际使用 效用,这决定消费者是否进行购买,说 明消费者对移动商务效用的怀疑对接受

18、度存在严重影响。第二主成分:对周围环境的影响, 使用移动商务对自己对周围人的身心影 响,是对具体购买人周围环境的相互影 响。第三主成分:时间因素,交易的时 间成本对购买选择产生很大影响,如果 在选择购买时耗费太多的时间精力会影 响消费者的购买意愿。第四主成分:购买后的顾虑,体现为选择其他服务的机会成本和选择移动 商务的其他人看法。第五主成分:销售人员与销售过程 相关的因素,体现为销售人员的态度、 素质,以及可能由此产生的对购买人的 形象信心影响。研究表明,在众多移动商务影响因 素中,消费者实际最为关心的是效用、 对身体健康影响等五个方面。第一主成 分表现为移动商务的实际使用效用,表 明消费者对移动商务最为关心的还是其 实际效用,因此在进行宣传与推广活动 时重点突出的是其如何有用、好用、功 能 强 , 而 不 能 只 强 调 质 量 如 何