“服务为本”——华瑞公司的核心竞争力

1、“服务为本”广东好普公司的核心竞争力广东好普公司从创立之日起，就高瞻远瞩，预见性地，明确规定顾客服务营销作为公司的主要营销模式，通过几年来不断探索、实践，已初步形成自己一套独特的营销方式，并于今年初概括性的提出“服务为本”的经营理念，作为企业文化的核心内容之一，将之上升为企业的立足之本、发展之本，是普众人公司的核心价值观，也是企业的核心竞争力，它是我们所独有的，别人难以模仿和复制的一种资源和能力。“服务为本”是我们的必然选择一、“服务为本”是中国保健品营销模式发展、乃至服务产业发展的结果，是一种历史发展的进步与趋势中国保健品行业营销模式的发展经历了四个阶段。第一阶段：产品营销阶段在上世纪八十年

2、代，中国刚刚进入改革开放，整个社会都是处于一个经济短缺时代，保健品营销也处于一个低级阶段，主要是厂商生产什么，消费者就购买什么，营销手段也非常简单。第二阶段：市场营销阶段进入到上世纪九十年代，随着社会经济发展，产品日益丰富，消费者对商品的选择性也日益增多，不再是生产什么就购买什么，而是消费者都需要什么，厂商才去生产什么，不是以产品为主导，而是以市场为主导。市场竞争也逐渐激烈，营销手段也多样化。第三阶段：顾客营销阶段在上世纪末本世纪初，保健品营销开始研究顾客，了解他们在健康与心理等多方面需求，从而厂商在产品功能设计，营销手段等多方面去满足顾客的不同需求，实现销售目的。第四阶段：顾客服务营销阶段近

3、几年来，保健品营销已进入新的阶段，人们不但去研究顾客的需求，去满足他们的需求，同时通过个性化、细致化、以及亲情服务去培育顾客、感动顾客，让顾客在接受企业服务过程中了解企业、了解产品、了解员工，从而建立彼此间的感情与信任，以达到销售产品的目的。所以说，“服务为本”的思想顺应这种历史规律。二、“服务为本”是激烈市场竞争中企业生存发展的需要几年前只要有铺天盖地的广告宣传，就会把消费者弄得晕头转向，会稀里糊涂地购买。做会议营销的也很顺手，随便发发传单，用一个小礼物做诱惑，就会吸引很多顾客蜂涌而至，活动现场只要专家和员工一“忽悠”，顾客就很“爽”地掏腰包，每场联谊会销售也非常火爆，多到销售几十万元、上百

4、万元。许多企业就是抓住了这个大好时机迅速发展起来，如天年、中脉、珍奥、夕阳美等公司。但是到今天，时过境迁，当时的那种局面已不复存在了。由于会议营销（也有其它说法，如体验营销、科普营销，这里用众人习惯的说法统称为会议营销）进入门坎低、投入资金少、风险低、资金回笼快的特点，大小企业、个体户汹涌而至，整个市场出现了春秋战国、军阀混战的局面，市场竞争出现了白热化状态，对社会资源的争夺日趋激烈，企业营销成本增加，生存压力大。特别是不少不负责任的企业和个体户为追求短期利益，想挣快钱、挣大钱，对市场进行破坏性的开发，对消费者采取坑蒙拐骗的方式，无异是杀鸡取卵、饮鸠止渴，这样造成市场一片混乱。由此而产生消费者

5、对企业的信任度急剧下滑，企业和社会缺乏公信力，消费者的“免疫力”日益增强，购买的冲动性减少，购买的难度日益增大。许多企业无法或者没有适应这一市场变化，包括一些行业的佼佼者和先行者，他们还是固守过去老一套方式，结果是被市场、被消费者无情淘汰。中脉、天年、珍奥是其中的代表，他们的销售额由原来的每年十几个亿、几个亿下滑至几千万，企业经营异常困难，岌岌可危，实在令人痛心惋惜。所以说在目前的市场环境下，谁不做好服务就等于死亡。三、“服务为本”是满足中老年顾客需求的最佳方式中老年顾客的需求特点和其它群体是不一样的，他们的需求是全方位的、多方面的，有独特性，具体表现在： 1健康需求中老年人身体普遍较差，存在

6、这样那样的疾病或亚健康状况，他们健康的需求是最迫切。中老年人的健康意识也是最强，据统计，中老年人服用保健品的比例是98%以上，远远高于中青年（60%以下）。服务营销就是让员工成为顾客，包括其家人的健康顾问、健康保姆，提供专业化服务，解决他们日常生活中的众多健康问题。 2心理与情感的需求中老年人从工作岗位退下来之后，一下子变得无所事事，心理非常空虚。许多中老年人又大多和子女分居，子女工作又忙，不能陪伴父母，他们内心及生活很寂寞，感到生活缺少温情、亲情和快乐。他们不缺金钱、不缺时间，缺的就是那份亲情和快乐。服务营销采用一对一的方式，员工经常拜访顾客，和他们聊家常，邀请他们常参加公司各种活动，关心他

7、们、尊重他们，使中老年人朋友生活一下又变得充实起来，又重新找回工作时那种受人敬重的感觉，欢歌笑语又回到了他们生活当中。正如一位中央领导说的：这些企业做了国家想做而又无法做到的事情；做了子女们想做而又无法做到的事情。应该说企业替国家和家庭承担了许多责任，这是一件利国利民利企的大好事。四、“服务为本”是广东好普多肽生物科技有限公司长远发展目标的必然产物和基础广东好普的使命是成为中国健康产业的领军企业，造就中国民营企业的百年老店，我们要做大、做强、做远，关键靠服务。1建立广东好普的长寿企业，关键在于二点一是打造一个强大的坚固的企业内部人力资源网络，这一点我们通过主人文化去实现。二是拥有一批忠诚于企业

8、的、数目庞大的顾客队伍。只有他们长期跟随企业、相信企业，成为企业可持续性发展的坚实基础，才能保证企业高额的市场占有率和销售量，我们只要推出好产品，他们都会成为坚定的支持者、购买者。只有忠诚顾客给我们不断去宣传，企业的品牌形象才能在社会上永远不倒，深入人心。2会议营销发展到今天，已进入一个重新洗牌阶段一方面原有大企业纷纷衰落，很难东山再起，另一方面部分企业还在纷纷涌入，同时，目前在市场上已出现了一些区域强势品牌。因此，这三股力量如何争夺，一较高低，近三年内会见分晓，市场法则就是这么残酷，大鱼吃小鱼，强者为王，行业发展的规律是将会在激烈的市场拼杀中，冲出几匹黑马，出现35家大企业基本控制市场，形成

9、市场垄断，同时获取高额垄断利润。而一些经营不善，服务水平不高，实力较小的企业，则淘汰出局。我们普众人能不能成为垄断企业中的一员呢？形成垄断就形成了市场壁垒，形成壁垒包括几个方面，主要有：品牌、成本、技术、服务、组织能力、文化。这几方面有些我们有优势、有些是劣势，但其中最难做和最不可复制的就是服务，也是别的企业最不愿做的，我们就要把它做好。通过树立服务优势，再去改变劣势，形成与企业主人文化相匹配的服务体系，即使其它公司可复制其中的一部分，但它不可能复制整体系统，从而形成企业不可复制和模仿的核心竞争力，最后建立行业垄断地位，形成行业壁垒。这有三个方面的意义： 建立行业服务标准目前服务营销没有行业标

10、准，这对行业发展是不利的，迫切需要有一个行业标准，我们就成为行业标准的制定者，正像雅芳、安利成为直销行业的标准制定者。行业标准的制订者，就是行业的最大受益者。会议营销时早会制定行业标准的。 可以淘汰竞争对手由于形成垄断和壁垒，一些实力不够、服务不好，企业将逐步淘汰，市场相对“清静”和“干净”，企业获得的利益也会最大化。 可以阻吓新的竞争对手进入 形成垄断后，行业的门槛抬高，进入的成本提升，经营的风险增大，退出的成本也增加，新的进入者就会三思而后行，不会像以往一样随意进出。五、“服务为本”提升产品的超额价值，获取超额利润有人认为只有产品的使用功能才能创造价值，这个观点是片面的，甚至是错误的，在现

11、代社会，创造更大价值，产生超额利润的是服务。欧美发达国家第三产业（服务业）在国家GDP中所占比例颇高，达70%以上，经济学家将服务业在国家GDP所占比例50%作为衡量一个国家是发达国家而是发展中国家的一个重要标志，说明服务能创造价值，创造比产品本身更多的价值。我们产品总价值=产品功能价值+服务价值其中服务价值所占比重更大。我们向消费者提供产品的同时，又提供服务，二者同时产生价值，其总价值比单一价值所创造的利益要高得多。向顾客提供服务是要付出成本的，既然付出了成本就一定能得到回报，获取利润。因此，服务为企业创造了更多、更大的利润。同时，既然我们的产品总价值中包含了服务价值，那么顾客购买产品的同时

12、，既买了产品功能价值，又买了服务价值，二者缺一不可。因此，我们对购买产品的顾客提供服务是理所当然的，必不可少的，否则，顾客就会感到物不所值，只有附加服务后，他们才会觉得物所有值、或物有超值。这就是为什么我们在出售产品后如果不去服务就会引起顾客报怨的原因，或者也是顾客为什么大量购买公司产品的原因，因此，他们想买的是公司的服务。服务为本的基本思路一、烧水理论顾客的购买过程就是一个烧水的过程，逐步加温，才能将水烧开，一蹴而就是不行的。在现有的市场环境下，消费者更加理性，很难冲动购买，更需要不断去加温，让顾客逐步了解企业、产品，一步一步提升认识，改变观念，加强沟通和交流，最后借助一定的场境，在良好的氛

13、围下完成销售。按照烧水理论，顾客要不断进行培育，培育顾客的过程就是一个筛选过程，将一部分健康意识强、有需求、愿意和公司打交道的准顾客筛选出来，成为目标对象，有重点、有目标的开展工作，效果会更佳。不能害怕顾客不参加公司活动就采取骗和蒙的手法，其结果是实得其反。我们要坚决杜绝将顾客蒙弊到联谊会现场的做法，所有上场的顾客都要事先有足够的相互了解和沟通，应是目标顾客。我们要不知不觉中解除顾客的戒备心理，从而接受公司产品。所以各种培育顾客的营销活动要有机组合才能达到目的，即使一个循环没有达到目的，要进行第二个循环，只要顾客愿意来，迟早有一天他会购买。这就是“温水煮青蛙”的道理。二、三个阶段理论我们将顾客

14、服务流程分为三个阶段，即售前、售中、售后。那么这三者孰轻孰重呢？根据实践证明，三个阶段的工作量各有不同，其比例5：1：4。售前是最重要的，是实现销售的根本，特别是在目前条件下，让顾客购买的难度越来越大，需要花费的工作量和投入也更大。售中主要是联谊会等销售性的活动，它只是完成销售的临门一脚，虽然重要，但已是水到渠成之事。售后主要服务好顾客，建立良好的口碑，实现重复购买和口碑传播。在这方面，我们容易犯修正主义的错误，认为顾客可以先不培育，先用“快刀”开出单再说，然后去服务，弥补前期的不足。这是一种典型的“先结婚，后恋爱”的观点，其结果大多以“离婚”告终。这也是一种“发财急躁症”和懒惰行为，想不劳而

15、获罢了，天下已没有这种好事了，我们很多人在这方面是裁了跟头的。三、信任理论 顾客产生购买行为，真正的原因是信任，就是通过我们的服务让顾客了解企业、产品和员工，从而产生信任感，相信我们，最后购买产品。 因此，推销产品的过程就是推销自我的过程，员工要向顾客讲企业文化、讲企业发展的前景、讲老顾客服用产品后的健康变化、讲个人成长历程和人生规划。 在宣传过程中切忌只说自己，不推介企业，因为最终能让人信任的只能是企业，而不是员工个人。要通过宣讲企业，让顾客为之骄傲、引以为荣，只有这样顾客才会长期跟随企业。（北京公司在这方面做得比较出色）四、真诚、真实理论 首先，对待顾客要真诚，要以关心顾客的健康与快乐为己

16、任，用一颗赤诚之心面对顾客。 不管顾客买不买产品，我们都要一视同仁，不能长一对“势利眼”。不管顾客买多买少，我们都要等同视之，一如既往做好服务。不能没有买时满腔热情，买后就如同陌人，判若两人让顾客寒心。不能只盯着顾客腰包里的钞票，要多关心顾客的健康和生活。 只有真诚的关心顾客，才能让顾客感动，否则，虚情假意的殷勤只能让顾客反感。 真诚是我们的为人之道、立世之本。 其次，要真实，就是让顾客真正的、实实在在的获得实惠，即获得健康和快乐。要借助公司的产品和我们的健康服务，让顾客的健康水平有所提高，只有这样服务才会有坚实的基础，才能长远下去。因此，我们一定要切实帮助顾客改善他们的健康水平。五、两条腿走

17、路理论 一条腿是不断的拓展新市场、开发新资源、创造新的顾客。 一条腿是服务好顾客，培育忠诚顾客、核心顾客，建立庞大的优质顾客队伍。 二者不可偏废，是辩证统一的。只有不断拓展市场，才能积累更多的顾客资源，只有培育好老顾客，才能保住好新拓展的资源。只有二者有机结合，市场发展才能快速、稳健，才能长远。 我们很多人容易犯的错误是顾此失彼，有的只不断开发新市场，不去培育老顾客，有的只围着老顾客转，懒于开发新市场，结果造成市场发展缓慢，甚至停滞不前。正如一个强壮的成年人单腿跳，永远都跑不过一个双腿走路的孩子。服务为本的核心内容“服务为本”其核心工作是做好老顾客的服务。一、随着企业发展，市场不断拓展，资源面

18、临枯竭市场是有限的、顾客资源是有限，正如石油一样迟早都会有开采完毕的一天。公司通过几年的发展，一些老市场已开始出现资源老化和枯竭现象，如广州、上海，随着企业发展，这种现象将会在其它城市重演，我们将面临无市场、无资源可开发的窘态。因此，我们要有危机感，否则，我们将会赶进“达克拉玛干沙漠（进去了就出不来的意思），或者被赶下大海。二、根据市场价值规律，维护一个老顾客的成本只是拓展一个新顾客的五分之一，因此，维护和服务老顾客是降低企业经营成本的有效方法 很多人误以为开发新资源的成本比维护老顾客的低，这其实是误算，他们只是计算单个新顾客的营销成本，而不知道为产生一个新顾客，公司投入了多少费用。按现有水平

19、，科普活动收集的顾客资源大概35%能够购买产品，收费旅游的稍高一点，所以应把其它没购买产品的顾客资源所花费的成本都要计算上去，其费用是惊人的。而维护一个老顾客按每个月花费4050元的维护费，到下一次重复购时其费用仅为120150元，远远低于新顾客的开发成本。三、老顾客具有特殊价值 其价值主要表现在四个方面： 第一，自我重复购买一个老顾客正常重复购买一年在2单以上，有的甚至购买五、六单，说明老顾客重复购买潜力很大。 第二，口碑传播，转介绍，带动其他新顾客购买正常水平一个老顾客一年至少介绍2个以上新顾客购买，有的人甚至一年介绍四、五十个人购买，可谓是威力无比。第三，成为一个优秀的“A”，在活动现场

20、帮助我们做新顾客工作，起到了编外员工的作用。第四，保证企业可持续性发展。 企业只有拥有足够数额的老顾客时，企业才能做大、才能创造更多的价值，才能保持企业绵绵不断的发展。四、要正确认识老顾客的价值 很多人忽视老顾客的价值，认为老顾客太多包袱、太重、费用太高，特别是一些购买较多的老顾客，很容易让员工产生暂时不会买就不服务的急功近利心态，这是非常错误的，正确认识老顾客的价值极为重要。1阶段论 老顾客的作用是分阶段的。先期是自己购买，中期是自己购买，并重点推介他人购买，后期是除自己购买外，主要是起到编外员工的作用。因此我们根据不同时期顾客作用特征，发挥他们的作用，除了顾客继续自购以外（每年二单以上），

21、针对性也发掘他们价值。不要让顾客感到受冷落，要发挥余热，只有这样他们才会感到受重视，有兴奋感。同时，也让员工能感受老顾客真正的威力。2示范作用老顾客长期跟随公司，对新顾客是一种激励，让新顾客看到企业文化的魅力和企业服务为本的理念，他们会对企业更有信心。一个连老顾客都抛弃的企业，是很难让新顾客去信任的，这就是“唇亡齿寒”的道理。 3对竞争对手釜底抽薪通过维护好老顾客，使他们与企业不离不弃，长期参加公司活动，即使没有购买产品，至少保证他们不去参加竞争对手的活动，让对手没有接触我们顾客的机会，挤压了竞争对手的生存空间。五、服务为本就是不能忘本 “本”就是老顾客，特别是核心顾客，他们是企业的生存之本、

22、发展之本。因此，企业一切工作的出发点要围绕老顾客做文章，以他们为出发点和终极目标，一切以他们满意为宗旨。1经常邀请老顾客参加公司的各种活动。“亲戚亲戚，你来我去”，人与人之间只有常来往走动才不会感情生疏，顾客也一样。我们要保证每个老顾客每月参加公司活动不少于两次，为此，一些大公司要增加联谊会的场次和规模，以多少为准，就以让每个顾客每月参加二场活动作为考核标准。北京目前有近6000名老顾客，每次活动分八场，每月公司安排的活动就有24场以上，共有14000多人次参加活动，其中新顾客占20%左右，余下的都为老顾客，其它活动和部门活动还没计算在内。有些公司算小账，人为限制顾客参加活动，很多顾客一个月都

23、参加不了一次活动，其抱怨可想而知。所以，各大公司算好顾客账，增加联谊会活动频次，再也不要出现因“降成本”将老顾客拒之门外。同时为保证落实到位，要实行监控，设置“老顾客参加公司活动监控表”，张贴在部门办公室，便于经理和总经理了解情况，适时督促、查问、落实。 2重大节日要给老顾客送礼品。送礼的方式是点面结合公司管面、员工管点，即公司负责给所有的老顾客发一份礼品，员工给忠诚顾客、核心顾客、目标顾客送大礼、重礼。为保证礼品送到位，防止截留，员工要填写“送礼到达登记表”，登记所有礼品送达顾客情况，干部要核实查询，如果有虚报，予以重罚。 3经常性的电话问候和登门拜访。每个老顾客至少10天要打电话问候，重点

24、顾客35天一次。每个老顾客每个月至少登门拜访一次，重点顾客57天拜访一次，核心顾客要常去，不受次数限制。我们要有一种“泡”顾客的精神。把顾客当做“面包”，员工就是“水”。 4领导和专家要拜访核心顾客，让其感到特别礼遇。 营销公司总经理每月拜访顾客不能少于10人次，每场联谊会要主动热情的去和老顾客握手，不要摆“官架子”。 5定期举办老顾客订单会，回报老顾客。通过老顾客订单会来加强和老顾客联络感情，同时，给予比新顾客更多的优惠政策，以此回报他们，让他们获得更大的利益。 6利用星级顾客评比，激励和回报老顾客。星级顾客评比一定要制度化、正常化，要向顾客大力宣传，让他们了解评比制度。每月、每季度都要及时

25、评选、表彰星级顾客，并按规定落实给他们的待遇，保证制度的严肃性、可信度。 7加强老顾客资源的档案管理，做到“心中有数”。“喝水不忘挖井人”，我们要有一种感恩的心态去面对我们的老顾客，只有知道感恩的人才会得到别人更多、更大的支持，我们的事业才会兴旺发达。六、提高老顾客维护率，培育优质顾客 公司今后三年要实施“三个十工程”，就是要尽可能减少老顾客流失，使公司的优质顾客稳步增长。 计划到2008年公司要拥有1520万个优质顾客，这是企业最大的一笔财富。老顾客的维护率要力争达到80%，它要和干部的奖励挂钩，纳入公司的整体业绩考核之中。七、实施市场深挖，对老市场重新启动 1对现有的老市场实施“深井工程”，精耕细