第2章电子商务业务模式

1、第2章 电子商务模式 2.1 电子商务模式概述 2.2 基于电子交易参与主体的不同模式 2.3 基于成功案例的模式分类 2.4 基于体现收入、利润角度的模式分类 2.5 基于价值链的模式分类 本章要点： 1、掌握电子商务模式。 2、了解不同视角下的电子商务模式分类。 3、掌握b2c、b2b电子商务模式的含义及特征。 4、掌握各成功企业的典型模式。 5、掌握基于体现收入、利润角度的模式下的各类别。 6、掌握基于价值链的模式的不同类别的含义及价值取向。2.1 电子商务模式概述 bill gates曾为微软的前途担忧，他深刻地认识到今天的竞争，不只是技术与产品的竞争，企业商务模式的选择失误比企业的低

2、效率更可怕。 20世纪90年代中后期，信息技术快速发展，个人计算机和互联网在世界各地迅速普及，电子商务刚出现就以交易费用低、方便、互动和个性化等特点得到商家的广泛关注，电子商务也出现了各种各样的模式。 那么，什么是电子商务模式呢？我们先来了解一下商业模式。 2.1.1 商业模式 商业模式即business model，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。有一个好的business model，成功就有了一半的保证。商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来

3、赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。 业务模式定义：商业模式也称为商业模式，不同学者对商业模式的概念有不同的表述，见下表：paul timmers 包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服务和信息流的体系结构；参与者潜在利益的描述；收入务和信息流的体系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描述来源的描述 afuah, tucci 企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法取利润的方法 amit，zott 通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结通过商业机会

4、的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理构和管理 michael rappa 产生收入、赚钱的方法产生收入、赚钱的方法 petrovic 创造价值的商业系统创造价值的商业系统 yves pigneur 企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所企业提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构需要的企业及其伙伴网络的体系结构 chesbrough, rosenbloom 从技术输入到经济产出的转换器从技术输入到经济产出的转换器 长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个

5、特三个特征：征： 第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

6、 第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。 从上述不同的描述中可以看出商业模式的核心是价值。它包括三个方面： （1）面向客户的价值(价值体现) （2）面向投资者的价值(盈利模式) （3）面向伙伴的价值 商业模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何商业模式都要清楚他们

7、的赢利模式和价值体现，它是商业计划书的主要组成部分。 2.1.2 电子商务模式 电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。从电子商务模式的定义出发，可以得出电子商务模式的内涵大致包括三层涵义： （1）商务活动内容。企业开展的商务活动内容，应该是围绕着提高企业核心竞争力而展开，生产型企业主要是推出满足消费者不断需求的产品并提供优质服务，服务型企业主要从事产品的贸易与提供相关的服务。 （2）价值增值方式。生产型的企业依靠产品的附加值获取利润；服务型企

8、业分为两类，流通型和增值型，流通服务型企业通过经销产品的批零差价获取利润，而增值服务型的企业通过各种增值服务赚取利润。 （3）应用系统建设。应用系统的建设包括硬件与软件环境的建设，如计算机系统的选型、网络设备的安装与调试、系统软件与应用软件的开发与应用等。电子商务模式的应用主要是基于电子商务业务模式下的价值增值方式的具体过程，以及实现这个过程的电子商务应用系统框架建设。 电子商务商业模式是企业业务模式在互联网环境下的具体应用，其特点表现在目标价值、“流”和“使能器”三个层次，如图2-1。 图2-1 电子商务商业模式的三个层次 好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势：一种是电子商务模式对

9、业务中原有重要流程或特性进行改进，以此提高运作效率，并降低成本；另一种优势是电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破，创造了新的价值。 电子商务模式有哪些类别呢？国内国外的学者从不同的视角研究出了很多种分类方法，这里我们就影响比较大的几种分类方式对电子商务模式介绍其分类： 2.1.2.1基于电子交易参与主体分类 2.1.2.2基于成功案例的模式分类 2.1.2.3基于体现收入、利润角度的模式分类 2.1.2.4基于价值链的模式分类 第一种分类标准是最早的分类方式，而后面几种随着人们对电子商务模式的营运及是否能创造利润和社会影响程度被广为关注，越来越得到风险投资家及企业管理者们的重视。图2-2

10、中国代表性b2c电子商务公司综合服务比较图图 2-4 1997-2009：b2b电子商务服务企业数量增长图图 2-4 1997-2009：b2b电子商务服务企业数量增长图图 2-4 1997-2009：b2b电子商务服务企业数量增长图卖方消费者买方消费者中 介转让方信息转让方信息转让方信息转让方信息转让方信息转让方信息 卖方消费者转让方信息转让方信息转让方信息中 介买方消费者转让方信息转让方信息转让方信息2.3 基于成功案例的模式分类npeter weill等人则是基于众多的实际电子商务案例得出以下模式：即为直接面向顾客、内容提供商、整体企业、信息中介、联合研发、共享采购平台、共享销售平台、全

11、服务提供商、价值网集成者、虚拟社区、供应商管理库存、联合管理库存等。2.3.1 直接面向顾客。n2.3.1.1 含义：也称网络直销，指绕过传统的销售渠道直接向顾客提供产品或服务。n2.3.1.2 价值取向： 1、企业绕过分销渠道直接面向顾客。 2、使企业拥有更高的利润率和更广的市场前景以及更多的顾客信息。 3、为顾客提供更大的选择范围、更低的价格和更个性化的服务。2.3.2 内容提供商。n2.3.2.1 含义：通过网络直接向客户提供信息产品服务。n2.3.2.2 价值取向： 1、通过网络以较低成本获取企业提供的有价值的信息内容。 2、客户拥有更多的选择、更低的价格、更个性化的服务。 3、提供更

12、多专业化的知识。 2.3.3 整体企业。n2.3.3.1 含义：把由一个大企业中各个事业部提供的各种服务进行整合，为顾客一个企业级的单接触点。n2.3.3.2 价值取向： 1、具有多个事业单元企业为某些顾客实行单接触点。 2、通过实际事件或者兴趣领域组织，使得顾客能够了解企业所提供的全部服务。 3、作为对不同事业单元服务的指标器，以整体的战指导各个事业单元。 4、帮助顾客标识需求以选择和获得由多个不同事业单元提供的服务。2.3.4 信息中介。n2.3.4.1 含义：通过集中买卖方的信息提供给供应商与客户进行直接交易的虚拟场所。n2.3.4.2 价值取向： 1、缩短价值链，使供应商与客户直接进行

13、交易。 2、通过集中交易双方的信息，快速扩展市场的范围。 3、降低进入市场的门槛。2.3.5 联合研发。n2.3.5.1 含义：也称研发网集成者，指将研发链的相关参与者通过信息整合，使集成者能够加强对研发网中活动的控制，加强协同处理研发事务的能力。n2.3.5.2 价值取向： 1、通过对研发网的各个层次的信息进行集成，以加快研发的速度。 2、拥有强势品牌。 3、对合作伙伴的能力有更好的掌握。 2.3.6 共享采购平台。n2.3.6.1 含义：在企业的采购端，将多个竞争者整合到一起，共享采购信息以及采购平台的基础设施。n2.3.6.2 价值取向： 1、通过提高采购规模，增强议价能力，降低采购成本

14、。 2、满足供应商对多个客户有单接触点的要求。 3、降低基础设施建设、维护成本。 4、降低寻找与开发供应商的成本。 2.3.7共享销售平台。n2.3.7.1 含义：将多个参与者（包括竞争者）的销售平台整合到一起，共享销售平台的基础设施。n2.3.7.2 价值取向： 1、增加销售机会，降低销售成本。 2、满足客户对多个供应商有单接触点的要求。 3、降低基础设施建设、维护费用。 4、及时获得并共享待业信息。 5、联合实力相当的竞争对手对抗另外的竞争对手。2.3.8 全服务提供商。n2.3.8.1 含义：在某一个领域内直接或者通过与协作者联盟为顾客提供全程的服务。n2.3.8.2 价值取向：n 1、

15、通过把企业自己的与选定的第三方提供者的产品和服务进行集成，在某一领域满足目标顾客群的全部需求。n2、顾客选择的集成服务能得到比选择单个产品与服务供应商更多的价值。2.3.9 价值网集成者。n2.3.9.1 含义：将价值链的上下游厂商的行产与运营信息进行集成、分析，从而加强集成者对价值网的控制与彼此之间的协同。n2.3.9.2 价值取向：1、通过对价值网的各个层次的信息进行集成，提高住处的透明度，加强价值网的控制与协同能力。2、掌握合作伙伴的经营现状与经营能力，更好地协调与控制整个价值链上的经营活动，提高市场的反应速度。3、直接掌握顾客数据，把握市场需求。 2.3.10 虚拟社区。n2.3.10

16、.1 含义：为拥有共同兴趣的顾客创建一个在线虚拟社区，并为他们提供相应的服务。n2.3.10.2 价值取向： 1、建立一个拥有共同兴趣的会员社区。 2、随着社区发展，获取逐步增加的回报。 3、利用网络的外部性将虚拟社区作为其他模式的补充。 2.3.11供应商管理库存。n2.3.11.1 含义：主要应用在供应商（制造商）与其分销商之间，供应商为准确掌握实际需求，将分销商的库存纳入管理范围。n2.3.11.2 价值取向： 1、供应商通过库存信息间接了解需求信息。 2、供应商根据库存信息决定分销商的订货点及订货量，以此为依据指导并安排生产活动。2.3.12联合管理库存。n2.3.12.1 含义：供应

17、链供需双方在共享库存信息的基础上，以顾客为中心，共同制订统一的生产计划与销售计划。n2.3.12.2 价值取向： 1、解决供应链各节点的库存因各自管理导致的需求放大现象。 2、供需双方同时参与，共同制定库存计划。亚马逊的 “成功”现在还是划引号的，人们质疑它在建立起自己的规模和客户群的同时，给投资人所留下的巨额亏损。电子商务不仅要使网站有影响，更应关注到其利润及收入的来源，否则，就会爆发“网络泡沫”经济。michael rappa认为电子商务模式能够体现企业如何获得收益的方式，他认为据此可分为代理模型、广告模型、信息中介模型、商贸模型、制造商模型、会员模型、社区模型和订阅模型等。2.4.1 代

18、理模型：代理是促使买卖双方交易的造市者（market-maker）,通过收取一定的代理费用赢利。具体形式包括：市场交换、买/卖履行、拍卖代理、需求搜集系统、分销商、搜索代理和虚拟市场。2.4.2 万维网广告模型：传统的媒体广告模型的扩展，提供内容（通常，但不一定必须是免费的）和服务（如e-mail聊天室，论坛等）同时包含旗帜广告，可以是该站公司的主要或唯一的收入来源。只有当浏览量非常大或者高度专业化时，广告模型才能正常运作。具体的形式有门户、分类目录、用户注册、 基于查询的支付空间、 背景广告、 面向内容的广告等。2.4.3 信息中介模型：在此模型中，有关消费者和他们的购物习惯的信息是异常有价

19、值的，特别当这些信息被仔细地分析并用来指导定位市场活动时。具体的形式广告有广告网络、激励营销、元中介。2.4.4 商贸模型：模拟传统的商品和服务的批发商和零售商。销售可以基于列表价格或拍卖。具体的表现形式有虚拟商家、目录商、鼠标加水泥和比特买家(bit vendor)。2.4.5 制造商模型：被预言为最能体现web的强大力量，使厂商直接接触消费者，压缩了分销渠道。厂商模型是基于效率的，能提高客户服务水平，更好地理解客户喜好。具体的表现形式有购买、租赁、许可、商标集成内容。2.4.6 会员模型：和门户相比，寻求对某一站点的高浏览量。会员无论在哪儿上网冲浪，都能提供购买机会。会员站点提供购买点点击

20、进入商家。如果会员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有产生任何成本。具体的表现形式包括：标题广告的变换、每次点击付钱、利润共享。2.4.7 社区模型：生存依赖于用户的忠诚度。用户在站点上投入了大量的时间和感情，收入依赖其他产品，服务或自愿提供。具体表现形式包括：内容服务、person-to-person网络服务、信任服务、internet服务提供者。2.4.8实用模型(utility model)：与订阅者模型不同，按该模型实际使用量付费。具体的表现形式有计量使用和计量订阅。2.5 基于价值链的模式分类 1985年美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔波特在竞争优势中首次提出价值链这一概念，并把

21、它作为一种分析工具，用以识别价值创造途径。基于制造业的观点，迈克尔波特的价值链理论认为每个企业都是在设计、生产、销售、配送产品和辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体。价值链是指一个独立的将共同需要视为彼此的组织或商业形成的战略网络，价值链的参与者将共同确认战略目标，共同分担相关的风险和利益，共同投入时间、精力与资源以使这种合作关系得到体现。 波特在竞争优势一书中，提出了他称之为价值链的理论框架。这个理论框架认为企业的经营活动可以分解为基本活动和辅助活动，基本活动直接存在于产品流向消费者的整个过程当中，主要有进货后勤(包括接收货物，贮存货物等)、生产作业(或改造)、发货后勤(包括定单处理，

22、实物分配等)、营销、服务(包括安装、维修等)。辅助活动的存在可以支持基本活动，辅助活动包括采购、开发、人力资源管理以及企业基础设施的供应(包括财务、会计和全面管理等)。 除了企业基础设施之外，所有的辅助活动与每一种基本活动有着直接联系，并支持着整个价值链。企业的基础设施与基本活动没有直接的联系，它是应用于整个价值 链的，而不是价值链的某一部分。在波特看来，价值链提供了一个系统的方法来审视企业的所有行为及其相互关系，但是必须以波特的观点从总体上考虑整个价值 链，例如：如果营销与生产作业配合得不好，那么营销工作做得再好也不能成为一项战略优势。 因此，价值链被波特视为判定竞争优势的基本工具。 迈克尔

23、.波特的价值链理论认为:企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分,并且它们能够创造价值,这些组成部分包括公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动,以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项基础性活动,九项活动的网状结构便构成了价值链。 价值链理论发展到今天,实现了新的突破,即价值链可以进行分解与整合。传统的大而全、小而全的企业在竞争中发展困难,而另一些企业则另辟蹊径,它们从对整个价值链的分析中,放弃某些增值环节,从自己的比较优势出发,选择若干环节培养并增强其核心竞争力,利用市场寻求合作伙伴,共同完成整个价值链的全过程。但是这样的价值链

24、是由许多相对独立的、且各自都有核心竞争力的增值环节组成的。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去,于是出现了新的市场机会价值链的整合,即:可以设计一个新的价值链，通过市场选择最优的环节，把它们联结起来，创造出新的价值。实现虚拟经营的企业能够充分意识到：价值链的分解与整合作为一种经营策略功效卓著，它能够保证企业获得最大的投入产出比。成功实现虚拟运作的步骤应该是这样的：价值链的分解+找到核心竞争力+培育核心竞争力+价值链的整合=成功实现虚拟经营。 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活

25、动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞

26、争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 以paul timmers为代表，提出电子模式的架构应该基于价值链的拆分和重构，也就是基于识别价值链中的元素以及如何整合价值链中信息的方式。 他认为应该从两个维度来区分电子商务模式：创新的程度和功能整合的程度。以此为依据，电子商务可分为电子商店、电子采购、电子拍卖、电子集市、第三方市场、虚拟社区、价值链服务供应商、价值链集成者、合作平台、信息代理商、信用服务等。 2.5.1 电子商店。 电子商店也可以分为几种类型，包括：1虚拟商家模式：一种仅通过web进行交易的零售商。2目录商家模式：是把邮购订单迁移到web订单上的公司。混合了邮件、电话和在线订购等多种方式。3网络店面模式：把传统的砖瓦建筑商铺改为在网上建立的店面。4比特卖家模式：一个严格地只卖数字产品和服务的商家，以它最单纯的形式，同时在web上处理销售和分发业务。 电子商店主要依靠销售商品获得利润。一般来说，电子商店并不适合销售一些需要消费者身临其境挑选的商品，例如：服装，家具等等。 2.5.2电子采购。指在网络平台基础上直接进