2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划课件

1、2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划首府别墅营销推广计划SAM-深美顾问2013-4-132014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 别墅一期简析 别墅市场概况 营销节点选择 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排别墅一期简析2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划别墅一期预售房源一览双拼别墅叠加别墅联排别墅2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划别墅一期预售房源统计本案别墅一期预售共有三种户型：叠加别墅、联排别墅、双拼别墅户型楼号（栋）面积（）总价（万元）叠加别墅19-21（共32套）204、242约180联排别墅22-30、50-52、55（共39套）227-328

2、约367双拼别墅31、53、54（共6套）415约589本案别墅一期预售共77套，总建筑面积约为21784，总价约2.36亿元（表价）。2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划别墅一期简析 别墅市场概况 营销节点选择 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排别墅市场概况2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划竞争态势项目名称所属板块核心竞争星月湖畔相山区边缘竞争中房翡翠岛相山区边缘竞争晨兴东湖公馆相山区本案相山区根据前期成交客户分布和产品形态差异，本案竞品主要聚集在相山区说明星月湖畔：该项目全部为别墅。一期共34栋独栋别墅，户型面积为330-620，均价1.5万元/。中房翡翠岛

3、：别墅分为叠加和联排两种。一期共有20栋房源，叠加别墅户型面积在200-230，均价6.7千元/。晨兴东湖公馆：项目包含洋房、独栋、联排、类独栋。类独栋别墅发售，总价约500万。退台洋房在售，6-7千元/。竞品分布2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划本案竞争项目联排户型主要集中在240-400；叠加户型集中在在200-230；无双拼户型；独栋户型面积在240-350。项目名称叠加面积（）联排面积（）双拼面积（）独栋面积（）星月湖畔240240240-350中房翡翠岛210晨星东湖公馆300-400本案204、242227-327415竞品项目面积统计注：资料来源于电话调研2014淮北首府

4、下半年别墅一期营销推广计划竞品项目单价统计项目名称叠加单价（元/）联排单价（元/）双拼单价（元/）独栋单价（元/）星月湖畔80007000-800017000中房翡翠岛6600晨星东湖公馆7500-10000本案7900（表价）11800（表价）14200（表价）注：资料来源于电话调研2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划开发商安徽众安房地产开发公司 项目位置淮北市人民路南、龙山路西 占地面积9万 总建面积10万 容积率0.38 绿化率40.5 % 公摊物业公司安徽众安物业管理有限公司 代理公司世联地产销售动态一期正在销售330620左右户型，均价15000/，具体一房一价。众安星月湖畔2

5、014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划开发商淮北中房金爵房地产开发有限公司 项目位置淮北人民路东口子窖国际大酒店对面 占地面积194449.64 总建面积27万 容积率1.34 绿化率 40 % 公摊5 % 物业公司中房物业 代理公司北京亚豪房地产经济公司 销售动态叠加别墅在售200230户型房源，均价6700元/，还有十几套上叠房源。一次性付款9.7折，按揭9.9折。 中房翡翠岛2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划开发商上海晨兴地产集团淮北炎黄房地产开发有限公司 项目位置淮北市龙山路中段消防队北侧 占地面积9万 总建面积11万容积率1.0 绿化率 41 % 公摊物业公司上海古北物业顾

6、问公司 代理公司上海同策安徽同力分公司 销售动态类独栋别墅公开发售，500万左右一套。在售125-160退台花园洋房，价格在6000-7000元/左右，一次性付款97折，首付60%98折，首付30%99折。 晨星龙湖公馆2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划未来竞争主要集中在产品价值塑造本案别墅应结合竞品，通过补强差化双拼竞争力，并提升联排别墅产品性价比，加强错位竞争优势供求关系别墅作为传统高端产品，较稀缺，受政策影响需求处于低谷，市场容量有限畅销产品联排面积在210-300之间，总价在300万以内项目特征主要分布在相山区，以联排为主，其次是独栋和叠加别墅，双拼少有价值营造核心价值强调独特

7、景观（区位、规划等）资源稀缺后续供应目前库存加未来新增供应体量较大，市场消化能力不容乐观本案别墅竞争分析2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 本案当前销售情况 别墅市场概况营销节点选择 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排营销节点选择2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划营销节点安排劳动节端午节七夕节中秋节国庆节光棍节圣诞节元旦小年大年根据近些年中西方受欢迎节日，列出以上几个重点营销节点推出销售优惠政策，即基本每隔一个月推出一个新的销售活动。2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划营销节点分析根据不同的营销节点，进行多频次、少推货的小型开盘。建议从劳动节别墅首次开盘

8、推出后，在端午、中秋、国庆、圣诞、进行小型开盘，将余量货源进行合理编排对外推出。利用“饥饿销售”的营销手段，以此体现别墅的稀缺性和项目高品质和在当地的调性，抓住客户的心理弱点，将客户牢牢“捆”住。2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段策略梳理及安排营销推广策略2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 项目定位准确。前期推广主题以“买好房，首府房”的基调，实际推广中，在形象导入期这样的调性能够很好的诠释项目。避免使推广主题显的过于务虚，无法让客户形成极大的认同感。 别墅推货的时序和选择。建

9、议多频次推货，但推货数量不易过大，市面产品较多，避免导致客户可选择面太广，别墅的稀缺性不能很好体现，最终造成去化率不尽理想。 活动的深化与精准的选择。对于别墅这样的高端物业类型，在项目前期需要足够多的营销活动来带动人气、项目后期则需要针对特定圈层做品质活动促进成交，传统的推广渠道只能有选择性的投放，但真正见效还需通过有深度有广度的营销终端活动呈现。 客户需求的深度研究。客户需求不仅限于产品本身、社区配套、园林环境，还包括了业余爱好、穿着品位、身心健康、子女教育等全方位需求。营销推广需要解决的主要问题2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划营销推广策略总体原则坚持“买好房，首府房”的基本定位，

10、同时寻找新的支撑点和价值点坚持挖掘首府别墅项目的核心品牌价值坚持挖掘首府别墅项目的生活和文化价值总体策略定位：准确定位突出核心卖点营销：精确制导高端圈层营销推广：形象落地提升附加价值2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划非凡处 潜锋芒阐释：区位，本案别墅项目有着优越的地理位置，如此不凡的区位是其它竞品无法比拟的，这也是项目的价值所在；荣耀，本案在淮北属于高端项目，从普通住宅边清晰可见。这样一个高端的项目所推出的别墅定是更佳的出色，一直以来我们都是未向世人展示我们拥有如此豪华的别墅，这种低调可以理解为态度，是属于本案特有的锋芒浅露的气质。主打概念2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划品质

11、从园林、绿化、物业、建筑等所有配套及服务，彰显出本案与供不同的高规格品质，和所带给业主的该品质生活概念。高贵物质社会，金钱才是衡量地位的最直接方法。“物以稀为贵”，“稀”要以重金去诠释。当拥有了“稀”，便拥有了“高贵”的身份。推广核心根据项目在群众内心的地位为基础，强化“品质”和“高贵”的概念，并以其为主要推广核心对外宣传，让群众对项目的认可度再次提升，使群众感觉到住在“首府”是“地位”和“品味“的象征，引以为傲。2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划5月 项目主形象推广期，以“非凡处 潜锋芒”作为项目主推广形象语，在市场造成舆论，引起社会高度关注。（品质）6月 项目主形象延续期，打出“阅

12、人生 墅荣耀”的推广语，保持市场关注度，延续、拔升项目形象。（高贵）7月8月 项目形象阐述期，将“品质”与“高贵”结合，进行阐述。让群众深入的了解到项目别墅与众不同的“品质”和冠领全城的“高贵”。9月10月 强销期，抓住“金九银十”的营销节点。11月12月 形象、品质升华期，结合项目组团和成熟配套，树立“淮北第一别墅”的形象。营销推广阶段划分6月5月7月、8月9月、10月11月、12月2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划营销推广时间轴6月5月7月、8月9月、10月11月、12月户外广告硬广软文电台网络物料投放营销活动户外广告硬广电台营销活动户外广告硬广电台营销活动户外广告硬广软文电台网络

13、物料投放电视字幕营销活动户外广告硬广电台网络营销活动抓住“金九银十”的销售节点，大力宣传，强化项目。抓住“劳动节“和别墅首次对外开放的营销节点，前期做足宣传工作。阶段媒体投放渠道2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划体验营销活动营销事件营销营销手段渠道营销回归销售力、执行力拔高项目调性、升华项目形象找准客群、拓展客群范围传播项目口碑、拓展高端客群营销手段2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划25 以月为单位，每月组织1-2场的圈层活动，保持市场热度，促进产品销售，形成口碑传播。 针对别墅客户的特征，组织不同系列主题活动，确保活动与销售的良好结合。 紧密结合本案工程、营销等相关节点，以圈

14、层营销为主要架构，以体验式、系列式主题活动贯穿2013年剩余月份营销活动，形成市场持续关注。活动营销策略根据2013年营销节点和时间节点，分析推断出营销活动走向。推广活动重要月份推广活动次要月份推广活动普通月份6月5月7月、8月9月、10月11月、12月2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划建立完全顺畅的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线 渠道营销事件一淮北最高品质别墅项目 事件营销事件三项目总体的高贵气质和形象事件二别墅一期开盘事件四项目完善的配套和良好的区位优势渠道营销、事件营销策略2014淮北首府下半年别墅一期营销推广

15、计划 本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排推货策略2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划保持推货平稳：在5月份别墅一期开盘之后，分批多次加推各组团别墅，后期别墅销售需同时带动已推别墅组团，并结合差异化产品推出，保持推货节奏平稳。 根据已积累客户喜好，选择性加推别墅组团，实时按需调整推货节奏。小频量多频次，以惜售拉动销售节点跟进 步步为赢推货总体原则2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划推货节奏编排月份工作5月6月7-8月9-10月11-12月营销节点别墅首次推货端午节二次推货三次推货年度最后推货阶段重点将三种户型少量推

16、出，试探市场根据5月份初探市场，及时调整货源根据距离会所较近的房源，着力推货抓住金九银十机会，根据市场需求，进行适量加推利用年末众多节日，将剩余货源全部释放营销活动高端品鉴会，匹配别墅调性，如：雪茄、奢饰品等。抓住传统节日机会，举办圈层活动，筛选客户。根据夏天高温，利用泳池举办泳池派对圈层活动。与知名品牌合作，举办具有社会轰动性的营销活动。在圣诞节、元旦举办高端圈层活动。推广宣传通过传播力度大而广的媒体进行宣传，造成社会关注。持续对外宣传，宣传项目的品质和高贵。适当减少投入，为下阶段蓄力。大力宣传，再次造成社会影响力，吸引更多客户。较少媒体投放，维持社会关注度。达到效果社会舆论和关注度积累客户

17、意向客户转化成业主，实现去化利用年底众多活动进行去化2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划一次推货（5-6月）3套2套2套3套7套3套双拼2套、叠加8套、联排10套双拼别墅叠加别墅联排别墅2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划3套2套2套3套二次推货（7-8月）6套叠加8套、联排8套双拼别墅叠加别墅联排别墅2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划3套2套2套3套三次推货（9-10月）双拼2套、叠加8套、联排12套3套3套3套3套双拼别墅叠加别墅联排别墅2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划3套2套2套3套四次推货（11-12月）双拼2套、叠加8套、联排9套3套3套3套双拼别墅叠加

18、别墅联排别墅2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排媒体策略2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划用项目形象带动整体销售1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象2.广告主旨为建立本案的市场形象广告宣传必须要有“攻势”效应本案销售关键在于营销节点，在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。广告宣传注重效果而不是投放量硬广的投放须配合营销活动，针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播，以达到更好的广告宣传效果。结合各类媒体特点进行信息发布户外时

19、效性长，区域人流量大，在推广诉求中，应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主；报纸、电视、网站、电台时效性强，在推广诉求中，应以阶段性营销信息及活动内容为主。媒体组合核心策略结合媒体投放效果，整合各项优势媒体资源，控制成本。针对目标客户群接受媒体的特点，进行精准性媒体投放。2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划分类投放比例费用预算（单位：万元）户外15%35.4营销活动35%82.6报广10%23.6短信10%23.6网络5%11.8软文3%7.08电台广播5%11.8电视台3%7.08销售工具及辅助用品（如奖品等）费用13%30.68媒体投放费用分配计划表备注：营销费用按照总销额的1%计

20、算，本案别墅营销费用为236万元（具体费用需与甲方沟通确定）媒体投放比例、预算2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排拓客策略2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划标杆客户 核心客户 偶得客户 淮北市、县各企业家、老板等 淮北市、县政府机关单位领导 淮北市、县各企事业单位高收入者和公司高层领导 淮北市其他区域的高端阶层群体 在淮北工作的非本地户籍的高端群体 在异地打拼事业并有相当财富积累的淮北人 其他客群定位2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划与商会、协会（不仅限于本地协会、商

21、会）等高端人群聚集组织进行合作，并以活动的形式带入客户，客户拓展与项目推广同时进行。资源整合 全方位拓展客户拓展策略（一）2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划与高端品牌建立合作机制（如知名装饰建材、家电家具、汽车名酒等），并在销售中心予以展示（可以展示实体产品，也可以logo墙的形式展示），加强品牌效应，以品牌带入客户。品牌联合 销售联动客户拓展策略（二）2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划公司高层领导进行饭局营销，与其他企业高层建立良好关系，开辟企事业高层客户通路。但在高层互动时，注意从对方的身边亲人入手，如：夫人赴宴，留意夫人喜好与子女喜好。一定积累后，以目标对像的身边人为突破

22、口，有针对性的开展工作。并再与前面的营销方式结合起来。就形成了互动关系。高层互动 突破人脉屏障客户拓展策略（三）2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划客户拓展工作策略 客户拓展方式：1.紧密结合系列营销活动，借助邀请意向客户及潜在客户参加不同形式活动的机会，邀约客户至销售中心。2.通过公司高层领导，进行“饭局营销”，将本案推荐给有一定购买能力的社会高阶层人士。 别墅客户拓展策略：针对高端客户的消费特点，联合其它拥有高端客户群体的商家单位（包括银行VIP客户、高档美容会所、商会、协会等），共享高端客户资源。 老客户维系拓展策略：通过对业主互动及回馈活动，维护好老业主群体，提升已成交客户满意度

23、，不断强化老业主对项目价值的认可，从而达到“老带新”的目的。客户拓展工作提示借助媒体的渗透推广作用进行客户拓展的方式，结合活动营销、圈层营销，精准锁定意向客户，是一种有效的客户拓展方式。客户拓展策略总结2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划 本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排阶段策略梳理及安排2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划单位：万元户外电台活动报广软文物料网络投放比例40%5%35%5%5%5%5%影响力媒体选择：1.户外：昭示力强，受众较广，客户会在高速驾车看到2.电台：部分驾车的客户会听到3.报广：针对部

24、分年长的客户有读报的习惯4.软文：可以在报纸和网络媒体上同时登出，有一定覆盖率5.网络：针对年轻的成功人士6.物料：鉴于部分客户喜欢阅读经济类杂志，在高端商场投放广告机位7.活动：最直接的与客户进行沟通，为置业顾问与客户之间搭建对话平台，挖掘潜在客户阶段一媒体投放比例5-6月2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划阶段一媒体炒作5-6月形式双线齐发 造成轰动线上通过报广、网络、软文、电台发布别墅项目信息，短时间内在线上占据群众眼球线下通过户外广告、广告物料、营销活动打出本阶段推广语，结合线上宣传让别墅信息在群众内心加固目的用最短时间造成极高的社会关注度和舆论、引起潜在客户关注本案2014淮北

25、首府下半年别墅一期营销推广计划阶段一推荐活动5-6月圈层活动珠宝首饰展活动主题：奢华演绎，璀璨生活活动目的：挖掘潜在客户；造成社会舆论；树立淮北第一别墅标杆；提升产品形象和认知度。活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：与珠宝公司合作，为到场嘉宾呈现一场奢华大气的珠宝展，并邀请模特静态展示；专业珠宝鉴定师到场为嘉宾讲解珠宝鉴别知识；现场抽奖，带动气氛，增加互动。活动对象：意向客户、准业主相关准备工作：活动举办前15天，确定活动方案和相关物料2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划雪茄品鉴会活动主题：尊贵品位 享受生活活动目的：借助高端体验式活动聚集精英人士；利用销售趋势实现别墅产品的去化活

26、动时间：待定活动地点：别墅样板房活动形式：雪茄鉴赏；雪茄品鉴；西点品尝；休闲棋牌活动对象：本地高端人士、意向客户、准业主相关准备工作：活动资源联系；相关活动物料准备；销售道具备注：此活动可考虑与商会、协会合作，共享客户资源圈层活动阶段一推荐活动5-6月2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划单位：万元户外电台活动报广投放比例40%5%40%15%影响力媒体选择：1.户外：持续投放，并更新该阶段推广画面2.电台：更新最新销售信息3.报广：每周两版（头版正版、头版半版+半版软文），持续发行4.活动：根据节气，举行夏日降暑圈层活动阶段二媒体投放比例7-8月2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划

27、阶段二媒体炒作7-8月形式双线放缓 厚积薄发线上每周两版报广（硬广头版整版、硬广头版半版+半版软文），电台更新最新销售优惠信息线下通过户外广告更新画面保持社会关注度，夏季降暑活动频繁举办，为第三阶段积累有效的客户目的保持项目持续受到关注2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划阶段二推荐活动7-8月活动主题：激情夏日，首府啤酒节第一季、第二季圈层活动（带延续性）活动目的：维系与业主之间的关系；挖掘潜在客户；形成圈层互动活动时间：待定活动地点：园林、休闲中心活动形式：以啤酒为主线，通过对休闲中心的合理使用，营造一个清凉的夏日party活动对象：意向客户、准业主相关准备工作：活动举办前15天，确定

28、活动公司及活动方案，准备相关物料备注：与本地知名啤酒代理商合作2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划单位：万元户外电台活动报广软文物料电视网络投放比例35%5%35%5%5%5%5%5%影响力媒体选择：1.户外：更新本阶段推广画面2.电台：更新开盘信息及优惠政策3.报广：跨版硬广+半版软文4.软文：开盘前后的配合软文和活动后对外宣传的软文5.网络：通过网络对开盘进行网络直播6.物料：更新排盘信息和活动信息7.活动：举办具有一定影响力的高端圈层活动8.电视：通过电视的硬性植入广告和流水字幕对项目开盘信息进行播报阶段三媒体投放比例9-10月2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划阶段三媒体炒

29、作7-8月形式蓄力已久 二次引爆线上在第一阶段的基础上，加上电视这一传播力较广泛的传播载体，让线上传播效果更广，影响力更大，二次引爆全城线下线下支持载体将更持久的宣传，体现项目的调性，让项目在客户心理扎根，形成亘古不变的印象，让项目在客户心理拥有极高的认可度目的二次轰动全城，项目形象和企业形象在群众内心根深蒂固2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划阶段三推荐活动9-10月活动目的：推出新产品；将产品形象推到最高；造成更高的社会关注度和更多的舆论；确立淮北别墅标杆地位；吸引更多的潜在客户前来。活动时间：待定活动地点：项目园林活动形式：打造一场震撼的开盘仪式活动对象：意向客户相关准备工作：活动

30、举办前15天，确定活动公司及活动方案，准备相关物料开盘活动2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划阶段三推荐活动9-10月奢适品展活动主题：尊享奢华 礼遇优雅活动目的：借助高端体验式活动聚集精英人士；为客户营造尊贵体验；利用销售趋势实现别墅产品的去化活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：奢侈品展示；奢侈品保养讲座；别墅样板区与别墅整体环境游览活动对象：准业主；意向客户；本地高端人士相关准备工作：活动资源联系；相关活动物料准备；销售道具备注：此活动可考虑与商会、协会合作，共享客户资源圈层活动2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划阶段三推荐活动9-10月留学讲座活动主题：未来与世界同行欧美专场活动目的：提升产品形象；挖掘潜在客户；与业主维系良好关系。活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：留学知识讲座；现场答疑；嘉宾互动有奖问答等（留学讲座为系列式活动，为保证每场讲座的质量，每次讲座时间控制在40分钟-1个小时）活动对象：留学教育界知名人士；准业主；意向客户；相关准备工作：活动举办前10天，确定活动方案圈层活动（带延续性）2014淮北首府下半年别墅一期营销推广计划单位：万元户外电台活动报广网络投放比例30%5%55%5%5%影响力阶段四媒体投放比例11-12月媒体选择：1.户外：更新本阶段推广画面2.电台：更新开盘信息及优惠政策3.报广：跨版硬广+