中国服装行业的市场分析

1、中国服装行业的市场分析长期以来，中国服装市场形成了依靠劳动力资源优势从事 OEM 出口贸 易与致力于在内销需求增加国外品牌进入较少的条件下作品牌服装内销生 产和销售的两大市场。然而目前国际国内两个市场都发生着结构性的变化： 出口市场：由于我国 OEM 企业长期以国外贸易公司加工基地的形式存在， 依赖单一客户；且集中于常规大类商品的生产，加工程度较低， 又惯于大批量生产，市场反应速度较慢。特别是 2001 年开始， 由于日本的经济萧条，使占日本市场 77 出口的中国服装企业 甚至出现经营困难的局面， 欧美市场从 2002 年1月1日到 2004 年的配额从部分取消到全部取消要到 2005 年全部

2、释放，我国劳 动力成本的提高和更低劳动成本国家在服装贸易中的兴起逐渐 消弱我国企业的竞争优势及抗风险能力， 而各国 OEM 厂商间竞 争加剧， 订单价格日益下降， 不断挤压着 OEM 企业 10-20% 盈利空间。尽管某些国内成功的关键在于： 客户关系的建立和维系， 场快速反应机制的建立， 高效的管理和严格的成本控制，深的加工程度和一定的设计能力 （避开粗加工的激烈竞争） 以及在这些因素基础上形成的抗风险能力。 但同样面临大多 数 OEM 企业竞争激烈， 定价主动权掌握在国外品牌商手中 挤压着 OEM 企业的盈利空间的事实。国内市场： 据了解国外服装企业平均毛利率达 40% ，高于国内企业 2

3、5-30% 的平均水平。在国内生产和成功经营的某国外服装品牌公司毛利率更高达 80% 。“大市场”营销策略曾让许多企业在过去 20 年中保持了快速的增长， 但随着服装消费的多元化、个性化、时尚化使“大市场”经营难以为继。加 之我国品牌服装企业存在市场定位模糊、品牌经营不力、中低档次过度竞争 的问题。 2002 年行业年报统计：我国 6,850 家服装企业中， 80% 集中在中 低档产品的生产， 2001 年有 1,396 家企业出现亏损， 占企业总数的 20.4% 。 中低档次产品的产能难以被社会消化， 2004 年库存比 2005 年增加 9.2% 。 降价促销风亦愈演愈烈，除 2000 年

4、外，国内服装价格从 1995 年以来年年 下跌，不断地挤压着企业的利润空间。因此“大市场”营销促使企业销售增 长放缓毛利率下降、经营费用上升。终端格局分析： 按品牌定位来说，目前中国超高端的服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国外的百年品牌和国际性品牌垄断，如ARMANI阿 玛尼）BURBERRY CHRISTIAN DIOR DOLCEANDGABBANA LOUIS VUITTON HUGOBOSS GIVENCHY KENZO等 ,中国在高端服装品牌领域基本没有什么企 业可以和这些来自国外的百年老店竞争。其次，中国的高端市场仍然存在着和高端市场 相似的情况， 目前在全国各个一线城市，

5、这些高端的 消费者， 被这些国 际型品牌控制， 代表品牌为 ERMENEGILDOZEGNA LACOSTE BENETTON POLO DIESEL MISSSIXT Y REPLAY ENERGIE TOMM等 一 系列时尚品牌国内只有级少数品牌进入这个市场与 之竞争，如：女装 白领 例外等，男装 华斯度 蓝 豹等。中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内 自有品牌共同竞争的局面，代表欧洲的国外品牌有 ESPRIT（香港）JACK JONES丹麦）ONLY （丹麦） VOER MODE （ 丹 麦 ） TONY LEVIS LEE G-STAR 等 ， 代 表 韩 国 的 品 牌 有 HU

6、M BASICHOUS（E 百 事 好 家 ） BANILAB EXRKOREA UCLAKORE等，代表国内自有品牌的有 EATM上海） 马克华菲 （上海） 欧时力（广州） 集杰（上海） 江 南布衣（杭州） 淑女屋 静安鸿翔（上海） 贝拉维 拉（上海） 等另外，近两年来进入中国市场的还有 国际服装行业非常有名的 ZARA（ 西班牙 ） H&M（瑞典） C&A （荷兰） 等企业进入中国， 这是中国 服装人都应当注意的品牌。中国的中低档服装市场是休闲品牌为主要代表， 这个市场的竞争已到了十分白热化的状态，价格战愈 演愈烈，经过 1996 2000 年的高速发展区和 2003 20

7、05 年的洗牌区，目前中国中低档休闲服装无论 是在销售渠道还是市场占有率上，都被少数几个品牌 占领了大多数的份额，代表品牌： 美特斯邦威（温州） 森马（温州） 以纯（东莞） 高邦（温州） 班博（西 安） 班尼路（广州） 佐丹奴（香港） 真维斯（香港） 拜丽得（东莞） 歌莉亚（广州） 等等这些品牌占据着 中国二线，三线市场最好的店铺位置，创造着巨大的 销售业绩，自 2001 年以后中国的休闲装市场仍然没 有出现能与这些品牌正面竞争的新兴品牌。所以，这 个市场的格局已经非常稳健，而且这些品牌之间仍然 进行着非常残酷的价格较量，导致这个市场的利润率 已经非常低。除了以上的品牌外，中国的中低档服装 市

8、场还有一部分为批发品牌和零售小店，外贸服装店 等，但这些企业不能占据优势渠道，不能形成规模经 济，所以无法成为这个领域的龙头企业。中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和 市场为主，例如广州的白马 天马 十三行， 深圳的东 门批发市场 ，虎门的富名 黄河批发市场 另外广东还 有东莞 中山 佛山等一大批成衣市场，沈阳的五爱批 发市场，福建的石狮，哈尔滨的红博，西安的康复路， 杭州的四季青，海宁的皮革城，上海的七浦路，成都 的青年路，荷花池等等，这些全国的服装成衣集散中 心，里面有着数以万计的服装品牌，这些批发品牌覆 盖了中国二线 三线 及地县级服装市场，占领了低端的消费市场。综合以上各个方面的市

9、场现状，我们不难发现，目前中国的服装 市场，超高端的利润最高， 但进入很难， 因为中国是以成衣加工为主的 国家，自主品牌的建设不足 20 年，无法形成象国外百年品牌的悠久文 化和品牌影响力，另外，中国的经济发展也是近 20 年才开始高速前进， 人民的收入消费水平还处于中等偏低水平。 中国超高端的市场份额相对 于全国 13 亿人口来说还是极少数的， 对企业来说不能获得短期经济效 应。高端的市场仍然同超高端类似的情况， 不过国内有些优秀的企业也 向此领域进军，进入这个领域企业花费在品牌建设和文化建设的费用是 相当大的，而且从投资到赢利的时间是非常长的。 相对于以上两个领域， 中高档的消费领域却是目

10、前中国服装市场很有前景的一块， 随着中国人 均收入水平的提高， 消费者更多的青睐一些有品位， 有内涵的品牌， 注 重的更多的是服装的潮流度， 服装的品质， 店铺消费的感受等， 消费者 由原来对简单休闲款式简单， 量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚， 质 地较好的中档时尚休闲装，这也是近年来象 JACK JONES、 ONLY 、 ESPRIT的这些品牌在中国迅速发展的主要动力。这个区域的消费者更 理性，不会受到品牌品牌代言人及低价格的影响， 更多的注重产品本身 和消费环境（装修，店铺位置等） 。而且这个区域的品牌可以保持一个 较好的毛利率。目前中国也有很多企业由原来的加工企业或是低档品牌 转向中

11、高档品牌， 但在目前的中国还只是一个起步， 市场潜力还是非常 大的。中国中低档及低档服装市场的竞争和市场环境目前都不利于新兴 品牌的进入，中低档区域投资大，建设渠道难，广告费用大，毛利低， 需要规模经济效应来创造利润。 在这个区域对于新品牌的进入， 渠道建 设是最难的，因为绝大多数销售店铺都要是临街店铺，房租愈涨愈高， 是品牌投资的最大费用之一。 没有渠道就行不成规模， 没有规模不仅在 商品采购上带来巨大的困难， 而且成本也高， 所以在中低档服装市场的 投资是一项耗资巨大， 收效期较长的运做。 对于中国低档的批发成衣市 场，这个区域一般的发展规律是由单品种服装批发多品种批发 开设各地代理逐渐形

12、成规模完善货品结构形成品牌各地代理发展成为加盟客户逐步形成完整的品牌进入零售市 场，摆脱批发市场。这个适合个人小资金创业投资，在这里就不祥谈。那么进入中高档服装销售市场想对于其他几个层次的市场有那些 优势呢，我们通过对中高档品牌和中低档品牌的对比以上分析得出几个 重点方面。1 ， 品牌文化建立： 目前中高档时装销售业绩最好的几个牌子走的 风格均是欧洲时尚休闲的路线， 这种风格代表了当今服装文化的 主流趋势。 中高档时装是紧随着高级时装的流行步伐前进的， 他 的作用是把那些高不可攀的前卫时尚变的平民化，更容易接受。 并以不断变化的潮流趋势来吸引更多的消费者。 所以，中高档服 装品牌不需要太多的文

13、化创新， 只要能紧跟世界潮流趋势就可以 了，相对于高级品牌要创造文化， 低档品牌由于本身品牌定位不 能体现品牌文化的限制， 中高档品牌更能以较小的投资创造出明 显的文化特质。2， 利润保证：目前中高档服装的价格体系基本在 200 1500 元之间，其中大部分价格体系集中在 300 600 之间。纵观 目前中国的整个中高档品牌的产品，其成本集中在 60 200 之间，加价率基本保持在 4 5 倍左右，如果预算库存率、打折 率和商场扣点进去，平均的毛利也能达到 50% 左右。然而中低 档服装品牌的价格体系在 30 400 之间，但成本却在 18 150 之间，加价率维持在 2。5 3 倍的水平。而

14、且一方面由于 近年来广东和江浙地区劳动力缺乏导致人员工资上升影响生产 成本不断上升，另一方面，由于各个品牌之间的价格战愈演愈烈， 使销售价格不断下降， 使企业利润不断下降， 如果企业不能形成 规模经济，那是很难维持的。这些品牌的毛利一般达到25% 左右就很好了。3， 广告投资： 目前中高档品牌的广告宣传基本集中在户外外墙和 店面设计上， 没有广告代言人的做发， 也没有大面积的电视广告 投入，所以这块可以节省很大费用。品牌的广告就是店铺本身， 更加注重店铺位置，店面装修，货品陈列等细节，通过精美高档 次的装修和独具匠心的橱窗设计， 提升品牌的品位。 而中低档品 牌需要高费用的代言人费用和电视广告

15、费用， 另一方面不断改善 店铺装修也是近年来中低档休闲服面对的一大投资， 这些品牌面 对着媒体广告和店面广告双高的费用， 在品牌宣传这块的费用是 巨大的。4， 渠道建设： 中高档品牌主要的销售渠道是全国各个一线二线城 市的高档商场和个别形象店铺， 所以在渠道建设这块， 进入新市 场的速度可以非常快， 费用也低。 商场销售不需要支付昂贵的店 租，同时也更容易打开新市场。 而中低档品牌因为其加价率低的 缘故，不能进入商场销售（商场的扣点一般在 20% 28% ，这 样中低档品牌就没有利润可言） ，只能去寻找商业街的临街店铺 进行直接零售。 这样的渠道一方面， 如果公司直营需要投入很大 的资金和人力资源， 另一方面如果寻找当地的代理商， 需要天时， 地利，人和三方面因素结合才可以。 所以中高档品牌的渠道建设 费用要明显低与中低档品牌，而且也容易的多。5 ， 货品采购：由于加价率和价格体系不同的关系，中高档品牌在 本身货品采购的利润空间上