三大运营商手机采购策略规划的思考

1、运营商对终端深度把控在 3G时代已成主流。不过原本应该高度依赖集采的中电信，此时却出现了策略摇摆。BladeV880,海外市场评估销量已超过iPhone4的中兴神机，从6月份开始，联通用户可以 999 元的价格拿到手，这就是所谓的千元智能机。从去年开始，三大运营商均加大对千元智能机的资源倾斜，以做大3G用户规模。比如 BladeV880，联通一出手就是包销100万部。这一概念的提出者其实是中电信，最久的定制经验令其敏锐地捕捉 到智能手机的吸引力，随着网络和应用条件的成熟，早已不是有钱人的 玩具，而是成为3G用户标配，适合中国市场消费特征的千元智能机被三 大运营商共同接受为标配的基准线。然而在终

2、端价格骤降的背后， 却是大规模集采和扁平化渠道的代价。中兴通讯手机事业部人士透露， BladeV880 成本其实已过千元， 只因 联通集采包销百万级规模，公司才能与上下游谈判压缩成本空间。国内 四大国代商之一天音通信人士也表示，如果此款手机由渠道代理，出货 价至少要到 1500 元左右。2011这种来自运营商对终端的深度把控，在3G时代已成为主流模式。最明显的数字是，产业链不够成熟的中移动与足够成熟的中联通，在年的终端补贴预算竟然相当接近，分别为175 亿元和 180 亿元。中移动更是抛出在一季度集采1220万TD手机的大单。相比之下，高度依赖集 采的中电信却难见百万级集采项目，被对手拉开了距

3、离。集采加剧令中电信增长放缓根据赛诺公司数据，一季度天翼EVDO手机复合增长率低于两个对手，市场份额连续三个月下滑，在 3月更被TD反超，中电信手机销量整体落后于对手。与此同时的数据表明，一季度TD手机销量增长主要依靠中低端集采 机型销售拉动，对EVDO手机销售构成重要威胁。同时中移动在一季度启 动 1220 万中高端集采招标，增加国际品牌比重。中联通也在明显加大非 iPhone 终端集采范围和补贴力度， 一季度共 集采了 38款手机，销量超过400万部。而EVDC虽然在机型数量上遥遥领先竞争对手，2月份在售248款，高于TD72款，高于 WCDMA5款，但是3G市场份额只占到 27% 不及T

4、D的30呀口 WCDM的43%在管理机制上，虽然中电信凭借原联通华盛的精华阵容，拥有定制 终端的较完善体系和丰富经验，但对手已经在根据自己的特点复制这套体系，并通过大规模集采来抢夺厂商资源。就在 4 月 26 日，中移动正式下文，成立全资子公司中国移动通3 月中移动信集团终端公司， 该公司前身为六公司持股的鼎讯通信公司， 以 2.3707 亿元收购其他股东股权将其变为全资子公司， 同时亦是集团公 司终端部，负责 TD 终端的定制、采购和销售，显示中移动在今后一段时 间内，将实行高度集采全网包销的终端策略。联通华盛则集中资源，不断推出如BladeV880这样的战略型机型，与 iPhone 一道，

5、形成对中高低端市场的全面覆盖，利用不同价格段明星 机的补贴诱惑，在先期抢占市场份额。摇摆中失去主动权很明显，中移动和中联通的做法就是以定制终端抢夺客户，通过补 贴和业务定制获取市场份额，而原本高度依赖集采的中电信，此时却出 现策略的摇摆。目前中电信让国代商更多地经营优势产品，渠道成本加大，不具备 价格优势，在所有价格段上的单机销量均不敌对手，机型推出上，硬性 要求款型而不强调明星机，显示中电信现阶段的终端策略侧重于发展渠43%为 3G道和厂商数量，给急于抢夺用户的对手以可乘之机。根据中银国际报告数据，第一季度，中国电信新增用户中用户，其中有50淀智能手机带来的用户，这令中国电信的3GARP值高

6、企在 90 元，但整体市场份额最小。事实上，中电信在收购中联通CDM険产后，内部就有声音要打破原来的高度集采模式，发展社会渠道，特别是各省分公司呼声强烈。然而过去三年的实践，令电信领教苦果：社会渠道的趋利本质带来低端机、杂牌、售后服务、套机等一系列问题，严重影响到天翼品牌。“这是过 早地依赖社会渠道的代价。”一位地市电信公司负责人无奈地说。从2G进入到3G之后，业务与终端的重叠加深，产业链还不够成熟的CDMAg加没有摆脱集采的空间。特别是在当前，在独特的800MH濒率覆盖优势下，中国电信的网络覆盖口碑正在为其赢得宝贵的窗口期。但如果缺乏和对手匹配的集采规模，这一优势无法从终端传递到用户手 中，

7、最终还可能导致产业链的倒戈。电信应加强集采，并且要扩大品牌范围，树立产业链信心。”国产手机企业和信人士直言不讳。广东电信人士认为，在智能机时代，运营商应该进一步加强对终端 的管理，甚至和特色业务的绑定，而不是简单的社会化。过度的社会化， 运营商会完全失去对终端和用户的控制，不利于后续发展。即便如此，对手还在凭借集采优势，抬高竞争门槛。中联通推出BladeV880时，重新定义了智能机的概念，即600mhz主频处理器、3.5英寸电容触摸屏，而中电信和中移动大部分入门级智能机还只是200-400mhz主频处理器，3英寸触摸屏以下。“我们就是要把3G的体验标准升上去，把价格压下来。”中国联通销售部总经

8、理于英涛说。而这一切的背后，只有规模化集采。三大运营商终端策略中国电信：鼓励社会化CDMA产业链的孱弱是中国电信接手 C网之后，发展移动业务必须直面的最大挑战。与二代的G网手机、三代的WCDM手机相比，C网终端的匮乏制约了中国电信发展移动业务。而在3G时代，终端对用户的吸引正日渐增强。因此，中国电信必须把扶持 CDMAT业链作为其终端战略的重中之重。在收购C网初始，G网市场几近饱和，业界对中国电信能否做好 CDMA充满疑问，于是中国电信将自有营业厅和直销渠道改造成了手机卖场， 组织手机招标，提供高额补贴，为 C网产业链树立了信心。众所周知，产业链的繁荣无法单靠某家运营商或者某家厂商，只有让利于

9、全行业，行业才会壮大。中国电信从 2009年下半年开始一步步实施C网终端社会化运作，包括采购、销售、渠道等。今年4月，中国电信合作四大手机国代商，社会化运作水平进深化。中国电信鼓励国代商直接铺货到零售卖场，减少中间环节，同时也鼓励国代商根据消费者喜好直接向终端厂商定制手机，而中国电信的角色将逐渐从台前走向幕后。2011 年被中国电信定义为智能手机年，其将主推多款旗舰型 EVDO智能手机和中档千元3G智能机，承诺补贴不变。未来，中国电信还将引导CDMA终端标准化发展，推动 CDM终端芯片厂商与产业链的合作，加大对核心芯片及操作系统、行业应用等产业链环节的创新。中国移动：以集采促 TD终端成熟TD

10、-SCDM产业发展在很大程度上将取决于终端。但是由于TD技术本身不够成熟，主流厂商在 TD终端上的犹疑与观望无法让中国移动满意。事实上很多终端企业只管付出，不问回报地投入TD产业，生存的却并不如意。于是一方面中国移动两次出台 TD终端专项激励资金，其中包括对 TD无线座机的专项激励，希望撬动产业链加大TD终端投入。另一方面自主研发推出OPhone操作系统。一年之后，TD终端，尤其是TD芯片质量得到提升。但随之而来的问题是 TD终端的价格一路走高。所以，在经历放弃集采、让 TD市场化的曲折之后，中国移动又再次抛出600万部的TD-CMM终端集采大单，以期激活量产规模，降低TD手机售价。2011年

11、，中移动TD-SCDM终端集采规模将达3000万部，主推 中高端集采、普及机集采、座机集采、平板电脑集采、特殊终端集采等， 并进一步降低终端价格。中国联通：明星机型抢市场得益于成熟的 WCDM产业链，中国联通既无需像中国电信一样力推终端运营社会化，也不必如中国移动高额补贴TD终端，用集采大单调动产业积极性。但中国联通也并非完全可以高枕无忧。2G时代联通用户ARPU中国联通走了一值不高，联通似乎也成为了低端代名词。因此3G时代，条依靠明星手机提升用户质量的终端之路。iPhone 的牵手iPhone，是中国联通最成功的终端策略，它成功地把一个业内 事件变成了公众话题，是联通扭转品牌形象的分水岭。但是， 热销并没有给联通带来丰厚利润。相反，因苹果的强势和高额的补贴成 本使得联通的利润水平不见起色。 联通也充分意识到仅靠 iP