[流程管理]广播收听率调查的方法与流程确定样本

1、播送收听率调查的方法和流程确定样本壹、确定调查总体调查总体，是指调查对象的全体。于抽样调查中，总体是指能从 中抽 取样本的集合体。由于实际存于的总体和人们抽样时所认识的总 体可能不 壹致，因而总体又分为全及总体和抽样总体。全及总体是指所有符合规定的属性和特征的单位的集合体，又称 为母 体。例如，研究全国的播送听众特征，那么全国所有的播送听众 就是调查 的全及总体；研究中国居民的经济收入水平，那么所有的中 国居民就是全 及总体。抽样总体是指按某壹方式排列或给以编号的全 体单位的集合体。 于 抽样调查中，人们经常把抽样总体当作抽样框 或 抽样库，从中抽取调 查样本。于播送收听率调查中，调查总体壹般

2、被界定为目标区域内，具有 收听 播送能力和具备收听条件的所有人口。这个界定包括以下几个要 素： 1 目标区域。目标区域由所要调查收听率的范围所决定，能够 是全国、省、 市、县，也能够是某壹特定区域； 2 常住人口。常住 人口通常是指连续于目标区域内居住或生活壹年之上的人口，包括具 有当地户籍的家庭人 口和于当地居住或生活壹年之上的非当地户籍 人口； 3年龄下限。壹般 说来， 6 岁及之上的人才具备收听播送的 能力，因此收听率调查要求被调 查者必须是 6 岁及之上，多数情况下 鉴于需要被调查者本人填写日记卡，故常会要求被调查者年龄于 12岁及之上i;( 4)具备收听播送的条件。即必须有条件收听到

3、播送，包 括自己或家里拥有接收播送的设备，或者能 够于目标区域内的公共场 所收听到播送。确定调查总体除了为收听率调查提供壹个样本选取的范围之外，对于计算收听率、分析收听率调查数据和正确解读收听率数据均具有十分重要的意义。第壹，调查总体是计算收听率的依据。于收听率调查中，记录日记卡或使用测量仪的播送听众是从总体中抽取出来的，最终的收听率必须依据调查总体的单位数量，才能计算出来；第二，调查总体是分析收听率数据的依据。抽样调查直接得到的是全部调查样本的数据，代表调查总体的情况。于对收听率数据作进壹步分析时，必须以调查总体作为根底，才能保证分析结果表达调查总体的实际情况；第三，调查总体是解读收听率数据

4、的依据。例如上海市某天某个节目的收听率为 2%，这个数字说明于上海市进行收听率调查的区域内，所有6岁及之上具有收听播送能力的常住人口中，有2%的人收 听了该节目，而不是说于上海所有区县所有人口中有2%的人收听了 该节目，也不是所有的播送听众中有 2%的人收听了该节目。二、确定调查对象1各调查公司设定被调查者的年龄下限有所不同，有的规定10岁及以上， 也有要求9岁及以上的。 综合考虑 收听播送能力和少儿节目受众对象等因素，我们认为以入学年龄 6岁为年龄下限比拟适宜。 同调查调查对象是指调查总体内的所有单位，于抽样调查中，被抽取的对象通常被称为调查样本。于收听率调查中，调查对象能够分为广义的调查对

5、象和狭义的调查对象。广义的调查对象是指目标区域内所有具有收听播送能力和具备收听条件的人口，包括播送听众和非播送听众； 而狭义的调查对象 是指播送听众， 即于收听率调查时能够自主记录日记卡或使用测量仪的播送听众。根据市场研究的壹般要求，于收听率调查中确定最终的调查对象即样本时，必须满足以下根本条件:(1)于目标区域内居住或生活壹年之上;(2)具备收听播送的条件;(3)(4)年龄于6岁或12岁及之上；于过去的壹个月内曾经收听过播送记录日记卡或测量仪；5本人或家庭成员均没有于媒体、广告行业或市场研究行业工作。其中条件5 为限制性条件，主要是因为这些行业和播送的关联性较强，于这些行业的工作者或和之关系

6、密切者的认识、态度和行为习惯均可能受到影响，缺乏普遍意义和代表性，因此壹般将这局部调查对象排除于外三、确定样本量一确定样本量时应考虑的因素结合抽样理论以及收听率调查的实际情况，于确定样本量时，主 要需 考虑以下因素：1. 调查总体中的各个个体的差异程度。 为了保证到达壹定的抽样 精度， 调查总体中各个个体的差异程度越大，所需要调查的样 本量也应该 越大；反之，个体差异程度越小，为到达壹定的抽 样精度所需要调 查的样本量就越小。2. 抽样方法。“于概率抽样中，用样本统计量估计总体参数的方 法以 及这种估计的精度均和具体的抽样方法有关2。抽样方法不同，其调查效率也不同，即使用不同的抽样方法，假设要

7、到达 相同的抽样精度，所需要的 样本量往往也不同。3. 允许误差。于抽样调查中的允许误差越小，即以样本标志值对 总体标 准值进行推断时的精确度越高， 那么所需调查的样本量就 应该越大；反 之，允许误差越大，那么所需的样本量就越小。4. 调查对决策的重要性及调查经费。壹般说来，于抽样调查中所 需要投 入的经费会随着样本量的增加而增加。 因而，针对某壹项抽样调查所 需要的费用就成为确定样本量时必须考虑的壹个 重要因素。越大，5. 调查时间要求及人力资源限制。同样，于抽样调查中的样本量完成调查所需要时间和人力就越多。 即使于委托专业调 查公司实施而 不需要考虑人力资源问题的情况下， 对获得调查 结果

8、的时间缓急程度 也往往是确定样本量时需考虑的因素。6. 成功率或拒访率、回收率 。于抽样调查中，调查的成功率也 是 于确定调查样本量时必须考虑的因素，因为成功访问或回 收的合 格问卷或日记卡，才有条件用来进行进壹步的数据统计和分析于实际运作中，对于某壹特定总体进行抽样调查时，调查总体、 抽样 方法往往已经确定，而由于需要委托调查公司操作，因此，调查 时间、人 力资源和成功率等因素可不予考虑。于这样的情况下，通常 确定样本量只 需考虑允许误差和调查经费俩个因素，而这俩个因素之 间是壹种此消彼涨 的关系。即允许误差越小，所需调查的样本量越 大，调查费用也就越高； 反之，允许误差越大，所需调查的样本

9、量越 少，调查费用也就越低。因此， 调查样本量大小确实定，实际上是允 许的抽样误差精确度和调查费用 之间相互平衡的结果。二 收听率调查中样本量确实定准正态根据抽样理论，于简单随机抽样的情况下，计算样本量时需考虑 三个 要素：1. 置信度。根据正态分布的特性，通常采用的置信水平即占标分布曲线下方的总面积的比例 和相应的标准正态分布 的双侧分位数也称概率度如表 2.2.1 :表局部置信度水平及其于标准正态分布下的对应值置信度50% 68.4% 75%80%85%90%95%99%99.9%概率度0.67711.1461.2811.4411.6461.9612.5762.812.误差度D。它反映的是

10、基于样本的估计值和母体的实际值总体值之间的绝对差异水平绝对误差，壹般根据调研者对允 许误差的大小需求来确定。3倾向度P。它反映所抽取样本倾向某种情况的可能性，于收听 率调 查中即代表播送接触率。于倾向度P难以估计时，通常取 P 1 - P的数学最大值0.25，这是因为此时 P 1 - P于所有可能的播送 接触率水平下到达最大。于简单随机抽样的情况下，样本量的计算公式如下：式 2.2.1 其中：n为样本量，P为播送接触率，为概率度，D为允许误差。根据上述公式，于壹定的置信度下，当取数学最大值时，样本量n的多少就取决于允许误差 D的大小。表和图反映了样本量n 和允许误差D之间的变动关系。表不同允许

11、误差水平所需的最少样本量允许误差范围于90%置信度下于95%置信度下于99%置信度下士 0.016773961416589士 0.02169324034147士 0.0375310681843士 0.044236011037士 0.05271385664士 0.06188267461士 0.07138196339士 0.08106150259士 0.0984119205士 0.16896166图于95%置信度下样本量和允许误差水平的关系由表和图能够见出，随着允许误差的降低，所需要 的样本量就越大，可是样本量的增加和允许误差的降低二者之间的关系且不是简单的线性关系。当允许误差较大时，随着允许误差

12、的减小,所需的样本量增加，但增加幅度不大；当允许误差较小时，随着允许误差的减小，所需的样本量那么大幅增加。例如，于 95% 的置信度下，收听率调查的允许误 差由± 0.04 降到± 0.03 ，所需的最小样本量 由 601 个增加到 1068 个； 假设允许误差由± 0.03 降到± 0.02 ，所需的最小样本量由 1068 个增加到 2403 个，增加了壹倍多；假设允许误差 由± 0.02 降到± 0.01 ，所需的最小样 本量由 2403 个增加到 9614 个，增加了三倍。上述样本量和允许误差的变 动关系说明，当允许误差降 低到壹定程度时，再降低允许误差，所需要的 样本量将成倍增加，样本量成倍增加意味着调查费用的大幅增加。 换言之， 样本量和调研费 用的大幅增加所能够带来的抽样误差的减小非常有限，这 时再增加样 本量是不经济的。需要说明的是，根据抽样理论，当总体 N 足够大时，样本量 n 的大小 和调查总体且没有直接的关系，所以于确定样本量时壹般不需 要考虑总体 单位数量的大小问题。于收听率调查中，人口多的大城市 和人口较少的中 小城市所需的最小样本量于理论上是壹样的。因此，综合权衡抽样误差和调研费用的关