制约我国企业发展绿色营销的原因以及对策

1、陕西科技大学镐京学院毕业设计（论文）制约我国企业开展绿色营销的原因及对策 年 级： 2010级 学 号： 1210242 姓 名： 牛李阳 专 业： 市场营销 指导老师： 包艳 二零一四年四月摘要随着时代的发展和社会的进步，人类社会的可持续发展已经成为我们日益关注的问题。人们开始倡导绿色消费，提倡绿色文化，由此引发了营销史上的又一次革命绿色营销。本文从绿色营销的内涵入手，分析了我国绿色营销的现状及问题，提出了我国实施绿色营销的对策。21世纪，是一个以绿色为主色调的世纪。随着物质水平的大幅提高，绿色意识深入人心，绿色消费已成为一种国际潮流。在绿色消费的驱动下，绿色营销观念应运而生，也必将成为企业

2、竞争的新思维。实施绿色营销有助于企业构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势，促进社会和企业实现可持续发展。绿色营销在中国起步比较晚，虽然得到一定的发展，但是却面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数的企业绿色营销理念仍没有确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍，必须采取相应的对策，积极的创造条件，努力使得绿色营销逐步成为本世纪的焦点。企业开展绿色营销不仅仅有利于实现我国经济的可持续发展，而且有利于提高我国企业的核心竞争力。然而在我国社会主义市场经济条件下，绿色营销中的正外部性市场失灵，使得我国企业难以广泛的实施绿色营销行为。纠正绿色营销中的正外部性市场失灵，推动企

3、业开展绿色营销需要社会、政府、消费者和企业的共同努力才能实现。关键词：绿色营销； 现状分析； 对策研究AbstractWith the development of the times and social progress, the sustainable development of human society has become our concern. People began to advocate green consumption, to promote green culture, which triggered the marketing another revolutio

4、n in the history of the green marketing. In this paper, from the connotation of green marketing, analyses the present situation and problems of green marketing in China, and puts forward some countermeasures for the implementation of green marketing in china.In twenty-first Century, is one of the ma

5、in colors of green century. With the development of material level has been greatly improved, the green consciousness win support among the people, green consumption has become an international trend. In the drive of green consumption, the green marketing idea emerge as the times require, it will be

6、come the new thinking of enterprise competition. The implementation of green marketing will help enterprises to build green corporate image, win a unique competitive advantage, promote social and enterprise sustainable development.Green marketing in the Chinese started relatively late, although obta

7、ined certain development, but the whole society is faced with the green consumption demand has not yet formed, the vast majority of enterprises are still not established the concept of green marketing, production management way lag, marketing mix strategy does not adapt and government measures ineff

8、ective obstacle, must adopt corresponding countermeasures, and actively to create the conditions, make green marketing has gradually become the focus of the century. Enterprises to carry out green marketing is not conducive to the realization of the sustainable development of our economy, and to imp

9、rove the core competitiveness of enterprises in our country. However, in our country under the condition of socialist market economy, the positive externality of green marketing in the market failure, so that our enterprises to implement green marketing behavior to wide. Correct the positive externa

10、lity of green marketing in the market failure, promote the enterprises to carry out green marketingneeds of society, the government, enterprises and consumers to work together to achieve.Key word ：Green marketing; current situation analysis; countermeasure research目录摘要2Abstract3第一章 绪论41.1本论文的背景及意义41

11、.2本论文的主要方法和研究进展41.3本论文的主要内容5第二章 制约我国企业发展绿色营销的原因以及对策62.1绿色营销的内涵62.1.1绿色营销与传统营销的区别： 62.1.2绿色营销的特点72.2我国目前的现状9 2.2.1我国企业现状分析92.2.2我国企业实施绿色营销的障碍 102.3我国实施绿色营销的必要性112.4我国实施绿色营销的可能性122.5我国实施绿色市场营销的难点132.6我国企业实施绿色营销的对策142.6.1案例分析282.6.2我国企业发展绿色营销的建议302.7绿色营销的未来31结论36致谢37参考文献38 第一章 绪论1.1本论文的背景及意义绿色营销是一

12、个全新的营销观，是 企业 实现可持续 发展 的必然选择。实施绿色营销战略是21世纪国际营销战略的大趋势.在此背景下，对我国实施绿色市场营销的现状和 问题 展开了 研究 ，并有针对性的提出了改善我国的绿色营销发展的对策，对我国企业有效的开展绿色营销有着较强的现实指导意义。由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成全社会性的绿色消费需求。消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台, 难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的

13、消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。1.2本论文的主要方法和研究进展本研究选取了（年度）中管理类来源期刊目录（种）和扩展版来源期刊目录（种）。其中，涉及绿色营销学术论文的，来源期刊中有种，扩展版来源期刊有种。结合专家建议及文献阅读，另外选取了种期刊，分别为：商业经济与管理（）、消费经济（扩

14、展）、商业研究（扩展）、商业时代、中国商贸、上海商业。本论文的主要方法和研究进展。参考相关文献分类方法的基础上，结合研究的实际情况，本研究从以下个方面进行了分类，分别为：主题类型、论文类型、数据分析方法、研究区域以及研究样本。主题类型方面，根据绿色营销研究情况，将主题类型分为了个子类型：广告、价格策略、绿色品牌战略、企业绿色营销战略、绿色评价体系、供应链管理、企业创新、绿色创业、绿色消费行为、供求分析、绿色营销整体概述、绿色壁垒、可持续发展、政府政策以及其他。论文类型方面，借鉴现有研究的分类方法，将论文分为了种类型，分别为：一般评论型、概念型、实证研究型，不同论文类型的解释在研究结果中有具体介

15、绍。数据分析方面，根据绿色营销实际研究应用，分为以下种分析方法：结构方程模型、因子分析、聚类分析、方差分析、回归分析、描述性统计分析、要素分析、差异分析、博弈分析以及其他。研究区域方面，根据实际研究情况分为种情况，包括中国特定区域、中国整体、未指明研究区域以及其他。研究样本方面，根据研究中的实际情况，分为了类，包括一般消费者、特定消费群体、一般企业、特定类型企业、某一特定行业、政府以及未指明样本。其中，特定消费群体包括大学生、女性等等；中小型企业、合资企业等属于特定类型企业；某一特定行业包括农业、食品等等。1.3本论文的主要内容本论文从绿色营销内涵及特点出发，分析绿色营销和传统营销有什么区别，

16、由此得出绿色营销在当今企业发展中起到的优势作用以及我国发展绿色营销的必要性和可行性。根据我国国情以及消费理念、环境因素等等全方面的分析绿色营销在我国发展的难点和弊端，最后根据我国先进企业应用绿色营销的案例分析提出对策以及建议。结尾以对绿色营销的美好未来和前景做出展望，鼓励中国企业积极投身到发展绿色营销的工作中去，总结经验，迎难而上。第二章 制约我国企业发展绿色营销的原因以及对策2.1绿色营销的内涵绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害

17、产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。工业革命以来，人类的生产和生活行为对生态环境的影响日渐显现，经济的发展有相当一部分成本是靠牺牲

18、资源和环境换来的。日益恶化的社会生态环境迫切要求我们转变经济增长方式，从而保护环境，消除污染，绿色营销就应运而生了。所谓绿色营销就是企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念和营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益、保护环境、社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的要求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。可见，作为一个企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，发展壮大，就必须采取相应的绿色营销策略

19、。2.1.1绿色营销与传统营销的区别：   首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。  其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。   其实，绿色产品的营销并不是一个简单的概

20、念，企业应该根据消费者的特征、产品的特点和市场竞争的状况等，来制定自己的绿色营销策略。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面， 对传统营销的延伸与扩展。绿色营销的目的是可持续发展，绿色营销进行的前提是生态、经济、社会的协调发展。与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征：

21、1、绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调

22、持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2.1.2绿色营销的特点1.综合性特点。绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求

23、，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得

24、利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。 2.统一性特点。绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃

25、发展。   3.无差别性特点。绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。 4.双向性特点。绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树立绿色观念。     绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有

26、计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。 绿色市场营销是指为实现消费者需要、企业自身利益和环境利益相统一的，关于产品和服务的定价、促销和分销

27、的策划和实施过程。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。那么，绿色营销在我国是否可行并有效呢？2.2我国目前的现状 2.2.1我国企业现状分析我国的绿色营销起步较晚，虽然有了一定的发展，但绿色消费需求尚未形成，绝大多数企业绿色营销理念仍未确立，存在很多问题。 1、 没有形成全社会性的绿色消费需求。由于我国国内消费者收入水平差异较大，大多数人的收入水平相对较低，国民的整体素质还不太高，了解和接受绿色营销的仍然是少数，没有形成内在的绿色消费需求，使绿色产品市场的发展受到限制，绿色营销只能在低水平上徘徊。 2、 企业绿色

28、营销意识淡薄，滞后于绿色市场需求。目前大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少，不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化，绿色问题引起企业竞争能力的差异，环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有的认识。有的企业尽管意识到绿色营销能带来巨大商机，但是发展绿色产品需投入较高的成本，使许多企业望而却步，结果失去了抢占市场先机的机遇。 3、 绿色产品规模小，品种少，无法形成绿色营销的大气候。由于绿色产品数量少，同传统产品的竞争中处于劣势，同时许多假冒伪劣的产品打上“绿色”的帽子，坑骗了广大消费者，打击了人们对绿色产品的信心。 4、 绿色营销的

29、法制不健全，执法力度宽严不一。绿色营销作为一种全新的营销思想需要政府的支持。目前，涉及绿色产品的环保问题不够具体化、数量化，许多贴有绿色标志的产品往往是自封的，对违法者打击力不大，直接影响到绿色产品的声誉。我国目前的市场体制由于竞争不充分，企业只注重短期利益和微观利益，再加上我国法律的不健全、制度的不完善，是我国的绿色营销之路在客观上面临着不少问题和阻碍。 1. 消费者绿色营销意识的淡薄我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但是由于我国民众的整体素质不高，加上宣传、引导的滞后，现在了解并且接受绿色营销的人不多，而且对大多数的消费者都不懂绿色营销的意义，所以很难形成绿色的消费需求。 2.对大多数企

30、业仍未确定绿色营销的指导思想绿色营销指导思想是由各种因素制约的，我国企业经营理念仍然处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。目前绝大多数企业的生产经营观念仍是在一味的最求眼前利益，而对环境保护和社会长远利益很少考虑。有的企业尽管意识到绿色营销的重要性，但是由于绿色营销的成本过高，企业很难负担得起，而且绿色营销在国内的风险还是挺大的。3.企业的生产经营方式的落后实施绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。我国企业由于生产方式的滞后，投入高、产出低，不仅浪费了资源，而且还大量的排放工业“三废”。 4.对绿色产品理解存在误区绿色产品不只是简简单单在商品

31、上打上一个“绿色”的符号，而是企业真正做到从原材料的获取，产品的生产，产品的包装，产品的运输，到最后产品的销售等一系列环节要做到“绿色”。因此，企业在实施绿色营销的时候要真正理解其含义。 5. 绿色营销的法制不健全，执法力度宽严不一绿色营销作为一种全新的思想需要政府的强有力的支持。目前涉及绿色产品的环保问题不高具体化、数量化，政府对违法分子打击力度不够大，直接影响了绿色营销的声誉。 2.2.2我国企业实施绿色营销的障碍 绿色营销是市场营销的发展趋势，虽然我国企业实施绿色营销尽管理论上已具备了可能性，但在实施过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。 第一，从政府方面

32、看，主要采用经济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以是适应市场经济需要。由于地方保护主义和发展区域经济的需要， 地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上协调控制企业实施绿色营销。 第二，从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境

33、造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。 第三，从消费者方面看，绿色产品由于相对而言成本高，从而价格高。由于我国消费者整体消费水平不高，再加上政府和企业对绿色产品宣传不够，致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起，缺乏环保意识，对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理的监督。同时，与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。 2.3我国实施绿色营销的必要性 近年来，我国某些地区和部门片面追求经济的高速增长，企业作为市场经济主体单纯追求利润最大化，从而导致今天人类生存环境极度恶化，带来了一系列

34、严重的环境恶果：资源枯竭、环境污染、生态环境失衡等，直接威胁着人类的生存和发展。具体表现在： 大气环境有恶化趋势我国的城市大气环境，由于受到以煤炭为主的能源结构的影响，不少城市的大气污染相当严重，农村局部地区受乡镇工业的影响，也有一定的污 染，在冬季采暖季节，大气污染情况更为严重。从年开始，“降尘”趋势出现了不断加重的苗头。据个城市的调查，超过限额的城市已占左右。 水环境污染仍然严重目前我国水资源匮乏及水污染问题日趋严重，全国有多个城市缺水，日缺水量多万吨，每年因供水不足影响工业产值亿 元以上，全国七大水系中，松花江、辽河、淮河、海河、黄河的水体已经降至最差的四类和五类标准，淮河流域条支流中，

35、的水呈墨绿 色。 噪声污染不断加重我国城市道路噪声年以来居高不下。从年开始，由于机动车用量的增加，交通噪声又呈上升趋势，其中污染最严重的三个城市是广州，开封和大连。全国的城市区域受到噪声的污染。 固体废弃物的影响加大随着国民经济的发展，人口的增加和人民生活水平的提高，固体废弃物的生产量也与日俱增。电力、煤炭、钢铁等工业产生的粉煤灰、煤矸 石、钢渣和高炉铁渣占用了大量农田，通过风吹雨淋进一步造成大气和水体污染；化工、有色金属等工业产生的有害物对人类健康和环境构成了即时的和潜在的威 胁，全国燉的城市被垃圾包围着，大量垃圾向水体倾倒，造成对水体的污染，并使全国江湖面积在缩小。我国城市生活垃圾产生量已

36、高达万吨。 生态环境问题日趋严峻近年来，在环境生态资源的开发上，“杀鸡取卵”的现象越来越突出。资源是有限的，无节制的乱开滥采不仅会导致资源匮乏、生态失衡，而 且还会遭到自然界的无情惩罚，使我们得不偿失。年月国家公布的数字表明，年全国耕地面积减少了近万亩，同时，全国每年流失土壤约 亿吨。随着牧区人口增加而带来的过度开垦与放牧，使万公顷的草原受到沙漠化影响的威胁。总之，生态环境问题已经非常严重，并已经引起政府和全社 会的关注和重视。企业作为环境污染的主要制造者，必须在环保方面承担起责任。这样，环境污染才能从根本上得到控制和治理。企业要把发展和环保的矛盾统一起 来，一个非常有效的途径就是实施绿色营销

37、。 2.4我国实施绿色营销的可能性 实施绿色营销的可能性主要取决于环境的变化。目前，我国实施绿色营销的基本条件已具雏型，为实施绿色营销提供了可能性。 我国政府对环境保护日益重视。为了保护我国的自然资源和环境。有关部门先后颁布实施了环境保护法、海洋环境保护法、固体废物污染环境防治法等 五部专门的环境保护法律以及环境噪声污染防治条例等二十多项环境保护行政法规，地方政府也颁布了一大批地方环境保护法规和地方环境标准。此外，我国还 制定了比较完整的环境保护方针、政策和管理制度，提出了一系列有创建性的指导方针，制定了具体的制度和措施，初步形成了具有中国特色的环境保护政策。 年，我国又提出，到年“将力争使环

38、境污染和生态破坏加剧的趋势得到基本控制，部分城市和地区的环境质量将有所改善。” 消费者的绿色消费观念增强。随着经济的发展，人们的生活消费水平得到不断的提高，消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多样转化。而生活水平的 提高，又使人们的健康意识大大增强，因此导致人们的消费观念发生重要的转型。表现为：人们在购买物品时，更注重物品是否符合自己的主观需求和偏好，在消费 物品时，更考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断 增大。绿色消费的发展，必然引起企业向有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。 我

39、国的经济发展水平已有很大的提高。根据马斯洛需要层次理论，人的需要是分层次的，只有低级需要满足后，才会产生新的需要。因此，绿色营销与一国的经济发 展水平是分不开的。目前，我国经济已发展到一定水平。以年为例，我国国民生产总值已达亿元，人均国民生产总值为元。如果按收入 等级划分，最低收入户平均每人年收入为 元，其中平均每人生活费收入为元。以上数字资料表明，我国的温饱问题已经基本解决。国内消费者主要分为两个层次：处于温饱阶层的农村消 费者和已经解决温饱处于小康初期的城镇消费者。根据目前经济发展水平和发展速度，到年，我国绿色食品可能形成年销售亿元的绿色市场。在这样 雄厚的经济背景下，企业从自身经济效益出

40、发，必然会自觉地考虑消费者需求，实施绿色市场营销。 企业的内部环境正在发生根本性的转变。尽管目前我国大多数企业亏损严重、困难重重，部分企业仍致力于发展和环保的统一和协调，力争获得绿色标志。越来越多 的企业认识到在未来全球环保意识增强的形势下，抓绿色产品、搞绿色营销已成为企业突破贸易壁垒、开创名牌效应的强有力武器之一。厦门高压开关有限公司继全 国首家获得年版之后，又积极和厦门商检局联系贯彻标准，在公司内部形成“生产绿色产品，突出企业形象”的气氛。经过 全体员工的努力，产品已行销全国各地，并返销德国总部。的绿色企业形象取得了良好的经济效益和社会效益。 2.5我国实施绿色市场营销的难点 我国实施绿色

41、市场营销虽然理论上已具备了必要性、可能性，但在现实的实施过程中，我国绿色产品的生产同世界发达国家相比，差距还很大，尚处于萌芽阶段，还有许多需下大力气狠抓落实的问题。具体表现为： 企业的环保态度从目前的状况看，绝大多数企业采取环保措施实际上是一种无奈的选择，它们在扮演着一种被动适应、设法抵抗的角色。这是因为企业受到以下因素 的制约：（）受非持续发展战略的制约。长期以来，我国实行的是传统的赶超型发展战略，这种战略以的增长为主要目标，以工业化为主要内容，把保护生 态环境与解决贫困及经济增长对立起来。结果，环境保护的基本国策地位难以得到保证。由于在整体战略上追求增长目标，环境保护成为第二考虑因素。我国

42、企业的 发展目标也基本套用这种做法，追求产量、产值而很少考虑生态环境保护问题。（）经营思想落后。目前，我国很多企业的经营思想仍处于以推销观念为主同时某 些企业开始向市场营销观念转变的阶段，企业为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，而根本不考虑对生态环境造成的影响。（）环境意识薄弱。目前，企业 特是企业决策者环保意识差，忽视环保措施损害生态环境的行为非常严重。因此，把希望寄托在现在的企业家身上是严重不切实际的想法。（）环保投资力不从 心。在大部分国有企业严重亏损的条件下，企业高层决策者即使有环境保护的决心，也总是难于付诸实施。 政府的环保态度目前，我国的环保措施实质上是通过颁布环保法规，具体采

43、用经济手段或行政干预手段来保证环保目标的实现。在执行过程中，经济手段标准模糊， 收费过低，同时拖欠、拒交现象严重，行政干预手段难以适应市场经济的需要，政企不分，主观意识太强，以言代法、以权代法、有法难执的现象普遍存在。最终导 致政府不能从宏观上有力调控企业实施绿色营销。 消费者的环保意识经过几年的努力，我国公众的环保意识已经有了一定程度的提高，但总的来说，国民的环保意识仍然十分薄弱，消费者还没有作为一支独立的绿色 力量登上环保舞台，难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。总而言之，我们在探讨我国实施绿色市场营销的可行性时，既要看到其必要性、可能 性，又要客观认识和评价实施过程中不可避

44、免的困难和障碍，进而寻求解决的对策。 2.6我国企业实施绿色营销的对策 面对机遇和挑战，如何克服当前的障碍并充分把握和利用机遇，在我国企业中树立绿色市场营销观念，已成为我国理论界乃至企业界的重要课题。我认为可从以下几方面做起： （一） 宏观监控体系 建立各级绿色组织绿色组织的建立始于年代的英国，此后在世界各地广为普及。我国于年初成立了“中国绿色食品发展中心”，并于年加入了 “有机农业运动国际联盟”。目前，我国已在个省、直辖市、自治区设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了 绿色食品标志管理规章和办法。我国应以绿色食品为突破口，在绿色食品产业初具规模以后，

45、成立综合性的绿色产品管理组织。它的主要职责包括：（）制订全面 完善的“绿色标志”制度，促进绿色市场营销在各行业的实施。（）广泛深入地宣传环保，承担起绿色知识的教育培训。它既要向各企业决策者宣传绿色市场营销 观念，又要向广大的消费群众宣传生态环境的重要意义。针对不同的对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全社会的绿色意识。（）利用各种宣传工具和宣传 方式，开展多种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色市场营销。 加强政府宏观调控为了促进国民经济持续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济有机结合、协调发展

46、的战略模式转变。首先，应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立使保护生态环境植根于产业活动当中的持久性制度，实行资源环境核 算制度并将其纳入国民经济核算体系，让防治公害和节能的成本由企业内部消化，并反映在企业效益上。其次，借鉴国际成功的经验，成立超部级的国家环境保护委 员会，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以“绿色国民生产总值”来考核各级领导。最后，在已实施的发放 “三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，还应推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策份量。如：增加环保资金收 入；开征绿色税，以

47、累进制的污染税代替现行的排污收费；完善绿色奖励政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权力；建立绿色基金 和绿色银行，积极扶持绿色产业发展等等。 完善绿色法规管理为了促进生态和经济的协调发展，世界各国都制定了相应的法规。我国政府于年制定了环境保护法，于年制定了中国 世纪议程，为我国新的环保法规的修订奠定了基础。在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，应适时修改现行法规，并强化执法监督检 查，做到有法可依、违法必究，以强制性手段促进企业实施绿色市场营销。 （二） 微观渐进措施由于企业对绿色营销的态度局限性、其自身实力及市场竞争的需要，绿色营销的实施不是也不

48、可能是一步到位的，而是一个逐步深入的过程。所以，企业面对绿色营销既要逐步认识，又要逐步进行，以免错失良机而难以在未来竞争中立足。 实施绿色营销战略所谓绿色营销战略，就是根据消费者和社会对绿色消费及环保的要求，并结合企业现状及其长远经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局 性、系统性的行动总方案。由于企业各方面的限制及经济人特性，实施绿色营销战略尤为重要。具体而言，企业可采取以下一种或几种战略：（）治理与预防相结 合战略；（）培育和导向市场战略；（）名牌战略；（）国际市场战略。 实施具体经营策略企业在运用上述战略到生产经营活动过程中时，一定要考虑以下各经营策略：（）清洁生产。清洁生产主要指综合

49、环境保护，其目的不仅在于处 理现有的生产工艺生态现代化；二是残余物的经济处理。（）实行目标管理。战略实施过程中目标管理必不可少。企业因受资源等多种条件的约束，在制定发展目 标时，要注意目标既不能太高，也不能太容易达到，而应保持在一个需要职工努力才能实现的水平上，以保持目标的激励性，从而保证战略目标尽快实现。（）加 强环保技术改造。随着绿色要求不断提高，环保技术标准要求也越来越高。这样，环保技术改造就成为我国企业实施绿色营销战略必不可少的条件和前提。它需根据 企业的总体任务及当前的市场状况和企业内部状况来不断加强。绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。本文对我国实施绿色

50、市场营销的必要性、可能性，以及实施绿色市场营销的难点和解决对策 作了探讨。企业必须在环保方面承担责任。要把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，非常有效的途径就是实施绿色市场营销 。1、 倡导绿色消费理念，培育全社会的绿色意识 针对目前人们的绿色意识淡薄，相当多的人对环境问题缺乏认识的实际出发，政府必须充分运用各种渠道和手段，宣传普及绿色环保意识，从制度和政策层面给予大力支持。针对不同对象采取不同的方式进行绿色培训、教育，让广大消费者意识到绿色营销是从消费者利益出发的，使越来越多的消费者明确绿色营销是一种社会责任的体现，这样才能真正形成有效的绿色需求。绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经

51、营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不

52、仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小

53、家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。近年来，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，我国公民的环保意识不断提升。人们将越来越多的关注绿色消费。一个品牌或产品如果给消费者树立了环保和绿 色的理念，在消费者心中这种品牌或产品就会很高的认

54、知度。格兰仕巧妙的利用奥运会这个好的时机，迎合了当时人们为了迎接奥运，办绿色奥运的心态，所以成功 的得到了众多媒体的关注。不仅使自己的销售量在当年增加，还通过这次活动在消费者面前树立了很好的形象。一个企业只有有一定的社会责任感才会得到消费者的 认同。现如今，我们的营销环境已经和以前有很大不同。总体来说就是朝着绿色环保的方向发展，作为营销者，我们心中时时应该具有绿色营销的概念。这样我们才 能像格兰仕一样抓住有利的时机来开展营销。绿色营销需要我们有好的创意。现在一般的营销者都会注意到绿色营销。作为营销者我们如何在激烈的竞争中独占鳌头呢？这就需要我们在实施绿色营销的过程中有自 己独到的一面。我们应该

55、在认真分析目前市场形势的前提下，尽量寻找营销的突破口。格兰仕不是单纯的以旧换新，还有对任何品牌的废旧家电，均可折换人民币用 于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电。同时格兰仕还联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理。格兰仕在这次营销策划中有两个很好的创意。一是对废 旧家电的品牌不做限制；二是对回收的家电进行专业的处理。这在当时可谓是具有划时代的意义的。这样的做法在当时并未可参考的范例。但是格兰仕却敢于尝试， 并且取得了巨大的成功。这里面值得我们思考的地方有很多。营销者在实施绿色营销的过程中，应该善于抓住有利的时机。任何绿色营销的方案只有在一定的社会背景下，才会取得最大的效果。所以我们在制定

56、具体的营销方案前 应该有很深入的市场调研。我们应该仔细分析消费者的消费观念，当时的经济，社会人文，政治等大体环境。这样我们才能在制定营销方案时，把握好一定的尺度， 才不会制定并实施一个与社会大体环境不相适应的绿色营销方案。同时，我们只有认真分析目前的形式才能找到恰当的时机。格兰仕善于抓住绿色奥运这个社会环 境，适时地推出并实施自己的营销方案。这也是它成功的关键因素之一。2、 完善绿色法规，强化市场监督，确保绿色营销的健康发展 一是要进一步健全和完善绿色法规。尽管我国已有几十部有关环境污染防治和自然资源管理方面的法律法规，但要根据经济发展需要，参照国际惯例，适时进行修订，对立法体系上存在的空白要

57、尽快予以填补和完善，对环境执法要加强监督检查。二是要真正把保护环境，维护生态平衡纳入国(续致信网上一页内容)民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，建议把环保目标责任制和经济目标责任制合为一体，作为衡量干部政绩的重要组成部分。四是开征绿色税收，完善绿色奖励政策，积极扶持绿色产业的发展。五是加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。 华东饭店开展餐饮绿色营销当你步入三星级旅游涉外饭店南京军区华东饭店的瞬间，映入眼帘的便是“全国绿色餐饮企业”的匾额，该店围绕餐饮绿色营销开展了一系列改革，并初步取得成绩。 严把食品进货渠道，畜禽产品有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色食品美食节”等宣传绿色菜肴，并在餐室内设置“能吃是福气，节约是美德”的提示卡，引导客人适量点菜，并主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。华东饭店也因此得到客人的好评。 作为南京军区饭店业的“排头兵”之一，华东饭店还在各餐厅推出了“绿色食品”精选，深受中外宾客喜爱。据了解，南京华东饭店推出的绿色