中南财经政法大学自考毕业论文市场营销专业

1、序号：归4隹攻自学考试本科毕业论文论文题目基于消费者认知的品牌延伸战略姓名考号专业市场营销学校中南财经政法大学首义校区指导教师完成时间2012年8月27 日作者所在站点：武昌工学院年 级：10级专业：市场营销作者学号：103002120227作者签名：（手写有效）20 年 月 日（手填时间）中南财大毕业论文指导教师评阅表（经管类）题目名称我国绿色营销的现状及对策学生姓名-、0144111116，一吴金梦学号指导教师姓名46序 号评审项目指标满分评分1收集、整理资料 的能力能独立查阅文献和调研；能正确翻译外文资料；较好地写出开 题报告；有收集、综合及正确利用各种信息及获取新知识的能 力。42方案

2、设计与技 术路线方案设计合理，方案综合比较论证充分，切实可行，有较详细 的实施措施；技术路线正确，数据采集、计算、处理方式正确； 结构设计合理、工艺可行、推导正确或程序运行可靠。83分析与解决 问题的能力分析问题思路清晰、严谨，文字表达清楚，理论分析正确，得 出的结论有一定的价值与意义。84工作量、工作态度按期完成规定的任务，认真记录了毕业设计（论文）过程中存 在的问题、相关数据及处理方式，难易程度和工作量符合教学 要求；工作努力，遵守纪律；工作作风严谨务实；善于与他人 合作。85文理及语言综述简练完整，有见解；论文的中心论点明确，立论正确，论据充分、可靠，分析、论证充分，逻辑严密、 合理，推

3、导正确；结论严谨合理；文理通顺，语言流畅、技术用语准确，符号统一、规范，编号齐全；图表完备、整洁、正确；86创 新工作中有创新意识；对前人工作有改进、突破，或立意新颖、 见解独特，有一定应用价值。4是否同意参加答辩是总 分40评语:日期:指导教师（签字）: 摘要：品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争 能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。着重从 消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费 心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。品牌、品牌名称和标志相联系，通过 多种方式向消费者和企业提供价值。品牌延伸

4、被很多企业视为事半功倍的扩张法宝。但是品牌延伸并不是无限的，消费者也不是所有的东西都选用一个品牌。它有一个“度”，存在一个基于消费者认知的品牌延伸的边界， 限定了品牌延伸的范围。因此, 我们应该把握好这个品牌延伸的“度”， 在延伸过程中遵循适度原则，强化企业品牌, 这样企业才能做大做强。关键证:品牌品牌延伸品牌资广目 录摘要3关键词 31 . 弓I言62 .消费者品牌延伸的认知 72. 1品牌72 . 2品牌延伸72. 3品牌资产72. 4品牌延伸的消费者心理基础 71 .1.1满足细分消费群的需求 72 . 1.2满足消费者的愿望 73.品牌延伸失败案例的分析 83.1 背景介绍83.2 品

5、牌延伸失败案例分析83.1.1 案例一中品牌延伸失败原因分析3.1.2 在相关度较小领域内进行品牌延伸的措施 84.品牌延伸消费心理分析 94.1 品牌延伸的消费者心理机制分析 94.2 影响品牌延伸决策的消费心理因素分析 91.1.1 品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素 91.1.2 品牌资产的构成要素一一基于消费者的Aaker模型101.1.3 较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会 105. 结语116. 参考文献 121. 引言品牌的延伸不是无限的，而是受到消费者认知的品牌延伸边界的制约。我们知道 企业只有把握住适度原则，品牌延伸才能有效地避开风险、充分发挥出品牌资源的最 大

6、优势。品牌延伸不应与消费者对品牌原有核心价值与个性的认知相抵触几乎所有的 品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能 不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同 的核心价值，即使是在类别差异甚大属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就 是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反，即使是同一产品线中产品属性差别极 小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的 提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠

7、诚 和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢 地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。 企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌 的联想，品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性，关联程度质量是品牌的 本质，也是品牌的生命。这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量 问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径， 而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润 的最有效途径。从消费者来看，一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关

8、注品牌的 质量，选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要 （或生理和心理的需要）。产 品质量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会失败， 而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声誉甚至危 及品牌的市场地位。所以，不能保证同一个品牌下的全部产品质量的任何延伸都能得到消费者的认同。为了有效地避免这种风险，企业有必要像创名牌那样重视延伸过程 的质量。使消费者感到新品附加值及开发生产的难度企业如能在继承原有产品优良元 素的前提下，开发出具备附加特性的新品，让消费者真正感到新产品的某些特别价值, 那么注入新活力的品牌内涵就会更丰富、品牌形象就会更新鲜

9、。品牌自然具有更强的 吸引力和更大的生命力。对于生产技术容易掌握的新产品，任何品牌都可以进行相同 的延伸。相反，企业拥有一般企业所不能掌握的专业技术、加工工艺和知识产权，稀 缺的新产品供不应求就会得到市场的追宠，品牌延伸就会畅通无阻。2. 消费者品牌延伸的认知2. 1品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用 以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合， 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2. 2品牌延伸(Brand Extension ):它是指在已有相当知名度与市场影 响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减

10、少新产品进入市场风险的 一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提 高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销 中得到广泛应用。2. 3品牌资产：是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概 念。20世纪 90 年代以后，Aaker(1991), Kapferer(1992), Keller(1993)等人逐步提出并 完善了基于消费者的品牌权益(Costomer-Based-Brand-Equity)既念。在中文语境中，通 常用 品牌资产”(而不是品牌权益)指代 Brand Equity。品牌、品牌名称和标志相联 系，

11、能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括 5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如 商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。2. 4品牌延伸的消费者心理基础从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使 用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的 晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。1. 1.1满足细分消费群的需求管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的 方法，而且，通过市场调

12、查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费 者群。2. 1.2满足消费者的愿望与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产 品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些不一样的东西”的愿望。3. 品牌延伸失败案例的分析3.1 背景介绍：海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足橱具、 生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。但是，海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外，其余的均被事实证明是盲目扩张的败笔。3.2 品牌延伸失败案

13、例分析 案例一：海尔在个人电脑业务的品牌延伸1998年，海尔与TCL创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起 PC产业大旗,进军PC产业。 此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然是亏损。最终海尔对 PC业务进 行了冷处理，此后基本上在PC业务上没有什么大动作。2001年底，海尔集团放弃电脑 制造，改请台湾两家厂商做OEM几乎同时，北京、成都等地的海尔电脑开始断货,2002 年上半年，海尔电脑各地办事处关闭，海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔 计算机工程有限公司接管。2002年3月，海尔3c连锁有限公司被注销。3.1.1案例一中品牌延伸失败原因分析(1)电脑要求很强的科研能力，需要

14、快速地不断创新，而家电相对来说对这方面的 要求没这么强。一线品牌电脑不断强化技术优势，在电脑行业，一大技术领先，可能就是天天领先。(2)电脑的设计理念和设计能力也要求非常高，对外形方面要求也比较高。比如 说笔记本电脑就必须时尚好看，这和家电行业有较大的差别，这也不是海尔的强项。(3)电脑品牌优势要求非常明显，越是领先品牌，越是受到消费者偏爱，国内消费 者会越来越多选择著名的领先品牌。(4)电脑行业对管理、成本控制和规模的要求很高。这些特点决定了电脑和家电 并不完全相同，也是海尔很难把它的家电优势转移到电脑业务上来，实现不了整合效应的主要原因。3.1.2 在相关度较小领域内进行品牌延伸的措施（

15、1 ）人才持续培训由于电脑市场的竞争庞大, 应首先吸纳该行业的人才, 在初期发展阶段重心应该放在人才培训, 使其适应新的要求不断更新知识, 适应新技术革命必将带来的知识结构、技术结构、管理结构和干部结构等方面的深刻变化。（ 2 ）产品定位海尔是以电器为主要产品, 在电脑方面没有足够的资源, 若要进入电脑市场必需对产品进行定位。在销售方面以低成本高效能来吸取大众的欢迎, 建立一种适合消费者心目中特定地位的产品, 采取适当的产品策略企划及营销组合。（ 3 ）发展原有品牌的核心价值海尔品牌的核心价值是以家电为中心。家电的竞争是如此激烈, 有索尼、国美等大品牌, 海尔应该多对自身的核心价值进行更新,

16、加强自新的竞争力, 以适应未来环境。4. 品牌延伸消费心理分析4.1.1 品牌延伸的消费者心理机制分析假设某一品牌A最初的主产品为X,随着品牌的使用，品牌 A逐渐具有了某种意 义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3aH现若将产品Y作为品牌A的 延伸方案，产品 Y 是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌

17、的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。4.1.2 影响品牌延伸决策的消费心理因素分析4.1.3 品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费

18、行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。4.1.4 品牌资产的构成要素基于消费者的 Aaker 模型Aaker 认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。品牌认知：所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的

19、能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气品牌忠诚：Oliver 是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的

20、消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。4.1.5 较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯 ”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。延伸产品与核心品牌之间的关联度：关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产

21、品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。品牌资产价值的包容度：品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最

22、终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸， 则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑， 进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实 施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品 牌延伸成功的关键。对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸 方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德 布兰森(Richard Branson)将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航 空业。菲利普莫里斯公司将万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭

23、舌帽、腰 带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得 了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是 说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。4.1.6 品牌资产的可转移性仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进 行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到 一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较 容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更 容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。5. 结语品牌延伸是一种广泛运用于新产品推广