第二章电子商务战略规划与业务模式

1、40第二章电子商务战略规划与商业模式 40本章知识点一、战略规划的相关概念一、战略规划的相关概念二、互联网与企业战略二、互联网与企业战略三、电子商务战略三、电子商务战略四、电子商务商业模式四、电子商务商业模式 40一、战略规划的相关概念一、战略规划的相关概念1. 战略战略 战略是设立战略是设立远景目标远景目标并对实现目标的轨并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性迹进行的总体性、指导性谋划谋划，属宏观管理，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。性、系统性、风险性六大主要特征。402. 战略规划战略规划 战略规划是组织

2、为战略规划是组织为确立竞争优势确立竞争优势而根据而根据外部经营外部经营环境环境变化，来进行组织变化，来进行组织资源的优化资源的优化配置配置的过程。的过程。 它包含确定它包含确定长远目标长远目标以及选择实现该目以及选择实现该目标的标的方法方法和和程序程序等。等。一、战略规划的相关概念一、战略规划的相关概念403. 战略管理战略管理 战略管理是为达到组织战略管理是为达到组织远景目标远景目标，而制，而制定行动方案，定行动方案，优化配置优化配置组织资源，以完成组组织资源，以完成组织使命的织使命的动态过程动态过程。一、战略规划的相关概念一、战略规划的相关概念40二、互联网与企业战略二、互联网与企业战略1

3、.1.波特的波特的“五力五力”模型模型 波特（波特（michael e. porter）认为，认为，“通常管理通常管理的核心就是战略，即明确公司的的核心就是战略，即明确公司的定位定位，确定，确定取舍取舍以以及经营活动的及经营活动的配称配称”。40用波特五力模型分析互联网对行业的影响用波特五力模型分析互联网对行业的影响(-)(-)缩小了作为供方竞争者间的差异难缩小了作为供方竞争者间的差异难以维持独占市场以维持独占市场(-)(-)将竞争转向价格将竞争转向价格(-)(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争市场范围的扩大增加了更多的竞争者者(-)(-)相对于固定成本，变动成本更低了，相对于固定成本，变动成

4、本更低了，增加了价格折扣的压力增加了价格折扣的压力现有竞争者间现有竞争者间的竞争程度的竞争程度供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力(+/-)(+/-)网上采购增加了对供应商的还价网上采购增加了对供应商的还价能力，但供应商有了更多的客户机会能力，但供应商有了更多的客户机会(-)(-)互联网为供应商直达最终用户提供互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用了通道，减少了中介的作用(-)(-)网上采购和数字化市场给予了所有网上采购和数字化市场给予了所有企业平等访问供应商的权利以及倾向企业平等访问供应商的权利以及倾向于采购更少差异的标准化产品于采购更少差异的标准化产品(-)(-)降低了

5、进入门槛，竞争者的繁殖将降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商竞争优势转移给了供应商替代品和替代替代品和替代服务的威胁服务的威胁(+)(+)通过使整个行业更有通过使整个行业更有效，互联网扩展了市场效，互联网扩展了市场规模规模(-)(-)互联网方法的扩散创互联网方法的扩散创造了新的替代威胁造了新的替代威胁渠道还渠道还价能力价能力最终用户最终用户还价能力还价能力(+)(+)淘汰淘汰那 些 强那 些 强势 渠 道势 渠 道或 改 善或 改 善了 对 传了 对 传统 渠 道统 渠 道的 还 价的 还 价能力能力买方买方: :(-)(-)还价能还价能力转移给了力转移给了最终消费者最终消费者

6、(-)(-)降低了降低了客户转移成客户转移成本本进入门槛进入门槛(-)(-)降低了进入的门槛降低了进入的门槛(-)(-)互联网的应用无法阻止新进互联网的应用无法阻止新进者分享市场者分享市场(-)(-)大量的新进者涌入许多行业大量的新进者涌入许多行业402. 互联网对企业战略的影响互联网对企业战略的影响: 企业获得成本和价格优势有两种途径：企业获得成本和价格优势有两种途径：一是运营效益一是运营效益(operational effectiveness)，做与竞争者做与竞争者相同的事但比它相同的事但比它做得更好做得更好；二是战略定位二是战略定位(strategy positioning)，做与竞争者

7、不同做与竞争者不同的事，即提的事，即提供不同的特色供不同的特色、服务或物流安排。、服务或物流安排。: 互联网对两者的影响完全不同：互联网对两者的影响完全不同：它使企业保持经营优势更加困难；它使企业保持经营优势更加困难；它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机会。会。为什么？为什么？为什么？为什么？402. 互联网对企业战略的影响互联网对企业战略的影响: 互联网削弱了企业运营优势互联网削弱了企业运营优势互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反但简单地改善

8、运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难；互联网的性质使保持运营优势更加困难；互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易易，系统仿效也变得更容易。企业很难从实施最好。企业很难从实施最好的应用系统中获得持久的优势。的应用系统中获得持久的优势。402. 互联网对企业战略的影响互联网对企业战略的影响: 有助于建立独特的战略定位有助于建立独特的战略定位若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的唯若企业无法获得运营优势，

9、则获得更高经济价值的唯一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，也就是也就是建立独特的战略定位建立独特的战略定位 。因此企业需要遵循六条原则因此企业需要遵循六条原则 ：取舍原则；配称原：取舍原则；配称原则；要有正确的目标；要有独一无二的价值体现；则；要有正确的目标；要有独一无二的价值体现；在独特的价值链中体现战略；持续性。在独特的价值链中体现战略；持续性。互联网时代，想象空间无限！互联网时代，想象空间无限！402. 互联网对企业战略的影响互联网对企业战略的影响: 互联网不是获得竞争优势的决定性资源，互联网不是获得竞争优势的决定性资源，而是传

10、统竞争方式的一个补充而是传统竞争方式的一个补充 互联网应用软件从事的活动对竞争而言互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业往往是非决定性的，而企业核心资产核心资产才才是企业保持竞争优势的关键要素。是企业保持竞争优势的关键要素。 要利用互联网在战略定位上的潜能，我要利用互联网在战略定位上的潜能，我们需要全面权衡互联网和传统活动：们需要全面权衡互联网和传统活动：互互联网只能替代传统渠道的部分活动，联网只能替代传统渠道的部分活动，而而不能完全代替传统渠道。不能完全代替传统渠道。为什么？为什么？40三、电子商务战略三、电子商务战略1. 战略分析战略分析 战略分析就是明确任务和目标，评

11、估企业自身和战略分析就是明确任务和目标，评估企业自身和周围环境，分析实施战略的可行性（可行性论证）。周围环境，分析实施战略的可行性（可行性论证）。（1）swot分析分析 从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与威胁的战略分环境等分析企业的优势与劣势、机会与威胁的战略分析工具。析工具。 从企业自身的视角、从合作伙伴的视角、从客户从企业自身的视角、从合作伙伴的视角、从客户的视角。的视角。课后阅读课后阅读“亚马逊公司的亚马逊公司的swot分析分析”40三、电子商务战略三、电子商务战略（2） 战略定位战略定位战略目标确定战略

12、目标确定 电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关：节约相关：聚焦于预算控制；聚焦于预算控制；结构相关：结构相关：强调为企业运作提供一个稳定、高效的业务和交易强调为企业运作提供一个稳定、高效的业务和交易平台；平台；策略相关：策略相关：重点是通过实施内部重组或外部联盟以加强组织的重点是通过实施内部重组或外部联盟以加强组织的竞争力；竞争力；营销相关：营销相关：主要涉及营销服务的完善或探索新的、有效的营销主要涉及营销服务的完善或探索新的、有效的营销渠道。渠道。 结合价值链分析，确定组织的电子商务战略目标。结合价值链分析，确定组织的电子商务战略目

13、标。如：如：为电子交易提供一个托管的基础设施为电子交易提供一个托管的基础设施如：如：选择具有鲁棒性的互联网业务模式；为开展移选择具有鲁棒性的互联网业务模式；为开展移动商务做准备；抚育一个电子商务子业务动商务做准备；抚育一个电子商务子业务如：如：借助离线优势开展在线业务；发现、发展利基借助离线优势开展在线业务；发现、发展利基市场；建立一个在线品牌；开发市场；建立一个在线品牌；开发crm生态系统生态系统以提供更好的服务，使之聚焦于以提供更好的服务，使之聚焦于e时代的市场时代的市场40三、电子商务战略三、电子商务战略（2）战略定位）战略定位价值体现定位价值体现定位 实施电子商务不仅能给公司或其投资者

14、实施电子商务不仅能给公司或其投资者带来好处，还要能带来好处，还要能为客户创造价值为客户创造价值。不同的。不同的电子商务会有不同的价值体现。电子商务会有不同的价值体现。40三、电子商务战略三、电子商务战略（2）战略定位）战略定位战略配称战略配称 根据所确定的电商战略目标以及价值体根据所确定的电商战略目标以及价值体现，确定电子商务活动的现，确定电子商务活动的取舍取舍，并将确定的，并将确定的电子商务活动与企业其他活动整合、集成，电子商务活动与企业其他活动整合、集成，配置配置成一个成一个符合企业战略和企业电子商务战符合企业战略和企业电子商务战略、并为企业创造价值的略、并为企业创造价值的新型价值链新型价

15、值链。40三、电子商务战略三、电子商务战略（3）电子商务战略实施策略）电子商务战略实施策略 “先入先入” 还是还是 “跟跟进进” ？ “先入先入”就是指在行业内首先使用电子商务战就是指在行业内首先使用电子商务战略。略。 “跟进跟进”是指行业电子商务已经比较成熟时再是指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略。实施电子商务战略。40三、电子商务战略三、电子商务战略（3）电子商务战略实施策略）电子商务战略实施策略 区域化区域化 还是还是 全球化全球化 ？ 全球化战略面临的风险：全球化战略面临的风险：7文化环境风险文化环境风险 (语言、习惯、风俗直接影响消费行语言、习惯、风俗直接影响消费行为为)

16、 7市场环境风险市场环境风险 (法律法规、财税政策、通关结汇等法律法规、财税政策、通关结汇等)7作业风险作业风险 (订单履行与配送、支付结算、交易认证订单履行与配送、支付结算、交易认证等等)40三、电子商务战略三、电子商务战略（3）电子商务战略实施策略）电子商务战略实施策略 独立经营独立经营 还是还是 依托原有组织经营依托原有组织经营 ？独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略40三、电子商务战略三、电子商务战略2. 电子商务战略设计电子商务战略设计 战略设计

17、的任务战略设计的任务:战略设计就是根据企业的战略分析制定电子商务战略设计就是根据企业的战略分析制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书。划书。:商业计划书商业计划书就是指一个用以确定企业目标并粗略就是指一个用以确定企业目标并粗略地描述出组织地描述出组织如何实现该目标如何实现该目标的计划文档，以论的计划文档，以论证项目的证项目的可行性可行性为主要目标。为主要目标。40三、电子商务战略三、电子商务战略2. 电子商务战略设计电子商务战略设计 战略设计应回答的问题战略设计应回答的问题价值体现价值体现：消费者为什么要买你的东西？：消费者为什么要

18、买你的东西？赢利模式赢利模式：你如何赚钱？：你如何赚钱？市场机会市场机会：目标市场及其容量：目标市场及其容量竞争环境竞争环境：谁是你的竞争者？：谁是你的竞争者？竞争优势竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？：有什么是别人没有的优势吗？营销战略营销战略：4p/4c组织发展组织发展：什么样的组织结构？：什么样的组织结构？管理团队管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？：企业领导人需要什么经历和背景？40商业计划书商业计划书40三、电子商务战略三、电子商务战略3. 电子商务战略执行电子商务战略执行 9战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答了

19、了“做不做做不做”的问题，战略设计是根据战略定位确定的问题，战略设计是根据战略定位确定“做做什么什么”，而战略执行就是详细描述，而战略执行就是详细描述“怎么做怎么做”。 9战略执行战略执行为将要执行的项目制定详细的、短期的计划并加为将要执行的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。以实现。 9企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流微观层面的流程程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。言的，常称为项目管理。40三、电子商务战略三、电子商务战略项目管理项目管理 （1）启动

20、阶段）启动阶段 （2）计划阶段）计划阶段 （3）执行阶段）执行阶段 建立一个建立一个web团队团队 软硬件环境建设软硬件环境建设 业务流程重组业务流程重组（4）控制阶段）控制阶段 （5）移交与运行阶段）移交与运行阶段40三、电子商务战略三、电子商务战略4. 电子商务战略评估电子商务战略评估 o 电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目标方向前进？电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目标方向前进？o 是否偏离了电子商务战略定位？是否偏离了电子商务战略定位？o 原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？o 是否需要进一步完善和改进？是否需

21、要进一步完善和改进？这些都是战略评估要回答的问题这些都是战略评估要回答的问题。40三、电子商务战略三、电子商务战略评估指标评估指标 o收入与盈利增长率收入与盈利增长率销售收入、利润销售收入、利润o成本降低程度成本降低程度采购成本、库存成本、管理费用等采购成本、库存成本、管理费用等o效率提高程度效率提高程度生产效率、管理效率等生产效率、管理效率等o关系满意程度关系满意程度企业与客户、供应商、分销商、零售企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系商、合作伙伴之间关系o网站性能网站性能扩展性与安全性、灵活性和可靠性、功能性扩展性与安全性、灵活性和可靠性、功能性和可用性、连通性和隐私性和可用

22、性、连通性和隐私性40四、电子商务业务模式四、电子商务业务模式 业务模式也称为商业模式（业务模式也称为商业模式（business model）。就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。 业务模式的核心是价值。它包括三个方面：业务模式的核心是价值。它包括三个方面： 面向投资者的价值（盈利模式）面向投资者的价值（盈利模式） 面向伙伴的价值（合作共赢）面向伙伴的价值（合作共赢） 面向

23、客户的价值（价值体现）面向客户的价值（价值体现）40盈利模式盈利模式1. 增加边际收益增加边际收益 通过减少交易成本、寻找客户成本、去通过减少交易成本、寻找客户成本、去中介化、加快周转、控制库存。中介化、加快周转、控制库存。40盈利模式盈利模式2. 产品销售收入产品销售收入 在线销售产品、产品使用权、服务、信在线销售产品、产品使用权、服务、信息等。息等。40盈利模式盈利模式3. 交易费收入交易费收入 电子商务企业根据交易量收取委托费。电子商务企业根据交易量收取委托费。40盈利模式盈利模式4. 会员费收入会员费收入 注册成为企业的会员客户，每个客户按注册成为企业的会员客户，每个客户按一定的时间交

24、纳固定费用以取得某类服务。一定的时间交纳固定费用以取得某类服务。40盈利模式盈利模式5. 广告收入广告收入 向在网站上做广告的企业或个人收取广向在网站上做广告的企业或个人收取广告费。告费。40盈利模式盈利模式5. 增值服务收入增值服务收入 电子商务企业为客户提供增值服务，并电子商务企业为客户提供增值服务，并收取费用费。收取费用费。40典型业务模式典型业务模式1. 电子市场电子市场 利用网络开展商品、信息、服务的买卖。利用网络开展商品、信息、服务的买卖。（1）买方电子市场）买方电子市场 依据企业或个人的需求在网络上构建的市场。依据企业或个人的需求在网络上构建的市场。包括：包括： 买方电子集市买方

25、电子集市企业为采购而建；企业为采购而建； 团购团购个人或小企业聚集购买量以获取好的折扣；个人或小企业聚集购买量以获取好的折扣； 由你定价由你定价买方将需求和价格发布在第三方网站上，买方将需求和价格发布在第三方网站上，等待愿意出卖的供方。等待愿意出卖的供方。40（2）卖方电子市场）卖方电子市场 企业为销售产品或服务而建立的市场。企业为销售产品或服务而建立的市场。 包括：包括： 电子卖场电子卖场 拥有众多商店的在线购物场所；拥有众多商店的在线购物场所； 网上店铺网上店铺 销售产品或服务的单个公司的网销售产品或服务的单个公司的网站；站； 在线直销在线直销 生产商直接销售给客户；生产商直接销售给客户；

26、 卖方电子集市卖方电子集市 卖方销售标准化或定制产品卖方销售标准化或定制产品的场所；的场所； 电子拍卖电子拍卖 通过网络完成拍卖业务。通过网络完成拍卖业务。40（3）电子交易所）电子交易所 为买卖双方提供交易匹配而建立的基于网为买卖双方提供交易匹配而建立的基于网络的双向市场。络的双向市场。 主要功能有：主要功能有： 匹配功能；匹配功能； 促进交易；促进交易； 维护交易政策和基础设施。维护交易政策和基础设施。40典型业务模式典型业务模式2. 信息门户网站信息门户网站 用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。（1 1）企业门户）企业门户 一个联接企业内部和外部的

27、网站为用户提供一个单一一个联接企业内部和外部的网站为用户提供一个单一的访问企业各种信息资源的入口。的访问企业各种信息资源的入口。 主要功能：主要功能： 通过企业门户企业能够动态地发布存储在企业内外部通过企业门户企业能够动态地发布存储在企业内外部的的 各种信息；各种信息； 完成网上交易；完成网上交易； 支持网上虚拟社区，用户可以在此讨论和交换信息；支持网上虚拟社区，用户可以在此讨论和交换信息； 支持员工之间、团队之间、企业和伙伴之间的协同；支持员工之间、团队之间、企业和伙伴之间的协同； 完善供应链管理、客户关系管理、物流管理；完善供应链管理、客户关系管理、物流管理； 集成分散在企业内外部的信息系

28、统。集成分散在企业内外部的信息系统。40（2 2）公共门户）公共门户 以网络媒体为主要特征，提供分类信息的综合性网站，以网络媒体为主要特征，提供分类信息的综合性网站，其目的是通过吸引大量的重复性用户建立在线用户群，使访其目的是通过吸引大量的重复性用户建立在线用户群，使访问者产生购买网站广告所推销的产品的可能性。问者产生购买网站广告所推销的产品的可能性。 主要类型：主要类型： 综合门户（水平门户）综合门户（水平门户）提供各类综合性信息服务的提供各类综合性信息服务的公共门户，特点是内容广泛而全面，覆盖许多行业；公共门户，特点是内容广泛而全面，覆盖许多行业； 垂直门户垂直门户针对某一行业或专门领域提

29、供综合性信息针对某一行业或专门领域提供综合性信息服务的公共门户，特点是专业性强，针对特定的消费人服务的公共门户，特点是专业性强，针对特定的消费人群。群。40典型业务模式典型业务模式3. 个人信息服务个人信息服务 以个人用户为主体的服务模式。以个人用户为主体的服务模式。（1 1）电子信箱）电子信箱 最早的个人空间服务，常与其他业务模式集成使用。最早的个人空间服务，常与其他业务模式集成使用。（2 2）即时通）即时通 借助互联网平台为用户提供在线交流服务。借助互联网平台为用户提供在线交流服务。（3 3）用户创建内容服务）用户创建内容服务 用户将自己原创的内容通过互联网用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。平台进行展示或者提供给其他用户。（4 4）rssrss（rich site summary，rdf site summary，really simple syndication） 是一种信息聚合技术，是为了提是一种