对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考

1、收稿日期2006-08-31作者简介王兵(1948,女,北京市人,北京联合大学旅游学院副院长、副教授,北京学研究所旅游经济研究室研究员,主要从事旅游地理、旅游资源开发、乡村旅游等方面的研究;罗振鹏(1964,男,北京市人,硕士,北京联合大学旅游学院讲师,主要从事数理统计、服务营销管理等方面的研究。北京市郊区民俗旅游接待户评定标准(2002年7月1日开始试行;北京市郊区民俗旅游村评定标准(2003年7月1日开始试行。农家乐旅游服务质量等级划分评分细则(2004年3月正式实施;上海市农家乐旅游服务质量等级评定的若干规定(200年11月。成都市农家乐旅游服务暂行规定(2005年1月1日开始试行;成都

2、市农家乐旅游服务质量等级评定实施细则(2005年1月1日开始试行。对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考王兵,罗振鹏(北京联合大学旅游学院,北京100101摘要我国的乡村旅游经过20多年的发展已形成一定的规模,并对改变乡村贫穷落后的面貌起到了巨大的作用。但与国外发达国家相比,还只处于初期阶段。怎样使我国的乡村旅游持续、深入地发展,成为学界和业界的热点话题。以北京为例,通过游客调查,对乡村旅游服务满意度及影响因素进行实证研究,结果表明:12050年龄段的游客是乡村旅游的主体;2游客对北京市乡村旅游服务的总体满意度不高;3影响满意度的主要要素依次是服务质量、食宿质量、交通状况;4只要保证服务质量

3、,游客对乡村旅游会有持续的兴趣和较高的忠诚度。关键词乡村旅游;服务质量;游客满意度;忠诚度中图分类号F 592171文献标识码A 文章编号167224917(20060420038206近10年来,我国的乡村旅游业在规模上得到突飞猛进的发展,乡村旅游业在推动落后地区农业经济的发展,解决农民贫困问题上起到不可忽视的作用。2002年7月至2004年底,北京、上海和成都相继出台对乡村旅游的管理办法和服务标准,这标志着我国旅游业的这一新鲜产物乡村旅游已走上初步标准化、规范化的发展道路。然而,与国外发达国家相比,我国的乡村旅游还只是处于粗放发展的初期阶段。如何稳步持续发展已成为学术界和业界研究的热点问题

4、。目前,国内学术界的关注点多在旅游产品的依托对象资源的深度挖掘与特色开发上,对产品的主体服务关注欠缺。而欧美各国随着乡村旅游业的成熟,游客的需求从满足共性化的观赏向追求个性化的体验发展,此时,对服务质量的研究上升到首要地位,利用游客满意度的评估进行有效的市场调查已经成为推动乡村旅游深入发展的主要方法。旅游业的持续发展,产品构成的两个方面缺一不可。从旅游服务营销的角度看,发展乡村旅游的主要目的有两个:第一是为来乡村的游客提供良好的服务;第二是通过提供旅游服务增加农民的收益。但是,这两个目的是不等量的,第一个是第二个的基础,只有为游客提供良好的服务,才能吸引和保留游客,从而获取经济效益。没有游客的

5、乡村旅游是名存实亡的,也不可能持续发展。所以服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用,也是乡村旅游可持续发展的关键。那么,我国游客对于现行的服务质量标准以及所接受的服务评价如何呢?针对这个问题,我们对北京郊区乡村旅游服务进行了满意度的调查研究。本文为北京学研究基地科研项目的研究成果。1调查研究的理论依据111乡村旅游的概念在欧洲各国,乡村旅游的概念通常是指,发生2006年12月第4卷第4期总14期北京联合大学学报(人文社会科学版Journal of Beijing Union University (Humanities and S ocial Sciences Dec.2006V ol.

6、4N o.4Sum N o.14在乡村地区的所有旅游活动。1Nulty 指出:“乡村旅游的概念涵盖了很多要素,其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区,它的遗产和文化,乡村活动和乡村生活。”(见图1Mr.Peter Mac Nulty ,世界旅游组织国际旅游发展顾问和管理董事,爱尔兰。笔者根据对乡村旅游的研究和国内乡村旅游的特点,曾对乡村旅游的概念作了详细的诠释:所谓“乡村旅游”,即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求,对融入自然并与之和谐共存的

7、人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求视为人类对自然的一种回归。因此乡村旅游具有两大特性,即乡村旅游 的文化特性与生态特性。2图1乡村旅游概念112服务质量与顾客满意度根据乡村旅游概念的内涵对乡村旅游服务体验内容的限定,服务质量的主要要素包括环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务等5个方面,因此在测量乡村旅游的服务质量和游客满意度时,主要从这些方面进行评估。从游客对服务质量的体验与感知角度出发,Nulty 将体现服务质量的主要要素具化为使游客满意的10项规定,它们是:1床铺要舒适,价位要合理;2浴室要干净;3吃当地饭菜,简单但好吃;4享受当地的风光、景色和自然;5学习当地的历史和文化

8、;6体验假期活动(高尔夫、散步、垂钓、滑雪等;7购买当地的工艺品、纪念品及普通商品;8享受当地的音乐、舞蹈和戏剧;9旅行时不受限制,没安全隐患;10从旅游服务人员那里得到微笑和友善的态度。对服务质量的测量有两种方法,一种是从运营的角度来监控服务操作过程是否符合服务承诺;另一种是从绩效或营销的角度来测量顾客的满意度。常用于服务质量测量的是第二种方法测量顾客满意度。顾客满意度的测量通常是从两个方面进行,即测量顾客在接受服务前对服务的期望值,同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值,则认为顾客是满意的,质量是可接受的;若期望值小于感知值,则顾客非常满意,服务给顾客带来质量惊喜;若期望值大于感知

9、值,则顾客不满意,质量是不可接受的。在期望值不便测量时,只进行顾客的感知值测量。顾客被要求在消费后对服务表现进行评价按照李克特量表的5分制形式打分:1分表示“完全不同意服务是令人满意的”,5分表示“完全同意服务是令人满意的”。由于乡村旅游活动的特性,散客居多,不便于既测量游客的期望又测量游客的感知,故,多选用直接测量游客感知来评价服务质量的方法。2调查研究211调研内容与对象调研内容:1乡村旅游游客的基本特征与旅游消费行为;2乡村旅游游客对其体验所涉及的各方面评价;3游客对乡村旅游服务的满意度调查和影响游客满意度的重要因素分析;4乡村旅游游客的忠诚度。调研的对象是到北京周边的平谷、延庆、怀柔、

10、密云、昌平、门头沟、房山、大兴、朝阳等9个区县进行乡村旅游的游客。2.2调研方法为保证我们相关结论的科学性和有效性,此次调查通过问卷法,获取一手资料;对游客的基本特征与旅游消费行为及服务质量与满意度等方面的数据,采用SPSS12.0进行定量的描述性统计分析、相关分析和回归分析。2.3问卷设计与数据收集根据调研目的与内容,我们设计了基本情况、旅游体验、旅游感受等3个项目共计34个问题的问卷。2005年“十一黄金周”期间,我们在北京9个郊区、县选取了34个民俗旅游村(其中市级22个、区县级7个、未定级5个,对前来旅游的游客进行了现场问卷调查,共发出游客问卷400份,收回290份有效问卷。93第4卷

11、第4期王兵等:对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考2.4数据分析21411游客基本资料和游客旅游特性分析从调查结果(表1看,2029和3049年龄段的游客分别占3417%和3313%,年龄小于20岁的游客占2211%,大于50岁的游客只占918%。所以2050这段年龄的游客是乡村旅游游客的主体,中青年游客占9012%。游客特性主要体现在游客来乡村的形式、方式、是否过夜、旅游目的和旅游次数、旅游的消费水平等方面。这些都反映了游客的消费行为或习惯,对乡村旅游提供相应的服务具有重要参考价值。乡村旅游人均花费218元次。最高2000元,最低10元,标准差238元。可见在花费上差距很大。年平均出游次

12、数为将近3次,1次约占50%,2次约占13%,3次约占18%,多于3次约占19%。有55%的游客会在乡村过夜,住一夜的占4814%,两夜的占27%。游客出游多以和家人(4917%、朋友(4012%的形式。单独出游很少,随旅游团出游更少。游客出游的交通方式以自驾车(6611%和公交车(2311%为主。游客旅游目的按主次顺序是:吃农家饭、欣赏风景、农产品采摘、欣赏乡村和住农家屋为主。21412游客体验分析表及总体服务质量评价根据游客体验的6个要素即吃、住、行、游、购、娱,问卷中设计了乡村旅游体验有关的22个问题。为了避免晕轮效果,事先并没有把问题分成相应的类别,而是以体验内容为标题,有些相关问题并

13、未放在一起。获得数据后,利用SPSS1210功能进行了主要成分分析,结果22个问题被分成了5组,这样的结果令人非常满意,因为程序所分的结果与设想的极为一致,这5个方面是:食宿、交通、旅游信息、户外活动与购物、服务接待。因此,乡村旅游游客的体验从以上5个方面进行分析(见表2。结果显示:5个方面整体评价不高,除1项外21项得分均在410以下。当地农户的接待服务表现最好,其中居民的友善和户主的态度得分最高。其次是户外活动和购物,其中风景和地方特产得分较高,但对晚间活动和纪念品的评价较低,这反映具有当地特色的娱乐和纪念品有待挖掘。当地旅游的信息服务水平一般,排在第三位。食宿质量排在第四,这说明游客对食

14、宿不是很满意,除了价格得分较高外,住宿卫生状况最差,食物的特色不明表1游客基本资料和游客特性分析表游客基本资料频数比例%游客旅游特性频数比例%游客年龄过夜否住几夜出游方式小于2063221120-2999341730-4995331350以上28918总计28510010不过夜1535510过夜1254510总计278100101夜5948142夜3327103夜2117124夜以上9714总计12210010自驾车1896611公交车662311出租车19616旅游车12412出游形式旅游目的再来否单独23810和朋友1154012和家人1424917随团6211总计28610010吃农家饭

15、1882312(1住农家屋841013(5农活体验46517欣赏乡村871017(4欣赏风景1852218(2农产品采摘1211419(3健康疗养21216垂钓68814目的不明12115总计81210010是2248412否42151804北京联合大学学报(人文社会科学版2006年12月表2游客体验分析表体验变量名平均数标准差平均数标准差食宿食物具有当地特色31630175住宿很舒适,干净、安静,选择也很多交通来这里的交通很方便31590189这个地区的公共交通很方便31400197这里可以租到汽车、自行车,或乘坐马车户外活动与购物当地的风景很美且自然31910181环境(遗产、人文保护得很

16、好,没有污染和破坏31530181这里的户外活动很丰富(如垂钓、水上活动、骑车游览等31470191这里的晚间娱乐活动很吸引人(如地方的舞蹈、戏剧等31280196这里可以买到地方特产31760190这里的纪念品、工艺品有地方特色旅游信息服务接待户主或服务员态度和蔼可亲31930177户主或服务人员衣着得体、干净31780176服务很及时、不需等待很久31830177当地居民很友善41010171各景点的服务人员态度很好318201753188(10157显。这是乡村旅游面临的一个重要问题。因为游客来乡村的最主要目的是吃农家饭(排第一位,住农家屋也是一个重要目的或必要的体验。这两项质量不能提高

17、,将直接影响游客的满意度,这在满意度回归分析结果中也显现出来。交通状况得分最低,不管是去目的地的道路交通还是当地的交通,得分都不是很高,这说明交通设施的改变已是乡村旅游服务中的主要问题。这个因素没有对游客满意度产生显著影响,是由于只有部分游客自驾车出游,对此有深刻的感受。如果自驾车出游的游客增多,这一项会显著影响游客的体验。21413游客满意度分析2141311游客满意度对于游客满意度笔者采取统计分析和SPSS1210分析两种方法的比照研究,SPSS1210对游客满意度分析的结果:问题“我对这次旅游很满意”的平均值是319,标准差是017,从这两个指标看,游客对乡村旅游总体满意度不是很高;这一

18、点在游客满意度统计分析中得到验证(见表3,满意和很满意的比率只占7419%。而在Nulty 对爱尔兰西部乡村游客的调查中,住宿质量、住宿价格、食物、顾客服务、游客信息等项目同意和完全同意的比率均在90%以上。表3游客满意度分析表分数值服务令游客满意程度频数比率%1很不满意10142不满意31113一般6723174满意16056155很满意521814总计2831001014第4卷第4期王兵等:对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考2141312满意度与旅游体验的回归分析为了检验游客满意度与其旅游体验的关系,笔者设定以满意度为因变量,以食宿、交通、户外活动与购物、旅游信息和服务接待为自变量进

19、行了多元线性回归分析。回归分析的置信度为95%。回归分析的拟合优度调整判定系数R2为01428(表4,相伴概率值p为010000105,总体上回归是显著的(表5,个体显著性分析中,自变量服务体验和食宿体验的相伴概率值分别为01000和01002,均小于0105,故它们与满意度存在显著的线性关系(表6,而常数不显著。所以回归方程为:满意度=01645服务体验+01285食宿体验这个结果表明,乡村旅游游客满意度与服务和食宿体验具有显著的线性关系。服务质量对满意度的影响非常大,其次是食宿的质量。因此,乡村,这样才能提高顾客的满意度。表4回归拟合优度检验相关系数R 判定系数R2调整判定系数R2回归分析

20、的标准误差表5回归总体显著性检验总计641040125表6回归系数显著性检验非标准化系数标准化系数B标准误Beta t值相伴概率P值21414游客忠诚度分析游客对问卷中“是否再来”的答案统计显示(表1,有8412%的游客表示会再来,1518%的游客不会再来。这个数据说明大部分游客对乡村旅游具有较高的兴趣和忠诚度。乡村旅游的需求市场和发展潜力是大的。这是乡村旅游持续发展的重要基础。3对调查研究结果的思考311调查研究结果1北京地区乡村旅游游客的基本特征明显,主要表现为:a.游客主体是2050这段年龄的人群;b.游客的消费水平差距很大;c.多数人参与乡村旅游的频次不高,年平均出游次数仅为将近3次,

21、50%的游客只有1次;2游客对5个方面服务质量的体验整体评价不高,按照李克特的5分制评价标准,绝大多数不足410;3服务质量与食宿质量以及交通状况是影响游客满意度的主要因素;4只要保证服务质量,游客对乡村旅游会有持续的兴趣和较高的忠诚度。312调研结果引发的思考1游客的消费水平差距很大说明需求市场已经向个性化发展,不同消费水平的游客对服务内容与质量有不同的心理期望值,而目前执行的是统一的接待标准与统一的定价,这已不能适应也不能满足游客的要求。实地调查时看到,农民接待户的实际接待条件也是参差不齐的,由于没有区别的标识,非回头客进村后要走多家查看设备、条件,比较后再决定选择哪家,这种不应有的过程降

22、低了游客的兴致。从保证服务质量的角度审视北京的乡村旅游,分级细化服务标准以及制定相应的管理办法已势在必行。2影响游客满意度的主要因素服务质量与食宿质量以及交通状况正是旅游业形成与发展的基本因素。今天国内游客的评价一方面揭示了我国旅游业逆向发展的痕迹至今还没有抹去。服务产业化是工业文明后期的产物,服务产业的大发展是后工业文明的标志。世界现代旅游业正是在这个历史时期发展起来的。旅游业的大发展是在社会经济基础和社会文明、人文综合素质大发展的促动下产生的。而我国20世纪70年代后期发展旅游业时,全国还没有进入工业文明时代,我国乡村旅游大发展时,农民的经济状态、思想意识、生活习惯和生活水平还停留在农业文

23、明阶段。当我们要跨越人类文明去发展时,必须要明白先做什么,要做到什么程度。近30年来,我国确实在上述问题上作出了成绩,才有今天旅游业的大发展。今天,在乡村旅游的发展中,还是要先解决基础设施问题和基本意识的转变,在人们意识转变跟不上事24北京联合大学学报(人文社会科学版2006年12月第 4 卷第 4 期 王 兵等 : 对北京郊区乡村旅游服务满意度的调查与思考 43 业的发展时 , 要用标准和制度引导 、 管理以加快发 展 。另一方面也反映出城市旅游者成熟了 ,需求已 开始转向休闲度假方向 。正像新华每日电讯中所 言 : 在日益重视 “幸福指数” “生活质量” 和 的今天 , “黄金周” 已经逐

24、渐开始向 “休闲周” 转型 。越来越 多的市民在饱尝了出游的拥挤 、 疲惫之后 , 开始选 择培 养 生 活 爱 好 、 受 多 种 情 趣 和 就 地 休 息 调 享 3 整 。旅游服务必须把握市场的需求方向 , 不断调 整服务的内容与标准 ,才能保证持续的发展 。 参考文献 1 Roberts L , Hall D. Rural T ourism and Recreation : Principles to PracticeM . s. l. : CABI Publishing ,2001. 2 王兵 . 从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来 J . 旅游学刊 ,1999 (2 :

25、38 - 42. 3 新华每日电讯 . 黄金周渐变 “休闲周”不再冲动地旅游购物 J . 旅游业动态 ,2006 (6 :4. : Survey on Visitor Satisfaction With Services of Rural Tourism in Beijing WANG Bing , LUO Zhen2peng ( College of T ourism of Beijing Union University , Beijing 100101 , China Abstract : Rural tourism in China is relatively popular and in large scale after its 20 year development and it played s a great role in changing the situation of poverty in backward areas. But it is still in