消费者行为学讲义本科48学时

1、消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、

2、性能、商标、包装；产品因素：质量、性能、商标、包装； 价格因素：基本价格、折扣、信贷；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；渠道因素：批发、零售、位置、交通； 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、行为因素：未购买、初次购买、重复购买、 认识问题认识问题 信息收集信息收集 产品评价产品评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为外在因素外在因素 营销因素营销因素 内在因素内

3、在因素 消费者决策过程消费者决策过程消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费消费广义：生产消费和生活消费广义：生产消费和生活消费狭义：生活消费狭义：生活消费消费者消费者广义：直接消费生产资料或生活资料的人广义：直接消费生产资料或生活资料的人狭义：直接消费生活资料的人狭义：直接消费生活资料的人消费者行为学消费者行为学的研究对象的研究对象直接消费生活资料的人直接消费生活资料的人参与消费者购买过程和使用过程的所有人参与消费者购买过程和使用过程的所有人消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学

4、工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振认识问题认识问题 信息收集信息收集 产品评价产品评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工

5、大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振 认知过程：认知过程： 感觉、知觉、记忆、想象、思维感觉、知觉、记忆、想象、思维心理过程心理过程 情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐 意志过程：意志过程： 在动机激励下通过努力实现目标在动机激励下通过努力实现目标 个性倾向性：个性倾向性： 需要、动机、兴趣、理想、需要、动机、兴趣、理想、 个个 性性

6、信念和世界观信念和世界观 个性心理特征：能力、气质、性格个性心理特征：能力、气质、性格消费者认知的来源：学习。消费者认知的来源：学习。心理心理消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大

7、学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚

8、振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工

9、商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华

10、南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振生存需要生存需要感官需要感官需要情绪需要情绪需要社

11、会需要社会需要地位需要地位需要生命价值需要生命价值需要消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振驱力驱力刺激物刺激物反应反应诱因诱因增强或减弱增强或减弱驱驱 力力 理理 论论消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理

12、学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振 理想理想 与实际与实际自我概念自我概念实际的自我实际的自我理想的自我理想的自我私人的私人的自我自我我实际上我实际上如何看待自己如何看待自己我希望自己我希望自己成为什么样的人成为什么样

13、的人社会的社会的自我自我别人实际上别人实际上如何看待我如何看待我我希望别人我希望别人如何看待自己如何看待自己消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南

14、理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者消费者知识知识一般知识一般知识程序知识程序知识零星知识零星知识语义学知识语义学知识消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学

15、工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振图图58 属性属性结果结果价值价值方法方法目的目的消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振属性属性具体属具体属性性抽象属抽象属性性结果结果功能结功能结果果心理结心理结果果价值价值工具性工具性价值价值终极价终极价值值方法方法目的目的消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工

16、商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振化学化学成分成分清 洁清 洁力力我的孩子有我的孩子有更干净的衣服更干净的衣服我是好我是好父父/母母自我自我满足满足图图消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理

17、学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振具体具体属性属性抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值关于自我的知识关于自我的知识产品知识产品知识消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振

18、华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振学习理论学习理论行为学派行为学派认知学派认知学派.经典条件经典条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论学习理论学习理论消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振条件刺激物条件刺激物（如铃声）（如铃声）相应反射相应反射（如听觉反射）（如听觉反射）无条件刺激无条

19、件刺激（如食物）（如食物）无条件反射无条件反射（如分泌唾液）（如分泌唾液）图图 条件反射的形成条件反射的形成条件反射条件反射消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振条件刺激物条件刺激物（如铃声）（如铃声）相应反射相应反射（如听觉反射）（如听觉反射）无条件反射无条件反射（如分泌唾液）（如分泌唾液）图图 条件反射的形成条件反射的形成条件反射条件反射消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振无条件刺激无条件刺激（辽阔草原）（辽阔草原）无条件反射无条件反射（正面的情感）（正面的情感

20、）条件刺激条件刺激（鸡肉）（鸡肉）相应反射相应反射条件反射条件反射消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振无条件反射无条件反射（正面的情感）（正面的情感）条件刺激条件刺激（鸡肉）（鸡肉）相应反射相应反射条件反射条件反射消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振行为行为结果结果（奖励或（奖励或惩罚）惩罚）反应反应（增加或（增加或减少行为）减少行为） 操作性条件反射操作性条件反射消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振刺激刺激（啤酒）（啤酒）期望的反

21、应期望的反应（消费）（消费）强化强化（舒畅的感觉）（舒畅的感觉）对刺激作出对刺激作出期望反应的期望反应的可能性增大可能性增大操作性条件反射下的消费者学习操作性条件反射下的消费者学习消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振目的性行为目的性行为目标目标观察分析观察分析达到目标达到目标认知学习过程认知学习过程消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院

22、龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振认知成分认知成分（品牌信念）（品牌信念） 情感成分情感成分（评估品牌）（评估品牌）刺激：刺激：如产品如产品、价格、价格、

23、销售、销售渠道、渠道、销售环销售环境、推境、推销、广销、广告及其告及其他因素他因素行为成分行为成分（购买意向）（购买意向）对事物的具体对事物的具体或整体的信念或整体的信念对事物具体对事物具体或整体的或整体的情感或感觉情感或感觉对事物的具对事物的具体或整体的体或整体的行为意向行为意向对态度对态度标的物标的物的总体的总体倾向倾向图图 态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振认知成分认知成分（品牌信念）（品牌信念） 情感成分情感成分（评估品牌）（评估品牌）刺激：

24、刺激：如产品、如产品、价格、销价格、销售渠道、售渠道、销售环境、销售环境、推销、广推销、广告及其他告及其他因素因素行为成分行为成分（购买意向）（购买意向）对事物的具体对事物的具体或整体的信念或整体的信念对事物具体或整对事物具体或整体的情感或感觉体的情感或感觉对事物的具体或对事物的具体或整体的行为意向整体的行为意向对态度标对态度标的物的总的物的总体倾向体倾向图图 态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商

25、管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振华