第七章消费者的个性、自我概念与生活方式

1、第七章学 习 目 标学 习 目 标Goal（一）知识目标掌握个性的内容和特点；了解几个有关个性的理论；了解自我概念和消费者行为之间的关系；了解生活方式和消费者行为之间的关系。（二）技能目标掌握自我概念的含义与类型；了解自我概念的测量方法；了解自我概念的测量方法；掌握掌握AIOAIO细分方法和细分方法和VAISVAIS市场细分方法。市场细分方法。1 1 个性与消费者行为2 2 自我概念与消费者行为3 3 消费者的生活方式l 行为养成习惯l 习惯形成性格l 性格决定命运n个性、自我概念和生活方式是三个既有密切联系又有区别的概念，他们对消费者行为都有着重要的影响。n个性、自我概念反映个体行为之间的内

2、在差异，生活方式则更多地涉及消费者如何分配事件和金钱。第一节个性与消费者行为1 1 个性的含义和特点（1）/什么是个性？观点一：观点一： 个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。观点二：观点二： 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。l个性首先是建立在人的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。l其次，个性还具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。1 1 个性的含义和特点（1）/什么是个性？个性：个性：是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。个性是个体带有倾向性的

3、、比较稳定的、本质的心理特征的总和。个性是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。它包括个它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。它包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。人的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。个性个性 个性倾向个性倾向 个性心理特征个性心理特征需要需要动机动机兴趣兴趣世界观世界观能力能力气质气质性格性格1 1 个性的含义和特点个性倾向性：消费者主体在社会实践活动中对现实事物的看法、态度和感情倾向。体现人们对社会环境的态度和行为的积极特征，对于人的个性的完善和改变具有重要作用

4、。个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。能力是个体完成某种活动的潜在可能性特征的体现，气质则显示出个体心理活动的动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上的特征。下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩1 1 个性的含义和特点（2）/关于气质？指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。1 1 个性的含义和特点（2）/关于

5、气质？高贵高贵优雅优雅甜美甜美冷酷冷酷斗志昂扬 生龙活虎文质彬彬落落大方端庄典雅1 1 个性的含义和特点（2）/关于气质？l 气质是指人典型的、稳定的心理特点，包括心理活动的速度(如语言、感知及思维的速度等)、强度(如情绪体验的强弱、意志的强弱等)、稳定性(如注意力集中时间的长短等)和指向性(如内向性、外向性)。这些特征的不同组合，便构成了个人的气质类型，它使人的全部心理活动都染上了个性化的色彩，属于人的性格特征之一。气质类型通常分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。l气质（Temperament）是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性、等方面的一种稳定的心理特征。人的气质差异是先天形

6、成的，受神经系统活动过程的特性所制约。孩子刚一落生时，最先表现出来的差异就是气质差异，有的孩子爱哭好动，有的孩子平稳安静。1 1 个性的含义和特点（2）/关于气质？每题设有五个选项： A很符合 B比较符合 C介于中间 D不太符合 E很不符合。气质测试气质测试气质类型测试计分标准: 选A得2分，选B得1分，选C得0分，选D得-1分，选E得-2分。按顺序计算总分。计算每种气质类型的总分数。气质类型的确定：如果某类气质得分明显高出其他三种，均高出4分以上，则可定为该类气质。此外，如果某类气质得分超过20分，则为典型型；如果某类得分在10分20分，则为一般型。如果两种气质类型得分接近，其差异低于3分，

7、而且又明显高于其他两种，高出4分以上，则可定为两种气质的混合型。如果三种气质得分均高于第四种，而且相互接近，则为三种气质的混合型。1 1 个性的含义和特点（2）/关于气质？气质测试气质测试胆汁质题号：2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58总分得分。多血质题号：4 8 11 16 19 23 25 29 34 40 44 46 52 56 60总分得分。黏液质题号：1 7 10 13 18 22 26 30 33 39 43 45 49 55 57总分得分。抑郁质题号：3 5 12 15 20 24 28 32 35 37 41 47 51 53 59

8、总分得分。1 1 个性的含义和特点（2）/关于气质？气质测试气质测试结果分析结果分析类型表 现消费者表现胆汁质急直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。多血质活活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。粘液质稳情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠诚度高。抑郁质慢严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。 购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。气质的四种主要类型气质的四种主要类型1 1 个性的含义和特点（2）/关于气质？案例：

9、如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?1 1 个性的含义和特点1 1 个性的含义和特点1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点

10、亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征

11、，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 1 1 个性的含义和特点（3）/个性的特点n个性作为反映个体基本精神面貌、本质的心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特性、可塑性、社会性、生物性等基本特性。可塑可塑性性个性个性2 2 有关个性的理论（1）/ 精神分析理论弗洛伊德认为，人的个性的大部分源于一种基本的冲突，即个人满足自身生理需求的愿望和履行富有责任感的社会成员的职责的必要性之间的冲突。这种冲突发生在精神的三个系统，即本我、自我和超我。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。自我，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”

12、冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。第二节自我概念与消费者行为2 2 有关个性的理论（1）/ 自我概念的含义和特点2 2 有关个性的理论l自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。自我概念（self-concept）是指一个人所持有的关于

13、自身特征的信念，以及他对这些特征的评价。自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。2 2 有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2 2 有关个性的理论需要知识个人性格其他因素素影响消费者态度形成的因稳定性和持久性差异性后天习得独特性具有目的性，对自我起到保护和加强的作用2 2 有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2 2 有关个性的理论n自我概念是习得的而不是天生的，他是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。每个人是逐步形成关于自身的看法的，自我概念从产生、发展到成熟，大约需要20年的时间。n自我概念具有相当的稳定性和持

14、久性。人的意识是不会发生变化的，人的自我概念一旦形成，就具有相对稳定性和持久性，除非发生重大的生活变化，否则是很难改变的。2 2 有关个性的理论（1）/自我概念的含义和特点2 2 有关个性的理论n自我概念具有一定的目的性，在很大程度上对一个让人的自我起到保护和加强作用。自我概念虽然是隐藏在内心深处的心理结构，但它具有很强的自我防御功能，一旦受到侵害，就会本能地做出反应。n自我概念的独特性。在我概念对每个人来讲都是独特的，并且在不同的条件下会促进个人主义。n在我概念具有差异性。自我概念在不同国家、地区和民族中存在显著差异。2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论我实际

15、上如我实际上如何看自己何看自己我希望如何我希望如何看自己看自己我希望别人我希望别人如何看我如何看我别人实际如别人实际如何看我何看我个人个人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念的基本类型2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形

16、象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。 2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-多重的自我l特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情境下也很可能采取不同的行为。l在不同的情境下，人们有不同过的举动，使用不同的产品和服务，甚至对不同时期表现出来的那个“我”的喜爱程度也有所不同。为了扮演一个期望中的角色，消费者可能会选择一系列不同的产品。“在一个身体里住着好几个灵魂”2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自

17、我l在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。购买“劳斯莱斯”、“宝马”、BMW，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。l一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息l换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-

18、延伸的自我测量一件物品融于延伸自我的量表l 我的 帮助我取得了我想拥有的身份l 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。l 我的 是我身份的中心。l 我的 是现实自我的一部分。l 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。l 我的 使我获得了一些自我认同。!2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自我家庭水平社团水平群体水平个人水平层次2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自我个体水平个体水平 消费者将个人财产中的很大一部分纳入自我定义 就像衣服是第二皮肤。就像衣服是第二皮肤。 人靠衣装人靠衣装人们的

19、穿衣打扮就是自我延伸的一种。人们的穿衣打扮就是自我延伸的一种。 2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自我有些男性秃头秃得很厉害 会换上高档服饰，掩饰自身不足帅帅个体水平个体水平 2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自我家庭水平家庭水平 家庭水平的延伸自我包括消费者的私宅、私宅内的装潢和摆设等。包括消费者的住宅及内部陈设 赖特的流水别墅家庭水平家庭水平 贫民窟贫民窟2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自我2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸

20、的自我社团水平消费者常常根据他们的邻居、籍贯、地域或社区来描述自己我们发现消费者按照自己所在的地区或城镇来介绍自己 Im Superman.I come from Krypton 我不我不是特是特意这意这么说么说的，的，但这但这么说么说让我让我有归有归属感属感对特定社会群体的依恋也可视为自我的一部分。消费者可能把地界标，纪念碑或者体育队伍看做自我延伸自我的一部分。2 2 有关个性的理论（2）/ 自我概念的类型2 2 有关个性的理论-延伸的自我群体水平3 3 自我概念的测量粗糙的 精细的易激动的 沉着的不舒服的 舒服的主宰的 服从的节约的 奢侈的愉快的 不快的当代的 非当代的有序的 无序的理性的

21、 感性的年轻的 成熟的正式的 非正式的正统的 开放的复杂的 简单的黯淡的 绚丽的谦虚的 自负的l 1）每个人都拥有自我概念l 2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的l 3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念l 4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义l 5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情l 6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念（1）/自我概念与品牌定位4 4 自我概念与消费者行为的关系自我概念的自我概念的作用作用（1）/自我概念与品牌定位

22、4 4 自我概念与消费者行为的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念n某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。（2）/自我概念与产品象征性4 4 自我概念与消费者行为的关系一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。n导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果第三节消费者的生活方式n生活方式的含义1 1 生活方式

23、的含义个人对产品和服务的选择实际上是在声明“我是谁”以及“我想认同的人的类型”甚至是“那些我们想远离的人的类型”。消费者会根据他们喜爱做的事、消磨时光的方式和所选择的使用可自由支配收入的方式来把自己划分为不同的团体中。是个体在成长过程中，在于是个体在成长过程中，在于社会诸因素社会诸因素交互作用下表现出来的交互作用下表现出来的活动活动、兴趣兴趣和和态度模式态度模式。从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分。从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式、还可以理解为在与社会各种因素互相作用下消费者表现出配收入的方式、还可以理解为在与社会各种因素互相作用下消费者表现出

24、的活动、兴趣和态度的综合模式。的活动、兴趣和态度的综合模式。AIO细分方法2 2 生活方式的测量对生活方式测量研究最早较为成熟的方法是：心理地图法。是反应精神方面意义的心理学和反映轮廓的图形的合成语，是与人口统计分析相区分的、从心理角度说明消费者行为的一种定量分析方法。最主要的是对消费者活动、兴趣、看法的测量。VALS市场细分方法nAIO细分方法2 2 生活方式的测量 AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。其核心内容为：人们是如何支配他们的时间，他们认为什么事有趣的以及他们如何看待自己和身边的世界活动兴趣意见统计数据工作工作家庭家庭自

25、己自己年龄年龄学习学习家务家务社会问题社会问题教育教育社会活动社会活动工作工作政治政治收入收入度假度假社区事务社区事务商业商业职业职业娱乐娱乐流行流行经济经济家庭规模家庭规模购物购物休闲休闲教育教育居住条件居住条件社区活动社区活动食物食物产品产品地区地区体育活动体育活动媒体媒体未来未来城市大小城市大小俱乐部成员俱乐部成员成就成就文化文化生命周期阶段生命周期阶段l你每月至少参加两次何种户外活动？你每月至少参加两次何种户外活动？l你一年通常读多少本书？你一年通常读多少本书？l你一个月去几次购物中心？你一个月去几次购物中心？l你是否曾经到国外旅行？你是否曾经到国外旅行？l你参加了多少个俱乐部？你参加

26、了多少个俱乐部？ 1 1、活动方面的问题、活动方面的问题AIOAIO问卷表中的一些典型问题问卷表中的一些典型问题l你对什么更感兴趣你对什么更感兴趣运动、电影还是工作？运动、电影还是工作？l你是否喜欢尝试新的食品？你是否喜欢尝试新的食品？l出人头地对你是否很重要？出人头地对你是否很重要？l星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 2、兴趣方面的问题、兴趣方面的问题l 俄国人就像我们一样。俄国人就像我们一样。l 教育工作者的工资太高。教育工作者的工资太高。l CBS是由东海岸的自由主义者在是由东海岸的自由主义者在运作。运作。l

27、 我们必须做好应付核战争的准备。我们必须做好应付核战争的准备。 3、意见方面的问题（回答同意、意见方面的问题（回答同意或不同意）或不同意）nAIO细分方法2 2 生活方式的测量AIO清单的编制分为两类两类：l一种是只涉及一般性问题的AIO清单，适用于不同的产品种类和细分市场，如从事家务的消费者、热衷于体育的消费者以及具有时尚意识的消费者。l另一种涉及具体的问题的AIO清单，它是针对特定的产品类别而设计的，如一种用于描述互联网用户、新的个人护理产品的购买者等的清单。l是运用心理描述法对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法。这一方法又称为价值观和生活方式结构法（value and lifestyles,VALS）是由美国的SRI国际公司开发出来的。SRI在1989年引进了被称为VALS2的新系统。lVALS在理论基础从两个视角来建立生活方式的群体细分，一是基于马斯洛的