珍奥核酸上市推广纪实

1、珍奥核酸在大连上市推广 1个月，销售额30多万元，第2个月销售额超过百万元。怎么做的？“包治百病，长生不老”是神话吗手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做 过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻 版。直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成 为我客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理一一陈玉松先生。于是我就飞了一趟大连。会谈是在当晚的饭桌上幵始的。我这才知道了核酸原来是遗传基因的本体, 是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说：“呀

2、，那不等于说，核酸包治百病、长生不老了吗？”“在理论上是这样的。”“包这可不容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天, 治百病，长生不死”几乎已成了消费者对过往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的 功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸百余年的研究与推广运用, 核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的 市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启 蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了面前。在对大连市场进行考察之后，我们形成了珍奥核酸市场推广规划思考的 文本。

3、文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明 白人，心有灵犀一点通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了 太浪费。既是经过深思熟虑呈献出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客 户的智商。珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个“样板市场”，一方面为 珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验;另一方面，突破大连，便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的 全力支持。提案那天，正好三株生态美副总裁王胜田先生决定加盟珍奥核酸。陈玉松力 邀王胜田加盟，出发点非常简单明确：我要做最好的产品，当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松“要做就做

4、最好”的品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核 酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味 更是我们的追求。难题仍然很多很大。第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸列底对 消费者有什么好处？“珍奥核酸一一基因营养素”只是一个概念。（且不说消费者对这个概念了解多少。）消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处, 所以珍奥核酸必须给消费者一种有力的利益点承诺，这是消费者的要求。通常的方法是给产品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目 标准确，命中率就会很高。当然，这个定位必须新颖、独特，才具有强大的竞争 力。事实上，

5、保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是因为消费者被 夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全、包治百病式的广告诉求，而 宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位、“把满脑袋的头发 拔得只剩一根在风中招摇”呢 ？我们的看法是：牺牲太大！为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭 小的市场区隔，不划算。这一点至关重要：“千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸包治百病，长生不老神话般效果的说服，我们另想策略。”绞尽脑计再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏！推出系列化珍 奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射 型、

6、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏 的成立基础：基因理论。原来基因就是定向性的。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广 谱性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发 展史告诉我们的，却是基因理论提供了实施的根据。一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信 赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达一致的。现在面临 的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能 忽略珍奥品牌的

7、传播，否则便会掉入为人作嫁的陷阱。这一点非常关键，也非常 重要。事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教 育。所以有一切话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要敢 于做创新者，也要善于做明智者。这可一点都没有夸张。在中国核酸研究与幵发领域，大连珍奥核酸科技发展 公司算得上是当之无愧的先驱者。早在5年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构联手, 幵始了核酸应用的研制和幵发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功幵发 出珍奥核酸一一基因营养索，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项 目总投资为2. 5亿元。基于“创新者”和“明智者”两方

8、面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广 告关键语A.让你的细胞跑起步来！B.珍奥核酸一一基因营养素前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因为“活化细胞”或“激活细 胞”对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而“让你的细胞跑起 步来”显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养索就是珍奥核酸的概念，以完成”珍奥=核酸=基因营养素”之第一品牌的占位，实现珍奥成 为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水：捷足先占了“飘柔” 这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔、以免给飘柔洗发水“作嫁衣裳”一样。

9、我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来。所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生 性，至少可以用50年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是典型的大创意。在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大最的资料，得知，世 界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学 家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为 主要广告概念，将珍奥核酸和 38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来

10、；在以后 的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍 奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有 38位科学 家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了 这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中 就能立起来了。找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案38位诺贝尔奖获得者与大连人珍奥核酸，让你的细胞跑起步来珍奥核酸一一基因营养素。报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是:谁造就了 38位诺贝尔奖获得者?包

11、治百病、长生不老谁会相信呢让你的细胞跑起步来！正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。报纸文案之五的标题稍有变化，揭幵了另一支系列广告的序幕:他是谁？利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因 （DNA）受损有关。当时的文案说明是这样的:他是谁？系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传, 不断延续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，基本文案不变。报纸广告的设计是在北京一大连的两部传真机上完成的。为了赶时间，也为 了客户方便，我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去去了几个回合，经过北京与大连的数度

12、磨合，设计公司 终于基本找到了创意与文案所要求的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种 高贵的大家气质。电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥 品牌。大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及行类POP等媒体上，形成 珍奥核酸统一的品牌形象。大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的“一对一”诉求法，将珍奥 核酸放在各个区域的

13、不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的 距离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共享大连人有福!做一个大连人真好！我想做个大连人文案说明:针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着 珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案应保持 不变。另外值得一提还有珍奥核酸的“故事版”系列报纸文案，其中一篇是这样的:讲述一个故事尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很 好的市场反应。这种创作方法保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法, 关键是如何去打动消费者。谁都知道保健品市场难做。然而

14、追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品 市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生 存下去，并求得发展，不管环境如何艰难。再说了，就像股票，涨的时候有人赔 钱，跌的时候，照样有人赚。对于珍奥核酸.要紧的是冲破消费者“保健品=狗皮膏药”的认知障碍与怀 疑心理，建立消费者对珍奥核酸的兴趣与信心。盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告 战、人海战也不那么灵了，质量（功效）、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所 谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。广告是建立品牌最有力的手段。 虽然广告不能完全决定消费者对产品的认识, 但却能影响消费者对

15、产品的感觉。所以广告的气质对品牌的影响举足轻重。广告的气质主要体现在三个方面：内容、形式以及规模。以报纸平面广告来说，就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸 一出场就是统一的半版，一亮相就是一个系列，绝不小打小闹，给消费者以大企 业、大品牌的深刻印象。以电视广告来说，就是创意、表现（画面、音乐、表演、解说等）0甚至小报，也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调，小报虽小,但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行 上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而不让促销人 员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是

16、 低廉、不入流，我们的小报偏不能低廉、不入流。而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业 员反映，因为珍奥核酸的报纸广告大气，可信度高，所以店头柜台摆放的小报就 有消费者主动索取，仔细阅读并询问。为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈 玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢 听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所接受。而随着前期产品诉求的深入推广，我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列产 品，不叫卖产品，代之以推销企业。相信有人会说：这样太虚了，

17、不是白花钱吗？做产品广告才几天，就幵始做企业形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早巳经麻木。在他们麻木的时候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛,挠挠消费者的痒处，一硬一软，试一试,会不会有反应。推销产品是业务员的职责，推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种品质与品味。企业形象平面系列广告文案之一当我幵始服用珍奥核酸时，他们都笑了当我服用一段时间珍奥核酸以后，他们不笑了企业形象平面系列广告文案之二膏铜器告诉我们什么？企业形象平面系列广告文案之三大连不睡觉企业形象平面系列广告文案之四笑嘻嘻的“对不起！”一个边缘人眼

18、里的珍奥核酸，一个边缘人口中的珍奥核酸。这样的角度正是 以消费者为出发点的考虑。在报纸广告展幵大规模宣传攻势的同时，7月18日珍奥核酸在大连推出了“百名专家联手义诊献爱心,XX万元健康珍品大奉送一一征集千名幸福患者”的大型义诊、赠送活动，在 大连保健品市场掀起了一 股强劲的龙卷风。该活动规模之大、影响之深、波及范围之广；不仅让大连人大吃一谅，放诸 全国范围也是屈指可数。配合该大型活动，另有若干小型的流动义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽 区域。推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊深入人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。7月28日，陈玉松的助理于泽生先生打来电话，“珍奥核酸上

19、市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款30多万元，这个月已超70万 元，下个月可望突破10 0万元。”电话那端，于先生沙哑的声音中透出疲惫的兴 奋；电话这端，收到好消息的我们也兴奋不已。要知道，这可是大夏天，保健品 销售最淡的淡季！珍奥核酸淡季上市，不但没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位 是不是该给它擂几下鼓，鼓励鼓励呢“大连市场快不得，全国市场慢不得。”这是珍奥核酸市场推广规划思考中的第一句话, 也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地 位，却需要花费很多的心力与时间，精耕细作。所以，我们说珍奥核

20、酸“大连市 场快不得”。但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中国市场的特色 现象，一个好的产品，一个有潜力的市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进 者。所以，我们说珍奥核酸“全国市场慢不得”。事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄的宣传动作见诸报 端。另有几家企业也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品的 竞争中起到决定性的作用。大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快幵发全国市场的步伐。为了实现第一 年销售收人1. 2亿元的目标，珍奥核酸拉幵了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计时阶段，即将全面拉幵；与此同时,350名接受过专业营

21、销培训并具有丰富市场经验的高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的40处派驻机构。“大连市场快不得，全国市场慢不得”的战略，正在变为现实。新一轮保健品热点即将演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的再一次出色表现。写这篇文字的时候，正好内蒙一保健品经销商周纬先生来访。说起保健品市场的发展，大家都有一个强烈的感觉：中国的保健品太短命。回顾一下中国保健品市场，有人作了这样一段概括总结:1988年，酿“蜂王浆”把市场搞“疯”了；1994年，养“中华鳖”把市场弄“憋”了;1995年，淘“脑黄金”把市场补“黄”了从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清,消费者幵始返朴归真，重新青睐起看得见摸得着的“原始动物或植物的绿色化效然而中国保健品市场的悲哀还不止于此。严格说来，中国还没有形成真正意