工商管理案例作品(北京电大)

1、工商管理案例作品（北京电大）三亿拆迁款，分我一杯羹作者单位： 刘江红，北京市通州区邮政局 指导教师：李哲，北京电大财经教学部张建军，北京电大通州分校【案例】通州国际新城建设不断推进，通州区上营棚户区拆迁改造项目自 2009 年 8 月 15 日开始实施，计划在 10月结束，村民补偿金额达到 3 亿元。这对所有的商 业银行有很大的吸引力，都想在拆迁款这个巨大的蛋糕中分得一杯羹。区工行、 农行、邮储银行等商业银行都到此处进行了营销， 但都无功而返。 因为拆迁办已 经与兴业银行签订了合作协议， 兴业银行在拆迁办设立了临时银行， 补偿款由该 银行进行发放， 并且根据不同金额赠送相应的大豆油和三件套，

2、因此村民都将补 偿款放在了该商业银行。到了 9 月底拆迁工作已进入了尾声， 但半路杀出个程咬金通州邮局邮政 储蓄。邮政储蓄虽然遍及城乡， 但以单体规模和品牌效应而言， 远远无法与兴业 银行这样的全国性股份制银行相匹敌， 更遑论与工商银行、 农业银行这样的大型 银行竞争了。但偏偏就是小小邮政储蓄，要从 3 亿拆迁款的存款市场分一杯羹。 他们认为这将是提高储蓄余额，为 2010 年完成业务收入打基础的绝佳机遇，仍 将此项目做为重点攻坚项目， 并迅速成立了由通州邮局市场部小刘、 小吕和专职 司机小李组成的专项营销小组。9月 10日至 18日小刘和小吕首先利用 9天时间对上营地区的邮政网点、 村 委会

3、、当地村民、当地的金融机构进行了走访和暗访。 19 日针对前 9 天的走访 和暗访情况进行了分析并制定了计划。一、竞争对手分析1、拆迁办指定银行是兴业银行，此银行总部在福建，虽然是全国性银行， 分支机构并不多，在通州地区没有营业厅。村民对其不了解，信任度不高，没有 忠诚度。2、该银行对外宣称 8 月底在通州中仓地区开设一家银行，但没有做到，村 民对其已有不满。3、该银行不允许村民提取现金，若想取现，必须到北京城里。而很多村民 想取钱买车， 又因去北京太不方便， 而对兴业银行产生不满， 在其营业厅产生过争吵。4、其它参与竞争的银行只是在村内干道上设摊点进行宣传，最多是与村委 会领导、拆迁办领导联

4、系，争取他们帮助营销。而村民因拆迁问题，大多数人都 对这些领导干部表示不满， 根本不会听他们的， 因此这种营销不会取得好的效果， 反而会有负面影响。二、营销策略1、宣传邮局的便利条件： 距离上营村最近的邮局东大街所只需步行 10分钟， 并且上营村多数村民在此都有活期存折， 存取方便。 并且邮局属于国有企业， 村 民更相信邮局。2、利用人脉关系进行亲情营销：小刘的大伯，小吕的姑姑、同学，小李的 外婆家都在这里，有很好的人脉关系，能够取得村民的信任。3、抓住关键人物进行营销： 通过暗访， 发现村民都会到村委会传达室聊天， 并且传达室的三位阿姨非常热情， 对拆迁事宜了解的清楚， 因此与村民相处的非

5、常融洽。三、营销分工1、“攻关能手 “小刘负责在村委会传达室与阿姨进行宣传， 接待所有村民和 来电，发展有意向的村民。2、“营销能手” 小吕对有意向的村民进行定期存款和保险的相应营销， 帮助 村民进行所有转帐和到东大街存取款的工作。3、“宣传能手”小李负责接送村民到东大街所。四、工作进程及营销成果1、小刘和小吕通过 19、20 两个休息日，首先与亲朋好友取得了联系，向他 们进行了营销，并通过他们对邻居进行营销。2、小李从 21 日开始在上营村中与人联系，进行营销。3、小吕和小刘通过沟通攻关与三位阿姨取得了良好的关系。由三位阿姨负 责对村民进行宣传。4、村委会传达室三位阿姨从 21 日开始进行宣

6、传。5、经过两天的宣传， 9 月 21 日产生营销效果，至 9 月 29 日，共计 9 天的 时间里， 营销小组营销取得丰厚的回报， 定期存款达到 6005.65 万元，代理保险 费用达到 155.2 万元。6、通过宣传，有些村民自己到附近的邮局进行了存款。定期存款400 万元左右，理财产品 100 万元。7、10月 1 日上营营销第一阶段顺利完成，达到预期效果。8、小吕已经与 21 户还未与拆迁办签订协议的钉子户取得了联系， 等待他们签字后进行营销。五、此次营销意义通过此次营销项目， 可以看出拆迁款是现阶段发展储蓄余额的重要手段， 只 到找到好的项目，进行有效的营销策划是可以取得出色的成绩的

7、。此次成功营销获得的宝贵经验， 为今后的拆迁款营销创造了一个新模式， 开 辟了一种新思路，也为通州局今后的营销工作发展奠定了良好的基础。【问题】 1为什么在得知拆迁款项目已经被某商业银行拿下了，通州邮局还要把它列为 重点营销项目？体现了一种什么营销理念？ 2小刘、小吕、小李为什么能够把拆迁户的款项吸收过来，他们主要利用了什 么优势？利用学过的营销知识进行分析。提示：从市场调查、目标客户、营销 环境、竞争者情况等方面进行分析。3纵观此次营销活动，可以看出通州邮政局运用了何种营销策略和营销战略？【分析】1体现了市场无处不在，需求可以创造的营销理念。虽然知道了拆迁款由 某商业银行发放，但并不是说村民

8、就把钱永远存在那里， 邮局仍然有营销的空间， 只是要把目标客户转换一下， 所有的银行都把目标客户锁定在开发商及拆迁办身 上，而通州邮局却把目标锁定在拆迁户身上。2通州邮局虽然不是专业银行，但是小刘、小吕、小李他们凭着执着的精 神，从市场调查开始，摸清了竞争对手某商业银行的劣势，通过对比分析， 得出该商业银行在通州没有服务网点，而通州邮局有 24 个储蓄网点，并且用户 等候时间短，服务热情周到，显然网点优势是最大的优势。从营销环境来讲，通 州邮政服务通州百姓，有着得天独厚的天时、地利、人和的有力条件，邮局成立 的项目营销小组成员， 都与上营拆迁户有着亲属关系， 主打亲情营销牌。 通过亲 朋好友的

9、宣传， 把目标客户锁定在拆迁户身上， 采取口口相传、 逐个营销的方式 深入到群众当中去， 虽然这需要花费一定的时间和人力， 需要反复上门营销， 但 这也正是邮政比其他商业银行的优势所在， 其他银行业务繁多， 不可能把精力都 放在一个项目上， 而邮政储蓄主要靠余额拉动业务增长， 相比之下， 邮政可以为 拆迁户提供更加周到便捷的服务，服务优势是第二大优势。3邮政储蓄在金融市场还是一个新兵，业务种类单一，主要以储蓄余额、 保险、基金等业务为主，在与专业银行的竞争中，处于劣势地位，因此邮政选择 的竞争策略是市场补缺者策略。 所谓市场补缺者， 就是指精心服务于市场的某些 细小部分， 而不与主要的企业竞争

10、， 只是通过专业化经营来占据有利的市场位置 的企业。一个好的“补缺基点”应具有以下特征： （1）、有足够的市场潜量和购 买力。（2）、利润有增长的潜力。 （3）、对主要竞争者不具有吸引力。 （4）、企业 具备占有此补缺基点所必需的能力。 （5）、企业既有的信誉足以对抗竞争者。显然邮政储蓄就是这样的一个市场补缺者， 虽然邮政是大国企， 但是储蓄业 务是发展中的业务， 竞争能力还不能和大银行相比， 商业银行忽略或不屑一顾的 业务，就是邮政主攻的目标。 商业银行不可能对拆迁户进行逐一营销， 这个市场 空白点就是邮政营销的空间，通州邮局正是明白了这个道理，才发展了 6000 多 万的储蓄余额，对于实力雄厚的商业银行来讲， 6000 多万余额不算大数，但是 对于通州邮局而言，就是一笔可观的收入。在营销战略上， 面对实力强大的专业银行， 邮局选择了差异化战略。 差异化 战略也称标岐立异战略， 如果一个组织在产业中寻求与众不同，