顾客让渡价值

1、顾客让渡价值多年前，现代管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的?我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。一、顾客让渡价值顾客的购买，是一个产品的选购过程；在这个过程中，顾客运用他的知识、经验、努力和收入等等，按照“价值最大化”的原则

2、，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是其评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择与其进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比较，是顾客衡量是否得到了“最大价值”的现实评判方法。著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客让渡价值的构成要素如图2-1所示。产品价值顾

3、客总价值服务价值人员价值顾客让渡价值形象价值货币成本顾客总成本时间成本体力成本精力成本图2-1 顾客让渡价值及其构成要素顾客总价值顾客总价值（total customer value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客总价值一般由如下几部分构成：1、产品价值（product value），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。2、服务价值（service value），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等等。3、人员价值（personal value），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营

4、销人员的帮助。4、形象价值（image value），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。顾客总成本顾客在获得上述这一系列价值的时候，顾客都不会是无偿的，这体现的是顾客总成本。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。顾客总成本一般包括四种成本：1、货币成本（monetary cost），顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。2、时间成本（time c

5、ost），顾客在选择产品的时候，学习使用，等待需要的服务等等所需付出的成本或损失。3、精力成本（mental cost），顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为安全使用产品所付出的担心等等。4、体力成本（physical cost），顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付出的体力。如图2-1表明，总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。顾客让渡价值提升（增值）顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量；同样，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道，如同

6、任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客的购买也是按照“利润最大化”的原则进行选择的。需要说明，限于不同顾客具有的知识，经验差异，一个特定的顾客争取得到最大顾客让渡价值的过程是一个“试错”过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。就是说，我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候，也许他并没有实现让渡价值最大。但是，在这位顾客重新购买的时候，会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值的。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业，才能争取与保持顾客。提高顾客让渡价值是增加顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径，提高顾客让渡价值，有两个途径三种组合

7、：或者尽力提高顾客价值，或者尽力减少顾客成本，或者在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出营销努力。具体而言，提高顾客让渡价值的途径有：(1) 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。(2) 在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。(3) 在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。可见，顾客让渡价值的大小决定于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又由若干个具体因素构成。顾客总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其中任何一项价值因素的变化都会引起顾客总价值的变化顾客总成本的构成因素有货币成本、时间成本、