试论企业经营之客户导向_潜在客户与现实客户的比较分析

1、 试论企业经营之客户导向 潜在客户与现实客户的比较分析 Discussion on Customer Direction in Enterprise Management刘 承 水L IU Cheng -shui(华北电力大学 北京 102206 摘 要 客户是企业的重要资产 , 对于现代企业生存与发展具有重要影响 。本文针对潜在客户与现 实客户加以分析 , 指出了导致潜在客户产生与存在的原因 , 重点论述了把潜在客户转化为现实客户的策略 与关键环节 , 以期对处于激烈的市场竞争旋涡之中的企业 , 尤其是广大中小企业能有所裨益 。Abstract :As the key asset of an

2、 enterprise ,customer has great impact on the development of modern com 2panies 。 This paper examines the potential and practical customer and offers the reason of the former s existence 。 It presents the tactics and key points in the process of getting the potential ones into customers ,so as to be

3、nefit those medium and small -sized enterprises facing in 。关键词 潜在客户 现实客户 经营 K ey w ords :Potential 中图分类号 -( 01-0048-04。 因此 , 市场竞争的实质是对潜在客户与现实 客户的争夺 。 把客户分为潜在客户与现实客户 , 并对其作出比较 , 不仅是买方市场条件下的必然要求 , 而 且对于企业的生存与发展具有十分重要的意义 ; 潜在客户与现实客户互为前提 , 互为条件 , 既相互影响 , 相互制约 , 又彼此渗透 , 互相交叉 , 二为一体 , 共同作用于市场和企业 ; 如何把潜在客户

4、转化为现实客 户 , 是现代企业进一步把市场做大的核心问题 , 是具体的企业核心竞争力的体现 。一 、 潜在客户与现实客户比较分析的缘由及意义改革开放以来 , 我国经济快速发展 , 市场发生了深刻的变化 。 中国多少年来经历的短缺经济 、 卖方市 场已不复存在 , 现在的市场是供过于求的买方市场 。 在此条件下 , 一方面市场需求有限 , 产品供大于求 ; 另一方面市场竞争异常激烈 , 企业成本大幅上升 , 企业利润日趋微薄 。 与此同时 , 广大消费者越来越理性 化 , 越来越挑剔化 。 基于生存与发展的迫切需要 , 迫于国内外竞争的强大压力 , 有相当多的企业忽视了对 客户进行深入细致的分

5、析与研究 , 不了解现实客户的真正需求 , 更缺乏对市场中大量存在的潜在客户的清 晰的理智的把握 , 反而忙乱地进行着产品的开发 , 功能的增加 , 市场的开拓 , 并为此发动了一轮又一轮的 价格战 、 广告战 、 促销战 。 虽然此举具有短期的镇痛功效 , 但未从根本上解决企业在日常的经营管理活动 中长期所忽视的深层次矛盾与问题 。 因此 , 重新审视市场 , 重新琢磨客户 , 对潜在客户与现实客户进行比 较分析就显得尤为重要 。正确地认识潜在客户与现实客户之间的关系 , 不失时机地实现由潜在客户向现实客户的转化 , 对于促 进现代企业持续 、 快速 、 健康发展 , 具有十分重要的意义 。

6、 具体体现在以下几个方面 :11有助于企业有针对性开展日常生产经营管理活动 , 使其运作行为更富于理性 , 更趋于科学 , 从而 避免盲目地开发生产产品 , 最大限度地预防和降低企业经营风险 。 如果对潜在客户与现实客户知之不多 , 知之不细 , 知之不实 , 就盲目地进行所谓的产品开发 、 设计与生产 , 其结果可想而知 。 前几年我国房地厂 842005年第 1期中央财经大学学报 收稿日期 :2004 11 17作者简介 :刘承水 (1964, 男 , 山东人 , 华北电力大学 (北京 在读博士研究生。 商盲目开发高级商品房便是典型一例 。21有助于企业进行市场细分 , 把有限的资源管好

7、, 用好 , 发挥好 , 避免不必要的低水平建设 、重复 建设 , 从而达到节约资源 、 降低成本 、 增加效益的目的 。 现代市场营销理论认为 , 市场细分是企业选择目 标市场的关键和核心 。 然而 , 市场细分的实质是对客户进行细分 , 也就是对潜在客户与现实客户进行比较 与辨析 , 从而建立或确认相对于竞争者的一种竞争优势 。 我国的海尔公司正是对农村中的潜在客户与现实 客户进行了比较与辨析之后 , 才成功地研制与开发出适应部分农村消费者需求的家用电器即专为农民客户 洗土豆和地瓜的洗衣机 。 此种新产品一经上市 , 便被一抢而空 。31有利于企业及时识别难得的市场机会 。市场机会是企业的

8、生命线 。一旦抓住了市场机会 , 企业就 能先人一步 , 早早掌握市场竞争的主动权 。41有利于企业把握正确的竞争方向 , 并获取竞争优势 , 从而把竞争优势转化为竞争胜势 , 使得企业 在激烈的市场竞争中立于不败之地 。51有利于企业深挖市场 , 寻找新的经济增长点 , 使企业不断地发展与壮大 。61有助于企业实施 CS 经营战略 。 CS 经营战略是企业以客户满意为基础来开展日常的经营活动 , 又 以客户满意作为目标来检验企业的经营活动效果 。 新经济条件下 , 经营活动的基本准则 , 它是企业克敌制胜 、 压倒对手 、 。 而要实施客户满 意战略 , 就得要从识别客户入手 , 意的关键性

9、因素 。二 、 11区别(1 定义 :, 是可能成为现实客户的个人或组织 。 这类客户或有 购买兴趣 、 购买需求 , 或有购买欲望 、 购买能力 , 但尚未与企业或组织发生交易关系 。 所谓现实客户是已 经实现了需求的客户 , 或需求已经得到满足的客户 。 这类客户既有购买需求 , 又有购买能力 , 且与企业或 组织已发生交易关系 。(2 组成 :潜在客户包含一般潜在客户和竞争者的客户两大部分 。 所谓一般潜在客户是指已有购买意 向却尚未成为任何同类产品或组织的客户 , 以及虽然曾经是某组织的客户但其在购买决策时 , 对品牌 (也 即组织 的认可较为随意的客户 ; 所谓竞争者客户是相对于本企

10、业的客户而言的 , 也就是竞争者所拥有的 客户群体 ; 这类客户既可以是中间客户 (如代理商 、 批发商 、 零售商 , 也可以是最终的消费者即我们一 般意义上所说的客户 。 现实客户包含与企业或组织发生一次交易关系的新客户和与企业或组织发生多次交 易关系的老客户 。 由于客户购买心理 、 购买行为的复杂多变性 , 市场竞争的日趋白热化 , 所以潜在客户与 现实客户之间的界限是比较模糊的 , 况且两者本身就是处在不断的动态转化之中 。(3 数量 :一般就消费者市场而言 , 由于消费者需求的永无止境性 、 复杂多变性 , 市场竞争的日益激 烈化 , 企业资源的绝对有限性 , 这就决定了任何一个企

11、业或组织都不可能拥有市场上的所有客户 , 也就是 说任何一个企业或组织的客户即现实客户相对于整个市场中所有客户而言总是有限的 。(4 市场争夺 :在现代社会 , 除了极个别的自然垄断性行业之外 , 其他任何产品或服务的提供者 , 都 不可能是一家 。 在竞争状态下 , 一家企业或组织失去的潜在客户 , 就成为另一家企业或组织的现实客户 。 由于各个企业或组织都十分重视自身的现实客户的投资与建设 , 因此 , 企业或组织争夺的主要对象 , 就是 潜在客户 。(5 地位或作用 :一方面 , 现实客户是现代企业生存的根本和基础 。 它供养着企业或组织 , 解决了企 业的生存问题 , 奠定了企业发展的

12、基础 ; 没有现实客户 , 企业就无法生存 , 更谈不上什么发展 。另一方 面 , 潜在客户是现代企业发展的重要动力 , 也是现代企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标 。 企业 经营犹如逆水行舟 , 不进则退 。 面对着优胜劣汰的市场竞争 , 企业要想长期扎根市场 , 除了稳固现实客户 之外 , 就得要在市场盲点 大量存在的潜在客户上寻求突破 , 以求发展 。94中央财经大学学报 2005年第 1期 (6 风险 :据美国市场营销协会 AMA 调查数据显示 :企业或组织争取一个新客户即潜在客户的成本 是维持一个老客户即现实客户的 5 6倍量 。 此外 , 由于潜在客户较之现实客户具有更大的不

13、确定性 , 消 费需求的模糊性 , 购买行为的复杂多变性 , 潜在客户往往不易感知 , 不易把握 , 风险更大 。21联系(1 互为前提 , 互为条件 。 潜在客户与现实客户是相对而言的 :一个企业的现实客户必是其他企业的 潜在客户 , 一个企业的潜在客户必是其他企业的现实客户 。 一方面 , 潜在客户是现实客户的前提和条件 。 因为现实客户是潜在客户的突破和实现 , 没有潜在客户就没有现实客户的产生 ; 另一方面 , 现实客户是潜 在客户的前提和条件 。 因为潜在客户是现实客户的裂变和演义 , 没有现实客户就没有潜在客户的存在 。(2 相互影响 , 相互制约 。 当潜在客户购买了企业或组织所

14、提供的产品或服务后 , 他就成为了现实客 户 。 作为一个消费者 , 他会把在实际消费中的所见 、 所闻 、 所感有意或无意地借助种种途径和方式 , 直接 或间接地传达给周围的群体或媒体 , 从而对潜在客户的购买心理 、 购买行为产生影响和制约作用 。 如果他 发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时 , 他就开始否定自己早期的购买行为 , 并有了以后不 再购买的想法或念头 。 这时 , 他就成为该企业或组织的一个潜在客户 。 当他和别人进行接触时 , 他就不免 要把他的消费感受 、 消费观念托盘而出 , 。(3 彼此交叉 , 互相渗透 。 这家企业的潜在客户 ; 户 ; , ; 当然

15、, 他也可 。(4 , 因而一旦时机成熟 , 两者 便相互转化 。 , 不断地挖掘与开发潜在客户资源 , 实现潜在客户向现 实客户的转化 , 才能使企业获得可持续发展 。三 、 如何实现由潜在客户向现实客户的转化11导致潜在客户产生 、 存在的原因(1 潜在客户自身因素 :潜在需求是潜在客户存在的根本原因 。 离开了潜在需求 , 潜在客户就无法产 生 。 有了潜在需求 , 就有可能产生购买动机或购买欲望 , 如果购买能力具备 , 购买时机成熟 , 且市场上具 有所需的产品或服务 , 那么潜在客户就极有可能转化为现实客户 。 因此 , 潜在需求是导致潜在客户产生 、 存在的首要因素 。 此外 ,

16、 购买动机如何 , 购买欲望如何 , 购买能力如何 , 购买时机如何 , 这些都是重要的 影响因素 。 缺少了上述任何一个因素 , 潜在客户只能是潜在客户 。(2 企业或组织自身因素 :如产品质量低劣或不稳定 , 品牌包装平淡无奇 , 产品价格明降暗升 , 服务 手续繁琐 , 服务效率低下 , 服务人员素质差 , 企业分销渠道不畅 , 信息传递失灵 , 广告促销乏力 , 产品宣 传失实 , 企业形象不佳等 。 只要有一个方面出了问题 , 都将影响潜在客户的购买心理 , 制约着购买行为 。(3 其他因素 :诸如竞争者的一举一动 、 一言一行 , 媒体宣传 , 公众态度 , 专家意见 , 政府倾向

17、及国 家宏观政策等 , 都将对潜在客户与现实客户产生重要而深远的影响 。21转化策略(1 留住现实客户 。 这是争夺潜在客户最基本的方法 , 企业必须对此高度重视 。 要留住现实客户 , 必 须使客户满意并培养客户忠诚 。 客户忠诚不仅可抵制其他品牌的促销诱惑 , 再次或大量地购买本企业的产 品或服务 , 而且还包括了主动地向亲朋好友和周围的人推荐本企业的产品或服务 。(2 开辟新的市场 。 开辟新的市场 , 实质上就是将区域性的潜在客户变为现实客户 。要开辟新的市 场 , 必须具备两个条件 :一是本企业的实力 ; 二是该市场有接受本企业产品或服务的条件 。 一般而言 , 开 辟新市场 , 需

18、要更多的谋划与费用 , 不可粗放草率行事 。 一旦进入新市场 , 更要慎重 , 万万不可为一些小 问题而影响自己的声誉 。(3 争夺一般潜在客户 。 一般潜在客户是潜在客户中数量最大的 , 因而也是组织之间争夺最激烈的 。 052005年第 1期 中央财经大学学报谁的“ 道法”高 , 谁就可能更多地赢得这些潜在客户的青睐 , 从而扩大自己的客户群 , 提高市场占有率 。 所谓“ 道法” , 最主要的还是质量 , 包括以质量为基础的品牌效应以及促销手段等 。(4 争夺竞争对手的客户 。 在中间客户 (例如批发商 、 零售商 这一层次中 , 客户往往已被“ 争夺完 毕” 。 这里所说的“ 完毕”包

19、括两种情况 :一是例如某地若有 10个零售商 , 这 10个零售商已经有了自己 固定的进货渠道 , 不愿再增加进货渠道 。 二是某一种产品已经占据了市场 , 新的品牌要打进去 , 很可能遭 到“ 封锁”和“ 抵制” 。 在这两种情况下 , 你要 “挤”进去 , 要将竞争者的客户争夺过来 , 变为自己的客 户 , 都必须花费相当大的力气 , 没有一定的“ 道法” , 显然是不可能的 。31关键环节(1 树品牌 、 创名牌 、 以质量信誉“ 打天下”在产品日趋同质化 、 消费日益个性化的新经济条件下 , 经济学家预言 :21世纪的竞争必然是品牌的 竞争 。 品牌是一个企业占领市场 、 开辟财源 、

20、 压倒对手 、 出奇制胜的重要法宝 ; 品牌运作的好坏 , 不仅决 定一个企业的生存与发展 , 而且在很大程度上影响着一个行业 、 一个地区 、 一个国家的兴旺与发达 ; 品牌 是一个企业竞争力的主要体现 , 也是一个国家产品竞争力和经济实力的重要体现 。 时下 , 追求名牌消费已 成为广大客户新的消费热点 。 这无疑为企业今后的发展指明了方向 。 , 有 的放矢地实施名牌战略 ,的成绩 , 几乎每一种产品都有了自己的名牌 , 如海尔 ,亿元 。 但是 , 与国外的名牌比 , , 绝大多数产品或服务 , 。 名牌战略的核心问题是质量 。 只有在 , 才能真正创出名牌 。(2 抓服务 、 以真诚守信取悦于客 。 服务是现代企业生命的保护神 。 如今 , 没有服务就没有 营销 , 这已经是不可争辩的事实 。 在这方面 , 我国越来越多的企业 , 尤其是大公司都积极行动 , 开展服务 营销 。 形象也很重要 , 良好的形象一方面可以创造出消费信心 , 可以增强企业的筹资能力 , 另一方面也可 以使企业获得社会大众的支持 , 有利于企业改变现状 , 开拓未来 。 当然 , 要真正赢得客户的