广告与品牌形象塑造二

1、广告与品牌形象塑造（二）第四、广告为品牌联想提供了空间。说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起 麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌 联想，就是指消费者 （尤其是目标对象 ） 想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容。 如果这些联想又能组合出一些意义， 这个有意义的一些 就叫做品牌形象。 譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、 品质最好 的国际性连锁食品公司， 品牌形象是品牌定位沟通的结果。 品牌定位 通过广告传播之后， 在消费者脑海中形成许多的品牌联想， 最后就构 成一个具有销售意义的品牌

2、印象。广告对于促成品牌联想的作用具体如下：（1）差异化以求得第一的位置 广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者， 使消费者对品牌能 立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进 而产生差异化的认知， 广告就要利用这种独特的差异， 在消费者心目 中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。(2) 创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就 是感情诉求， 利用消费者对事物的自然的、 美好的情感的转移而建立 他们对品牌的好感。 象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来 产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝 的时机，这些都是能产生正面情

3、绪的联想。(3) 塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为 精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解 的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。二、广告在品牌塑造中的负面作用 广告对于品牌塑造的正面作用是显著的， 但不是绝对的。 广告不当对 于树立品牌形象也有负作用。首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在 消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感 觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的 要求。但这一切只是基本的必要条件，还

4、不足以构成品牌。 品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。 它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它 充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己 的观点得到认同、 是否有其存在原地位和意义。 每个品牌之后都一定 有个产品， 但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。 如果这个产品 无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上一个品牌。而“菲利浦” VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与 品牌的关系，即使vCD产品衰退了

5、， “菲利浦”的其它产品还会依然 收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减， 这就是品牌的力量了。其次，广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的 形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐 心和匠心。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然， 也造成企业的巨大损失。 如果你改变了品牌或广告信息， 你就是有意 地告诉消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品， 你是在改变品牌 的个性。就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息 却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已 的广告成功机率大。 ”与美国的麦当劳不同， 其竞争对手

6、汉堡王每隔 一年就变换一家广告公司。 结果销售逐年下降。 仅仅为了突出自己就 过于频繁的更换策略或品牌个性， 结果只会失去了自己。 因为消费者 需要时间认可这种新的信息。 任何在一夜之间改变品牌信息或形象的 尝试，都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没 意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅 变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感， 为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个 性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓缓的进 程，否则会前功尽弃。三、广告促进品牌形象塑造的条件广告发挥塑造品牌的作用，也需要客观

7、条件作基础。首先，产品本身要过硬。产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才 可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或 服务而做时它发挥的功能量大。任何成功的营销都依赖了卓越不凡的 产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，那么就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。” 品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护， 仅想凭广告的堆砌塑造 品牌是舍本逐末的作法。成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。 这就要求从产品的设 计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素，其中，产品质量 是最重要的，它是消

8、费者购物时虑的最主要的因素， 是决定市场份额 和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买 得高兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。 反之, 失去了可靠的质量保证， 不但产品的价值失去了特质基础， 广告也成 了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。其次，要有优秀的广告。人们只要想到任何一个成功的品牌， 脑海中几乎都会浮现出协助建立 该品牌的广告。提到“ 555”香烟，人们对它气势辉煌，极高东方色 彩的贺年广告律律乐道；说起爱立信手机，其以沟通为主题，贴近现 实生活的广告让许多人心中所触动。 它们的共同特点是有大创意作基 础一种源自于产品或服务的营销创意一种持续呈

9、现在广告中且与销 售传播手段整合为一的创意。大卫奥格威曾经说过：“除非你的广 告源自于一个大创意， 否则将如夜晚航行的船只无人知晓。 ”真正的 大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象， 而且还能驱使人们采 取行动，而这些正是成功广告的标志。成功的广告不仅要有大的创意， 还必须有准确的品牌定位。 定位就是 确定产品的个性特点明确产品区别于它物的本身属性。 广告要力求展 现产品的品质个性。 离开品牌定位的广告， 很可能会成为一个没有销 售力徒有创意的牺牲品。最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程， 需要企业有一整套计划、 行动 纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更 是一个文化与人文问题， 营销的环境很重要， 企业内部和企业与外部环境的沟