关于2014年代理保险业务持续发展与加强队伍营销管理的指导意见(20120108)

1、关于2012年代理保险业务持续发展及加强队伍营销管理的指导意见2011年12月23日总行个人条线目录一、国内银行保险业务发展情况4（一）业务发展概况4（二）监管力度不断加强5（三）保险公司业务转型5（四）保险意识空前提升5（五）合作空间更加广阔6二、我行代理保险业务概况及存在的问题6（一）我行代理保险业务概况6（二）存在的问题7三、我行开办代理保险业务的作用和意义8（一）符合国家宏观政策的调控导向8（二）符合银行资金多元化的发展趋势8（三）符合银行服务向深层次、多样发展的要求9（四）金融市场竞争的内在要求9（五）客户对金融产品的需求9四、银保产品的策略选择9（一）我国银保产品存在的主要问题9（

2、二）我行代理保险产品的策略选择11五、重点发展产品、销售（对象、区域）方式11（一）现金柜面及厅堂区域投资型分红险、家财险12（二）个人贷款低柜区域购房贷款类定期寿险12（三）理财沙龙及财富管理尊尚会养老型终身年金保险12六、队伍营销管理14（一）设定行员销售目标14（二）高效的每周销售会议14（三）举办产品说明会15（四）合规销售管理16关于2012年代理保险业务持续发展及加强队伍营销管理的指导意见哈管部、总行营业部、哈直属支行，各分行：为深入贯彻落实龙江银行个人业务总体发展战略，以满足客户金融需求为服务的主要目标，建立完善的个人金融产品体系，通过持续的品牌宣传及专业队伍建设，不断提升和丰富

3、社区银行服务内涵。现就2012年代理保险业务持续发展及加强队伍营销管理工作，提出如下意见：一、国内银行保险业务发展情况（一）业务发展概况银行保险合作是在经济全球化和金融自由化的推动下，银行业务与保险业务相互渗透、银行资本和保险资本相互融合的产物，其已成为西方发达国家银行业和保险业开辟新市场、提高利润率的重要手段。我国的银保合作处于起步阶段，呈现出快速发展势头，国内银行与保险公司的合作从1996年开始,2001年进入发展的第一个高峰，截至2010年末，我国人身保费收入1.47万亿元，银行保险保费收入为3038.99亿元，银行保险保费占比为21%。银行保险业务在整个寿险业的发展中扮演着越来越重要的

4、角色,成为保险公司继个险、团险后又一重要的人身保险保费收入来源渠道。但银保双方合作局限于简单的兼业代理层次，合作短期化、产品种类单一、销售方式单一，宣传力度不到位等现象普遍存在。同时银行代理的保险业务在各银行总体业务比例较低，代理保险业务收入不多，还没有体现出银保合作的价值和优势。（二）监管力度不断加强代理保险业务高增长的同时，仍存在管理不规范、恶性竞争、销售误导等普遍性问题。对此，银监会、保监会自2010年末至2011年初出台了一系列管理规定及监管指引，并进行了一系列检查，部分商业银行代理业务出现大起大落现象，2011年监管政策仍将趋紧，将引导市场健康发展。（三）保险公司业务转型资本市场持续

5、低迷导致前期以投资型产品为主的代理保险业务举步维艰，同时由于利润贡献率低，各保险公司均积极进行业务调整，产品逐渐转向保障型，同时大力提高期交产品比重。近期中国保监会发布关于保险业参与加强和创新社会管理的指导意见,再次定调要求大力发展商业养老和健康保险。随着人口老龄化问题的日益突出以及财税政策的逐步宽松,延税型年金试点实施概率逐渐加大,并有望夯实寿险保费中长期持续较高增长的基础。（四）保险意识空前提升全球经济环境恶劣，资本市场低迷，促使资产配置和长期投资理财观念逐渐深入人心；冰冻、雪灾、地震等自然灾害后，全社会对生命、财产的保障意识空前提升；金融危机导致的未来不确定性，使得利用保险产品规避风险和

6、规划人生的理念逐步得到认同。（五）合作空间更加广阔除了传统的代理财、寿险业务外，保险资金运用渠道的逐步拓宽，将丰富银、保之间的合作内涵。以客户为中心的资产和负债业务也存在一定拓宽空间。二、我行代理保险业务概况及存在的问题（一）我行代理保险业务概况自2011年初起，我行就代理保险业务开办做了大量前期准备工作。一是制度准备。下发了龙江银行保险兼业代理业务管理规定、龙江银行个人投资理财业务合规销售指引、个人投资理财业务联络人制度。二是代理资格取得。总行统一为分支机构申请办理了保险兼业代理业务许可证，目前103家网点取得保监会颁发的兼业代理资格，实现保险兼业代理许可全辖覆盖；通过组织保险销售从业人员考

7、前培训及员工自行学习相关辅导材料，近200人取得保险销售从业人员资格证书。三是合作保险公司以及代销产品选择。根据监管部门的相关要求，充分考虑合作保险公司偿付能力状况、风险管控能力、业务和财务管理信息系统、近两年受监管部门出发情况等，选择确定合作保险公司。在代理产品的选择上，从客户利益、销售难度、我行收益等方面综合考评，与平安人寿、太平人寿、生命人寿、安邦人寿、中英人寿、中国人寿、合众人寿、新华人寿保险公司分别签署了保险兼业代理合作协议。四是组织代理保险业务专项培训，搭建代理保险人才阶梯。为加快我行代理保险业务的推动进程，培养柜面及大堂人员良好的营销意识和销售技能，掌握代理保险业务的基础知识，打

8、造龙江银行专业化营销队伍。总行个人业务条线共组织了25场代理保险培训，总授课时间30小时，累计培训学员1500人次。五是制定业务操作流程，推动代理保险代收付系统上线。根据我行现阶段业务处理电子化程度，总行制定了代理销售保险产品业务手工出单操作流程（试行），并实现代理保险资金收付系统正式上线运行。目前，我行代理销售银行保险产品已经具备了制度基础、队伍基础、产品基础，各项业务准备基本完成，截至2011年12月31日，全年代理保险业务销售保费共计6939.08万，其中代理寿险业务销售保费2147.15万，企财险业务销售保费4791.93万，代理保险中间业务收入272.41万元。（二）存在的问题1、缺

9、乏认同。由于国内大多数是以对公业务为主的股份制银行和地方性商业银行，现阶段企业金融贷款利差仍有较高利润，企业金融的利差仍具有很大的吸引力，尽管随着利率市场化进程的推进，低利差与高风险时代即将迫近，但是业务重心仍然在企业金融上，所以阶段性的客观因素决定个人金融业务仍得不到足够的重视。迫于业绩的压力分行会侧重用更多的资源和精力去完成比较容易的批发业务，而忽略量小见效不快的个人金融业务。这样也制约了行员个人职业生涯的发展，同时也制约了个人金融业务的发展。2、激励和培训机制还未到位。少数员工对新产品推广和新业务营销缺乏主动性。需建立一个有效的奖励制度和激励机制作为诱因，建立一套系统的服务销售管理体系推

10、动销售，需要对员工在心态上、行为上、技能上持续不断地沟通、训练，重复训练重复做，把行为转变成一种习惯，渐渐形成成功的销售文化。3、保险代理综合营销体系尚未建立。目前，我行对代理保险业务的拓展仍然依靠柜台员工和极少数客户经理简单营销，没有形成包括理财咨询专区、理财经理顾问式营销、客户理财沙龙活动等在内立体化的营销模式。4、业务处理电子化程度相对较低。在业务流程处理中没有建立银保资源共享的数据库，信息不对称，反应滞后，客户从缴纳保费认购保险到正式出单等待时间较长，加上单据传递环节较多，直接影响到代理保险业务的效率及保险数据统计质量。三、我行开办代理保险业务的作用和意义（一）符合国家宏观政策的调控导

11、向由于银行资金投放的限制性, 在国内有效需求不足的情况下, 政府不希望居民过多的储蓄,而是用于其他的投资渠道,保险便是其中之一,因为保险资金的运用具有更大的灵活性, 更能有效的拉动经济增长。通过银行代销来推动保险业务规模的扩张,已成为政府、保险业的共识,并且得到监管部门的默许。（二）符合银行资金多元化的发展趋势在存贷利差越来越小的情况下, 中间业务将逐步成为银行利润重要来源。利用现有的机构、网络和信誉优势, 获取更多的低成本、低风险的中间业务收入, 已成为各商业银行经营管理中的一项重要工作。银行代销保险不仅能增加中间业务收入,优化和调整收入结构, 而且还能为未来银行混业经营积累经验、培养人才。

12、（三）符合银行服务向深层次、多样发展的要求目前,各商业银行为巩固并吸收更多的优质客户,纷纷建立了一些可以提供综合金融服务的机构,例如个人理财中心、财富管理银行、私人银行,增设专职专业的理财经理、投融资顾问，客户在这里不仅可以办理传统的银行业务,还可以得到有关理财的咨询服务,例如保险、基金、信托、黄金代购、消费信贷等，同时享有尊贵感。银行开展代理保险业务,显然又为客户提供了良好的服务通道。（四）金融市场竞争的内在要求当保险市场活跃的时候, 如果一家银行开展了代理保险业务,而其他银行没有开展,那么开展代理保险业务的银行就会因增加了服务手段而吸引更多的客户, 而没有开展代理保险业务的银行存款和客户必

13、然会被分流。所以,开展代理保险业务也是市场竞争的结果。（五）客户对金融产品的需求由于部分客户对金融产品的需求更多的体现在退休规划、节税规划、资产保值和增值、财产安全及财产转移上，因此投资型产品和保险等成为财富管理业务的产品主要内容。四、银保产品的策略选择（一）我国银保产品存在的主要问题1、品种单一，结构失衡我国的银行保险基本以寿险产品为主，健康险、意外伤害险及财产保险等非寿险产品只占银保市场的很小部分。而寿险业务中，98%以上又为分红及固定收益产品。促使银行保险集中在分红产品的原因是多方面的。首先是居民的投资需求。自1996年以来，人民银行连续七次下调存贷款利率，使得众多储户不得不将部分银行存

14、款分散投资于其它收益率更高的金融产品，分红寿险便是其中的一种。另外，国内保险公司与银行的合作力度不够、创新能力不足、相关管理经验欠缺也是造成银保产品品种单一的重要原因。银保产品品种单一化不利于银保市场的健康发展。首先，严重同质化的银保产品不能满足客户多层次和不断变化的需求。其次，由于片面强调收益率，固定收益型银保产品的保障功能被弱化，而与银行的一些本源业务形成竞争替代关系，降低了银行保险的协同效应。2、缺乏创新，产品低端化我国的银行保险产品主要为分红保险等一些与银行产品形成替代关系的产品。而在欧美国家，银行保险则更注重开发一些与银行产品互补的产品，如贷款抵押保险、信用卡保险等，以满足客户多层次

15、的理财融资需求。这充分体现了银行和保险公司在产品开发方面的合作和创新能力。而目前。我国银保合作大多停留在浅层次的“代理协议”模式(即银行仅作为保险公司推销其产品的一个渠道，以获取手续费为其利润来源)和“多对多”模式(即一家保险公司同时与多家银行合作，一家银行也同时代理销售多家保险公司的产品)阶段。这种模式不利于产品创新，银行由于缺少与保险公司的共同激励机制，而缺乏产品创新的动力，保险公司之间又竞相抬高手续费以争夺银行的网点资源，因而很少把精力放在产品开发上面。所以，国内银行保险产品低端化，主要是由银行与保险公司的合作模式不适应银保的发展而造成的。（二）我行代理保险产品的策略选择1、细分市场，根

16、据客户不同需求选择产品首先，必须考虑到其已拥有的客户群，根据不同的客户需求选择产品，既要保证不丢失已有的客户，又要争取吸引新客户，同时还可以挖掘已有客户的新需求。其次就是根据银保产品线的特征对已有的资源进行整合，如目前保险公司新推出的购房贷款类定期寿险、一年期投资型家财险、养老型终身年金保险等。2、利用合作保险公司的增值服务资源要利用与我行合作保险公司的其他客户增值服务项目吸引客户，并起到长期维护客户作用。如中英人寿的SOS援助服务、电话家庭医生健康关爱服务、VIP俱乐部；安邦人寿的道路救援、代办汽车年检、免费订阅时尚杂志、免费体检。随着银行和保险公司间合作模式的不断加深，其产品策略也会做出相

17、应的调整。五、重点发展产品、销售（对象、区域）方式（一）现金柜面及厅堂区域投资型分红险、家财险针对于现金柜面及厅堂区域的柜员及大堂经理以销售短期分红型（5年期）趸交、1年期投资型家财险期为主要产品。充分利用产品形态简单，周期短、销售难度低等特点，建立员工销售保险产品的参与性，在销售体验中，逐步提升销售意愿和技能。（二）个人贷款低柜区域购房贷款类定期寿险针对于个贷客户经理，尝试推介购房贷款类定期寿险。该产品的特点为当房贷险的被保险人身故或全残时，由保险公司根据约定偿还剩余贷款额度或给付固定保险金额，借款人避免了因为身故或全残，无力支付剩余贷款，从而导致房屋被抵押、出售的风险，银行债权有担保，无需

18、收回房产，从而维护了银行的品牌形象。（三）理财沙龙及财富管理尊尚会养老型终身年金保险人口老龄化是驱动年金产品发展的核心动力。根据美国,日本等成熟市场的经验数据,当65岁以上老年人口占比接近10%的时候,正是年金市场需求旺盛,政府鼓励年金产品大力发展的有利时机,年金产品保费将出现加速增长的态势。中国寿险业适逢大力发展年金产品的有利时机。中国目前已进入人口快速老龄化时期。截至2010年末,65岁以上老年人口占比已超过9%。对比美国和日本的发展经验来看,当一国老年人口比例接近10%时,即会迎来年金发展的黄金时期。养老型终身年金保险是针对年龄在50岁以内客户设计的养老规划型保险产品，是真正可以为客户解

19、决一部份养老需求，同时规划客户生命等长现金流的保障型金融产品，同时随着日后国家财税政策的逐步宽松还可以帮助客户解决节税、避税以及遗产税规避等问题。由于我行的理财经理团队正处在筹建期，理财沙龙（财富尊享会）是填充已有营销模式和“营销盲区”的有效手段。建议各分支行采取理财沙龙（财富尊享会）等特色社区营销模式，利用专业讲师一对多的产品推介方式，为客户提供个性化、差异化的服务，树立我行的专业形象，建立与客户之间持续的情感交流，起到弥补客户关系维护不足的作用。（二）客户分群经营的策略在分支行网点的营销中，客户的区隔经营尤为重要。现代零售银行的客户分层基本上是按照将客户分成富裕层、中阶层、大众层，以客户拥

20、有资产的多少属性来划分。目前我行的客户分层基本将客户细分成私人银行客群（600万以上）、准私人银行客群（300-600万）、高端客群（50-300万）、中端客群（5-50万）、基础客群（5万以下）。按照客户资产多少这一属性采取不同的接触手段及往来方针，采取不同的经营模式。1、销售经营模式（1）基础客群：六、队伍营销管理（一）设定行员销售目标在为销售行员设立目标计划时要遵循目标计划的明确性、可达成性、可评估性、有时间限制性，接下来就要进行量化执行和管理，给出具体的销量及活动量。（二）高效的每周销售会议每周销售会议由主管行长（厅主任）亲自主持，参加对象为所有业务主管及业务相关销售人员。时间可利用晨

21、会，每周定期举行，时间控制在30分钟以内，是因为考虑时间太长、会议内容过多会造成重点不清，过于拖沓之感。紧紧抓住围绕完成销售业绩的几个重点来进行。首先是业绩公布及检讨，列出有点不足，成绩佳的行员给与表扬并做经验分享，成绩差的一方面要学习成功经验，另一方面主管要给予辅导训练，做角色演练以提升销售技能，改善不足。与传统的业务会议形式区别的是，这个过程是一个全员参与的互动方式。简短互动式会报的模式是主管辅导方式的一种，通过互动，通过带有一些压力地要求参与情景演练、做笔记，提升销售技能才能落实到实处，才能有效果。到真正面对客户的时候，方可应对自如地销售产品。此外，通过这样日积月累地演练，互相学习和帮助

22、，销售行员的销售技能才能得到真正一步步地提高，销售团队整体实力水平可以均衡发展，不至于水平相去甚远。建议可将销售行员进行合理分组，选出队长，各队成员设计个性化队名及团队口号。分别按照日、周、月为单元制定主题竞赛方案及趣味性奖惩措施，增加团队竞争意识提升团队协同作业能力。会议流程：1、一周业绩检视；回顾上周结论与角色扮演学到的知识重点。2、提出做得好的优点；提出需要改善的地方。3、销售行员角色扮演；角色扮演者参与演练。4、所有看演练的销售行员作为观察者，都要做笔记（有用的卖点和遭到拒绝后如何回应）5、进行角色扮演，直到所有的卖点和拒绝都解决后才结束。6、参与者共同讨论和分享；角色扮演的优点与需要

23、改进之处。7、记录学到知识下次回顾；录入“销售经验知识库”。8、提出感想，主持人总结（三）举办产品说明会1、举办说明会的好处举办说明会的目的就是为了可以大量的接触新老客户，尤其是如果刚刚开始销售养老规划型年金保险的时候，初期就希望员工很快能跟客户朗朗上口地将市场，做规划，会有难度，因此通过产品说明会的方式去邀请专业讲师协助分行做专场的产品说明会。初期，对于银行销售人员而言，既要懂得保险理财规划，又要很好的维系客户关系，比较困难。所以要把说明会专业的部分找专家来讲，银行销售人员主要做客户关系维护，一方面专家的专业能力对客户会比较有吸引力，增加可信度，另一方面银行销售人员在参加这类说明会的过程中也在学习和提升自己，学习怎样用专家的观点来推介这样的产品的。2、举办说明会的基本操作流程（1）确认机会，开展与目标客户的接触。（2）运用银行资源寻找专家演讲者（3）举办产品说明会（4）事后追踪结案，获得成交（5）成功客户介绍客户（四）合规销售管理1、代理公司及产品数量限制各分行要加强对网点代理保险产品的管理，每个网点合作保险公司不超过3家，并按要求向总行报备。2、合作方管理各行部要做好与所在地保险