最新电大场营销学期末考试复习题答案知识点复习考点归纳总结选择论述案例

1、市场营销学期末复习题（选择、论述、案例）市场营销学期末复习题（选择题）1、 许多冰箱生产厂家近年来高举环保”、健康” 旗帜，纷纷推岀无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）A. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念2、 消费者权益保护法中所称消费者，是指为（C） 需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受 经营者所提供的服务的市场主体。A生产消费B转卖C生活消费D储存3、要使企业的产品满足客户的需求取得盈利， 必须先要调查（A ）。A客户需要什么 B客户消费什么C客户希望什么 D客户要求什么4、 消费者购买决策过程的第一阶段是（C）。A收集信息B评价方案C确认需求

2、D决定购买5、大市场营销观点认为：除市场营销组合的“4P之外，还应该再加上两个“P”即（C）与公共关系。A政治B公众C权力D人员6、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场 份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分 析法，微波炉是格兰仕的A. 问号类战略业务单位B. 明星类战略业务单位C. 现金牛类战略业务单位D. 狗类战略业务单位 （A）7、山东 三联”的主营业务是家电销售，近年将 触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多 角化增长方式属于 （A ）A. 集团多角化B. 同心多角化C. 水平多角化D. 关联多角化8、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的 时候，许多商家都大作广告。以促销自己的

3、产 品。他们对市场进行细分的方法是 （B）A. 地理细分B. 人口细分C. 心理细分D. 行为细分9、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（B ）A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 仿制产品10、服务产品成本中的准变动成本主要包括（DE）A. 运输费B. 邮寄费C. 业余职员的工资D. 职员加班费E. 服务地点的清洁费用11、生产观念强调的是（A ）。A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以 形象取胜12、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A ）。A、发展B、维持C、收缩D、放弃13、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，

4、这就是（C）策略。A、转移B、减轻C、对抗D、竞争14、需要层次论”的首创者是：（B）A、西格蒙德.弗洛依德B、亚伯拉罕.马斯洛C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒15、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客 群供应，这是（C ）。A、产品/市场集中化 B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化16、 下列各项中，（C）不属于产品整体范畴。A、品牌B、包装C、价格D、运送17、在衰退期，可采用（）定价的方法。（C）A、撇脂B、渗透C、驱逐D、满意18、一个市场是否有价值，主要取决于该市场 的（C）。A、需求状况 B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少19、政治法律环境是由那些影响各种

5、组织、个人行为的（ABE）组成。A、法律B、政府机构 C、群体规范 D、传统 习惯E、公众团体20、制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 （ABCE ）A. 顾客订购量B. 所需运送的成本C. 所运送产品的特性D. 市场范围的大小E. 地理位置21、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B）。A、18世纪中叶 B、19世纪末至20世纪30年 代C、本世纪50年代 D、19世纪初22、市场营销的核心是（C）。A .生产B .分配C交换D.促销23、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列 化装品，这就叫（D）A、前向一体化 B、后向一体化C、复合多角化 D、水平一体

6、化24、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明 这个国家人民的生活水平（A）。A、越高B、越低C、不一定D、不变25、 市场营销环境是企业营销职能外部（D ）的 因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A 可改变 B 不可捉摸 C.可控制 D 不可 控制26、 同一细分市场的顾客需求具有（B）oA .绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的 共同性D 较多的差异性27、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行。A、产业和市场 B、分销渠道C、目标和战略 D、利润28、选择性营销最大的问题是（A ）oA、营销成本的提高 B、节省费用C、扩大了风险 D、提高企业的营销能力29、从理论上说

7、，（C）是定价的下限。A 生产成本 B 销售成本 C 总成本 D 固 定成本30、广播媒体的优越性是（ABCD ）oA 传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C. 较高的灵活性 D 听众广泛E. 针对性强，有的放矢31、一种观点认为，只要企业能提高产品质量增 加产品功能，便会顾客盈门。这种观念是（B ） o A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念32、在（AE）情况下，企业奉行生产观念是比 较合理的。A.需求大于供给 B.供给大于需求C.企业财力雄厚 D.产品质量好，技术独到E. 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低 成本与售价33、下列因素中企业可控制的因素是 （ACDE ）o

8、 A.产品B.政策C.价格D.地点E.销售促 进34、消费者购买行为的直接原因是（A ）oA.动机B.感受C.有钱D.攀比35. 除了对某些同质商品以外，消费者的需求总 是各不相同的，这是由消费者需求的（ABCDE ） 等差异所决定的。A.个性B.年龄C.地理位置 D.文化背景E. 购买行为36. 一般说来，（BC）的产品成熟期较长，衰退 过程也较缓慢。A.高科技产品B.消费者偏好相对稳定C. 技术相对稳定 D.新潮产品E. 科技发展快，消费者偏好经常变化37. 当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时， 其分销渠道选择（D） oA.长渠道 B.短渠道 C.窄渠道D.宽渠道38. 产品进入成熟期后

9、，可同时采用的促销手段（ABD ） oA.人员推销B.广告宣传C.公共关系D.营 业推广E. 季节折扣39. 从消费者心理角度看，消费者购买行为主要 受（ADE ）等方面因素影响。A.需要与动机 B.年龄和性格 C.消费者收入 水平D. 知觉E.信念与态度40 以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）A.订货会与展销会 B.优惠券C.增品促销D. 为残疾人举行义演E.上门推销41、 以 顾客需要什么，我们就生产供应什么” 作为其座右铭的企业是（C）企业。A 生产导向型 B推销导向型 C 市场营销 导向型D 社会营销导向型42、酒香不怕巷子深”是一种（A）观念。A、生产B、产品C、推销D、社

10、会营销43、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增 长，思格尔系数将（A） oA、下降B、增大C、不变D、上下波动44、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客 群供应，这是（C）oA、产品/市场集中化B、产品专业化C 、市场专业化 D、有选择专业化45、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（D）o A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C .产品形式 竞争者D.品牌竞争者46、集中性市场战略尤其适合于（D） oA 跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小 型企业47、整体产品概念包括（CDE ）oA、工业品B、消费品C

11、、核心产品 D、实 体产品E、附加产品48、企业的产品组合包括（）等三个因素。A、广度B、深度C、产品线D、产品项目E、关联性49、企业因竞争对手率先降价而作岀跟随竞争 对手相应降价的策略主要适用（ ABE ）市场。A 同质产品市场 B 差别产品市场 C 完全 竞争D 寡头50、 工业产品的促销一般多采用（A）的方法。A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告51、夏季，波司登”羽绒服通过打折等促销措施而岀现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻 领悟到羽绒服的需求属于（B）A. 潜伏需求B. 充分需求C. 不规则需求D. 过量需求52、（A）动机是以注重产品的实际使用价值为主 要特征的。A、求实

12、B、求名C、求新D、求美53、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市 场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 （C）A. 问号类战略业务单位B. 明星类战略业务单位C. 现金牛类战略业务单位D. 狗类战略业务单位54、三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角 化增长方式属于（A）A. 集团多角化B. 同心多角化C. 水平多角化D. 关联多角化55、从消费者心理角度看，消费者的购买行为 主要受（ABCDE ）等方面因素的影响。A、需要和动机 B、年龄和性格C、消费者的收入水平D、知觉E、信念和态度56、一个市场是否有价值，主要取决于该市

13、场 的（C）。A、需求状况 B、竞争能力C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少57、企业的产品组合包括（ABE）等三个因素。A、广度B、深度C、产品线D、产品项目E、 关联性58、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家 可以采取 （D）A. 集中决策B. 扩大决策C. 快速掠取决策D. 产品改良决策59、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（B ）。A、直接渠道 B、间接渠道C、专营渠道 D、都不是60、 以下哪个是报纸媒体的优点？（C）A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简洁灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强市场营销学期末复习题 2 （论述

14、题及讲评）二、论述题1、市场细分的标准有哪些？分析消费者对房 产需求的标准主要有哪些？答案要点：细分的标准：地理环境、经济文化环境、商品 用途、购买行为。地区、气候、消费者的收入、 年龄、爱好、性别、家庭生命周期、文化、人 均拥有房产的情况、职业、用途、偏好等。2、试述企业的目标市场营销战略，并举例说 明。2、答案要点：（1）无差异营销战略，即企业只推出一种产品， 设计一种市场营销组合，为整个市场服务；（2）差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场 服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设 计不同的产品，运用不同的营销组合；（3）集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或 少数几个细分市场为

15、目标市场，并为其服务。 举例。3、你认为在产品成熟期，企业应采取怎样的 市场营销策略。3、答案要点：（1）稳定市场策略。（2）产品改良策略，即将产 品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客， 维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改 革策略、式样改进策略和服务改进策略；（2）市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客； 营销组合改良策略，即改 变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期， 以刺激销售量。4、销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一 例加以说明。4、答案要点：产品条件、市场的条件、企业自身条件、产品 的组合、市场营销组合。5、请结合当地的实际，分析入世后服装行业的 市场营销环

16、境对企业市场营销的影响。5、答案要点：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析 要切合企业的实际，从政治环境、经济环境、 文化环境、科技环境、法律环境等进行分析。6、假使要你进行一次房产市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。6、答案要点：调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱 好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有房 产的情况、职业、用途等。7、试述产品价格的制约条件及其与产品价格 的关系。7、答案要点：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞 争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状 况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的 关系。8海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的 地位

17、。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计 时应主要考虑哪些因素？如何设计？&考虑因素：（1）企业的产品条件。（2）企业的自身条件。（3）企业市场条件。包括过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择 短而宽”的渠道。9、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？ 为什么会岀现这几个阶段？新旧营销观念的区 别主要表现在哪几个方面？ -9、答案要点：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观 念、社会营销观念。区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不 同。10、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企 业的实际分析环境对企业的影响，并提岀企业 对付环境威胁的对策。10、答案要点：宏观环境一一政治

18、、经济、社会文化、法律与 科技。个体环境 一一企业内部、生活资料消费 者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企 业、竞争者。联系实际进行分析。11、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？ 你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者 作岀购买决策？11答案要点：确认需求一一寻求信息一一决定购买一一购后 评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段， 如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作岀 购买决策；第四阶段，如何注重购后评价。12、设计一个调杳问卷表，便于对房产市场讲 行分析，采取相应的营销策略。12、答案要点：问卷说明、被调查者的文化、需求、经济、地 理环境、年龄、家庭、用途等情况、调查者的 情况。

19、13、请联系我国的实际分析市场营销观念的形 成和发展过程，并阐述市场营销观念对市场营 销的影响。13、答案要点：从生产观念一产品观念一销售观念一市场营销 观念一社会市场营销观念的发展过程；同时阐 述，各阶段的观念对营销的影响。14、根据你所调查的企业的实际，分析他们的营销管理过程存在什么问题？并提岀改进的措 施。-14、答案要点：从分析市场机会、研究与选择目标市场、制定 战略性营销规划、规划与执行市场营销策略、 实施市场营销控制各个方面进行分析。15、消费者市场细分的标准有哪些？作为一个 中小型的服装企业，选择它的目标市场需要考 虑哪些因素？15、答案要点：标准：地理环境、经济、文化、商品用途

20、、购买行为。考虑的因素：企业的实力、产品的自然属性、 市场差异性的大小、产品所处的市场生命周期 的阶段、竞争对手状况。16、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方 面的问题。16、答案要点：提岀合适的目标，搜集构想；评价和筛选；进 行财务分析；产品开发论证；研究选择适当的 投放时机和地区。仃、请结合当地的实际，举例说明环境对企业 市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。17、答案要点：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析 要切合企业的实际，并针对企业的环境画岀矩 阵图。18、试述产品价格的制约条件及其与产品价格 的关系。18、答案要点：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞 争状况、政府

21、干预程度、商品的特点、企业状 况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的 关系。19、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？19、答案要点：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路， 它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及 人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略 系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调 一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实 现促销目标。确定促销组合时应考虑的因素：产品类型与特 点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、 产品的经济生命周期阶段”20、论述在需求异质市场中，现代企业应如何 进行市场竞争。20、答案要点：（1）进行市场分析（2）根据自身资源能力选择目

22、标市场。在目标 市场中运用4P策略，精心服务于目标市场、致 力于形成产品与服务品牌。（3）根据消费者注重的产品与服务的主要属性 确定企业产品的市场定位。形成独特个性，并 通过营销努力加以传播，提高竞争力。21、从消费者购买决策过程谈企业应如何引导 与刺激消费者行为。21、答案要点：消费者购买决策过程包括四个连续的步骤，即 确认要求、寻求信息、估价比较决定购买、购 后评价。在确认需求阶段：消费者需求生产的原因，可 能是商品补足，也可能是需求扩大，企业要提 供满足消费者需求的产品与服务。保持畅通的 销售渠道方便消费者购买；在寻求信息阶段：消费者获取信息的途径有广 告、他人购买经验与自身购买经历。企

23、业要利 用各种信息传播渠道，向消费者传递商品与服 务信息。在优价比较决定购买阶段：应认识消费者购买 商品是理性的、清醒的，经过精确计算的，消 费者购买商品会追求交换的边际价值最大化。 企业应向市场提供性价比高的商品，以扩大市 场占有率，增加销量。在购后评价阶段：当消费者交易过程完成后， 购买决策过程还未结束，他要评价自己购买的 商品。这种评价可能产生预期满意， 也可能产生认识差距，企业不要过分夸大产品 功能，避免消费者产生认识差距，而导致市场 营销障碍。22、试述整体产品含义及对企业实际工作指导 作用。22、答案要点：产品是能够满足消费者特定需要的有形与无形 属性的统一体，包括实质层、实体层、

24、延伸层 三个必不可少的层次。实质层又称核心产品。是产品能实现的功能与 效用，是消费者购买的实际利益所在；实体层 是消费者感官能感觉到的部分，是企业为消费 者提供的选择机会；延伸层是指消费者购买商 品后所能得到的附加利益。整体产品对企业指导意义在于：(1) 体现了以消费者为中心的市场营销观念;(2) 建立了完整的产品概念；(3) 明确了产品与企业营销策略之间关系；(4) 指出了产品特征，拓宽了新产品开发领 域。论述题1某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方 式结识了客户计算机程序开发员小王。经过几 次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产 的笔记本电脑。在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，

25、小李给小王致电，先感谢小王对他的信任，然 后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经 交回公司，公司将在 7天内发货，请小王放心。 并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常 热销，称赞小王有眼光。五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求，对 电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一 一切问题。此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王 的生日，小李都会给小王寄卡片，并定期打电 话问候小王和电脑的使用情况，后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部 分都成了小李的客户。请结合案例分析：小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么 意义？请结合购买过程来分析。提示：提供很

26、好的售后服务；从购后评价重要性来分 析。2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎 要淡出台式PC； 16日康柏宣布IT疲软、第四 季度赢利大幅下降；惠普宣布 如果无法并购康 柏电脑，惠普可能必须关闭 PC部门”惟一的 亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。与此相对比的是：戴尔公司的盈利仍超过 17亿 美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区消费业务部副总裁兼总经RlchardM.ward(韦利成)说：一直以来戴尔在市场份额方面做得很成 功，我们目前占全球市场份额的14%，美国市场份额的26%，中国市场份额的 5%。市场占 有率世界第一，其中美国策一、亚太第五、 中国第四，这是戴尔在整个

27、世界 PC市场首次出 现滑坡的2001年第三季度的业绩，第四季度数 字会更好看。”对此，拉里 艾里森说，如今卖电脑的日子都不好过，除非你是迈克尔 戴尔。”早在1995年，戴尔公司就对其所处的环境进 行了分析，它认为当时环境主要具有如下几方 面的特点：(1) 个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后 的几年中可以预期高终端个人电脑有15%的收人增长率、产业用电脑有 12 %的综合增长率。但是，个人电脑行业的竞 争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商 与顾客自行克隆。(2) 应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖 系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率 可

28、达20%。但是，对零部件制造商的依赖使得 组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性 非常脆弱。(3) 尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及 成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。 但是，零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所岀售的某一特定品牌的系统。(4) 1995年后顾客更换过时系统的数量将超过 首次购买者。但是，一些行业分析家认为个人 电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变 得不确定。(5) 欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场。但是， 大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使 得一些专利技术很快过时。(6) 个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。但是，只有33%的白领在工作中使用个

29、人电脑， 只有17%的国内家庭拥有个人电脑。由创新者和最早模仿者所 启动的美国市场预计在今后 的几年中会停滞，75%以上的顾客不能保证有 购买一套家用计算机系统的财力。(7) 最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。但是，市场衰退减缓了产 品更新改良的速度。请结合上面的案例分析：(1) 戴尔公司所处的环境是怎样的 ？(2) 面对这些环境戴尔公司应该采取的反应是 什么？提示： 首先分析环境威胁和环境机会；然后提出措施。3、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发岀适合东方女性需求特点的具有独特 功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利 保护。营销部经理初步分析了亚洲各

30、国和地区 的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握 日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要 运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市 场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞 争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又 按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前卜2535岁及35岁以 上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市 场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相 当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次 市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采 取体积定价策略。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法 一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分

31、变量主要是什 么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子 市场应该是哪个？为什么？(3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价 策略？为什么？ 提示：(1) 重点调查法和抽样调查法及其特点。(2) 地理变量和人口变量。1825岁(婚前)这个子市场，因为日本女性 婚后在家的多。(3) 撇脂定价的含义及其条件。4、 去年，宝洁公司与湖北省统计局联手委托大 学生将产品送往居民家中，使汰渍洗衣粉的市场占有率提咼了 20%左右。请分析宝洁公司是 采取的什么促销手段，这种手段与其他的促销 手段比较，有什么优缺点，采用这种手段要注 意些什么？ 提示：人员推销手段；人员推销与广告、公共关系、 营业推广进行比较

32、。注意推销队伍的设计、管 理、技术等。5、一向被誉为中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从 110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足 3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上 年有所下降，这是在其十多年排行第一 ”的辉煌历史中从来没有过的。为什么会岀现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说 就是买方市场，企业太多，产品太多，供大于 求。” 1996年,全国纳入各部门统计报表的摩托 车企业是115家，没有纳入统计的至少 300家。 1996年全国摩托车产量是 900万辆，而当年市 场销售量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应 采取怎样的对策来发展自己。提示：强新产品

33、开发、加强市场开发、加强成本核算、 加强内部管理、加强环境分析。6、 红桃K集团是武汉著名的企业。 红桃K生 血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的 方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了 解到农村存在着咼比例的贫血人口，对生血剂 有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还 进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫 切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而 红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公 司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其 设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定

34、了其购买力 水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制 定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得 到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调 查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多 地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件 一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分 人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多 地是作为药品购买。红桃 K生血剂在农村的市 场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理 的。红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利； 寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业 追求第一的定位。红桃 K在农村消费者心目中 有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的 知名度和传播性。广告促销对红桃K

35、的市场开拓作用很大。农村 市场开拓之初号角式的广告语呼儿晦哟，中国岀了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望， 红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出 红桃 K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词， 及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早 期开拓农村市场时，借用 王婆”历史人物形象， 制作了 王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而 是卖红桃K ;过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在 不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传 效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信 息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被 动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的 营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居

36、分散， 只要有县城、乡镇、村庄，红桃 K的营销队伍 都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有 何建议？ 提示： 市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策 略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注 意环境的分析，注重产品创新、购后评价和促 销等。7、蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业， 销量和利润连续5年位居同行业前三名。但是， 随着企业和行业的发展，蓝天集团也岀现了许多待解决的问题。首先，乳品市场已经向国外 开放，国外产品正纷纷抢摊中国市场，其质量 稳定，品牌影响力大，顾客忠诚度高，价格也 正向国内企业靠近。

37、其次，国内同行业的竞争 也日益加剧，出现了几家大型的乳品企业。最 后，蓝天集团内部因为人员素质、考核机制等 问题，岀现了矛盾重重的状况。根据这些内部 和外部问题，请制定一个比较合理的市场营销 方案。提示：首先，进行市场调查和分析，分析环境、竞争 者、企业本身实力等。其次，制定企业营销战略、选择目标市场、 最后，制定市场营销组合策略。包括产品、价 格、渠道、促销策略。8、位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手 镯、耳环和项链。该宝石同 商店以往销售的绿 松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。 很多消费者还 不了解它

38、，对他们来说，珍珠质 宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣 赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这 个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让 顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和乎均 利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏 珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展 示箱，摆放在店铺人 口醒目的地方。但是，陈 列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认 为应该同销售职员好好谈谈了。 在一周一次的 见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这 批 珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们

39、能更 详尽更准确地将信息传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸 的是，这个方法也 失败了；苏珊准备另外选购 商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品 库存，她向下属发岀把商品半价岀售的指令， 就匆忙起程了。一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系 列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购 新的宝石品种一定要慎之又慎。”助手却对苏 珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛 斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售 情况十分火暴。为什么要对滞销的商 品提价 呢？”苏珊很不理解。 请结合案例分析： 卡洛斯在对宝石定价时采用了什么策略？为

40、什么？企业还有哪些方法？提示：心理定价策略，还有折扣策略、新产品定价策 略、商品阶段定价策略。结合案例分析。9、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大 举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一 方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一 方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯 带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统 谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己 的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性， 它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后 服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是 国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公 司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于

41、此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用 代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯 公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早 在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全 国已拥有近千家专卖店和 1 400家特约彩扩店。 现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增 加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网 络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐 步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在 各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商 家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理 分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩 张向质量效益型扩展，坚持建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力 推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点 提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部 为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩 店，联结数百个分销代理