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文档简介

1、房地产品牌策划文化驾驭广州楼市今年来,广州楼市“文化艺术活动”风起云涌。新春伊始,广州城建集团岭南花园便举办了为期三天的以宣传岭南文化、岭南情怀为主题的“同德一一新 春岭南文化节”,继而有华南碧桂园的“马到功成欢乐月”文化活动、丽江花园的“第三届文化艺术节”;稍后有奥林匹克花园的“奥林匹克运动会”, 以及华 南新城的“同一首歌”大型文艺晚会仅以今年“五一”黄金周为例,便有数十个楼盘小区举办了多种文化艺 术活动。例如华景新城的“全民运动健康文化周”,远洋明珠特设有古筝、茶 艺表演的“艺术品茗会”,美林海岸花园别开生面的“烛光晚会”, 旭景家园的“热带风情水果节”,骏景花园的“合生社区艺术节暨第二

2、届骏景社区文化节”,而南国花园除了举办业主“运动会选拔赛”外, 还在同时举行“珠江新城 文化广场”挂牌仪式。无论从形式还是从内容上看,广州楼市的“文化艺术活动”都是多姿多彩丰富多样的,例如有文艺表演,有国宝文物展览,有书法美术绘画展,雕塑展, 还有品茗会、运动会、烛光晚会,烟花会,联谊会,诗歌会,游园会,更有各种 培训班、夏令营、狂欢节等等。既有为楼盘促销而搞起的“文化艺术活动”,更 有藉各种节日借势搞起的活动,例如春节联谊会、中秋赏月活动、重阳敬老活动 等,甚至还有不少楼盘建立起自己的社区文化艺术节日,例如碧桂园的“友好睦邻文化节”以及每月均有不同内容的“欢乐月”活动。 丽江花园每年一次的“

3、文 化艺术节”等。举办这众多的文化艺术活动,自然要花去发展商不少的银两,例如丽江 花园发展商每年用于社区文化艺术活动的经费便高达100万!并且还要费时费力。相信并非众多的发展商均有搞文化艺术活动的“嗜好”,那么,众多发展商缘何如此热衷于大搞特搞文化艺术活动呢?文化缘何“走红”楼市“城市以文化论输赢”广州市市长林树森这一讲话不仅前瞻、气魄,而且极为霸气!这一将城市的综合竞争力定位于文化,由文化“驾御”城市竞争 的观点对广州房地产业产生了极大的影响。 目前在广州房地产业界,“卖楼先卖 文化”已成为共识。概而述之,文化“走红”广州楼市无外乎如下几大理由。借势促销楼盘 目前的楼市尤其是一般的住宅小区,

4、 已很难“营造”出 热点“新闻”,而各大小区的文化艺术活动,却往往具有新闻效应。因此,通过 举办各种具有特色的文化艺术活动来营造热点, 制造新闻,展现实力,招睐关注, 进而促销楼盘,已成为众多新推楼盘甚至销售量尚少、入住人口不多的小区常用的手法。塑造品牌形象 在目前产品已处于后同质化时代的广州楼市, 各楼盘间 的竞争很大程度上就是品牌的竞争, 树立一个品牌,便可拥一方市场,这已是不 争的事实。而“品牌的背后是文化”、“没有文化含量的品牌是苍白的”, 这些都早已在目前广州房地产业界达成了共识。通过举办各种文化艺术活动来塑造企业与产品的品牌形象, 是目前相当多大型房地产开发企业热衷 于大搞特搞文化

5、艺术活动的最大驱动力。 以碧桂园为例,目前顺德碧桂园、广州 碧桂园、华南碧桂园等每月均有各种大型文化艺术活动,显然,其重点并非是在楼盘促销,而是除了为业主营造一个高雅和谐的人文环境外, 更重要的是想借此 塑造企业的品牌形象。提升社区品位 目前广州各小区就像一个典型的“移民村落”:其业主不仅来自“五湖四海”,且大多“三流九教”混杂。这些品流复杂的业主混居一 处,不仅会引发不同文化之间的矛盾, 更可能影响到楼盘的定位与小区形象, 因 此,发展商必须借助各种各样的文化艺术活动来引导、整合多元的文化,以营造小区独特的人文环境。这其中最典型的例子当推丽江花园,早期,丽江花园的业主除了部分香港人, 还有相

6、当一大部分的城市“边缘人”: 外来做小生意没户口的小“老板”与那些城里无房的低收入者以及拆迁户。这些品流复杂的业主造成了当时丽江社区的无序、杂乱与落后。直至199 5年丽江引入了(奥美)“和谐社区文化”的概念,经由几年的“文化熏 陶”,终于完成了乌鸦变凤凰的惊变,营造了独特的“丽江文化”,使丽江变成 为广州著名的白领聚居地。提高凝聚力目前广州楼市销售渠道中,业主介绍已成为一个不可漠视 的途径。然而此举关键在于小区业主的忠诚度, 通过有效的社区文化建设,增强 小区的凝聚力,增强业主的自豪感,提高业主的忠诚度,无疑地是“一箭双雕” 之举。更何况,此举还有助于建立良好口碑,提高小区美誉度。难怪,众多

7、发展 商会乐此不疲地大搞特办文化艺术活动 然而,不管动机如何结果怎样,文化艺术“驾御”广州楼市已是一个不 争的事实。文化“走红”意义何在有人说,房子只是水泥加钢筋的堆砌物,是没有生命的物体,然而一旦 赋予其文化的内涵,便会产生生命的跃动。对楼盘而言,文化是人类居住的内在 驱动力与凝聚力,文化能增加楼盘的附加值,文化嫁接到楼市便成为市场的推动 力和吸引力。就目前广州众多房地产开发商来说, 虽然开展文化艺术活动并不一定就 很有效果,但不搞却肯定不行!难怪,由南方日报南方楼市发起的“广东省首 届房地产文化艺术节”系列活动会赢得众多房地产开发商的热烈响应。广州市房协秘书长许国碧也对此举加以十分肯定。他表示,“文化”已 成为广州楼市走向市场化不可或缺的甚至起关键作用的因素,因为人类对文化艺术的追求是不可缺少的,也是没有止境的,尤其是作为买楼主力军的“白领一 族”,其对文化艺术的追求更高也更为迫切,因此,不重视文化艺术在楼市中的作用的开发商,将难以在广州房地产业界“生存”;许国碧认为, 开展社区文化建设,举行文化艺术活动,并不仅仅对业主们有利,它同时对开发 商也是一个促进,其既要求开发商对文化

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