消费品的有奖竞赛策略

1、第9篇、有奖竞赛策略工具9:多才多艺的有奖竞赛“有奖竞赛”概述:“竞赛活动”是利用人们的好胜心、竞争性,通过展现自身的聪明材质赢得丰厚的奖励,以吸引消费者参加活动的一种方式。通常活动要求消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动。如请消费者为产品配一副对联、写一句广告语、竞猜球赛的冠军等,然后再由来件中依优劣评出优胜者。因此,竞赛活动的参加者都须凭某种技术或能力通过竞争,而获得奖赏。“竞赛活动”与“抽奖活动”有许多共同之处,比如:它们最大的吸引力均在于诱人的奖品,且需从中众多的应征件中抽取出获奖者,然而,由于“竞赛活动”对参赛者的要求更高,因此参加者数量远比“抽奖活动”来的少。有

2、特殊用途或者性能的产品,可通过“竞赛活动”展示产品的魅力,让目标消费者更充分地了解产品及其优点,因此,兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用,这是“抽奖活动”所无法达到的效果。“有奖竞赛”的基本套路:一、比较简单的有奖竞赛应该达到什么目标?比较简单的问题有:依据产品的拼命、特性、功能、使用方法等方面设计出若干问题,要求消费者给予回答。案例88:“宁夏枸杞王”迎新年,撞大运,中大奖案例内容:上海绿谷集团在媒体上推出的活动竞猜题目是:“宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么牌?”在活动举办的1各月期间,消费者只要拨通竞猜声讯电话,会打出精彩题,即可获得该产品1盒,另外,还会在所有参加这种随机抽取2名“特等奖”,

3、各奖现金2000元人民币。领奖须凭电话账单到指定地点领取。案例点评:1、问题越简单,参加的人自然也越多,企业的目的本来就是希望消费者能通过回答问题,知道甚至记住这个品牌。从此活动中也可以看出,参加者无须以购买为条件,因此是个单纯以品牌宣传为目的的竞赛活动。企业希望通过这个方法让消费者使用产品,以扩大潜在消费群。2、然而,由于本广告中并未对产品公用加以说明,企业也未能说明希望什么样的消费者来参加这个活动,所以,极有可能本活动的竞猜者中有许多并不是目标消费者,他们获得了赠奖,却不需要该产品。原本通过活动,可针对性地让目标消费者使用以进一步接受产品,而现在的投资就比较盲目了,也许真正需要该产品的消费

4、者却因各种原因未能参加活动,所以该活动的目标对象的含金量并不高。案例89:“四季宝”大派红包88元案例内容:“四季宝”花生酱要求购买其产品的消费者回答一个问题:“到底一瓶四季宝花生酱可以涂几片面包?”,并连同1个“四季宝”花生酱瓶口封贴,寄回举办单位,即可参加抽奖活动。奖品为内赠88元的红包1个。共有88封红包,将由专人或专函送至府上。案例点评:本例的这种形式,往往会要求消费者猜一下某种商品额使用数量,或者容器能装下多少个山品。其实,种类问题肯定没有标准的答案,因为每个人的习惯不一样,其实答案也就不一样。此外,也有可能举办者的愿望是让消费者吃完这瓶花生酱后,根据结果再来回答这个问题,不过,这有

5、可能获得时间未必允许。显然,本活是重在参与,意在促进购买。本活动可以达到的另一个目的,通过竞猜的设计,告诉消费者“四季宝”花生酱的用途,它还可以用来涂面包这一特色。这样可以进一步扩大产品的用途,将对销售起到一定的促进作用。此外本例的特色还在于广告中特别声明:“得奖红包将由专人或专函送至府上”。也就是说不用消费者亲自去领取。有时候一些细节问题会使活动取得意想不到的效果。因为,参加活动是否方便会直接影响到的对消费者的吸引力。案例90:蓝色包装跃动上市,寻找“百事”新生代案例内容:百事可乐在1998年9月更新了包装,在新包装产品上市期间的17天内,消费者可以在所收集的蓝色新包装百事可乐中,找出生时间

6、最早的新包装产品,拨打热线电话进行申报。只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内,即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特质奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。案例点评:这是一种寻找产品上特定标识的竞赛,生产商事先会在产品中或者产品包装上留有特殊印记,要求消费者去寻找,最先找到者即为优胜者。在本例中,所设定名额为最先申报的100名,所以只要参与,难度并不大。百事可乐同学让消费者寻找新包装产品的最早生产时间,加深了消费者对新包装产品上市的印象,于是,在趣味比赛中新包装的产品市场也得以启动。其实,其他不少企业都可以从本例中得到推介新产品方法的其实:“让消

7、费者成为新产品上市的见证人”,并颁发相应的证书,其意义将超出一般竞赛抽奖所得奖品,这是对消费者金钱以外需求的满足。不过本例中百事可乐在发给前100名见证人奖牌的时候,如能刻上消费者的名字将更具超值感。二、怎样通过竞猜,加深消费者对品牌的印象?案例91:识“佳宝”字体,赢新春大礼案例内容:佳宝公司推出了两个系列竞猜题,均围绕“佳宝”的品牌标识开展。其一、要求消费者从A、B、C、D、E五个字体中选择出与产品包装上相同的佳宝字体;其二、判断一下加孢子体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体的哪一种。参加者只要将一期正确的大难连同三个不同的品种佳宝产品包装袋,一期既往指定地点,就可以参加抽奖

8、活动。奖项设1000元的高级镭射随身听3名,价值600元的变速山地车5名,价值300元的时装真皮背囊或波鞋10名,另设纪念奖100名。案例点评:任何产品的品牌或者商标都有专用字体,而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜使这些在消费者眼中不起眼的标识引人注目,不失为一个扩大影响的有效办法。这个活动是真针对人们对熟视无睹的现象提出问题,看似容易的问题如果回答不上来,还得通过购买才能辨明佳宝的正确字体。由此找到的大难就再也不会忘记了,举办者也得以实现了增强品牌与销量的双重目的。此外,通过这个活动还能达到中心唤起人们对老品牌的印象。毕竟,佳宝已是一个老品牌了。案例92:日清公司“开杯乐”专用叉像什

9、么?案例内容:日清制面食品公司推出的“开杯乐”杯面,为消费者准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。在新产品上市的2个月活动期间,消费者可以仔细观察“开杯乐专用叉”,充分发挥想象力,猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成,然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司,参加抽奖。企业将从猜中谜底的来信中抽取5名“开杯乐”奖,各奖海南岛逍遥双人游; 1000名幸运奖,各奖“开杯乐”咖啡杯一只。案例点评:本活动主题相当容易引发人们的好奇心,小小的专用叉成为特殊的卖点,让消费者充分展开想象力,其本身就是一个相当独特的创意。实际上消费者回寄的答案千奇百怪,这不仅使“开杯乐”随之名声大振,也带来了良好的

10、产品销量。在本例中,竞猜活动的设计者并没有把竞猜的诉求点放在产品本身或者产品包装上,而使用产品的附属品来反客为主地承担活动的主角,这将给众多差异化越来越小的同质产品提供了极好的启示,只要做个有心人,有时候跳出产品本身,反而会带来新的出路。三、企业如何从体现创造力的竞赛中得益?案例93:小朋友们一起来,打扮我们的“光明学童奶”案例内容:如果是15岁以下的小朋友,就请一起来“打扮我们的学童奶”,放假在家,喝一口“学童奶”,望一望窗外,充分发挥你的想象,创造一片童年的自由天空,画出一个你自己喜欢的图景。开学后,就把你的大作交给老师我们将请专家评出自由想象创作比赛的各类奖项。活动分设优胜奖(光明设计之

11、星3名,得奖者可参加“坐飞机,游内蒙古呼伦贝尔草原”的旅游活动,获奖作品将印上“学童奶”产品包装。入围奖100名,可参加1998年暑假光明健康夏令营活动,作品可参加全市性专场展出。为鼓励小朋友们参加,活动另设幸运抽奖3名,凡投稿者军有机会获奖,即参加呼伦贝尔草原旅游活动。获奖小朋友的班主任老师亦可一同参加旅游活动。另抽取1000名获精美小礼品一份。案例点评:此活动着重于品牌形象的树立,活动的目标对象定位非常鲜明。同时,设计征稿的形式,较易得到家长的好感和支持。此外,企业设计让老师们也分享学生成功的喜悦,所以易得到老师们对活动的支持。这个活动并未直接要求消费者消费产品,而将重点放在小朋友的参与精

12、神,更能增加产品的亲和力,缩短与消费者之间的距离。比较成功的促销活动设计,如能争取让消费者通过参与,达到“我们的产品”的意境,应该是活动努力的方向。要做到这一点,可以让消费者参与产品的包装设计、宣传设计、商标设计,甚至口味设计或者发明出新的产品使用方法。企业在宣传时,就可突出“消费者自己设计”的主题,获得消费者更多的认同感。案例94:“家乐”系列调味品创新菜谱设计大奖赛案例内容:这是由百仕福食品公司与上海饮食业行业协会联合举办的有奖征集创新菜谱活动。参加竞赛者须运用“家乐”牌系列调料,设计出一款富有创意的菜肴和点心。在应征稿中须写明所设计踩点的用料、制作、特点、创新依据,连同自己的个人资料一并

13、寄往大赛组委会。大赛设一等奖1名,奖金3000元;二等奖5名,各奖1500元;三等奖8名,各奖500元;鼓励奖100名,各送精美礼品一份。所有参赛者均有资格加入“家乐牌”厨师俱乐部。案例点评:本例与上例活动性质几乎一样,只不过目标消费群不同而已。让消费者发挥自己的才能,创造出家乐品牌调味品的各种用法。同时,消费者通过参与此活动也获得了这样一个信息:家乐牌调味料适用于各种菜肴点心,且口味鲜美。本例与上一例的主要区别在于,本例还立足于目标参加者资源的进一步开发,建立厨师俱乐部,这将能为企业带来更长远的利益,以达到建立消费者品牌忠诚度的目的。四、企业开展征集广告语的竞赛活动有什么利弊?要征集广告语,

14、一般先应做企业及产品的背景资料介绍,再将征集要求及奖项和参加办法说明清楚,参加者需将涉及的广告语与个人资料(如身份证号码、地址等一并寄往制定地点,由举办者组织评委进行评审。须注意的是,举办此类活动,举办者需事先申明:广告语的使用权(或知识产权归举办者所有,并享有活动的最终解释权。案例95:“梦倩”广告语有奖征集案例内容:金门公司特向社会举办“梦倩广告语有奖征集”活动,参加者不受年龄限制,写下一句自认为能够代表“梦倩”的语句,连同本人的个人资料一并寄往指定地点即可。活动的评选标准为:广告语文字不超过20字,上口、易记;文字内容必须突出产品特性及功效。广告语一经录用,可获大奖1名,价值5000元的

15、南国旅游;入围奖10名,价值1000元的国内旅游。案例点评:这是以品牌建设为目的的竞赛活动,企业既可以通过这一活动得到理想的广告语,又能扩大品牌的影响。不够,更多的企业是醉翁之意不在酒,征集广告语为辅,扩大影响为主。比如“昂立一号”保健品花费重金所征集到的“我健康的家住在昂立一号”的广告语,并未见企业企业在此后的宣传中广泛采用。同样,本例中奖的广告语“梦倩,让你脸色不再难看”,也有可能不会出现在以后的“梦倩”广告中。通过征集广告语的活动来扩大产品的营销,其最大的不足是参与者与产品的目标消费者相关性不大。比如,本例中的“梦倩”主要消费对象是女性,然而,本获得参与者中,极有可能男性的比例较大(我们

16、可以从得奖者的身份证号码中就可见一斑,当然,不排除男性也有可能为自己的太太购买保健品,不过,那毕竟是一种概率不高的假设。所以,企业如能针对目标消费群来开展征集广告语的活动,也许会使活动更加有效。案例96:“宁红”十万元征寻好建议案例内容:“宁红”减肥茶诚邀新老消费者在“红五月”期间,给“宁红”提建议,出点子,内容可涉及产品包装、广告语、产品服务方面的良好建议,并分别评出大奖5000元1名,二等奖3000元10名,三等奖1000元40名,鼓励奖500名50名。另外参加者均能获得精美礼品1份。案例点评:这是另一个类似于征集广告语的案例,所以不同的是,在此例中同为保健产品的“宁红”进一步扩大了征集范

17、围,不仅仅局限于广告语,主要的好处在于扩大了消费者参与数量,同时也有利于达到使品牌更具生命力的目的。保健品市场竞争激烈,要生存更需要不断完善,听消费者的建议是最佳的完善方案,也使消费者感受到企业的可亲之处。本活动的标题口号颇具冲击力,使人误以为可独得10万元,其实这是指奖项总金额。然而,本活动欠缺的是,企业诚心诚意寻求“建议”,但在广告中并未说明得胜者的评选标准,也未说明评选组委会的组成,更未说明本活动是否进行公证,因此在可信度上有所折扣,不如上一案例规范。五、收集产品的包装所举行的竞赛,应该注意什么?案例97:“统一”乌龙茶,开瓶有奖争盖王案例内容:打开“统一”乌龙茶瓶盖即可知是否得奖。瓶盖

18、内发现印有“5000点”,即奖5000元现金;发现印有“500点”,即奖500元现金,以此类推。本印奖项的瓶盖累积起来,另可参加“盖王争霸”比赛,看谁集盖数量最多,评出瓶盖数量最多的前108名,可当选“争霸英雄”,没人获赠手机形计算器一个。集盖冠军荣获“盖王”称号,并送“爱立信”手机一部。共三轮活动。案例点评:这是即开即中式抽奖与竞赛的组合促销活动。本例中所奖励的瓶盖收集活动,主要是鼓励集团购买,比如企业举办会议的用茶。作为个人根本不可能有竞赛的竞争力。在“统一”举办的这个活动中,第一轮的“盖王”收集了500个瓶盖就是例证。这种做法对于在餐饮通路销售的产品,是有帮助的。收集产品包装(如瓶盖的竞

19、赛虽是一种非常常用的促销手段,但要把握好并非易事,要开展此类活动的企业,务必注意不能让收集包装的消费者失望。有的企业用瓶盖换赠品(比如啤酒,会遇上消费者收集了一大把瓶盖,却会有白跑一次换不上礼品的抱怨,同样在本例中,试想一下,如果一位消费者捧着一大堆瓶盖,从大老远感到指定的评选地点,其结果,集盖数量排名挤不进前108名,那等于什么奖品都没有,岂不失望之极?再试想另一种情况,如果参加集盖的人数不足108名,这也同样违背了企业开展活动的本意。所以,类似这种集盖的竞赛应尽量为参加者设想周全,否则还不如换赠品更让消费者觉得实惠。除了上述所列举的方式之外,竞赛方法还有:排出顺序竞赛:如要求消费者依据重要

20、性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。回答问题并造句竞赛:如让消费者回答5个问题,并用至少5个字进行造句。找出不同点(或相同点竞赛:如让消费者从甲乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点,或者相同点。命名(译名竞赛:如让消费者为产品命名。等等六、“有奖竞赛”的工具分别有哪些长处和不足?优点:营销人员喜欢“有奖竞猜”,是因为他们相信:“有奖竞赛”能帮助建立或强化品牌形象。比如,消费者在为企业撰写广告语,或为产品画一幅画,或者选择出正确的产品标识时,也就把品牌婶婶地记在心里了。的确,一个设计良好的竞赛活动有助于为品牌增辉,增进消费者对产品的了解。“有奖竞赛”能增加广告吸引力。一个有趣的问题,又能鼓励大家用心去回想、思索,这样的竞赛内容能使广告脱颖而出。不少企业所举办的竞赛活动至少达到了宣传的效果,有些则达到了让消费者进一步了解产品的目的。“有奖竞赛”能帮助达到既定的销量和利润目标。如果让消费者在参加竞赛活动的同时,再附上购买产品的凭证,自然会使销量有保证。不过,须注意的是,由于竞赛活动的参加者相对较少,因此,对销量促进的帮助还是比较有限的。缺点:“有奖竞赛”活动的参加率低,且只能限于特定对象,无法普及。由于竞赛活动需要凭借一定的智力和知识才能参加,不像抽奖只凭运气,容易不劳而获,因此,增加了比赛的难度,参加者自然就少了。如果竞赛题复杂枯燥,更不能引起人们的关注。“有奖竞赛”活动