医疗器械促销方案设计

1、医疗器械促销方案设计【任务导入】作为一家专业的超声仪器销售公司，广东康宏医疗器械股份有限公司 2010 年 总销售额为 2600 万元人民币，相比于 2009 年销售收入增长幅度超过 30%，公司销 售团队一致认为，获得骄人业绩的原因除良好有序的市场大环境外，还与公司在 2010 年度市场促销活动的井然有序密切相关。公司计划在2011 年加大促销力度，预计投入本年度销售额的 10%进行促销宣传，同时公司 2011 年的促销目标有三方 面:1. 销售额增长幅度要达到 30%;2. 重点推介新产品EX-200型彩超，该产品销售额要达到公司总销售额的 20%以 上;3. 公司知名度进一步提高。为了帮

2、助公司顺利实现既定目标，请你根据该公司的总预算来协助其设计 2011 年度的促销方案。【任务阐述】任务要求学生根据广东康宏医疗器械股份有限公司的销售现状，以及未来一年 的发展规划，为该公司量身定制一套 2011 年度促销方案，其中包括针对企业设定 切实可行的促销目标，帮助企业制定销售人员、潜在客户及经销商的激励政策。参 照企业的促销总预算，进行合理的促销方式统筹安排，最终制定出一套详实的促销、亠 r >方案书。1. 制定企业的促销目标，促销目标合理且可执行、可衡量 ;2. 编制促销方案费用预算清单，费用清单详细、合理 ;3. 合理选择促销方式、促销媒体 ;4. 编写促销方案策划书。 根据

3、上述要求，完成广东康宏医疗器械股份有限公司 2011 年度促销方案书。 第一步 : 确定公司目标市场目标市场 1 心血管应用目标市场 2 妇产科应用目标市场 3 腹腔脏器第二步 : 确定公司促销目标(1) 制定医疗器械企业的促销目标目标 1 销售额增长幅度要达到 30%目标 2 产品销售额达到公司总销售额的 20% 目标 3 提高公司知名度 (2) 影响 促销目标制定的因素包括 :1) 产品促销的目标 2) 产品本身的因素 (如它的性质以及它的生命周期 ) 3) 产 品的市场状况 (如他的市场地位以及它的营销对象的分布 ) (3) 结合【任务导入】情 境，确定公司 2011年度的促销目标，可以

4、为具体数据目标 : 目标1 公司 2011年 的总销售额要达到预计3380万 目标2对于EX-200型彩超销售额要达到676万以 上 目标3 公司将投入将近 338万以上的促销宣传资金为产品以及公司提高知名度 和地位 第三步: 确定促销信息促销信息 : 可发动消灭旧设备，升级新设备的行动。为本公司新型的设备打出 销售空间。并1发布网上、医院、学术界等促销信息第四步: 公司的促销组合(1) 通过网络、图书馆或其它查询方式，了解各种促销手段的优缺点 : 1) 人员 推销优点: 采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足 的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消

5、费者的信任和好 感，促成消费者完成购买行为。缺点: 人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者 的覆盖面不广。2) 营业推广优点: 可以吸引消费者购买，奖励品牌忠实者以及实现企业营销目标。缺点: 影响面较小。刺激强烈，但时效较短以及过分的应用会使顾客容易产生 疑虑。 3) 广告优点: 它能树立产品形象引导消费者购买公司的产品。扩大经济效益缺点:商品面向的对象不同形势上有很大的区别以及广告的费用昂贵。 4) 公共 关系优点: 能促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。缺点: 耗费的人力成本较大，可能会对企业的了解有所偏差。(2) 通过网络、图书馆及其它查询方式，阐述影响医

6、疗器械企业促销方式选择 的因素 市场特点 : 市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影 响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场 和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。 产品类型 : 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯， 因而企业所采取的促销组合也会有所差异。 促销目标 :加深消费者对企业的印象， 树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。 产品生 命周期: 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较 大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名

7、度 ; 促销活动也是有效的。在成 长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较 少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一 品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平， 公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要 继续加强。 (3) 通过研究，确定公司 2011 年度的促销组合1) 公司若要达到对激发消费者的需求，扩大企业的市场份额这一目的，达到 短期促销目标，寻求近期利益。可以选择采用广告促销和营业推广相结合的方式。2) 公司若要达到加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其

8、产品今后占领 市场、提高市场竞争地位奠定基础这一目标。达到长期促销目标。其中公共关系就 成为主体，并可以用人员推广来作为辅助。达到目标 3) 公共关系和广告推广(4) 以月份为单位，列出公司 2011 年度促销活动安排表2促销方式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12及月份人员推销 营业推广 广告 公共关系第五步: 通过研究制定公司 2011年度促销预算(1) 确定总预算，并阐述理由1)你们组更倾向于采取哪种预算方法 , 为什么, 本次促销方案更倾向于销售百分比法，2)总预算额 : 公司将投入销售额的 10%作为预算资金，将近 330万的促销金额。3) 设定总预算的理由 : 它

9、合理的根据了公司的负担能力分配了促销资金。使管理当 局考虑促销成本、售价与单位劳动之间的关系并能使市场竞争趋于稳定。 (2) 预算 分配: 根据促销目标及年度促销组合计划，确定预算分配如下 : 序 号 预算项目 分 配金额(万元) 1 人员的餐旅费 50 万2 促销人员的培训 50 万3 差旅费 50 万4 场地租用费 100 万5 附加值费用 88 万第六步:设定公司拟达成的促销效果目标，并结合相关知识与技能，给出本组 所认为的最佳效果测定指标组合。拟达成的促销效果:1.销售额增长幅度已达到30%;2.重点推介新产品EX-200型 彩超，该产品销售额已达到公司总销售额的20%以上;3. 公司

10、知名度已得到进一步提高。效果测定指标组合 :1、采用人员推广和营业推广的的销售效果较好，企业 的知名度的成果较明显。 2、采用广告推广告和营业额的推广方式不太明显，效果 不大 3、采用公共关系推广和广告的推广方式销售效果一般，但企业的知名度推广 的效果较好。3.根据以上完成任务，参照医疗器械促销方案编制相关知识，结合医疗器械行 业动态，设计并撰写广东康宏医疗器械股份有限公司 2011年度促销方案书，内容 包括: （ 一）选择公司目标市场1于心血管检查2于妇产科检查3小器官检查（二）确定公司促销目标目标 1 销售额增长幅度要达到 30%。目标2重点推介新产品EX-200型彩超，该产品销售额要达到公司总销售额的20%以上。目标 3 公司知名度进一步提高（三）确定促销信息人员推广 :推销人员到医院去宣传广东康宏医疗器械股份有限公司和其新产品EX-200型彩超，制作专业的公司信息杂志营业推广 : 公司将自己的产品直接拿到医博会去进行宣传广东康宏医疗器械股 份有限公司和其新产品 EX-200 型彩超广告: 请专业的广告公司进行广告制作，并投放到专业的杂志上进行宣传新产 品 EX-200 型彩超公共关系 : 重点宣传公司对广大顾客的关心（ 四 ） 确定促销组合 人员推广和营业推广（ 五 ） 促销预算分配总计 338 万，其中人员推广费用 200万，包括